關(guān)于bilibili的組合營銷策略分析

周宇

一家企業(yè)成功與否，很大程度上取決于它所采取的營銷策略，企業(yè)為顧客提供的服務(wù)就是其中的一環(huán)，采取合理的服務(wù)營銷策略，可以讓企業(yè)更好地留住顧客，從而做到把握商機，把握市場，日常生活中我接觸比較多的一個應(yīng)用是“bilibili”，相對于其他視頻軟件，我在這上面有著不同的體驗，就以它的服務(wù)服務(wù)營銷為主題，做一份分析報告。

一、引言

研究企業(yè)的服務(wù)營銷策略，分析其中的特點與合理性，可以幫助我們更好地理解服務(wù)營銷這門課程，我在日常生活中接觸的企業(yè)有限，比較熟悉的就是一些視頻網(wǎng)站，通過分析其中一家網(wǎng)站的服務(wù)營銷組合策略，理解其在當今互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中脫穎而出的原因，一家視頻網(wǎng)站要想與其他同類型企業(yè)相競爭，就必須有自己的獨到之處，B站作為當今年輕人比較喜愛的網(wǎng)站，必然有它自己的原因，其服務(wù)就是其中一項，不同于其它網(wǎng)站注重為用戶提供版權(quán)視頻的種類數(shù)量以及播放量，B站有著自己的不同服務(wù)策略。

二、正文

（一）何為7P

7P：product產(chǎn)品、price價格、promotion促銷、place渠道

People人員、physical evidence有形展示、process過程

7P是服務(wù)營銷中的主要要素。

（二）企業(yè)相關(guān)介紹

嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）是國內(nèi)目前比較領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，于2009年6月26日創(chuàng)建，擁有屬于新時代的網(wǎng)絡(luò)視頻觀看體驗，也就是我們常說的“彈幕”，這種獨特的視頻機制可以構(gòu)建出一幅多人共同觀看交流的場景，組成一種奇妙的共識性的關(guān)系，形成一種美妙的觀影氛圍，這就些使B站成為極具分享活力以及創(chuàng)造力的視頻網(wǎng)站，基于它的彈幕機制，可以激發(fā)創(chuàng)作者與觀看者的興趣。

作為一家視頻網(wǎng)站，B站目前擁有動畫、鬼畜、時尚、廣告等分區(qū)，并開設(shè)直播、游戲中心、周邊等業(yè)務(wù)板塊，相比別的視頻網(wǎng)站注重視頻的版權(quán)數(shù)量、播放數(shù)量，B站在用戶互動上有著更好的體驗，某種程度上它就像有很多視頻的微博、貼吧一樣，彈幕在視頻里可以互相交流，用戶可以在評論區(qū)實時交流，關(guān)注更新的消息推送也比別的網(wǎng)站更加簡潔明了，沒有過多繁雜的廣告打擾。

直到2017年的第四季度，B站已經(jīng)擁有了相當多的活躍用戶，達7180萬，單個用戶每天花在B站的時間平均76.3分鐘，用戶中81.7%是出生于1990年之后的年輕人，85.5%的視頻播放量來自專業(yè)用戶的創(chuàng)作視頻，這種用戶被稱為“UP主”;2018年3月28日，B站在美國納斯達克上市。截至2019年五月底，播放量破億的視頻已有21部。

