可以復(fù)制YouTuTube嗎?

葉雨晨

今年5月底，B站發(fā)行可轉(zhuǎn)債的電話會(huì)上，有記者問其董事長兼CEO陳睿：“B站是中國的YouTube嗎？”陳睿的回答是：“在中國，B站是最像的。”

如果非要在當(dāng)下找到一個(gè)YouTube的中國模仿者，最接近的是B站。從B站身上可以看到許多YouTube的影子——擁有中國最多的上傳者和熱鬧的社區(qū)，創(chuàng)作者與觀眾之間豐富的互動(dòng)，游戲、生活、音樂、技術(shù)等大量用戶生成內(nèi)容（UGC）。但B站可以參照YouTube的模式嗎？

2005年2月15日，美籍華人陳士駿和他的兩位PayPal前同事一起創(chuàng)立了視頻分享網(wǎng)站YouTube，第一部視頻是聯(lián)合創(chuàng)始人Jawed Karim上傳的一段以大象為主角、只有19秒的無意義視頻。一年后，YouTube就成了當(dāng)時(shí)全球最大的視頻網(wǎng)站，日均用戶活躍量600萬，視頻數(shù)量4000萬部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了Google Video。2006年，Google以16.5億美元收購YouTube，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷史上最重要也是最成功的收購案之一。

Google母公司Alphabet在今年2月發(fā)布的2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)首次披露了YouTube的營收數(shù)據(jù)。其中YouTube 2019財(cái)年的廣告收入為151.5億美元，僅第四季度就達(dá)到47.2億美元，較2018年的111.55億美元增長36%，幾乎是2017年的兩倍，呈現(xiàn)高速增長的趨勢(shì)。

除了廣告收入，Google還披露YouTube平臺(tái)上共有2000萬的無廣告Premium用戶及音樂Premium用戶。另外，平臺(tái)上還有200萬的電視付費(fèi)用戶。Alphabet稱這部分增值業(yè)務(wù)收入歸在其他類目，其他類目里還包括Pixel手機(jī)和Google Home等硬件收入，2019年第四季度共錄得53億美元收入。

事實(shí)上，早在幾年前，大多數(shù)的分析師就估算YouTube已經(jīng)盈利。2019年摩根士丹利估算YouTube營收227億美元，2018年巴克萊銀行估算的毛收入為217億美元。如果與Netflix等同行業(yè)比肩的公司相比，YouTube對(duì)Google來說至少也是一個(gè)千億美元估值的業(yè)務(wù)。

在此之前，Google對(duì)于YouTube如何變現(xiàn)一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，從不在公開場合評(píng)論其盈利情況。

最初，Google的收購邏輯就很清晰，它在整合全世界的信息時(shí)絕對(duì)不會(huì)放過視頻這種越來越重要的信息媒介。不過當(dāng)時(shí)YouTube還沒有規(guī)劃好長期盈利路徑，巨額帶寬成本和盜版侵權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)限制著這家公司的發(fā)展。

YouTuhe剛建立時(shí)，平臺(tái)上的內(nèi)容主要分為三類：original、copied、appropriative。其中“copied”指利用電視節(jié)目、電視劇、電影等版權(quán)方的視頻片段完成的二次創(chuàng)作。2007年，美國第三大傳媒公司Viacom曾向YouTube索賠10億美元，聲稱旗下有超過16萬個(gè)未經(jīng)授權(quán)的節(jié)目片段被上傳到了YouTube，總觀看次數(shù)超過15億次。YouTube一度遭遇業(yè)界的廣泛惡評(píng)。

為了解決這個(gè)問題，Coogle在2007年開始投入Content ID系統(tǒng)的開發(fā)，版權(quán)所有者可以向YouTube上傳自己的音頻或視頻文件，平臺(tái)能夠識(shí)別出新上傳的視頻中是否包含他人的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，如果包含，會(huì)提供給版權(quán)所有者禁播、查看內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析、分享內(nèi)容的廣告收入三種解決辦法。發(fā)展到2017年，YouTub吐98%的版權(quán)問題都可以通過Content ID得到解決。

