基于皮爾斯符號(hào)學(xué)的區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)研究*

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 研究生院,江西景德鎮(zhèn) 333000）

在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的浪潮中，擁有獨(dú)特地域文化的民間藝術(shù)開(kāi)始顯露頭角，如考古挖掘的地方文物，傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)美術(shù)及音樂(lè)等，曾經(jīng)被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民間藝術(shù)，在此被重視和提升至繁榮區(qū)域文化與經(jīng)濟(jì)的地位。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助推經(jīng)濟(jì)的繁榮，而地域文化的推廣則需要打造地域文化品牌來(lái)廣而告之。文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以加深文化體驗(yàn)，創(chuàng)意則需要通過(guò)設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)，而品牌作為地域文化的名片則至關(guān)重要。以皮爾斯符號(hào)學(xué)的三分構(gòu)造為基礎(chǔ)框架，研究地域文化中地理環(huán)境，代表性器物形式符號(hào)的提取方法，以及對(duì)文化內(nèi)涵意指活動(dòng)的提煉，將區(qū)域文化中代表性器物或工藝品的外部形式和內(nèi)部的人文歷史元素融入品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，為區(qū)域文化品牌形象的設(shè)計(jì)與文化發(fā)展尋找和提供思路。

一、三元體系：皮爾斯符號(hào)學(xué)構(gòu)造

與索緒爾同時(shí)代的皮爾斯動(dòng)搖了符號(hào)學(xué)界將索緒爾符號(hào)學(xué)——能指與所指的二元體系的基石，提出了符號(hào)的三分構(gòu)造法。皮爾斯在定義符號(hào)時(shí)表述到，“任何一種事物，它一方面由一個(gè)對(duì)象所決定，另一方面又在人們的心靈中決定一個(gè)觀念；而對(duì)象又間接地決定著后者那種決定方式，我把這種決定方式命名為符號(hào)的解釋項(xiàng)。由此，符號(hào)與其對(duì)象、解釋項(xiàng)之間存在著一種三元關(guān)系”[1]。由皮爾斯的表述可知，其符號(hào)三分構(gòu)造即符號(hào)或稱(chēng)再現(xiàn)項(xiàng)、對(duì)象、解釋項(xiàng)三種成分構(gòu)成符號(hào)的整體。

皮爾斯符號(hào)學(xué)又因根據(jù)再現(xiàn)項(xiàng)與對(duì)象的關(guān)系，將符號(hào)符碼又分為三種類(lèi)型：像似符、指示符、規(guī)約符[2]。皮爾斯認(rèn)為，“像似符或圖像，可以代替任何對(duì)象，只要它像那個(gè)對(duì)象”，“像似符能夠傳達(dá)信息，只不過(guò)是說(shuō)它用以再現(xiàn)的那個(gè)對(duì)象可以傳達(dá)信息[3]。”像似符僅僅作為對(duì)象的模擬物出現(xiàn)，而且僅僅傳達(dá)對(duì)象的直覺(jué)信息。指示符是與其對(duì)象密切相關(guān)的，“它能夠真實(shí)地反映它的對(duì)象”[4]，由皮爾斯對(duì)指示符的定義可以看出，指示符作為對(duì)象的表現(xiàn)形式與客體對(duì)象存在真實(shí)的邏輯關(guān)系。規(guī)約符作為象征性的符號(hào)，可以去解釋它指向的對(duì)象，對(duì)這種符號(hào)作出解釋需要一種中介，這種中介可以是法則、習(xí)慣或規(guī)律性，而這種中介是需要學(xué)習(xí)才能獲得，由此對(duì)對(duì)象的意義加以深刻理解。

