電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)度的建立與管理

金珊

信息技術(shù)的蒸蒸日上帶動(dòng)了電子商務(wù)的熱度飆升，對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的驅(qū)動(dòng)作用。在電子商務(wù)的契機(jī)之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，顧客的忠誠(chéng)度則更加重要。電子商務(wù)為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，在這種虛擬環(huán)境下，顧客忠誠(chéng)度的建立與管理關(guān)系到企業(yè)生存的命脈，提高顧客的忠誠(chéng)度需要有效整合和利用起互聯(lián)網(wǎng)資源，對(duì)客戶忠誠(chéng)度所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)高度重視，合理分析顧客忠誠(chéng)度的影響因素，根據(jù)實(shí)際情況分析電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)度的建立與管理，并提出利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的對(duì)策及方案。

一、顧客忠誠(chéng)度的概述

很多人會(huì)把顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度混為一談，但實(shí)際上二者并不能劃等號(hào)。顧客滿意度指的是企業(yè)所提供的服務(wù)達(dá)到了顧客的期望值，從而產(chǎn)生的一種內(nèi)心愉悅的滿足感，但并不能保證下一次該客戶還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本店產(chǎn)品。而顧客忠誠(chéng)度則是建立一種長(zhǎng)期的效應(yīng)，對(duì)本店產(chǎn)品產(chǎn)生了免疫力，并會(huì)有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。但二者又不是完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)，顧客滿意度是顧客忠誠(chéng)度的前提條件和基礎(chǔ)，唯有客戶的滿意作為保障，持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為才會(huì)長(zhǎng)期的出現(xiàn)和保持?？蛻舻闹艺\(chéng)度則并不是由價(jià)格優(yōu)惠完全決定的，價(jià)格優(yōu)惠在短期內(nèi)會(huì)形成消費(fèi)的刺激，但盲目的價(jià)格優(yōu)惠會(huì)讓客戶更加敏感，對(duì)企業(yè)的自身利益也是十分不利的。很多企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度低，恰恰是沒(méi)有形成同客戶之間的裙帶聯(lián)系，未能完全取得客戶的信任，在客戶的維護(hù)上有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)度的影響因素

（一）電子商務(wù)面臨著一定的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)正以一個(gè)線性的趨勢(shì)快速發(fā)展，但也給客戶的忠誠(chéng)度造成了一定的沖擊。比如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否符合顧客的審美標(biāo)準(zhǔn)，以及網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性和可靠性，都會(huì)產(chǎn)生一些顧客得不信任因素，網(wǎng)站使用的效果也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的直觀判斷。比如會(huì)出現(xiàn)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，身份信息安全性無(wú)法保障、網(wǎng)絡(luò)詐騙和信息盜取等等現(xiàn)象的出現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出更多元化的態(tài)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣性的貨比三家，購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)反復(fù)糾結(jié)，跟傳統(tǒng)性的交易相比，感性的色彩會(huì)更淡一些。也為企業(yè)獲得客戶滿足感帶來(lái)了一定的壓力和挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的形式也必須是與時(shí)俱進(jìn)的，方能達(dá)到顧客的滿意標(biāo)準(zhǔn)，否則在虛擬化的環(huán)境下極其容易降低顧客的滿意度。另外，一些同行競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)打著降價(jià)的名義降低產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌的轉(zhuǎn)換率，這也很容易形成惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為出現(xiàn)。

（二）是否掌握顧客忠誠(chéng)度的精髓

在電子商務(wù)的大背景下，針對(duì)顧客的營(yíng)銷模式不能以偏概全。要根據(jù)具體的產(chǎn)品信息區(qū)分好顧客忠誠(chéng)度的處理方式。于顧客忠誠(chéng)度而言，大體可分為以下幾種：

1.壟斷式忠誠(chéng)

