安踏的“面子”與“里子”

許冰清

?“運(yùn)動(dòng)休閑”是過(guò)去10年最重要的服飾行業(yè)概念

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

如果不是受到全球性新冠疫情影響，2020年夏天本陔是各運(yùn)動(dòng)品牌借勢(shì)東京奧運(yùn)會(huì)和明星運(yùn)動(dòng)員賣(mài)貨的關(guān)鍵時(shí)刻。結(jié)果，少出門(mén)、不逛街、難聚集的消費(fèi)者現(xiàn)狀，一下子讓公司間的攀比從“誰(shuí)家簽約代言的運(yùn)動(dòng)員成績(jī)好”的面子問(wèn)題，變成了“誰(shuí)家能更快賣(mài)空冬春存貨”的里子問(wèn)題。

用10年時(shí)間確立FILA地位后，安踏開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式

第一季度末全球存貨價(jià)值超過(guò)43.34億歐元（約合340億元人民幣）的阿迪達(dá)斯就很發(fā)愁。投行瑞士信貸考察后認(rèn)為，其中有約16億歐元（約合127億元人民幣）的商品將成為過(guò)期庫(kù)存，需要一年時(shí)間方能消化。6月中國(guó)電商大促期間，阿迪達(dá)斯拋售了一批到手價(jià)30到40元的T恤衫和130元的跑鞋，價(jià)格的“白菜”程度到了國(guó)貨品牌的水平。

同樣是受疫情影響，今年一季度，安踏主品牌的銷(xiāo)售流水（編注：安踏品牌以分銷(xiāo)模式為主，店鋪銷(xiāo)售流水并不等同于該品牌在期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收）同比錄得20%至25%的負(fù)增長(zhǎng)，但是隨后有多家投行卻提高了安踏股票的目標(biāo)價(jià)格，原因是期內(nèi)安踏主品牌在電商渠道仍獲得“中單位數(shù)增長(zhǎng)”，而安踏旗下FILA（斐樂(lè)）在電商渠道的銷(xiāo)售額更是同比增長(zhǎng)約160%。

投資的機(jī)會(huì)，往往就隱藏在普遍的認(rèn)知偏差中——

2019年年報(bào)顯示，安踏體育的全年?duì)I收達(dá)到339億元人民幣，過(guò)去3年內(nèi)公司凈利率復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了30%。更引人注意的是，此前未披露過(guò)業(yè)績(jī)的FILA一經(jīng)亮相就成為公司營(yíng)收、毛利等眾多關(guān)鍵指標(biāo)提升的“第二引擎”。盡管期內(nèi)遭遇做空機(jī)構(gòu)的5輪報(bào)告攻擊，但在2019年全年范圍內(nèi)，安踏的公司市值還是從976億港元（約合835億元人民幣）升至最高2000億港元（約合1809億元人民幣）以上，實(shí)現(xiàn)了翻倍。

安踏體育憑借營(yíng)收規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效率和品牌組合，已經(jīng)成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌目前在全球舞臺(tái)上的代表企業(yè)。它為自己構(gòu)建的壁壘，在于對(duì)中上游供應(yīng)鏈以及對(duì)超過(guò)1.2萬(wàn)家店鋪的零售網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。業(yè)界皆知，這是一家內(nèi)部對(duì)于銷(xiāo)售和盈利數(shù)字時(shí)刻保持敏感、高度業(yè)績(jī)導(dǎo)向的企業(yè)。

但是，優(yōu)異的財(cái)報(bào)數(shù)字背后亦有隱憂(yōu)——“安踏”這個(gè)主品牌對(duì)于公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)，在2020年極有可能會(huì)被10年前收購(gòu)來(lái)的FILA所趕超;對(duì)主品牌而言，喊了多年的“品牌重塑”，然而面對(duì)老對(duì)手李寧這幾年的品牌崛起，顯然承載著比從前更多的變革壓力。

要提升安踏整體的品牌力，未來(lái)恐怕還需要FILA再多出一把力。FILA在中國(guó)快速增長(zhǎng)的這幾年，在消費(fèi)者端，卻很少有人知道它是隸屬于安踏的品牌。不過(guò)，2019年之后，安踏的戰(zhàn)略似乎也有變化，它開(kāi)始對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)針對(duì)那些收購(gòu)獲得的品牌矩陣的“協(xié)同孵化”。

