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    2017年影響數(shù)據(jù)營銷的五大趨勢

    2017-05-02 10:31JeffRajeck陳喆
    新營銷 2017年3期
    關(guān)鍵詞:與會者歸因趨勢

    Jeff+Rajeck+陳喆

    他們不再僅僅把數(shù)據(jù)作為證明投資回報率的工具,而是用數(shù)據(jù)改變他們營銷團隊工作的方式。

    “營銷的一切都是圍繞著數(shù)據(jù)”,這一概念如今已被越來越多的人接受,但它給眾多營銷人員留下一個疑問:接下來又會怎樣?

    對一些人來說,未來數(shù)據(jù)的作用跟今天沒有什么不同:數(shù)據(jù)是營銷人員上交給企業(yè)智能系統(tǒng)(BI)及報告市場表現(xiàn)的工具。

    在日前召開的Digital Cream Singapore圓桌會議上,我與各個企業(yè)的營銷人員進行了交流,發(fā)現(xiàn)一些人對數(shù)據(jù)營銷有著不同的見解。許多與會者表示,他們不再僅僅把數(shù)據(jù)作為證明投資回報率(ROI)的工具,而是用數(shù)據(jù)改變他們營銷團隊的工作方式。

    以下是此次圓桌會議與會者提出的數(shù)據(jù)營銷五大趨勢,他們認(rèn)為,這五大趨勢將在2017年重新定義數(shù)據(jù)營銷。

    趨勢之一:營銷人員將越來越多地使用數(shù)據(jù)進行決策

    與會者一致認(rèn)為,2017年,數(shù)據(jù)將被更廣泛地用于推動企業(yè)的營銷決策。與會者認(rèn)為,數(shù)據(jù)分析是從市場上尋找“軟柿子”以提升業(yè)績的最有效方式。

    2016年,Econsultancy發(fā)布的一項調(diào)查證明了這一觀點。在這項研究中,營銷人員被問及“有多少比例的數(shù)據(jù)被用于做出決策”。結(jié)果表明,只有29%的人表示只有少量數(shù)據(jù)(0-25%)是有用的。在同一調(diào)查中,84%的營銷人員認(rèn)為,數(shù)據(jù)分析得出的可操作建議會對他們的公司帶來影響。

    雖然人們普遍表現(xiàn)出樂觀態(tài)度,但與會者也指出,使用數(shù)據(jù)幫助制定營銷決策,其中也有新的問題。

    首先,過量的數(shù)據(jù)讓營銷人員不堪重負(fù)。每個渠道、每個客戶接觸點、每個營銷系統(tǒng)都產(chǎn)生各自的數(shù)據(jù),加起來足以把人淹沒。一位與會者提到,他的客戶在購買時使用聊天APP,而營銷團隊很難把這些數(shù)據(jù)納入分析范圍。

    另一個問題是,需要使用額外資源分析這些數(shù)據(jù)。如果公司規(guī)模不夠大、資金有限,就很難找出時間和人員分析數(shù)據(jù),更別說提出深刻的市場洞見。

    另外,盡管使用數(shù)據(jù)可以讓一些決策變得簡單,但同時基于數(shù)據(jù)的決策也可能變得政治化。

    趨勢之二:敏捷營銷(Agile Marketing)將更加流行

    與會者指出,數(shù)據(jù)的使用將導(dǎo)致營銷人員用一種更敏捷的方式工作。所謂敏捷營銷,是一種鼓勵實驗測試和個體交互的工作方法。

    敏捷營銷概念植根于數(shù)字技術(shù),是2011年軟件開發(fā)人員為了尋找簡化工作方法而提出的,它能夠幫助團隊更好地協(xié)作并更快地售出產(chǎn)品。它不僅僅是一種營銷概念,更是一種工作方法。如今,敏捷營銷已逐漸為市場接受,其與傳統(tǒng)營銷理念的不同主要表現(xiàn)如下:

    敏捷營銷 傳統(tǒng)營銷

    應(yīng)對變化 vs 嚴(yán)格遵循計劃

    測試和數(shù)據(jù) vs 觀點、傳統(tǒng)、習(xí)慣和慣例

    多數(shù)小實驗 vs 少數(shù)大賭注

    數(shù)據(jù)驅(qū)動的敏捷營銷之所以有效,是因為集體決策以事實為基礎(chǔ),而不是只遵從薪金最高者的意見。因此,營銷人員可以共享他們的工作信息,公司會議也變得更有效率。

    當(dāng)然,敏捷營銷實施起來也面臨一些挑戰(zhàn),比如一些作風(fēng)相對保守的企業(yè)可能很難接受這種另類的工作方法。此外,為了讓敏捷營銷落地,營銷人員還必須愿意投入額外的時間來學(xué)習(xí)如何正確運行這些測試,以及如何詳細解讀測試結(jié)果。

    業(yè)內(nèi)已經(jīng)“吃螃蟹”的人士表示,敏捷營銷的效果很喜人,以前要花兩三個月才能完成的項目,在運用敏捷營銷系統(tǒng)之后只需要兩三個星期就完成了。

