中國旅游廣告的文化傳播研究

摘要：為了更好地促進(jìn)中國旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，采取有效的旅游廣告文化傳播手段和策略非常重要。文化傳播過程中總結(jié)出的地域、景觀、主體文化定位策略，以及旅游廣告的整合營銷傳播策略，都有著良好的傳播效果。而旅游廣告亞文化傳播更有助于旅游廣告文化傳播力的提升，其中包括歷史文化、民族與民俗文化以及紅色文化的傳播。

關(guān)鍵詞：中國旅游廣告;文化傳播;旅游廣告亞文化;研究

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2020）10-0152-03

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展十分迅猛，不僅在亞洲取得了理想的發(fā)展成果，且逐步實現(xiàn)了世界旅游強(qiáng)國的跨越。對于某個地區(qū)旅游資源的宣傳，主要是通過旅游廣告的方式實現(xiàn)的，當(dāng)前游客對旅游文化提出了更多的要求，中國旅游廣告對各地旅游文化的宣傳發(fā)揮重要作用 [1]。由于旅游文化的類型存在一定差異，因此，需要從不同角度開展旅游文化宣傳，本文主要對中國旅游廣告的文化傳播進(jìn)行探究，以此為促進(jìn)中國旅游業(yè)的良好發(fā)展提供一些參考。

一、相關(guān)理念的概述

（一）旅游廣告

當(dāng)前理論界還沒有對旅游廣告進(jìn)行界定，其所謂眾多廣告類型中的一種，對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要作用。旅游廣告是指通過采取有效措施使游客產(chǎn)生前往旅游區(qū)的想法，這里的措施是指信息傳遞活動，主要是由旅游企業(yè)來實施的，以此為達(dá)到促銷旅游、吸引游客參觀旅游的目的 [2]。也可以說，旅游廣告是指旅游經(jīng)營者為了達(dá)到促使消費者發(fā)生旅游行為，而借助大眾傳媒，通過付費的方式向消費者傳播旅游產(chǎn)品與服務(wù)信息，其是一種商業(yè)宣傳活動。從旅游產(chǎn)品的構(gòu)成來看，旅游廣告的類型較多，從旅游廣告?zhèn)鞑ッ襟w的角度來分類，其包括旅游產(chǎn)品廣告、旅游目的形象廣告等;電視旅游廣告、互聯(lián)網(wǎng)旅游廣告。

（二）文化傳播

文化傳播是指通過采取有效措施對相關(guān)文化進(jìn)行傳播，使更多人了解這種文化內(nèi)涵;開放性、融合性、多元性是文化傳播的主要特點，其是建立在文化積淀的基礎(chǔ)上， 文化的形成與多個因素有著密切聯(lián)系，包括當(dāng)?shù)貐^(qū)域發(fā)展、歷史文化、人文地理等;與此同時，人們的思想意識形態(tài)、觀念的形成也會影響文化的形成。比如，佛教自從傳入我國之后，其與中國哲學(xué)史相融合，對促進(jìn)我國哲學(xué)史、文化藝術(shù)發(fā)展發(fā)揮重要作用;我國古代思想意識受到佛教影響的經(jīng)典范例包括敦煌壁畫、大足石刻、廟宇修建等文化形式。

二、旅游廣告的文化傳播策略

（一）定位策略

1. 地域文化定位：旅游資源、旅游線路是旅游產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，游客在了解旅游地相關(guān)信息時通常是采取旅游廣告的方式，比如，通過旅游社、新聞圖書、網(wǎng)站視頻等傳播新媒體。將旅游地的核心文化作為廣告策劃的主體是旅游廣告地域定位的主要形式，其目的是為了達(dá)到旅游文化品牌知名度的提高效果。比如，“中國杭州——平靜似湖，柔滑似絲”，將杭州這座城市的恬靜之美、雍容華貴的特征呈現(xiàn)出來，同時雙關(guān)歷代文人墨客雅好的西湖景點和杭州絲綢;“上有天堂，下有蘇杭”將“蘇杭”的美景通過讀者想象再現(xiàn)腦海，喚起讀者旅游內(nèi)驅(qū)力，這就是通過地域文化定位旅游廣告文化的典型例子。