FILA的上位與主品牌的不安

安踏超高毛利率的背后，一個(gè)重要因素是其收購(gòu)品牌FILA的日益壯大。在2019年被做空時(shí)，不透明的FILA經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是渾水報(bào)告的關(guān)注重點(diǎn)之一。于是，安踏在2019年年報(bào)中首次披露了FILA的業(yè)績(jī)。

2007年，F(xiàn)ILA戰(zhàn)略性放棄了中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的控制權(quán)，以248007;美元低價(jià)出售給經(jīng)銷(xiāo)商背景的百麗國(guó)際。兩年后，安踏又從百麗手中D26.5億港元（約合5.2億元人民幣）的價(jià)格買(mǎi)斷了FILA中國(guó)業(yè)務(wù)，以“撿漏”的姿態(tài)開(kāi)啟了自己的多品牌之路。

10年之后，由于采用直營(yíng)模式，擁有超過(guò)1950家門(mén)店的FILA在2019年的營(yíng)收已基本趕上經(jīng)營(yíng)近30年的安踏主品牌，綜合毛利率更是高達(dá)70%。外界甚至忍不住會(huì)猜測(cè)，安踏這些年一直不愿在財(cái)報(bào)中披露FILA的業(yè)績(jī)，可能只是不想這部分業(yè)績(jī)顯得太扎眼。

FILA從登陸中國(guó)市場(chǎng)之初便沒(méi)什么包袱。此前，F(xiàn)ILA在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)大意數(shù)年，而它犯下的最大錯(cuò)誤是產(chǎn)品不聚集，出現(xiàn)了數(shù)次欠敗的品類(lèi)擴(kuò)張。收歸安踏旗下的FILA，則踩準(zhǔn)了“運(yùn)動(dòng)休閑”這撥浪潮，令它的品牌底色包容度很高，既能適應(yīng)設(shè)計(jì)師的改造，也能搭上韓流、復(fù)古等周期性潮流的便車(chē)。FILA的門(mén)店大多數(shù)為直營(yíng)，吊牌價(jià)也遠(yuǎn)高于安踏，比分銷(xiāo)型模式擁有更高的毛利率，所以在營(yíng)收、利潤(rùn)等維度追趕上乃至超越主品牌，只是時(shí)間問(wèn)題。按照安踏方面的說(shuō)法，2014年，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)年對(duì)集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率就有20%。

FILA的驕人業(yè)績(jī)，換個(gè)角度看，確實(shí)讓安踏主品牌在公司內(nèi)部的位置變得有些尷尬。2020年第一季度，這種內(nèi)部業(yè)績(jī)的PK感在進(jìn)一步加劇——安踏主品牌的銷(xiāo)售流水同比錄得20%至25%的負(fù)增長(zhǎng)，相比之下，F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)同比雖有下滑，但僅錄得個(gè)位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。別忘了，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)基數(shù)并不低，2019年的收益占比已超過(guò)43%。外界分析原因，普遍認(rèn)為是FILA的中高端產(chǎn)品定位令其在特殊時(shí)期表現(xiàn)出不錯(cuò)的銷(xiāo)售抗壓性。

定位于大眾市場(chǎng)的安踏主品牌，這些年一方面通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營(yíng)效率來(lái)堅(jiān)守對(duì)公司利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)，與此同時(shí)更重要的是，它還負(fù)責(zé)對(duì)安踏通過(guò)收購(gòu)逐步建立起的品牌矩陣——其中排在第一位的就是FILA——輸出寶貴的供應(yīng)鏈能力和渠道經(jīng)驗(yàn)。

“運(yùn)動(dòng)休閑”這一概念在歐美市場(chǎng)成為顯學(xué)，是2013年前后的事。彼時(shí)的安踏，剛從2008年北京奧運(yùn)會(huì)所觸發(fā)的巨大的庫(kù)存危機(jī)中勉強(qiáng)掙扎出來(lái)。但在2013年的年報(bào)中，安踏披露了一個(gè)有意思的市場(chǎng)變化：公司當(dāng)年的服裝營(yíng)收首次超過(guò)了鞋類(lèi)營(yíng)收;而到最新的2019年，安踏銷(xiāo)售服裝所帶來(lái)的營(yíng)收已經(jīng)是鞋類(lèi)的188倍。就像麥當(dāng)勞是全球最大的玩具公司一樣，安踏也成了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的服裝公司之一。

