品牌傳播研究的新范疇與新內(nèi)容
——基于發(fā)生學(xué)的認(rèn)識(shí)圖式

姚 曦 鄧 云

品牌傳播是品牌信息的傳播過(guò)程，既包括品牌內(nèi)容的生產(chǎn)，也包括品牌傳播的運(yùn)作模式，其最終指向?yàn)槠放苾r(jià)值的實(shí)現(xiàn)和品牌資產(chǎn)的增加，所涉及的內(nèi)容極為豐富。20 世紀(jì)90 年代，隨著改革開(kāi)放后中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)品牌傳播實(shí)踐迅速發(fā)展，品牌傳播研究逐漸興起。早期的品牌傳播研究?jī)A向于對(duì)西方品牌傳播理論的引進(jìn)、借鑒與應(yīng)用，之后基于自身品牌傳播的實(shí)踐，中國(guó)品牌傳播研究逐步建立起自己的研究范疇和研究特色。隨著數(shù)字技術(shù)和全球一體化的發(fā)展，中國(guó)的品牌傳播發(fā)展到了一個(gè)新的階段，然而發(fā)生變化之后的認(rèn)識(shí)研究卻相對(duì)滯后，正如波斯特所言，“現(xiàn)代的分析范疇限制了人們對(duì)這些交流手段（指電子交流等新技術(shù)）的理解”[1]（P46）。

本文將結(jié)合發(fā)生學(xué)的認(rèn)識(shí)，探究品牌傳播的本質(zhì)，并將本質(zhì)性的因素置入品牌傳播的階段性發(fā)展過(guò)程之中，按照品牌傳播實(shí)踐的變化發(fā)展軌跡，形成過(guò)程式的動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)，在原有研究“范疇”與“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，通過(guò)“同化”與“順應(yīng)”的共同作用，促進(jìn)認(rèn)識(shí)圖式的變化，以此形成品牌傳播研究的新范疇與新內(nèi)容，從而為品牌傳播研究領(lǐng)域的范式創(chuàng)新提供新的思路。

一、概念與方法

在以發(fā)生學(xué)視角對(duì)品牌傳播研究進(jìn)行闡釋之前，有必要對(duì)相關(guān)基本概念和研究方法進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。

（一）“范疇”與“內(nèi)容”

在古希臘語(yǔ)中，范疇是謂詞之意，意為“以某物斷言另一物”。亞里士多德對(duì)范疇的概述便可理解為主謂關(guān)系的闡釋，作為謂項(xiàng)，范疇揭示了主詞得以存在的方式?？档掳鸭兇庵愿拍罘Q之為“范疇”（kategorie），并引入人的價(jià)值。因而，范疇是認(rèn)知發(fā)生的一種底層思維。根據(jù)《辭?！返尼屃x，“內(nèi)容”是指事物包含的實(shí)質(zhì)或意義。亞里士多德認(rèn)為質(zhì)料與形式統(tǒng)一的實(shí)體構(gòu)成了自然界，其中質(zhì)料是構(gòu)成個(gè)體的材料，通過(guò)形式的載體，成為現(xiàn)實(shí)的存在[2]（P49）。黑格爾認(rèn)為正是由于內(nèi)容與形式才構(gòu)成了事物的存在。因此，“范疇”與“內(nèi)容”的關(guān)系可以理解為認(rèn)識(shí)的思維形式與事物實(shí)質(zhì)的關(guān)系。

從品牌傳播研究角度來(lái)看，“范疇”是主體通過(guò)普遍性的認(rèn)知思維體系，在特定時(shí)期內(nèi)形成品牌傳播研究的思維框架。按照歐文·戈夫曼的解釋，框架意味著一種“闡釋圖式”（schematao finterpretation），能夠幫助人們“辨別、感知、確認(rèn)和命名無(wú)窮多的事實(shí)”[3]（P21）。也就是說(shuō)框架其實(shí)創(chuàng)設(shè)了一條理解事物的意義管道[4]（P26）?！胺懂牎睘樘囟〞r(shí)期內(nèi)的研究?jī)?nèi)容提供了穩(wěn)定的意義理解方式，為客觀世界的物質(zhì)呈現(xiàn)走向認(rèn)識(shí)世界的意義詮釋提供了固定的通道?！皟?nèi)容”則是品牌傳播研究主體經(jīng)由一定的意義解釋通道，結(jié)合外部環(huán)境信息形成的意義實(shí)質(zhì)，這種意義實(shí)質(zhì)由多個(gè)單獨(dú)且完整的議題單元組成，最終構(gòu)成了研究體系的主體。“內(nèi)容”的外延會(huì)隨著外部環(huán)境發(fā)生變化，但其內(nèi)部性質(zhì)及結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。

（二）方法：發(fā)生學(xué)的認(rèn)識(shí)

“發(fā)生”作為一門學(xué)科，源自生物學(xué)領(lǐng)域，由英國(guó)生物學(xué)家貝特遜于1906 年根據(jù)希臘語(yǔ)“繁殖”一詞正式命名[5]。人文領(lǐng)域的發(fā)生學(xué)著力于研究“觀念的發(fā)生”與“邏輯的推理”，以此探究人類主觀認(rèn)識(shí)的演變。發(fā)生學(xué)意義上的分析方法是對(duì)事件起源及發(fā)展過(guò)程進(jìn)行研究的一種方法，它要求將被研究的事件從變化發(fā)展的初始狀態(tài)中分離出來(lái)，并對(duì)其中形成狀態(tài)的本質(zhì)因素進(jìn)行分析，再結(jié)合當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境，得到階段性的認(rèn)識(shí)結(jié)果。