    趨勢之三:營銷歸因(Marketing Attribution)依然艱難

    營銷歸因能夠估算哪些市場渠道是有價值的,簡單說就是:你是否把錢花到該花的地方。舉個例子:一個客戶看到了你的廣告但是沒有點擊,幾周之后他點擊了你在Facebook上的推廣,讀了幾篇文章,再過幾周他點擊了你在Google的廣告,并最終注冊。那么你應(yīng)該如何衡量這幾個市場渠道?他們之間有沒有相互影響?哪一個渠道的收益最大?這就是營銷歸因所做的事。

    盡管所有與會者都認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對渠道轉(zhuǎn)換進行歸因,但大多數(shù)人都認(rèn)為從理論到實際還有很遠的距離。

    第一個問題是,在一些公司,營銷歸因已經(jīng)變得政治化,這是由于一個渠道的預(yù)算往往是根據(jù)該渠道能產(chǎn)生多少利潤設(shè)定的。因此,即使缺少數(shù)據(jù)支持,渠道經(jīng)理也會夸大某個渠道的價值。

    另一個問題在于渠道的數(shù)量。與會者指出,他們的一些客戶會在轉(zhuǎn)化生成訂單之前,接觸十個甚至更多的接觸點。要想把這么長的一個客戶旅程拼湊起來,并對每一個步驟進行價值歸因,幾乎是不可能完成的任務(wù)。

    即使這樣的客戶旅程可以生成,并有一個歸因模型進行分析,但也不是所有的數(shù)據(jù)都是可用的。新的數(shù)字渠道隨時都在彈出,其中許多渠道不在既有的分析體系里。而且離線數(shù)據(jù)的獲取難度甚至比在線數(shù)據(jù)還要大。

    因此,盡管營銷歸因仍然是許多公司追求的目標(biāo),但專家預(yù)測,2017年很少有人能夠在營銷歸因方面取得突破性進展。

    趨勢之四:基于數(shù)據(jù)的客戶洞察變得更加個性化

    個性化已被使用在許多企業(yè)里,不過大多時候它意味著使用獨特的內(nèi)容,以更好地引起目標(biāo)受眾共鳴。

    2017年,個性化的范疇將得到拓展,消費者將收到“未來最好的內(nèi)容”以幫助他們做出購買決策。為了做到這一點,營銷人員必須挖掘一切數(shù)據(jù),獲取消費者的行為信息,以此作為參考,決定向消費者的電子郵件、移動客戶端發(fā)送怎樣的內(nèi)容。

    有人指出,這種個性化方式還存在一些問題。很多企業(yè)仍然面臨“數(shù)據(jù)孤島”的問題,即數(shù)據(jù)部門不對其他部門共享信息,尤其是銷售和市場部門。這種狀況十分普遍。

    還有人指出,他們的銷售技術(shù)還不足以支持每個人的個性化。Econsultancy最近的一項調(diào)查指出,這也是很多公司普遍存在的現(xiàn)象,只有7%的人高度同意他們目前的數(shù)據(jù)架構(gòu)已足以推動個性化。

    趨勢之五:媒體機構(gòu)要對網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)責(zé)

    2017年,企業(yè)營銷者將要求他們的合作伙伴(主要是媒體、公關(guān)等代理機構(gòu))提供更多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)。

    過去,似乎沒有多少營銷團隊有能力處理關(guān)于廣告反響的詳細數(shù)據(jù)。結(jié)果,許多機構(gòu)的報告里只顯示了最“高級”的數(shù)據(jù)。

    現(xiàn)在,客戶端團隊越來越數(shù)據(jù)化,他們對數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量的要求也在相應(yīng)地提高。虛假點擊、廣告可見度、從瀏覽到點擊的轉(zhuǎn)化率(以測試有多少人看到了你的廣告但沒點擊),都將成為代理機構(gòu)和數(shù)據(jù)營銷團隊之間常見的談?wù)撛掝}。

    當(dāng)然,這其中也存在障礙。首先,廣告數(shù)據(jù)的構(gòu)成很復(fù)雜,代理機構(gòu)和營銷團隊需要花上一些時間才能理解彼此的處境,達成一致見解。

    同時,即使雙方對數(shù)據(jù)有了一致理解,營銷人員也未必能夠依據(jù)渠道的有效性分配媒介支出(其中的原因請參考趨勢之三)。

    最后,代理機構(gòu)也面臨和營銷團隊同樣的問題——他們也無法掌握所有的數(shù)據(jù)。許多轉(zhuǎn)化和訂購?fù)鶃碜院献骰锇榈那?,比如大商場,而他們不見得會把?shù)據(jù)提供給合作方。

    所以,即使擁有所有的瀏覽量和點擊數(shù)據(jù),只要有渠道合作伙伴,營銷人員就很難分辨究竟是哪個廣告平臺為企業(yè)帶來更高的價值。

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