2013年的安踏公司以分銷(xiāo)模式為主，營(yíng)收來(lái)自將商品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)的折扣批發(fā)價(jià)。更早前的2010年財(cái)報(bào)披露，當(dāng)時(shí)安踏鞋類(lèi)產(chǎn)品的平均批發(fā)價(jià)接近100元，服裝只有不到70元。鞋類(lèi)產(chǎn)品的明星代言、技術(shù)升級(jí)更多，提價(jià)空間更大。而從銷(xiāo)量的角度看，過(guò)去10年來(lái)安踏顯然賣(mài)出了比運(yùn)動(dòng)鞋多得多的衣服。

將業(yè)績(jī)重心放在衣服而非鞋上，一個(gè)顯著好處在于可以通過(guò)更廣泛的外包，降低生產(chǎn)成本，提升毛利率。從安踏近年披露的產(chǎn)品自產(chǎn)率來(lái)看，2013年17%左右的服裝自產(chǎn)率是最高位，2019年已經(jīng)降至11.4%。在降本的同時(shí)，服裝的毛利率則從不到40%升至目前近60%的水平。同期，安踏超過(guò)30%的運(yùn)動(dòng)鞋為白產(chǎn)，但通過(guò)自行采購(gòu)原料，以及將鞋底、鞋面等環(huán)節(jié)拆分等做法，仍能保證50%以上的毛利率。

眼下，從品牌力的角度，安踏主品牌正面臨其發(fā)展史上最為難熬的一段瓶頸期。它必須突破針對(duì)小鎮(zhèn)青年“結(jié)實(shí)好穿”的產(chǎn)品印象，但尚未找到特別有效的辦法。安踏品牌一直采用分銷(xiāo)模式，每年都會(huì)邀請(qǐng)全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商到公司參與新一年的選品。這也導(dǎo)致安踏的產(chǎn)品定位一直存在很強(qiáng)的市場(chǎng)短期利益導(dǎo)向，當(dāng)年什么好賣(mài)就做什么，所以安踏始終無(wú)法積蓄幾款能被稱(chēng)為“代表作”的品牌爆款。而競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，安踏的周遭不僅有李寧，更有如今打折越來(lái)越兇猛的耐克和阿迪達(dá)斯。遇到“6·18”這樣的電商打折季，小鎮(zhèn)青年們只要在購(gòu)買(mǎi)安踏的預(yù)算基礎(chǔ)上多加幾十元，就能買(mǎi)到一雙阿迪達(dá)斯的小白鞋，而那會(huì)是一次讓他們?cè)谂笥阎泻苡忻孀拥纳?jí)消費(fèi)。

“歐潮”FILA對(duì)位“國(guó)潮”李寧

對(duì)于安踏而言，F(xiàn)ILA近些年的成功關(guān)鍵，在于沒(méi)有讓它變成第二個(gè)安踏，而是通過(guò)放權(quán)始終讓它“做自己”。收購(gòu)后，安踏將其交給法國(guó)品牌LACOSTE中國(guó)的前行政總裁姚偉雄，并組建了全新團(tuán)隊(duì)對(duì)FILA加以改造——在產(chǎn)品、門(mén)店的前端，利用設(shè)計(jì)師聯(lián)名、流量明星代言及快速拓店，將FILA“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的核心特色充分放大。

安踏目前更接近于一家“服裝品牌”公司

數(shù)據(jù)來(lái)源：安踏體育2009年至2019年年報(bào)

?“歐潮”FILA與“國(guó)潮”李寧有可比性嗎？

數(shù)據(jù)來(lái)源：安踏體育、李寧2018年及2019年年報(bào)