2. 景觀文化定位：景觀文化定位與地域文化定位有著相似之處，旅游地的重要旅游資源包括景觀文化，雖然游客前往某地區(qū)旅游的目的有所不同，但是欣賞當(dāng)?shù)氐拿谰?，品味?dāng)?shù)氐木坝^文化是游客的共同目的。因此，景觀文化定位在旅游廣告中也是不可忽視的部分，其是打造品牌旅游線路的有效措施。比如，在非典時期，電視臺播出了海南島景觀文化廣告片，湛藍(lán)的海水，明媚的陽光，一群青年小伙子在潔白的沙灘上自由自在的奔跑，與此同時，廣告片還配上了一段廣告詞：要想身體好，請到海南島。其將海南的景觀與廣告詞結(jié)合起來，讓觀眾感受到海南這座城市的美麗景觀、氣候，了解該地區(qū)的地域特色景觀文化 [3]。

3. 主體文化定位：突出旅游地的主體文化是旅游廣告詞設(shè)置需要尤其重視的地方，目的是為了使旅游者通過廣告詞感受當(dāng)?shù)孛利惥吧?，體會當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕?。比如，“椰風(fēng)海韻醉游人”是海南省的旅游廣告詞，其將海南熱帶氣候旅游文化充分體現(xiàn)出來。

（二）旅游廣告的整合營銷傳播策略

整合營銷的目的是增值產(chǎn)品的價值、讓目標(biāo)市場認(rèn)識并接受旅游目的地，使客戶資源得以穩(wěn)定，其是指整合各種營銷工具與手段，及時修正營銷策略，在此之前不僅需要結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，還需要根據(jù)目標(biāo)市場的實際情況、歷史狀況展開。旅游廣告文化的整合營銷是建立在旅游資源地、旅游企業(yè)的特色旅游文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上， 不僅需要統(tǒng)一策劃旅游資源品牌，還需要統(tǒng)一打造整體形象，各旅游企業(yè)不僅要形成統(tǒng)一的對外形象，還應(yīng)當(dāng)宣傳同一種聲音，對企業(yè)特色的旅游廣告文化進(jìn)行策劃制作與傳播，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

俗話說得好“酒香不怕巷子深”，面對當(dāng)前日趨激烈的旅游市場，即使在旅游資源方面有一定優(yōu)勢，若沒有將廣告與媒體宣傳工作落實到位，廣大群眾也無從知曉。旅游廣告文化整合營銷的前提條件是找準(zhǔn)市場定位，為了充分體現(xiàn)旅游資源的特色文化，需要對旅游者的消費心理進(jìn)行全面了解，與此同時，還需要將旅游產(chǎn)品的“量” 與“質(zhì)”結(jié)合起來，加強(qiáng)旅游文化的傳播，可以借助名人、影視劇的方式進(jìn)行傳播 [4]。為了更好地反映旅游資源文化品牌，還可以采取拍攝旅游電視專題片等方法。《喬家大院》電視劇在中央電視臺熱播后，晉商喬家的發(fā)祥地成為我國節(jié)假日天南地北的游客首選熱門景點。

整合營銷傳播理念在烏鎮(zhèn)旅游廣告?zhèn)鞑ブ械玫搅己糜⒄Z，其通過整合周邊的古鎮(zhèn)、各自資源，通過有效的傳播手段進(jìn)行傳播，比如，多媒體形式配合公關(guān)、廣告等，讓更多的游客看到了烏鎮(zhèn)獨有的魅力。比如，通過拍攝烏鎮(zhèn)旅游專題片、節(jié)目，使烏鎮(zhèn)文化品牌的效果予以樹立， 與此同時，采用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行雙向溝通，使得人們更好地了解烏鎮(zhèn)的美景與特色。

三、旅游廣告亞文化傳播分析

（一）旅游廣告的歷史文化傳播

旅游廣告是通過采用各種媒介的傳播方式，讓受眾了解某旅游地區(qū)的產(chǎn)品，以此使消費者前往該地區(qū)旅游。旅游廣告通過策劃、創(chuàng)意，折射處所要傳達(dá)的產(chǎn)品形象，從而吸引更多受眾前往旅游地區(qū)親自體驗，以此使游客產(chǎn)生旅游產(chǎn)品購買欲望。所謂的廣告訴求，是指目標(biāo)受眾對廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品形象有深刻的理解，并且對其認(rèn)可。

在無錫市梅村街道網(wǎng)上，廣告詞中涉及到很多關(guān)于梅里古都的廣告詞，比如，“詩里”“梅里”“泰伯故里”等，這些廣告詞不僅達(dá)到了梅里歷史文化的宣傳效果，且將該地區(qū)的美麗風(fēng)情呈現(xiàn)出來，通過放大該地區(qū)的歷史文化，使得游客從心底感受到該地區(qū)的文化魅力，從而使其愿意親自前往該地旅游 [5]。