皮爾斯符號(hào)學(xué)基于符號(hào)活動(dòng)各因素之間的關(guān)系[5]，將符號(hào)分工為三個(gè)領(lǐng)域：語(yǔ)形學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、語(yǔ)用學(xué)。語(yǔ)形學(xué)主要研究符號(hào)形式內(nèi)部各組成部分之間的關(guān)系，符號(hào)表征的差異。語(yǔ)義學(xué)研究符號(hào)與客體對(duì)象之間的意指關(guān)系，即闡釋體對(duì)對(duì)象的意指含義產(chǎn)生的不同假設(shè)。語(yǔ)用學(xué)主要是檢測(cè)對(duì)象的情感功效，即對(duì)觀者的作用能力。

二、區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)解析

根據(jù)皮爾斯符號(hào)學(xué)中像似符的概念，在品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以對(duì)地域文化元素中可直觀的存在物進(jìn)行收集整合，從各種元素中提煉出在視覺(jué)上可直接展現(xiàn)區(qū)域品牌形象的視覺(jué)表現(xiàn)形式。

作者自繪

區(qū)域文化依托著區(qū)域地理環(huán)境而綿延不絕，地理環(huán)境中的自然風(fēng)貌作為品牌形象元素的提煉對(duì)象之一，對(duì)品牌形象的塑造起著非常大的作用。地理環(huán)境可以作為一種視覺(jué)元素進(jìn)行提煉，山川或起伏綿延，或巍峨佇立、或平坦無(wú)垠。植被或郁郁蔥蔥，或古木參天，或綠草如茵，這些在直覺(jué)上最為直觀的符號(hào)，不同的呈現(xiàn)形態(tài)，就可以為設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供特殊的表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)師可以將這些形象萬(wàn)千的自然對(duì)象再現(xiàn)為線(xiàn)條形態(tài)進(jìn)行表現(xiàn)。聽(tīng)覺(jué)元素的提取[6]，可以觀察到區(qū)域內(nèi)生生不息的江河，風(fēng)吹動(dòng)河水，或波濤洶涌，或叮叮咚咚，或浩浩蕩蕩。風(fēng)吹過(guò)森林，驚動(dòng)飛鳥(niǎo)，沙沙作響的樹(shù)葉，百鳥(niǎo)驚叫齊飛的震撼場(chǎng)面，都能為品牌形象設(shè)計(jì)提供視覺(jué)以及聽(tīng)覺(jué)元素，將其轉(zhuǎn)化為圖形形態(tài)或抽象色彩。

對(duì)歷史遺留下來(lái)的代表性文物進(jìn)行材質(zhì)、器物形態(tài)、工藝等進(jìn)行研究觀察，發(fā)現(xiàn)其中可以代表地域特點(diǎn)的部分，可以作為品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式的一種途徑，或者選取部分典型特征進(jìn)行形象抽象，或者將各種特點(diǎn)進(jìn)行整合提煉，概括為最為精煉的品牌圖形形象。

考古遺跡也可以為品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)提供元素，區(qū)域文化中考古遺跡是文化的發(fā)源地，例如燒制瓷器的窯址，提供地域制瓷文化的悠久歷史。建筑殘跡的遺存，可以使人發(fā)現(xiàn)區(qū)域文化中建筑的構(gòu)造歷史，生活習(xí)俗以及風(fēng)土人情。文物殘存被掩埋于歷史的地層之中，撿拾一片瓷片，可以觀看到歷史的痕跡，抽象出這些痕跡就可以形成圖形創(chuàng)意。這些考古發(fā)現(xiàn)可以作為品牌形象像似符的對(duì)象，為品牌形象設(shè)計(jì)提供源源不斷的素材和靈感。

三、區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)中符號(hào)的三個(gè)領(lǐng)域范疇

基于皮爾斯符號(hào)學(xué)分類(lèi)的三元體系，依據(jù)皮爾斯符號(hào)學(xué)分工領(lǐng)域的不同，又可以從三個(gè)方面對(duì)品牌形象進(jìn)行范疇領(lǐng)域的探究。

1.區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)語(yǔ)形學(xué)