姚偉雄曾對(duì)媒體明確表示，F(xiàn)ILA的運(yùn)營(yíng)不會(huì)受股權(quán)結(jié)構(gòu)影響，“FILA是一家純正的意大利公司”。這層“意大利”背景，首先是為其中高端的市場(chǎng)定位背書(shū)，同時(shí)，如果研究FILA在過(guò)去10年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)迭代就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些年它確實(shí)在不斷強(qiáng)化時(shí)尚元素的比重，這也體現(xiàn)了它的意大利DNA。

用復(fù)古的策略來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體，這件事FILA其實(shí)比李寧做得更早。

1911年誕生于意大利小鎮(zhèn)上的FILA，起步于一個(gè)家庭毛紡廠，1972年完成品牌歷史上最重要的視覺(jué)重塑，確定了F-box標(biāo)識(shí)——紅白藍(lán)撞色+“big logo”的醒目設(shè)計(jì)。隨后，它簽約當(dāng)時(shí)的網(wǎng)球名將比約·博格，成功強(qiáng)化了設(shè)計(jì)風(fēng)格與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的勾連度。

一直堅(jiān)持F-box在產(chǎn)品美學(xué)中的突出地位，以及在設(shè)計(jì)靈感上不斷復(fù)用1970年代網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的服飾氣質(zhì)，這些都是FILA對(duì)復(fù)古的利用。

2018年年初，李寧將帶有冠軍復(fù)古元素的產(chǎn)品送上紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)，收獲了超乎預(yù)料的關(guān)注度。在“中國(guó)李寧”的概念中，既有復(fù)古的用色、符號(hào)，也有街頭文化、中國(guó)風(fēng)和設(shè)計(jì)感，但最重要的還是李寧本人，以及中國(guó)體育發(fā)展史給年輕一代留下的好印象。這與FILA過(guò)去幾年的操作，其實(shí)有著很多相似之處。

但是與FILA相比，中國(guó)李寧選擇了更為堅(jiān)決的潮流定位，讓“國(guó)潮”的風(fēng)口把自己高高托起。從設(shè)計(jì)部門(mén)的開(kāi)發(fā)效率、直營(yíng)門(mén)店的動(dòng)線視覺(jué)效果、買(mǎi)手店等外部渠道，以及品牌聯(lián)名等方面，中國(guó)李寧都讓李寧這個(gè)“老品牌”活泛了起來(lái)。

更重要的是，消費(fèi)者對(duì)于“李寧”這個(gè)品牌的認(rèn)知沒(méi)有變得割裂，反而得以強(qiáng)化，這與FILA在安踏公司內(nèi)部品牌獨(dú)立性過(guò)強(qiáng)、主品牌從FILA借力相當(dāng)有限的情況完全不同。

表觀層面上的“同一品牌”，無(wú)疑也有助于李寧改造自己的舊業(yè)務(wù)?！兜谝回?cái)經(jīng)》雜志在今年探訪位于廣東佛山的一家李寧線下門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，利用主力店的位置優(yōu)勢(shì)，這家店以“V”字形分設(shè)了李寧與中國(guó)李寧的兩個(gè)獨(dú)立入口，分別以籃球鞋服和國(guó)潮聯(lián)名的高毛利新款面對(duì)消費(fèi)者;專(zhuān)業(yè)體育、經(jīng)典款及促銷(xiāo)產(chǎn)品則被藏于“V”字形的底端。

背靠“意大利”的FILA，在品牌影響力的耕耘上，顯然沒(méi)有李寧這兩年如此有故事性。這一次輪到安踏反過(guò)來(lái)效法李寧——它派FILA出戰(zhàn)，在2018年6月推出副牌FILA FUSION主打所謂“潮流運(yùn)動(dòng)”，消費(fèi)者定位進(jìn)一步聚集于千禧一代，而運(yùn)營(yíng)手法上也是沿用潮流服飾頗為常見(jiàn)的設(shè)計(jì)師聯(lián)名和跨界合作。

至2019年年底，F(xiàn)ILA FUSION單獨(dú)的線下店鋪數(shù)量已達(dá)到200家。有意思的是，疫情最為嚴(yán)重的一季度，F(xiàn)ILA FUSION的銷(xiāo)售流水竟然錄得個(gè)位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