（三）服務(wù)營銷組合策略分析

1.product產(chǎn)品

一款服務(wù)產(chǎn)品必須要考慮的因素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌以及售后服務(wù)等，B站的核心服務(wù)產(chǎn)品就是視頻播放，這是它作為一個視頻軟件的基礎(chǔ)，B站的視頻數(shù)量非常驚人，其中有八成的視頻來自于用戶上傳，這種用戶高度自由的網(wǎng)站氛圍，對于年輕人來說有著極大的吸引力，同時作為在激烈的視頻網(wǎng)站競爭中脫穎而出的一家網(wǎng)站，它所擁有的一件輔助產(chǎn)品就是實時彈幕，彈幕系統(tǒng)的加入，使得視頻的觀看氛圍頓時就活躍了起來，用戶一邊看視頻，一邊看彈幕里網(wǎng)友們的吐槽，可以說是雙倍的快樂，雖然B站不是國內(nèi)最早使用彈幕的視頻網(wǎng)站，但是就我個人而言，B站的彈幕要比其他地方好很多，比較完善的彈幕舉報制度以及用戶屏蔽設(shè)置，可以讓用戶實時舉報影響觀看體驗的彈幕、屏蔽許多有不當發(fā)言的用戶，效率比起別的盲目跟風開設(shè)彈幕，卻疏于管理的知名視頻網(wǎng)站要高不少，那些網(wǎng)站的彈幕往往充斥的大量的垃圾言論，而且舉報起來也是非常麻煩的，而B站的彈幕舉報系統(tǒng)非常方便，基本是就是舉手之勞，這樣的網(wǎng)站，有著更好的用戶體驗和觀影氛圍。同時，作為一家受年輕人歡迎的網(wǎng)站，B站還有一個產(chǎn)品突出點，就是它在播放視頻之前是沒有廣告的，眾所周知，視頻網(wǎng)站播放視頻前往往會加入一段廣告，這是網(wǎng)站的收入來源之一，一般只有購買這家網(wǎng)站的會員才可以免除廣告，而很多人輕易不會花這筆錢，除非有自己想看的視頻需要會員，所以B站免除廣告的做法，無疑會吸引到眾多的用戶，一般在用戶端的登陸加載界面和頁眉處才可以看到廣告，據(jù)說還有一個廣告區(qū)，專門播放廣告。

2.price價格

B站的基礎(chǔ)應(yīng)用部分是免費的，和別的網(wǎng)站一樣，使用它看普通的視頻并不會收費，注冊普通用戶也不會收費，但是隨著版權(quán)時代的來臨，在各家網(wǎng)站競爭版權(quán)購買的情況下，許多花了大價錢買來的視頻是需要會員、甚至會員也要收費的，這種情況下，B站就要開始構(gòu)思會員與收費的方式，畢竟免費了這么多年，突然開始要賣會員，大家肯定會有點不適應(yīng)，甚至會有謠言說B站收費就是變質(zhì)，不過總的來說，B站的會員售價還是比較便宜的，在有活動的情況下大概100元左右一年，在購買了會員之后，就可以觀看一些特權(quán)視頻或者半價購買視頻觀看權(quán)，相比于普通賬號，確實會多不少權(quán)力。

3.promotion促銷

服務(wù)促銷包括廣告人員推銷、宣傳等營銷溝通方式，企業(yè)在促銷活動中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化，B站作為一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品，其宣傳過程往往要化虛為實，把產(chǎn)品與服務(wù)具體化，讓用戶能清楚地感覺到，在用戶的口頭傳播中，用戶體驗就成了一項評論標準，促銷過程中，好的用戶體驗?zāi)転槠髽I(yè)帶來良好的口碑，為后續(xù)的發(fā)展提供潛在用戶人群，B站早期的發(fā)展過程中，確實因為它新穎的體驗方式而贏得了好的宣傳效果，為其后期發(fā)展提供了許多的新用戶，同時，它還為用戶提供許多有趣的視頻合集，在當初版權(quán)意識還不夠普及的時候，B站上是可以看到許多大片、動畫的，這些因素促進了用戶的涌入，而且節(jié)假日的時候會有活動降價購買大會員，這樣的方法，一定會吸引到大批的用戶前來。

4.place渠道

隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機構(gòu)銷售的情況日益增多，中介機構(gòu)主要有代理、代銷、經(jīng)紀、零售等形態(tài)，不過作為一家視頻網(wǎng)站，一般都是自己服務(wù)用戶，找中介的話反而會麻煩，所有的用戶問題反饋、舉報問題處理等等都是非常重要的數(shù)據(jù)，及時處理是相當重要的，多開渠道就會讓信息滯后，導致無法及時處理，不過B站倒是有許多的宣傳渠道，它自己有制作過紀錄片，《人生一串》《歷史那些事》等等，通過時下流行的方式，以年輕人喜聞樂見的方式演繹內(nèi)容，可以說是相當有趣了，而且B站也有在電影中打過廣告，去年暑期上映的某某公寓就有出現(xiàn)B站，不過我個人認為這不是一個好的選擇，畢竟是靠抄襲火起來的電視劇，會給企業(yè)帶來負面影響，希望B站以后在這方面會有好的眼光。。

