融媒時(shí)代抖音圖書營(yíng)銷策略探析

郭逸群

【摘 ? ?要】新冠肺炎疫情給實(shí)體書業(yè)帶來(lái)了重創(chuàng)，而線上營(yíng)銷卻打開(kāi)了圖書營(yíng)銷的另一扇窗。融媒時(shí)代，隨著圖書營(yíng)銷方式不斷變革，“兩微一抖多端”的新媒體營(yíng)銷矩陣逐步形成，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)為出版機(jī)構(gòu)所青睞。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分挖掘抖音的營(yíng)銷價(jià)值，從賬號(hào)定位、內(nèi)容呈現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)方法、品牌提升、用戶深耕、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等多維度著手，深入思考抖音圖書營(yíng)銷策略，打破內(nèi)容同質(zhì)化、受眾互動(dòng)率低、運(yùn)營(yíng)成本高、普適性弱的困局。

【關(guān)鍵詞】抖音;圖書營(yíng)銷;短視頻;營(yíng)銷策略

自2018年起，抖音開(kāi)始爆紅，各行業(yè)紛紛抓住抖音流量紅利開(kāi)拓營(yíng)銷新陣地，出版業(yè)也不例外。抖音以“裂變式”傳播擴(kuò)大了營(yíng)銷推廣的范圍，抖音圖書營(yíng)銷開(kāi)始興起。由于運(yùn)營(yíng)體系尚待摸索，抖音圖書營(yíng)銷也面臨一些挑戰(zhàn)，變現(xiàn)效果顯著的案例少之又少。因此如何發(fā)揮抖音營(yíng)銷價(jià)值，提升圖書營(yíng)銷效果至關(guān)重要。

本文從營(yíng)銷學(xué)視角出發(fā)，以抖音圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，分析抖音圖書營(yíng)銷模式目前存在的問(wèn)題，探討融媒時(shí)代抖音圖書營(yíng)銷效果提升策略。

一、抖音圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）抖音用戶畫像

《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用戶突破4億。[1]目前，抖音用戶群體主要分為三種：第一種是通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作視頻，借助抖音平臺(tái)達(dá)到宣傳引流、提高知名度、商業(yè)變現(xiàn)目的的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者;第二種是熱愛(ài)生活，通過(guò)抖音記錄美好生活的內(nèi)容分享者;第三種是通過(guò)抖音獲取信息、休閑娛樂(lè)、尋找情感認(rèn)同的內(nèi)容消遣者。抖音主要受眾群體是在一二線城市打拼的年齡在19-45歲的青年用戶群體。[2]從用戶的年齡段、受教育程度、文化消費(fèi)需求、行為習(xí)慣等方面看，抖音圖書營(yíng)銷具有龐大的受眾基礎(chǔ)。

（二）抖音圖書營(yíng)銷模式

截至2019年8月，共有60家出版機(jī)構(gòu)入駐抖音。[3]事實(shí)上，雖然不乏很多出版機(jī)構(gòu)愈加重視抖音平臺(tái)，但抖音圖書營(yíng)銷尚處試水階段。目前，抖音圖書營(yíng)銷賬號(hào)類型主要分為以下三種：以出版機(jī)構(gòu)編輯為主體，使用個(gè)人賬號(hào)推廣;以出版機(jī)構(gòu)為主體，使用官方賬號(hào)推廣;以話題活動(dòng)為形式，增加圖書曝光率。[4]除了個(gè)別出版機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得比較成功外，大部分賬號(hào)運(yùn)營(yíng)體系還不成熟。

抖音圖書營(yíng)銷方式主要分為直播售書、短視頻售書和櫥窗鏈接售書。不同賬號(hào)的圖書營(yíng)銷視頻內(nèi)容在呈現(xiàn)方式上也各有差異。具體來(lái)看，主要包括書籍實(shí)拍型、圖文結(jié)合型、書影結(jié)合型、真人解說(shuō)型和情景演繹型。