“品牌控股集團(tuán)”雛形初立

2020年1月，在Louis Vuitton 2020秋冬男裝系列的秀場(chǎng)上，設(shè)計(jì)師Virgil Abloh穿著戶(hù)外品牌Arcteryx（始祖鳥(niǎo)）沖鋒衣謝幕的場(chǎng)景，并不是無(wú)心之舉。

Arcteryx在2019年隨著運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)Amer被收購(gòu)，進(jìn)入到安踏的品牌序列，此前一直主打強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性、人工生產(chǎn)，以及較高定價(jià)的類(lèi)奢侈品思路。相比安踏先前收購(gòu)的Descent和Kolon Sports，Arcteryx是一個(gè)在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有真正話(huà)語(yǔ)權(quán)的品牌。

除了硬核的戶(hù)外市場(chǎng)，Arcteryx也有自己的商務(wù)線、時(shí)裝線，以及更硬核的軍品線，這對(duì)其跨界拓展是很好的基礎(chǔ)。在Virgil Abloh之后，經(jīng)設(shè)計(jì)師改造的Arc'teryx很快又出現(xiàn)在了Off-White的2020秋冬女裝系列大秀上;限量50件的Virgil秀場(chǎng)同款上架天貓后，自然也是如其他潮款般“秒空”。

在強(qiáng)調(diào)技術(shù)運(yùn)用的淳樸年代，登山、滑雪等戶(hù)外用品是專(zhuān)業(yè)體育消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)典型分支：研發(fā)投入高、毛利率難以提升;“小而美”的市場(chǎng)能抓到高端消費(fèi)者，大眾市場(chǎng)卻增長(zhǎng)緩慢。

這個(gè)行業(yè)的一個(gè)重要變化，可能是2017年The North Face在日本推出的“紫標(biāo)”產(chǎn)品線。這條產(chǎn)品線在日本生產(chǎn)，所以充分利用日本流行的現(xiàn)代歐式剪裁和街頭潮流元素，并巧妙地融入了Gore-Tex和Cool Max等戶(hù)外用品技術(shù)，不僅在時(shí)髦度和功能性之間取得了平衡，質(zhì)量也比美國(guó)版的The North Face更好。

以紫標(biāo)The North Face、Suicoke等品牌為代表，戶(hù)外用品所代表的“機(jī)能性”思路近年也逐漸發(fā)展成日本潮流服飾市場(chǎng)的一個(gè)方向。這對(duì)手握多個(gè)戶(hù)外品牌的安踏具有一定的借鑒意義。

安踏表示，它自日本收購(gòu)而來(lái)的滑雪品牌Descent已經(jīng)初步完成品牌重塑。Descent是一個(gè)1935年于日本創(chuàng)立的悠久品牌，主營(yíng)高端專(zhuān)業(yè)滑雪用品及高性能運(yùn)動(dòng)裝備。2016年，復(fù)刻對(duì)FILA的收購(gòu)思路，安踏出資1.5億元參股60%，與Descent成立合資公司，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)大中華區(qū)品牌業(yè)務(wù)。至2019年年底，Descent在中國(guó)大陸已有136家門(mén)店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10億元銷(xiāo)售流水，并已整體實(shí)現(xiàn)盈利。

同理，安踏聯(lián)手騰訊等企業(yè)在2018年組建財(cái)團(tuán)以46億歐元收購(gòu)Amer集團(tuán)時(shí)，對(duì)這家公司的價(jià)值判斷，也是它在全球市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域擁有很多做得很好的品牌，比如戶(hù)外品牌Arcteryx、Solomon及運(yùn)動(dòng)器具品牌Wilson，但同時(shí)這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)則屬于剛剛起步的階段，“發(fā)展?jié)摿](méi)有激發(fā)”，而這正是安踏可以再次發(fā)揮自己價(jià)值的地方，就像它對(duì)FILA和Descent所做的那樣。

安踏稱(chēng)，它將幫助Amer的這些品牌成為“十億歐元品牌”，未來(lái)5年內(nèi)將這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)擴(kuò)展5至8倍，總銷(xiāo)售額提升4倍以上。

新興“二級(jí)市場(chǎng)”如何幫助國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌提升品牌價(jià)值