有一種忠誠(chéng)是壟斷式忠誠(chéng)，是迫于市場(chǎng)的無(wú)奈，客戶別無(wú)他選。這只是針對(duì)特例而言，某產(chǎn)品具有極高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且是限量款，在市場(chǎng)上的情況是供不應(yīng)求，這樣極易建立起壟斷式忠誠(chéng)。

2.惰性忠誠(chéng)

比如顧客習(xí)慣了接納某一家的產(chǎn)品，輕易不會(huì)花精力和時(shí)間去尋找其它競(jìng)品，這類情況最能打動(dòng)顧客的就是服務(wù)，誰(shuí)家的服務(wù)更勝一籌，就容易把這類客戶撬走。

3.潛在忠誠(chéng)

還有一種忠誠(chéng)叫做潛在忠誠(chéng)，顧客在潛意識(shí)里有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和想法。但若想買(mǎi)的這家店遲遲沒(méi)有優(yōu)惠，有既定的限制條件，性價(jià)比較好的同類別產(chǎn)品就會(huì)獲得很大的優(yōu)勢(shì)條件。

4.價(jià)格忠誠(chéng)

還有一種忠誠(chéng)表現(xiàn)為價(jià)格忠誠(chéng)，對(duì)于價(jià)格比較敏感的顧客會(huì)更加熱衷于這類忠誠(chéng)。

5.激勵(lì)忠誠(chéng)

除此之外還有激勵(lì)忠誠(chéng)，比如一些誘人的廣告、利用明星效應(yīng)以及限時(shí)秒殺活動(dòng)等獎(jiǎng)勵(lì)措施。還有一類人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷格外熱衷，對(duì)于一些先體驗(yàn)后付款，送貨上門(mén)的服務(wù)情有獨(dú)鐘。因此抓住這類影響顧客忠誠(chéng)度的精髓，才能吸引更多客戶。

三、電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)度的建立與管理

（一）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，塑造品牌實(shí)力

以公關(guān)為導(dǎo)向，圍繞市場(chǎng)變化，制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略模式。引導(dǎo)企業(yè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，突破創(chuàng)新。調(diào)整公司管理內(nèi)部結(jié)構(gòu)以實(shí)行市場(chǎng)多樣化的發(fā)展需求。制定明確的管理?xiàng)l例?？刂坪霉緝?nèi)部機(jī)構(gòu)營(yíng)銷環(huán)境，規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，改善風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。完善法律法規(guī)章程，制定嚴(yán)格且先進(jìn)的制度，為市場(chǎng)服務(wù)。開(kāi)拓創(chuàng)新。覆蓋融企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)，使之在良性的市場(chǎng)上，規(guī)范有效地運(yùn)行。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，增強(qiáng)公司內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)控。完善善企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，建立流程細(xì)則。踐行信用機(jī)制和誠(chéng)信制度。實(shí)行員工內(nèi)部激勵(lì)獎(jiǎng)罰懲戒制度，嚴(yán)格按照法律規(guī)范執(zhí)行各項(xiàng)條例。首先做好企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)估，價(jià)值，成本，以及預(yù)售價(jià)分別定在多少，以什么樣的價(jià)格能夠獲得市場(chǎng)最大的利潤(rùn)，在明確了市場(chǎng)以后，做好線上的推廣工作，宣傳方式要新穎，切忌空洞，使宣傳活動(dòng)更具有吸引力。籌備好線上線下的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳活動(dòng)，樹(shù)立品牌。

（二）增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)性，以服務(wù)為起點(diǎn)