（二）旅游廣告中的民族與民俗文化傳播

我國是一個多民族國家，且每個民族的民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)節(jié)日與民族文化有著一定的差異，比如，苗族的“花山節(jié)”、傣族的“潑水節(jié)”等，這些民族節(jié)日的內(nèi)涵文化十分豐富。為了更好地將各民族文化精神進(jìn)行傳承，對少數(shù)民族地位旅游資源進(jìn)行開發(fā)，做好民族節(jié)慶旅游廣告策劃與文化傳播是一項有效措施。

我國有著較為豐富的少數(shù)民族節(jié)慶旅游資源，且有著悠久的民族節(jié)慶文化歷史，其在傳承文化與弘揚民族精神等方面具有重要作用。民族節(jié)慶活動作為一種旅游形象傳播手段，其具有集中參與性、觀賞性等特點。由于民族地區(qū)節(jié)慶旅游文化有著較大的差異，且有著較大的廣告文化訴求跨度，要想讓旅游者深刻的理解文化內(nèi)涵，最基礎(chǔ)的任務(wù)是在該地區(qū)的知名度的提升方面加大投入力度。

傳統(tǒng)民間民眾的風(fēng)俗習(xí)慣、文化生活的統(tǒng)稱就是所謂的民俗文化，其涉及到物質(zhì)層面、精神層面。傳承歷史、承載兩個文明的建設(shè)中，民俗文化占據(jù)重要地位，其所發(fā)揮的作用十分重要。

民俗文化對旅游廣告的策劃制作與傳播也有著不可替代的作用，我國人口在全世界占據(jù)第一，每個地區(qū)的民俗文化均存在差異性。為了達(dá)到吸引旅游者的目的，各旅游企業(yè)在“亮點”的打造過程中通常都會結(jié)合民俗文化旅游。

以成都這座城市為例，其有著豐富的歷史文化、民俗文化，為了將成都的民俗文化充分展示，成都市聘請著名導(dǎo)演張藝謀拍攝了一部廣告形象專題片——《成都，一座來了就不想離開的城市》，其采用了現(xiàn)代藝術(shù)手段拍攝成都民俗文化中的精彩部分，通過有機(jī)融合了傳統(tǒng)民俗文化、現(xiàn)代都市文化，將成都這座古老、現(xiàn)代的都市形象演繹出來，尤其是片中的廣告詞：“具有傳統(tǒng)地方特色的青瓦白墻的川西民居、嬉笑戲耍的頑童……”將都市的歷史文化底蘊成功的塑造，且將這座城市的民俗文化特征體現(xiàn)出來，給觀眾留下了深刻的印象，由此使更多人感知到成都這座城市的魅力，從而使成都的知名度得到顯著提升，不僅體現(xiàn)在國內(nèi)，甚至還走向了國際 [6]。

以廣西桂林這座城市來說，其有著悠久的歷史文化內(nèi)涵，在這里生活者二十余個少數(shù)民族，包括壯族、苗族、瑤族等，該地區(qū)不僅有美麗的自然風(fēng)光，與此同時，民族風(fēng)情十分豐富，歷史文化淳樸濃厚。桂林市政府聘請著名導(dǎo)演吳杰拍攝了桂林市廣告形象宣傳片——《天繪山水，仙境桂林》，影片中涉及到漓江、山坡、穿著各民族服飾的少女、忙碌的居民等畫面，其將該地區(qū)迷人自然風(fēng)光呈現(xiàn)出來，其中還融合了一些民俗文化元素，如，“斗笠”“竹竿舞”“劉三姐的傳說”等。桂林最大的魅力主要是山水，桂林人的符號與精神就是民俗文化，影片中還有機(jī)融合了自然景觀同民俗文化，講桂林的城市風(fēng)貌展示出來。

西安是世界歷史上第一座城市，其有著悠久的歷史文化，這座城市的民俗文化遺產(chǎn)十分厚重，《榮耀西安》是著名導(dǎo)演侯詠執(zhí)導(dǎo)的西安形象廣告宣傳片，該影片重現(xiàn)了古都西安的歷史輝煌時刻，且將西安現(xiàn)代化的城市風(fēng)貌體現(xiàn)出來，將一幅文明古都滄桑巨變的宏偉畫卷描繪出來。這部廣告宣傳片不僅將古都西安的民俗文化內(nèi)涵全面的詮釋出來，且講其質(zhì)樸、溫馨、熱情好客的一面展示出來，觀眾通過觀看這部廣告宣傳片，能對該地區(qū)有更深的了解，由此吸引更多游客前往這里游覽觀光。