數(shù)據(jù)來(lái)源：得物App 2020年球鞋熱銷(xiāo)榜單，數(shù)據(jù)截至6月17日

在2019年完成對(duì)運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)Amer的收購(gòu)后，安踏旗下的大小品牌目前已超過(guò)17個(gè)，安踏和FILA還各自擁有童裝線和副牌。為了管理好自己的品牌矩陣，安踏設(shè)計(jì)了“三橫三縱”的組織架構(gòu)：業(yè)務(wù)端從橫向被切成了供應(yīng)鏈、品牌和零售;同時(shí)在縱向，主品牌安踏、FILA以及Arcteryx分別引領(lǐng)三大品牌事業(yè)群——每一個(gè)品牌群都設(shè)有全權(quán)負(fù)責(zé)的總經(jīng)理，向供應(yīng)鏈、品牌和零售虛線匯報(bào)?！叭龣M”代表的，正是整個(gè)集團(tuán)用以協(xié)同孵化更多品牌的“中后臺(tái)”能力。

盡管更早幾年的Sprandi、Descent、Kolon Sports和Kingkow等小品牌目前不管是在門(mén)店數(shù)量、還是在品牌存在感上，都遠(yuǎn)不如已經(jīng)整理清楚的FILA，但安踏看上去似乎已下定決心要沿著多品牌、高端化的戰(zhàn)略路線，向一個(gè)真正意義上的品牌控股集團(tuán)邁進(jìn)。

但這些交到安踏手中的國(guó)際品牌，日后能否復(fù)刻FILA的成功，而FILA又能對(duì)它們輸出什么樣的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，都有待長(zhǎng)期觀察。

從Yeezy到lululemon運(yùn)動(dòng)品牌的“賣(mài)點(diǎn)”迭代

盡管都借著新趨勢(shì)重塑了公司形象，但安踏和李寧仍愿意強(qiáng)調(diào)自己“專(zhuān)業(yè)體育”的底色。它們?nèi)曰舜罅抠M(fèi)用在體育明星代言上，一場(chǎng)總冠軍比賽的表現(xiàn)，或許就能拉動(dòng)幾十上百萬(wàn)的銷(xiāo)量。大部分的運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)技術(shù)也圍繞籃球鞋這一核心產(chǎn)品展開(kāi)。但這其實(shí)是個(gè)越來(lái)越不好做的生意。因?yàn)椤皩?zhuān)業(yè)體育”意味著大量的研發(fā)投入，以及將技術(shù)包裝成潮流讓消費(fèi)者買(mǎi)單的能力。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，最擅長(zhǎng)這套玩法的運(yùn)動(dòng)品牌是耐克，每年研發(fā)投入在銷(xiāo)售成本中的占比都在5%以上。從Shox彈力柱到Zoom氣墊，再到與生產(chǎn)端合作研發(fā)的Flyknit鞋面編織技術(shù)，耐克始-終將技術(shù)作為最大的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。對(duì)此，《財(cái)富》雜志曾評(píng)論稱(chēng)：“如果你拆開(kāi)一雙耐克鞋，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面藏著整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)?！?/p>

這套玩法一直很奏效，直到阿迪達(dá)斯破釜沉舟地宣布了與Kanye West的合作款產(chǎn)品Yeezy。阿迪達(dá)斯是誕生于德國(guó)小鎮(zhèn)的行業(yè)巨頭，主品牌此前始終強(qiáng)調(diào)的是“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”。但在設(shè)計(jì)語(yǔ)言怪異的Yeezy面世，并不斷通過(guò)更換配色和做些小修改發(fā)售限量款之后，很快阿迪達(dá)斯看起來(lái)就像是一家潮牌公司了。

潮款運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)造出與球鞋文化深度綁定的新型“二級(jí)市場(chǎng)”，如國(guó)際球鞋交易平臺(tái)StockX、GOAT，以及國(guó)內(nèi)的識(shí)貨、得物App（原名“毒”）等，而從球鞋的二手交易活躍度和溢價(jià)情況，也可以窺看到技術(shù)概念受市場(chǎng)認(rèn)可的程度。