二、抖音圖書營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困局

（一）視頻缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

雖然目前抖音圖書市場(chǎng)已有不少賬號(hào)正在運(yùn)營(yíng)，但多數(shù)還是秉持傳統(tǒng)的“說(shuō)書”思維，而且抖音圖書營(yíng)銷視頻類型比較固定，以書籍介紹、內(nèi)容講解為主的視頻居多，缺乏新意。此外，很多賬號(hào)更新頻率低，無(wú)法保持賬號(hào)活躍度，往往曇花一現(xiàn);還有一些賬號(hào)雖有百萬(wàn)粉絲，但由于視頻質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致同一賬號(hào)不同視頻之間點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)蓸O分化，營(yíng)銷效果大打折扣。

（二）內(nèi)容缺乏深度，受眾互動(dòng)率低

抖音崛起的關(guān)鍵是內(nèi)容裂變?；诙桃曨l，從社交話題發(fā)起到內(nèi)容互動(dòng)傳播的社交網(wǎng)絡(luò)一旦形成，將會(huì)帶來(lái)更大的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。出版業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，不能脫離內(nèi)容談流量，因此內(nèi)容在抖音營(yíng)銷中的重要性不言而喻。然而，目前抖音上存在很多圖片輪播薦書方式，由于抖音短視頻時(shí)間較短，主講人對(duì)書籍不夠熟悉，講解不到位，缺乏深度，導(dǎo)致粉絲量少，受眾互動(dòng)率低，營(yíng)銷效果并不理想。

（三）團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)維護(hù)投入大，成本高

出版機(jī)構(gòu)想要抓住抖音流量紅利打造爆款圖書實(shí)屬不易。一個(gè)粉絲上百萬(wàn)的抖音號(hào)，背后都有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。一方面，抖音營(yíng)銷需要優(yōu)質(zhì)的圖書營(yíng)銷內(nèi)容、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷時(shí)機(jī)以及持久的常態(tài)化更新，隨時(shí)保持與受眾的互動(dòng);另一方面，邀請(qǐng)明星或大V助陣，廣告推廣費(fèi)用高昂，對(duì)中小出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)壓力不小?？傊?，從前期賬號(hào)的定位、書籍的選擇、文案和視頻腳本的構(gòu)思到后期拍攝背景選擇、場(chǎng)面調(diào)度，再到視頻剪輯、營(yíng)銷推廣、賬號(hào)維護(hù)、粉絲管理等都需要精心運(yùn)營(yíng)。要做好抖音圖書營(yíng)銷，出版社需要付出足夠的時(shí)間、精力和金錢。

（四）抖音圖書營(yíng)銷不具有普適性

抖音并不適合營(yíng)銷推廣所有類型的圖書。圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品首先要具備實(shí)用性，由于抖音的娛樂(lè)性較強(qiáng)，大部分抖音用戶以?shī)蕵?lè)為主，可視化和趣味性強(qiáng)的視頻內(nèi)容才更容易被受眾接受。一般來(lái)說(shuō)，普通圖書能挖掘出的適合傳播、契合受眾娛樂(lè)心理的點(diǎn)較少，而普通的文學(xué)作品或晦澀難懂的學(xué)術(shù)類圖書無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行詳細(xì)講解，因此通過(guò)直播或拍視頻的方式帶貨無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。