以服務(wù)客戶為主要出發(fā)點(diǎn)，全面打開(kāi)為顧客服務(wù)的窗口。根據(jù)顧客的具體需求提供個(gè)性化針對(duì)化的體驗(yàn)，系統(tǒng)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)和甄別客戶的需求和喜好，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，可以通過(guò)直播和在線體驗(yàn)的形式讓客戶切身體會(huì)到產(chǎn)品的真實(shí)效果，而不是收貨以后產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差感。整合多種營(yíng)銷模式，能夠正確認(rèn)知顧客的忠誠(chéng)度，并對(duì)客戶有一個(gè)銀卡VIP、金卡VIP以及至尊VIP的等級(jí)劃分，采用積分制的方式，給予不同會(huì)員等級(jí)的顧客不同程度的優(yōu)惠，通過(guò)優(yōu)惠政策來(lái)表明對(duì)老顧客的重視。力爭(zhēng)客戶滿意，來(lái)擴(kuò)容重視的顧客群體。除了顧客方面以外，對(duì)于服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，要組建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)高素質(zhì)的品牌戰(zhàn)略人才。進(jìn)行定期的測(cè)評(píng)考試，以提升銷售人員的實(shí)際技能水平為基點(diǎn)，實(shí)行定期的培訓(xùn)，保證營(yíng)銷人員所掌握的專業(yè)技能能夠與時(shí)俱進(jìn)，不與現(xiàn)實(shí)發(fā)展脫軌。

（三）高度重視顧客的反饋，正確處理顧客的不滿意

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷難免會(huì)遇到客戶不滿意甚至投訴的情況，對(duì)于顧客的投訴行為需要找出根源，并不滿意的顧客進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，而不是忽略或者采取消極的態(tài)度去應(yīng)對(duì)。保留顧客最真實(shí)的反饋信息。很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)通過(guò)刷好評(píng)的方式去贏得銷量，有可能會(huì)增加一次購(gòu)買(mǎi)量，但并不能搭建成一個(gè)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的行為，也不容易建立忠誠(chéng)的顧客群體。因此，還必須立足于實(shí)際情況，以產(chǎn)品品質(zhì)去打動(dòng)客戶。并對(duì)核心客戶和重點(diǎn)客戶進(jìn)行系統(tǒng)識(shí)別，對(duì)于每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客都發(fā)放一份使用效果調(diào)查，設(shè)置幾個(gè)主要問(wèn)題，比如，你購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品最在意的細(xì)節(jié)是什么;你理解的顧客忠誠(chéng)度是如何建立的;你對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議等等。對(duì)于每一個(gè)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的顧客都贈(zèng)予一張下次購(gòu)買(mǎi)的滿減優(yōu)惠券，激發(fā)下一次購(gòu)買(mǎi)的欲望，為顧客忠誠(chéng)度的建立奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）拓展?fàn)I銷平臺(tái)，提高互聯(lián)網(wǎng)的利用和轉(zhuǎn)換率

擴(kuò)展企業(yè)品牌營(yíng)銷渠道可采取多種形式，例如：新媒體推廣，利用手機(jī)快速互動(dòng)傳播，做好線上的布局策略，吸引更多客戶，增加粉絲粘性和市場(chǎng)粘性。取代單向的廣告?zhèn)鞑ィ貌┛烷_(kāi)展立體式營(yíng)銷，借助微信平臺(tái)來(lái)上傳網(wǎng)絡(luò)視頻和文件，做到傳播的雙向性和互動(dòng)性，利用科技手段和信息的擴(kuò)散性，做到大面積的推廣。在社交應(yīng)用的基礎(chǔ)上吸引大流量，進(jìn)行相關(guān)性的微信互推，做案例的分享工作，并對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行定位。資源合作，利用電子商務(wù)平臺(tái)與廣告商進(jìn)行合作，力推廣告資源和營(yíng)銷資源，通過(guò)宣傳單，海報(bào)，產(chǎn)品包裝，名片等形式展示企業(yè)產(chǎn)品。并建立互推的原則，結(jié)合其它產(chǎn)品聯(lián)合銷售，挖掘可供合作的新資源。

四、結(jié)語(yǔ)

顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)，不僅影響著企業(yè)的資金收益，也關(guān)系到企業(yè)的品牌和口碑。因此在電子商務(wù)背景下，需要抓住互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，極大限度地提高顧客忠誠(chéng)度。（作者單位：常州科技經(jīng)貿(mào)技工學(xué)校）