5.people人員

服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心中實際上是產(chǎn)品的一個重要組成部分，人員的服務(wù)對于用戶來說，很大程度上決定了企業(yè)在用戶心中的形象，好的服務(wù)人員可以給用戶帶來更好的服務(wù)體驗，在貼吧里、微博上，我經(jīng)?？匆娨恍┌l(fā)帖說進入B站工作的人，他們會曬自己的工作環(huán)境、工作表現(xiàn)等等，他們其實就是面對用戶時服務(wù)人員的一部分，后臺運行、數(shù)據(jù)處理、服務(wù)器維護、用戶反饋，而且很多時候，用戶面對的也是身為用戶的UP主，他們本身也成為了B站服務(wù)人員里的一個組成部分，這些環(huán)節(jié)組成了一個完整的用戶服務(wù)團體，基本上當用戶遇到問題時，只要聯(lián)系客服就可以很快得到回復。

6.physical evidence有形展示

有形展示指的是一些可以表現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)特色和優(yōu)點的因素，或者傳遞給顧客一些實體的東西，包括環(huán)境、實物裝備等，象征顧客有可能獲得的無形利益，B站作為一家視頻網(wǎng)站，有著與其他網(wǎng)站不一樣的用戶展示方式，B站是互動性比較強的一個網(wǎng)站，視頻也大多以用戶上傳的視頻為主，一個是否活躍的網(wǎng)站環(huán)境，可以影響到用戶對該網(wǎng)站服務(wù)的看法，B站頁面設(shè)計的色調(diào)主要以藍色和白色為主，象征著年輕與活力，讓人能一下子感受到其與眾不同的氛圍，用戶采取等級提升制度，使用B站的時間越久，等級越高，無形中給人以“資歷”高低的感覺，同時用戶之間的交流也非?；钴S，評論區(qū)里的互相交談基本上就相當于貼吧、微博評論的方式，將這些優(yōu)勢一覽無遺地展示在用戶面前，能讓他們更好地體會到B站的長處，同時B站的整體頁面布局也非常簡潔，以藍白色調(diào)為主，沒有其他網(wǎng)站紅紅火火花里胡哨，而吉祥物小電視的采用，也給人年輕活力的感覺。

7.process過程

服務(wù)通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程，是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素，服務(wù)流程的好壞，直接影響服務(wù)的質(zhì)量，從而影響企業(yè)的競爭力，一家視頻網(wǎng)站的服務(wù)種類有很多，視頻的播放對用戶是一種服務(wù)，節(jié)日、活動時與用戶的互動是一種服務(wù)，用戶問題反饋時的處理是一種服務(wù)，B站與其他大型網(wǎng)站相比，資歷、資金實力都不夠突出，能在互聯(lián)網(wǎng)競爭中奪得一席之地，靠的就是相對較為優(yōu)秀的服務(wù)，別的不說，光是等級屏蔽制度和彈幕舉報制度、評論舉報制度，以及他們處理時的效率就比別的網(wǎng)站好一大截，能看到自己關(guān)心的問題得到解決，這種服務(wù)體驗就已經(jīng)相當不錯了，好的服務(wù)過程決定了好的體驗結(jié)果。

三、結(jié)語

服務(wù)營銷的一個重要點就是通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)對企業(yè)有利的利益交換，那么能否滿足用戶的需求就是最重要的，B站的定位是面向年輕的用戶群體，了解并滿足用戶需求是它的第一大關(guān)注點，年輕人充滿活力與好奇心，同時還富有創(chuàng)造力，B站提供了一個相對自由的環(huán)境，能夠滿足年輕用戶的需求，投稿、播放、互動，在整個活動過程中，每個人都能得到很不錯的服務(wù)體驗，這些服務(wù)體驗是別的網(wǎng)站所沒有的，將這些優(yōu)勢聚合在一起，才得以使B站在當今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中脫穎而出。（作者單位：江蘇師范大學科文學院）