戶(hù)外品牌是穩(wěn)定但毛利偏低的生意

*注：VF集團(tuán)的2018財(cái)年周期為截至2019年3月31日的12個(gè)月，2019財(cái)年以此類(lèi)推;Amer集團(tuán)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)按當(dāng)年年底歐元一美元匯率換算數(shù)據(jù)來(lái)源：VF集團(tuán)、Amer集團(tuán)財(cái)報(bào)

把產(chǎn)品高科技一面納入到“潮品”的故事腳本中——目前中國(guó)本土專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在“技術(shù)即營(yíng)銷(xiāo)”的層面，尚缺乏足夠的說(shuō)服力。但相比安踏，李寧對(duì)這套游戲規(guī)則的掌握顯得更熟練一些。比如在一類(lèi)籃球鞋上，李寧能夠用堆砌技術(shù)、價(jià)格高企的限量款，技術(shù)配置適中、價(jià)格也適中的常規(guī)款，以及僅模仿設(shè)計(jì)語(yǔ)言、價(jià)格親民的大眾款覆蓋到多層消費(fèi)者。

頂級(jí)產(chǎn)品線的定價(jià)策略配合二級(jí)市場(chǎng)的炒作，會(huì)逐漸抬升消費(fèi)者對(duì)于品牌整體的預(yù)算判斷。事實(shí)上，Yeezy的持續(xù)暢銷(xiāo)，以及耐克此后予以反擊的“The Ten”系列，背后都是時(shí)尚及奢侈品對(duì)于運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的概念滲透。街頭出身的設(shè)計(jì)師在整個(gè)服飾行業(yè)的地位如日中天，他們不在乎技術(shù)投入，反而推翻了原本簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，改用夸張、繁復(fù)的概念強(qiáng)化自身的價(jià)值。一個(gè)典型的案例是“老爹鞋”的走紅，這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)志性產(chǎn)品Triple S即誕生于2017年巴黎世家的時(shí)裝秀場(chǎng)。

也是2017年前后，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon代表的另一種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路，開(kāi)始逐步受到業(yè)界關(guān)注和認(rèn)可。lululemon給自己的定位是“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)師及零售商”，它為“運(yùn)動(dòng)休閑”的潮流和“技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”之間，設(shè)置了一個(gè)更合理的平衡點(diǎn)。

每個(gè)人都會(huì)跑步，但只有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員在頂級(jí)技術(shù)加持下，才能在2小時(shí)內(nèi)完成全程馬拉松。不過(guò)，只是偶爾跑跑步、舉舉鐵的大眾消費(fèi)者不需要那么強(qiáng)的功能性，也不愿為之承受太高的溢價(jià)。對(duì)他們而言，接受度更高的反而是一種“運(yùn)動(dòng)”和“健康”概念所帶來(lái)的象征性意味：穿運(yùn)動(dòng)鞋上班，看起來(lái)下班之后就會(huì)去跑步;將瑜伽褲穿出門(mén)，就像是隨時(shí)隨地都能放松自己，甚至伴隨著一種心理暗示：我是一個(gè)愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人。

這種需求，會(huì)令專(zhuān)業(yè)性和功能性退位于（或者說(shuō)服務(wù)于）日常使用和個(gè)人風(fēng)格，反而衍生出了更大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)。消費(fèi)者穿運(yùn)動(dòng)服飾的場(chǎng)合變多了，對(duì)每一雙運(yùn)動(dòng)鞋、每一件運(yùn)動(dòng)外套的期待也更高了——要么穿起來(lái)更舒服，要么看起來(lái)更潮。

如果放在一個(gè)10年的觀察周期，lululemon的股價(jià)已升值12倍有余，安踏與耐克同期的股價(jià)變化都在3至4倍范圍內(nèi)。它所代表的，可能就是運(yùn)動(dòng)休閑潮流目前以公司形態(tài)存在的最佳答案：既能將面料研發(fā)能力與版型剪裁充分結(jié)合，也能關(guān)注設(shè)計(jì)層面的美學(xué)細(xì)節(jié)，社群和生活方式則是品牌價(jià)值最終的放大器。對(duì)于已經(jīng)解決了日常業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)這些面子問(wèn)題，卻仍時(shí)時(shí)困惑“我到底是誰(shuí)”這種里子問(wèn)題的安踏而言，向這一方向探索的過(guò)程，也許真的要“永不止步”。