在解決版權(quán)問題的同時(shí)，YouTube也在提高內(nèi)容質(zhì)量。在傳統(tǒng)內(nèi)容上，YouTube達(dá)成了與CBS、華納、索尼等各大傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的合作，讓它們?cè)赮ouTube上建立自己的頻道，上傳電視節(jié)目內(nèi)容的片段甚至全集。

作為一個(gè)以UGC為主導(dǎo)的平臺(tái)，初期就決定向創(chuàng)作者分賬是構(gòu)建YouTube創(chuàng)作者生態(tài)最重要的一步。

早期的YouTube完全以UGC為主，但UGC的質(zhì)量不穩(wěn)定，很難實(shí)現(xiàn)廣告盈利。分賬模式吸引了越來越多以創(chuàng)作視頻為全職T作的YouTuber，YouTube開始從UCC轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUCC）為主，PUGc也使得YouTube的內(nèi)容生態(tài)更加豐富。

上線之初，YouTube廣告收入的25%用來覆蓋自己的帶寬和其他成本，剩下的75%中的60%付給YouTuber，即在視頻分享社區(qū)上傳視頻的博主。2009年，為了進(jìn)一步扶持原創(chuàng)內(nèi)容，YouTube將這個(gè)比例提高到了70%，相當(dāng)于全部廣告收入的52.5%。雖然Coogle沒有官方公布YouTuber的具體分成比例，但基本得到確認(rèn)的說法是Coogle現(xiàn)在會(huì)拿走45%，YouTuber能獲得55%的份額。

YouTube訂閱頻道頁面，包括了最新的電視節(jié)目、電影預(yù)告片以及用戶自制視頻內(nèi)容。

不僅是豐富平臺(tái)上的內(nèi)容，YouTube也實(shí)現(xiàn)了普通人成名致富的神話。在《福布斯》發(fā)布的2019年YouTuber收入前十榜單中，年收入最高的博主是一名年僅8歲的小男孩，他通過拆箱自己新玩具的視頻獲得了2300萬關(guān)注，年收入高達(dá)2600萬美元。除了流量分成這種直觀的收益，YouTuber的變現(xiàn)方式還有廣告植入、眾籌打賞、各種玩具、服裝等廠商的廣告代言和贊助費(fèi)。

同時(shí)它也改變了造星的方式，孵化出一批能和好萊塢分庭抗禮的當(dāng)紅明星。素人在YouTuhe得到矚目后跳出平臺(tái)成為演員、歌手、主持人，Justin Bieber便是其中典型，他的視頻在YouTuhe走紅后被經(jīng)紀(jì)人發(fā)掘，如今已是年收入超過8000萬美元的巨星。

隨后，YouTuhe開始催生出一套包括經(jīng)紀(jì)人、制作公司、廣告代理機(jī)構(gòu)、營銷人員的原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)圈。

2009年開始，大量中介機(jī)構(gòu)McN（多頻道網(wǎng)絡(luò)，Multi-Channel Network的縮寫）開始出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)腰部和尾部內(nèi)容參差不齊且高度分散，投入大量人力做管理并不現(xiàn)實(shí)。讓McN來做中介，對(duì)接各種資源、解決各種問題，減少了管理成本，也可以規(guī)避一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。不過直到2014年，MCN才由YouTuhe前員工Jed Simmons提出從而成為YouTuhe官方規(guī)定的名稱。

McN的興起推動(dòng)了YouTube在垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深化。在MCN的支持下，YouTuber創(chuàng)作出了更多高質(zhì)量也可持續(xù)的內(nèi)容。根據(jù)媒體報(bào)道，在2015年，前100名MCN旗下頻道的總播放量已占YouTube全網(wǎng)的42%。

有好內(nèi)容之后，YouTuhe開始了更多廣告模式上的商業(yè)探索。

在YouTube變現(xiàn)初期，Coogle也曾嘗試多種廣告形式，其中最主要的是首貞廣告以及視頻貞的Banner和貼片，但是從用戶的角度看，一個(gè)只有幾分鐘的視頻還需要看30秒的廣告并不合理，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。