（三）旅游廣告的紅色文化傳播

紅色文化將中華民族革命精神、厚重的歷史文化內(nèi)涵充分體現(xiàn)出來，其包含了井岡山文化、延安精神、長征精神。要想發(fā)揮紅色文化的價值，只有對其進(jìn)行深入傳播，而廣告在紅色文化傳播過程中具有顯著效果，革命紀(jì)念地、偉大故居等是紅色文化所依托的實物形式。為了達(dá)到理想的紅色文化傳播效果，廣告策劃要注重將紅色文化差異凸顯出來，這樣才能更好將“紅色”二字傳播出去 [7]。

比如，貴州遵義作為一個“茅臺”國酒的產(chǎn)地，其具有深厚的歷史文化，但是該地區(qū)的紅色旅游還沒有取得良好的發(fā)展成果。要想促進(jìn)遵義紅色旅游文化的良好發(fā)展，對遵義的旅游文化廣告定位十分有必要。吸引潛在紅色文化旅游消費者購買遵義旅游產(chǎn)品是廣告的主要目的，因此，遵義與旅游者產(chǎn)生密切的聯(lián)系是廣告定位的主要部分 [8][9]。在廣告定位過程中，需要講遵義會議的偉大意義進(jìn)行升華，并對其歷史地位予以延伸，還需要將其與游客產(chǎn)生聯(lián)系。

紅色旅游廣告要想獲得良好的宣傳效果，還可以借助影視文化傳播的方式，比如，電視劇《井岡山》將中國革命初期時期的艱苦歲月展示出來，人們通過觀看這部電視劇，更能體會到當(dāng)前美好生活的來之不易，同時還會使其產(chǎn)生想要前往該地旅游的想法。觀眾通過對觀看這部電視劇，能使其感受到中國革命的艱苦卓絕，由此使觀眾產(chǎn)生前往該地區(qū)旅游、緬懷革命先烈的欲望?！稛嵫娖臁芬彩且徊考t色歷史題材的電視劇，是由江西出版集團(tuán)參與制作的，其全景呈現(xiàn)了人民軍隊誕生的歷史背景， 通過觀看這部電視劇，能讓觀眾感受老一輩先烈的勇敢、無私奉獻(xiàn)等高貴品質(zhì)，從而使其產(chǎn)生想要前往該地旅游的沖動。提升紅色旅游文化知名度是紅色文化傳播的主要價值，要將其有效作用充分發(fā)揮。

四、結(jié)語

綜上所述，文化傳統(tǒng)的有效傳播方式包括旅游廣告， 當(dāng)前我國旅游行業(yè)得到迅速發(fā)展，旅游廣告應(yīng)將旅游地的旅游資源充分發(fā)掘，制作動態(tài)廣告、靜態(tài)廣告，或者采取拍攝廣告專題片的方式，對本地區(qū)的旅游優(yōu)勢進(jìn)行傳播，由此達(dá)到吸引更多游客前往該地區(qū)旅游的欲望，從而更好地促進(jìn)該地區(qū)旅游發(fā)展。面對當(dāng)前日趨激烈的旅游市場，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新旅游廣告策略制作，使更多人做出旅游決策選擇，使其在旅游過程中親自感受旅游地區(qū)的美景與歷史文化，為推動該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 黃瑩 . 地域文化視域下我國旅游廣告的傳播模式及效果研究 [D]. 成都理工大學(xué) ，2017.

[7] 車燕 . 關(guān)于旅游廣告文化傳播的剖析——評《旅游廣告實用手冊》[J]. 青年記者 ，2016（35）.

[8] 張曉穎 . 中國影視旅游廣告的跨文化傳播研究——以浙江省影視旅游為例 [J]. 海外英語 ，2015（21）.

[9] 張曉穎 . 中國影視旅游廣告的跨文化傳播研究——以浙江省影視旅游為例 [J]. 海外英語 ，2015（21）.

作者簡介：趙慧（1977—），女，漢族，山西定襄人，單位為太原學(xué)院，研究方向為中國旅游文化、中國書法文化。

（責(zé)任編輯：董惠安）