三、抖音圖書營(yíng)銷效果提升策略

（一）明確賬號(hào)定位，打造品牌調(diào)性

在開(kāi)通抖音號(hào)之前要結(jié)合抖音平臺(tái)的用戶畫像、傳播規(guī)律和內(nèi)容調(diào)性，思考賬號(hào)的定位，明確賬號(hào)是為品牌服務(wù)還是為銷量服務(wù)，聚焦內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域，選擇目標(biāo)受眾群體。若是作為展示出版機(jī)構(gòu)形象和提升圖書品牌影響力的官方運(yùn)營(yíng)號(hào)，可建立藍(lán)V號(hào)，強(qiáng)化品牌識(shí)別;若以非官方號(hào)入駐抖音，內(nèi)容創(chuàng)作自由度更高，應(yīng)更注重“人設(shè)”塑造，設(shè)計(jì)獨(dú)特的IP形象，“貼好標(biāo)簽”，建立與受眾的信任關(guān)系，帶來(lái)更多品牌溢價(jià)，為出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)。但無(wú)論是哪種賬號(hào)，都必須打造自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，建立圖書品牌IP影響力，最大化地將抖音公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

（二）恰當(dāng)選擇圖書，做好內(nèi)容營(yíng)銷

1.確定視頻風(fēng)格，精心錘煉文案腳本

在明確賬號(hào)和目標(biāo)受眾定位之后，要選擇適合做抖音營(yíng)銷的圖書類型，確定直播或視頻風(fēng)格，策劃拍攝腳本，構(gòu)思拍攝思路和形式。適合直播營(yíng)銷的圖書要具備幾方面特質(zhì)，比如內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式多元、話題性強(qiáng)、作者知名度高、有趣好玩。當(dāng)書中沒(méi)有新奇內(nèi)容時(shí)，可以利用大開(kāi)腦洞的聯(lián)想方式解讀圖書，挖掘出營(yíng)銷點(diǎn)。在抖音的去中心化算法推薦機(jī)制下，一個(gè)好的標(biāo)題不僅可以吸引注意力，最重要的是通過(guò)標(biāo)題告訴算法，應(yīng)該推薦給哪些受眾。要抓住受眾的好奇心、同理心、共情心，引發(fā)其情感上的波動(dòng)和共鳴。

2.打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升品牌影響力

面對(duì)新業(yè)態(tài)下的圖書營(yíng)銷新模式，很多出版機(jī)構(gòu)還缺乏專業(yè)性的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。因此，除了要培養(yǎng)自身內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)之外，還要打造深諳抖音平臺(tái)傳播規(guī)律和受眾心理的營(yíng)銷和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同圖書特質(zhì)或主講人選擇拍攝設(shè)備、場(chǎng)景、道具、背景音樂(lè)、景別、機(jī)位等。同時(shí)，圖書的抖音營(yíng)銷應(yīng)將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，賣書不應(yīng)是唯一目的，提高圖書品牌曝光率和影響力也尤為重要。專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以定期拍攝并發(fā)布書店宣傳片、讀書故事分享、節(jié)點(diǎn)宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品等視頻，無(wú)形中提高圖書品牌聲量。

（三）巧用運(yùn)營(yíng)方法，豐富變現(xiàn)渠道

1.場(chǎng)景化營(yíng)銷，激發(fā)受眾購(gòu)買欲望

場(chǎng)景化營(yíng)銷是針對(duì)受眾在某種場(chǎng)景下的具體心理狀態(tài)的一種刺激，通過(guò)一系列方式滿足受眾需求進(jìn)而喚醒其內(nèi)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)。運(yùn)用場(chǎng)景化營(yíng)銷，重點(diǎn)不在于短視頻中圖書的曝光頻率，而在于能否營(yíng)造出一個(gè)能夠激發(fā)受眾心理狀態(tài)的場(chǎng)景，喚醒并激發(fā)其購(gòu)買欲望。當(dāng)下，圖書營(yíng)銷已逐漸從“單一場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄨?chǎng)景”，可在直播售書、短視頻售書等多種營(yíng)銷方式中營(yíng)造不同場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2.話題加持，借勢(shì)營(yíng)銷