大事記

2005.02

3名PayPal前雇員創(chuàng)立YouTube。

2005.04

第一部YouTube視頻被上傳。

2005.05

開始公測。

2006.11

Google以16.5億美元收購YouTube，但YouTube仍由創(chuàng)始人及員工自行營運(yùn)營。

2006.11

www.utube.com因域名相似向YouTube提出法律訴訟，以前者修改域名告終。

2007.19

開放中國臺(tái)灣和香港兩地的中文網(wǎng)站。

2008.11

為抗衡Hulu，YouTube與米高梅、獅門娛樂和哥倫比亞廣播公司達(dá)成協(xié)議，允許其在美國網(wǎng)站內(nèi)播放完整長度的電影和電視劇。

2009.11

與英國第四臺(tái)簽署合約，英國YouTube用戶可以免費(fèi)且完整觀看該臺(tái)節(jié)目。第四臺(tái)成為全球第一家提供完整節(jié)目給YouTube的大眾媒體。

2010.01

向美國用戶提供電影在線出租服務(wù)。

2010.03

開始免費(fèi)提供某些內(nèi)容的視頻或影集，如印度超級(jí)板球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播。

2010.03

YouTube網(wǎng)站簡化頁面設(shè)計(jì)，以增加用戶停留在網(wǎng)站的時(shí)間。

2013.05

正式推出第一批試播付費(fèi)頻道，定價(jià)為每月0.99美元起，后于2018年1月停用。

2014.11

和Google Play音樂合作提供名為Music Key的服務(wù)，用戶能免廣告播放音樂及音樂錄像內(nèi)容。

2015.08

推出游戲直播平臺(tái) YouTube Gaming，目的在于和Twitch競爭。

2015.10

以YouTube Red代替Music Key服務(wù)，并將服務(wù)范圍擴(kuò)大到提供所有YouTube視頻的免廣告

觀看。

2017.08

推出新的標(biāo)志，新標(biāo)志仍維持過去的紅白對(duì)比色。

2018.06

宣布聘請(qǐng)Derek Blasberg入主時(shí)裝及美妝部門，并邀請(qǐng)更多其他行業(yè)當(dāng)中的重要人士使用YouTube。

2020.02

Google母公司Alphabet首次在財(cái)報(bào)中披露了YouTube的相關(guān)業(yè)績。2019年，YouTube廣告營收達(dá)151.5億美元，比2017年增長了86%;You Tube Premium和YouTube Music Premium的付費(fèi)訂閱用戶均達(dá)2000萬;YouTubeTV訂閱用戶為200萬。

2020.02

受疫情影響，觀看YouTube的流量大增而造成網(wǎng)絡(luò)壅塞，YouTube將歐盟內(nèi)視頻播放的默認(rèn)畫質(zhì)調(diào)整為720p。

資料來源：根據(jù)公開資料整理

2010年12月2日，YouTuhe推出了TrueView，能夠讓用戶跳過不感興趣的廣告。不同于現(xiàn)在國內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告越來越長，YouTube的廣告5秒就可跳過，只有當(dāng)廣告被持續(xù)觀看30秒以上才會(huì)向投放人收費(fèi)。對(duì)于廣告主來說，沒有選擇跳過廣告的觀眾才有可能成為自己的目標(biāo)用戶，對(duì)于用戶來說，5秒鐘的廣告體驗(yàn)是可接受的。

這還促使廣告主去制作更有創(chuàng)意的廣告。從2011年開始起，YouTube每年都會(huì)公布當(dāng)年收看次數(shù)最多的廣告Top 10，這個(gè)榜單基本上代表了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最高成就—觀眾自愿觀看。

TrueView的付費(fèi)機(jī)制讓YouTube上廣告的觀看效果等同于黃金時(shí)段電視內(nèi)容的廣告價(jià)值。2014年，YouTube又推出Google Preferred項(xiàng)目，鎖定Top 5%Popularay（播放量）和Passion（互動(dòng)指標(biāo)，如分享和評(píng)論）內(nèi)容主的廣告庫存，直接定向售賣給以往主要投電視廣告的大廣告主。