區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)語(yǔ)形學(xué)是以品牌形象本身的表現(xiàn)形式為研究對(duì)象的，其表現(xiàn)形式主要包括地域文化的圖形化再現(xiàn)和圖像構(gòu)成部分的組成形式。首先地域文化的圖形化再現(xiàn)是基于地域基因的提取和整合，從自然環(huán)境、器物文化、歷史文化以及固有文化概念中進(jìn)行提煉，是對(duì)現(xiàn)實(shí)形象從具象到抽象化的再創(chuàng)造過(guò)程。圖像構(gòu)成部分是由造型構(gòu)成，而造型又包括形象的形式與色彩，形式在形象設(shè)計(jì)中占主導(dǎo)地位，決定了視覺(jué)呈現(xiàn)的直觀感受。而色彩是在視覺(jué)表征構(gòu)成里也是最具強(qiáng)烈性的元素[7]，色彩的選取也是根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行展現(xiàn)，決定著人們的視覺(jué)情感體驗(yàn)。

2.區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)語(yǔ)義學(xué)

區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)語(yǔ)義學(xué)主要研究品牌形象與其意指對(duì)象的關(guān)系，即由地域文化中抽象提煉出來(lái)的圖像與對(duì)象元素之間的相似度或邏輯意義關(guān)系。如品牌形象設(shè)計(jì)為“旭日東升”，這種像似符就會(huì)引發(fā)人們對(duì)山川與太陽(yáng)這種指示符的直接想象，并且以人們自身的文化習(xí)俗和知識(shí)背景作為規(guī)約符對(duì)像似符進(jìn)行意義上的解析，賦予品牌形象諸如“希望、前程、光明”等不同的意義涵指。如蘇州博物館的品牌形象是以博物館自身的建筑形式提取精煉為平面圖形設(shè)計(jì)而成，蘇州博物館的品牌形象不僅代表了博物館本身的建筑樣式，也展現(xiàn)了蘇州文化內(nèi)斂純粹的樸素理想。

3.區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)語(yǔ)用學(xué)

區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)語(yǔ)用學(xué)主要研究品牌形象對(duì)于體驗(yàn)者來(lái)說(shuō)怎樣解釋和使用。對(duì)品牌形象的體驗(yàn)可以分為品牌形象自身?yè)碛姓吆陀^看品牌形象的視覺(jué)體驗(yàn)者，不同的角度有不同的情感體驗(yàn)和應(yīng)用心理。對(duì)品牌形象擁有者來(lái)說(shuō)，將區(qū)域元素轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要素，是為探求體驗(yàn)者使用后的“體驗(yàn)價(jià)值”[8]，用品牌形象表現(xiàn)區(qū)域文化中最具獨(dú)特價(jià)值的部分，展現(xiàn)區(qū)域文化風(fēng)貌，同時(shí)擴(kuò)大區(qū)域文化的知名度。對(duì)于體驗(yàn)者來(lái)說(shuō)，品牌形象的設(shè)計(jì)視覺(jué)性占據(jù)重要地位，這決定體驗(yàn)者的第一心理印象，是否與區(qū)域文化產(chǎn)生心理共鳴，深刻記憶區(qū)域文化中最重要的基因。

四、結(jié)語(yǔ)

區(qū)域品牌形象作為像似符是對(duì)區(qū)域客體對(duì)象和文化的再現(xiàn)，對(duì)象作為指示符與像似符緊密相關(guān)，決定了作為品牌形象的像似符的表現(xiàn)形式，而作為象征意義的規(guī)約符則在品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中起著解釋品牌形象內(nèi)涵意義的作用，豐富和發(fā)展品牌形象的表意和內(nèi)在文化意義。區(qū)域品牌形象的設(shè)計(jì)與區(qū)域文化的緊密結(jié)合不僅可以展現(xiàn)地域中的獨(dú)特文化，還可以為地域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助力，帶動(dòng)文化消費(fèi)，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。