通過(guò)“商品櫥窗”鏈接我們可以看到，出版機(jī)構(gòu)已聯(lián)合抖音打造了完整的營(yíng)銷鏈閉環(huán)，可以一鍵直接下單。因此，在激發(fā)受眾購(gòu)買欲望后，下一步則是如何引導(dǎo)他們購(gòu)買。營(yíng)銷人員在發(fā)布視頻時(shí)，巧妙蹭熱點(diǎn)或發(fā)起挑戰(zhàn)賽等熱門話題，可以實(shí)現(xiàn)聲量、流量、銷量三合一。也可以聯(lián)合各出版單位設(shè)置具有行業(yè)特色的議題，根據(jù)自身品牌特色推出系列子話題，形成行業(yè)矩陣，互利共贏。例如2019年京東圖書發(fā)起的“開(kāi)學(xué)季”抖音挑戰(zhàn)賽，30余家出版社參與，發(fā)布視頻近百個(gè)，知名行業(yè)大V也紛紛響應(yīng)。一個(gè)月內(nèi)，抖音“越讀越上頭”話題下的視頻已超3100萬(wàn)次播放，合計(jì)點(diǎn)贊量超100萬(wàn)。[5]京東圖書營(yíng)銷之所以如此成功，一是明確目標(biāo)受眾定位，打造火爆話題引發(fā)線上線下聯(lián)動(dòng);二是打通完整營(yíng)銷閉環(huán)，真正做到了品效合一。

3.構(gòu)建營(yíng)銷矩陣，做精細(xì)化深耕

明確好賬號(hào)定位后，打造垂直類圖書賬號(hào)，構(gòu)建圖書營(yíng)銷矩陣是更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。一方面可以實(shí)現(xiàn)各賬號(hào)圖書品牌之間的差異化，另一方面基于不同賬號(hào)之間的信息互聯(lián)，可以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)間核心受眾相互轉(zhuǎn)移，流量導(dǎo)入，在短期內(nèi)快速漲粉。例如華云文化打造的圖書營(yíng)銷矩陣，幾乎涵蓋了市面上所有熱門圖書類型，既有針對(duì)懸疑推理類圖書的“奇聞異事”號(hào)，又有針對(duì)新奇趣味類圖書的“玩書”“奇怪的書”“看書咩”等號(hào)，還有針對(duì)經(jīng)典暢銷書的“格譽(yù)讀書”等號(hào)。當(dāng)圖書內(nèi)容體量擴(kuò)張到一定程度時(shí)，做細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。

4.大V、KOL引導(dǎo)，增加圖書曝光率

伴隨社會(huì)化營(yíng)銷的興起和發(fā)展，越來(lái)越多的圖書營(yíng)銷人員青睞于運(yùn)用KOL營(yíng)銷方式來(lái)推廣圖書品牌。在垂直商業(yè)時(shí)代，KOL具有流量、品牌、暗示、號(hào)召價(jià)值，展現(xiàn)出強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。在抖音圖書營(yíng)銷中，出版社要充分挖掘KOL對(duì)于粉絲群體的購(gòu)買影響力，利用好“暈輪效應(yīng)”和“名人效應(yīng)”。但基于抖音特殊的流量去中心化算法規(guī)則，如果一個(gè)百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)內(nèi)容不夠精彩，點(diǎn)贊量也會(huì)很低。因此，要看KOL粉絲量、累計(jì)點(diǎn)贊量、近一個(gè)月視頻平均點(diǎn)贊量以及帶貨產(chǎn)品客單價(jià)，從中推測(cè)其帶貨價(jià)值和粉絲的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力，同時(shí)營(yíng)銷人員也要考慮自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

5.將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?/p>

有了精準(zhǔn)定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，營(yíng)銷人員還要打通各大媒體平臺(tái)進(jìn)行引流。當(dāng)前的圖書市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，這就需要做到圖書品牌化、受眾粉絲化。打造私域流量池，以便覆蓋目標(biāo)受眾的各個(gè)觸媒場(chǎng)景，讓有效流量深度觸達(dá)受眾，降低獲客成本，增強(qiáng)粉絲黏性。一方面可以建立抖音號(hào)矩陣，與調(diào)性一致的抖音號(hào)點(diǎn)贊互動(dòng)，進(jìn)行互推;[6]另一方面可以通過(guò)出版社的IP影響力將抖音用戶引流到微信、微博等媒體平臺(tái)，圈定私域空間，將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁亢筮M(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