這些機(jī)制幫助YouTube加強(qiáng)了對(duì)YouTuber的吸引力，并間接對(duì)其所屬的MCN公司有了更高的話語權(quán)。在內(nèi)容方拿到的65%的分成中，MCN公司通常只能拿到15%，當(dāng)時(shí)美國的MCN基本不盈利，所以MCN希望能繞開平臺(tái)抽成。但MCN想要自建平臺(tái)獲取流量的成本太高，也拿不到Y(jié)ouTube平臺(tái)上的廣告資源，YouTuber通常不愿離開，大多數(shù)MCN公司也只能繼續(xù)依賴YouTube。

經(jīng)過一系列的探索，2013年YouTube的月活躍用戶已突破10億。對(duì)此，技術(shù)博客TechCrunch稱這一數(shù)字近乎瘋狂，因?yàn)樗沁B傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)都無法企及的。這意味著全球每兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有一個(gè)在訪問YouTube。

TechCrunch認(rèn)為，追溯到源頭，YouTube的飛速發(fā)展要感謝蘋果。得益于誕生初期蘋果和其他電腦廠商決定在電腦上加入內(nèi)置攝像頭，創(chuàng)作者的成本進(jìn)一步降低了，智能手機(jī)的普及也讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容的過程越來越簡單。

除此之外，YouTube的成功還有個(gè)重要原因：Generation C一代的成長。Google對(duì)Generation C的定義中YouTube上那群對(duì)流行趨勢(shì)敏感，幫助YouTube做內(nèi)容歸納整理的年輕人。正是這群人創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)視頻表單。

中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)一直在追求發(fā)展出一個(gè)屬于中國的YouTube。2005年幾乎與YouTube同時(shí)創(chuàng)立的土豆鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作視頻，2006年成立的優(yōu)酷最初完全對(duì)標(biāo)YouTube，同一時(shí)期還有酷6、搜狐等視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，開啟了長達(dá)10年的視頻網(wǎng)站之爭，VC們也樂于不斷給這些中國的YouTube加碼。不過，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的UGC創(chuàng)作生態(tài)不及美國完善，這些網(wǎng)站更多需要解決的是帶寬和流量的問題。沒過幾年，除了土豆，市場上的玩家都開始降低UGC在內(nèi)容中的權(quán)重，最終土豆也在被優(yōu)酷合并之后減少了在UGCJ2的投入。視頻網(wǎng)站開始更專注于采購影視內(nèi)容，這也就引發(fā)了之后一系列的版權(quán)戰(zhàn)爭，影視內(nèi)容采購成本水漲船高。現(xiàn)在，愛奇藝等市場上的頭部玩家對(duì)標(biāo)的是Netflix和Hulu的自制付費(fèi)模式。

后起之秀B站是目前唯一可以對(duì)標(biāo)YouTube模式的視頻公司。從誕生背景來看，B站與YouTube一樣具有時(shí)代性，中國正值寬帶的普及，90后對(duì)于二次元的接納度又帶來一輪細(xì)分領(lǐng)域的人口紅利。與YouTuber類似的UP主也是B站目前最大的內(nèi)容創(chuàng)作群體，今年1月，B站公布了2019年百大up主名單，試圖建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)up主評(píng)判制度。

但國內(nèi)各平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容制作者的爭奪越來越激烈。今年6月14日，UP主“巫師財(cái)經(jīng)”宣布退出B站、轉(zhuǎn)投西瓜視頻的消息，再次把全職UP主普遍要面對(duì)的變現(xiàn)難題擺上了桌面。雖然B站早在2018年就推出了UP主激勵(lì)計(jì)劃，但當(dāng)快手等一個(gè)個(gè)“野蠻”的平臺(tái)冒出來之后，UP主也有了更多的選擇。

B站還沒有解決盈利的問題。根據(jù)其2020年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù).據(jù)，最新一季B站凈虧損達(dá)到5.38億元，同比擴(kuò)大175%。這已經(jīng)是B站在2018年3月在美國上市之后，連續(xù)虧損的第8個(gè)季度。B站從創(chuàng)立之初就承諾不給視頻加廣告，這注定了YouTube的以廣告為核心的商業(yè)模式很難在B站推行，后者目前仍非常依賴于游戲聯(lián)運(yùn)的收入。