（四）深耕粉絲管理，增強(qiáng)情感認(rèn)同

5G時(shí)代，短視頻的交互特質(zhì)不斷增強(qiáng)。社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙沟幕?dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，情感能量是人類交流互動(dòng)的核心要素，人們參與傳播的動(dòng)機(jī)實(shí)質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于“情感能量的理性選擇”。[7]因此，出版社的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以受眾為中心，做好粉絲管理與后期維護(hù)。出版機(jī)構(gòu)可憑借抖音的開(kāi)放性、互動(dòng)性、共享性為受眾提供線上交流、分享心得的平臺(tái)，引導(dǎo)受眾對(duì)圖書產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，并根據(jù)受眾的反饋不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷人員也可以采取一些具體的措施維系粉絲活躍和留存，比如發(fā)起線上讀書挑戰(zhàn)賽，設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，贈(zèng)送精美圖書、小禮品、親筆簽名等;發(fā)起討論話題，引導(dǎo)受眾點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā);定期抽獎(jiǎng)，高頻更新，增加賬號(hào)活躍度，保持粉絲黏性，維持長(zhǎng)久的客情關(guān)系。抖音評(píng)論區(qū)就像一個(gè)小規(guī)模的社群，社群里口碑維護(hù)和粉絲積累的過(guò)程就是抖音不斷發(fā)揮其營(yíng)銷價(jià)值的過(guò)程。這種雙向互動(dòng)打破傳統(tǒng)媒體單向營(yíng)銷傳播的固有模式，拉近圖書品牌與受眾之間的距離，增強(qiáng)受眾歸屬感和認(rèn)同感。

結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻平臺(tái)帶來(lái)的營(yíng)銷新趨勢(shì)，給出版機(jī)構(gòu)提供了圖書營(yíng)銷新契機(jī)。出版機(jī)構(gòu)要結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和目標(biāo)受眾，培養(yǎng)“抖音文化”意識(shí)，建立抖音圖書營(yíng)銷體系。具體來(lái)看，要明確賬號(hào)定位，打造品牌調(diào)性;恰當(dāng)選擇圖書，做好內(nèi)容營(yíng)銷;巧用運(yùn)營(yíng)方法，豐富變現(xiàn)渠道;深耕粉絲管理，增強(qiáng)情感認(rèn)同。隨著5G的到來(lái)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)勢(shì)必迅猛發(fā)展，如何在短視頻領(lǐng)域贏得一席之地，拓寬圖書營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、流量變現(xiàn)、粉絲維系亟需出版機(jī)構(gòu)深入思考。

注釋：

[1]流媒體網(wǎng).2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）[EB/OL].（2020-01-06）[2020-3-16].https：//lmtw.com/mzw

/content/detail/id/180878.

[2]王旭麗.短視頻受眾及其收視行為研究[D].北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2019.

[3][7]郭棟，李丹陽(yáng).出版機(jī)構(gòu)的短視頻圖書營(yíng)銷探析[J].科技與出版，2020（02）.

[4][6]高燕.新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷模式的反思和重構(gòu)——以抖音短視頻平臺(tái)為例[J].出版廣角，2019（08）：62-64.

[5]云自媒.案例|京東圖書抖音營(yíng)銷玩法，值得所有品牌借鑒！ [EB/OL].（2019-10-09）[2020-03-16]https：//mp.weixin.qq.com/s/H-qNgZUmvUi7t5Zf4oWWkw.

（作者：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院出版碩士研究生）

責(zé)編：周蕾