在2020年第一季度財(cái)報(bào)中，B站實(shí)現(xiàn)營收為23.2億元人民幣，和上年同期相比增長達(dá)到69%。其中游戲業(yè)務(wù)收入11.5億元，同比增長32%，代理游戲業(yè)務(wù)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其自研游戲的收入。直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入7.9億元，同比增長172%;廣告業(yè)務(wù)收入2.143億元，同比增長90%;電商業(yè)務(wù)收入1.57億元，同比增長64%。就增長比例來說，直播等業(yè)務(wù)看起來在未來更有希望，但這個(gè)領(lǐng)域的市場競爭也更為激烈。

同樣，發(fā)展到第15年，YouTube也在商業(yè)模式的探索上進(jìn)入瓶頸期。

目前，YouTube的主要競爭對(duì)手是Netflix、Amazon Prime Video和傳統(tǒng)電視臺(tái)，它們正在搶奪更多用戶的時(shí)間。與YouTube依靠廣告收入不同，Netflix依靠的是會(huì)員制，后者用自制內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)。

YouTube曾嘗試自制內(nèi)容路線。2015年它推出了付費(fèi)服務(wù)YouTube Red（后更名為YouTube Premium），計(jì)劃投資數(shù)億美元開發(fā)40多部原創(chuàng)電影和電視劇項(xiàng)目。但這個(gè)項(xiàng)目并沒有取得期望中的成功，至今Premium只有2000萬用戶，這是一個(gè)與YouTube自身體量完全不匹配的數(shù)據(jù)。相比之下Netflix 2020年第一季度付費(fèi)用戶就增長了1580萬。

YouTube的廣告系統(tǒng)本來就比較友好，從UGC起家之后，原創(chuàng)影視內(nèi)容一直不是這個(gè)視頻網(wǎng)站擅長的，這些都導(dǎo)致2019年YouTube決定做出調(diào)整，從會(huì)員制轉(zhuǎn)為免費(fèi)播出，重回將廣告作為這些劇集主要的盈利模式。直到現(xiàn)在YouTube也沒有完全放棄付費(fèi)訂閱，但也僅僅是試探性的嘗試。

另外，只要YouTube仍然依賴廣告變現(xiàn)，廣告商、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)方之間的矛盾會(huì)一直存在，比如網(wǎng)絡(luò)紅人一些逾越底線的內(nèi)容導(dǎo)致了數(shù)次廣告危機(jī)，再比如YouTube面對(duì)廣告主的責(zé)難，推出的越來越嚴(yán)苛的內(nèi)容條款和收益機(jī)制受到了YouTuber的抵制。

為應(yīng)對(duì)諸多變故，今年5月，YouTube推出了名為YouTube Select的廣告購買服務(wù)，之前的Google Preferred項(xiàng)目將在2020年年底前逐漸淘汰。“通過YouTube Select，你可以確信自己購買的廣告對(duì)品牌而言是安全的，品牌形象不會(huì)受到負(fù)面影響?！盰ouTube廣告產(chǎn)品管理副總裁Vishal Sharma在博客中寫道?！澳銓⒂袡?quán)把控品牌適用性，還可以選擇僅將廣告投放到產(chǎn)品陣容里通過機(jī)器分類以及人工驗(yàn)證的視頻中?！?/p>

新的廣告服務(wù)方案能否解決YouTube的紛爭，似乎還需經(jīng)過更長時(shí)間的驗(yàn)證。但發(fā)現(xiàn)問題后及時(shí)調(diào)整改進(jìn)，才是這家互聯(lián)網(wǎng)視頻公司成立15年來的核心策略。

訂閱人數(shù)最多的YouTuber top 10 （表中各項(xiàng)數(shù)據(jù)截至6.18）

數(shù)據(jù)來源：Social Blade*按訂閱人數(shù)多少依次排名注：根據(jù)Social Blade的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，YouTube上平均每產(chǎn)生1000次瀏覽置，博主就能獲得0.25至4美元的收入。而這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)受到觀眾所在的國家/地區(qū)、視頻的細(xì)分類型等多種因素影響，比如T-Series這樣的公司則擁有自己的MCN，有27個(gè)在線播放平臺(tái)。此外，除了廣告點(diǎn)擊收入外YouTuber還有其他類型收入，這些不確定因素都會(huì)讓收入大幅波動(dòng)。