發(fā)生學(xué)方法的研究模式表現(xiàn)為逆向回溯式的研究和前瞻式的敘述相結(jié)合。具體而言，逆向回溯式的研究以事物完成的結(jié)果作為研究起點(diǎn)，追溯到事物階段性的早期歷史形式，以及這些早期歷史形式相互作用的發(fā)展過(guò)程；回溯式的研究思路在表述上則呈現(xiàn)為前瞻式的敘述方式，即從事物階段性的早期形態(tài)出發(fā)，通過(guò)復(fù)雜演變而發(fā)展到現(xiàn)在的正向闡述過(guò)程。關(guān)于發(fā)生的研究，最為關(guān)鍵的是要找到事物或思維發(fā)生的起點(diǎn)，皮亞杰認(rèn)為，發(fā)生并不存在絕對(duì)的開(kāi)端，幾乎所有現(xiàn)在的終點(diǎn)，都是質(zhì)變后新的發(fā)生過(guò)程的起點(diǎn)。因此，本文將品牌傳播認(rèn)識(shí)發(fā)生的起點(diǎn)限定為傳統(tǒng)媒介技術(shù)環(huán)境下的品牌傳播知識(shí)體系。

二、品牌傳播的本質(zhì)與認(rèn)識(shí)發(fā)生

結(jié)合發(fā)生學(xué)的理解，“品牌傳播”的發(fā)生為認(rèn)識(shí)的發(fā)生，而關(guān)于“品牌傳播”的認(rèn)識(shí)則指向?yàn)槠放苽鞑パ芯克季S，發(fā)生的結(jié)果為形成品牌傳播研究體系。其中，品牌傳播研究體系由“范疇”與“內(nèi)容”構(gòu)成，并隨著外部環(huán)境變化而不斷擴(kuò)大與更新。

對(duì)“品牌傳播”認(rèn)識(shí)的發(fā)生進(jìn)行研究，首先應(yīng)該確認(rèn)“品牌傳播”的本質(zhì)性因素，然后在分析的過(guò)程中，將本質(zhì)性因素置入認(rèn)識(shí)階段性發(fā)生的過(guò)程，結(jié)合外部環(huán)境刺激，形成發(fā)生的認(rèn)識(shí)圖式變化。其中，“品牌傳播”的本質(zhì)因素是關(guān)于品牌傳播概念的根本性解讀，是認(rèn)識(shí)維持穩(wěn)定性的關(guān)鍵，一旦本質(zhì)性因素發(fā)生偏離，主體認(rèn)識(shí)的發(fā)生也就失去了方向。

（一）品牌傳播的本質(zhì)

“品牌”一詞源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是“打上烙印”。據(jù)文獻(xiàn)記載，古代人們?cè)谂＜捌渖笊砩洗蛏侠佑。源吮砻髦魅说乃袡?quán)[6]（P128-132）。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴(kuò)大，商品交換日具規(guī)模，品牌印記的使用迅速普及，并帶來(lái)無(wú)形的價(jià)值，這便是品牌的雛形。關(guān)于品牌的定義，學(xué)術(shù)界多有討論，但尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，在綜合主流觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、圖案、服務(wù)承諾等能區(qū)別于其他產(chǎn)品的內(nèi)外要素的集合，是促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本前提，遵循絕對(duì)運(yùn)動(dòng)和相對(duì)靜止的客觀規(guī)律，品牌內(nèi)在因素的聚合具有一定的穩(wěn)定性，其外在表現(xiàn)形式隨傳播情境發(fā)生變化。

“品牌傳播”是隨著品牌行為的興起和發(fā)展而形成的概念，其較早在國(guó)內(nèi)由余明陽(yáng)、舒詠平教授提出[7]（P63-68），此后引起其他學(xué)者的關(guān)注與探討。根據(jù)香農(nóng)·韋弗的傳播觀點(diǎn)，通訊的基本問(wèn)題是通信的一端精確地或近似地復(fù)現(xiàn)另一端所挑選的信息[8]（P449）。從該層面來(lái)看，如果將品牌傳播視為一個(gè)動(dòng)態(tài)傳播的過(guò)程，品牌則可以指涉為信息聚合的載體工具，其傳播的特征、效用通常取決于品牌的靜態(tài)信息，因此，品牌傳播的核心本質(zhì)為品牌信息的傳播。根據(jù)拉斯韋爾的5W 傳播模型，可對(duì)品牌傳播進(jìn)行過(guò)程式的分解，發(fā)現(xiàn)品牌傳播所涉及的要素包括品牌傳播主體、品牌信息、品牌信息傳播渠道、品牌消費(fèi)者與品牌傳播效果[9]。品牌傳播作為傳播學(xué)應(yīng)用領(lǐng)域的一個(gè)分支，是以品牌所有者為傳播主體、以傳播學(xué)相關(guān)理論為認(rèn)識(shí)框架、綜合多種傳播形態(tài)和傳播手段的動(dòng)態(tài)傳遞過(guò)程。

（二）品牌傳播認(rèn)識(shí)的發(fā)生圖式

品牌傳播認(rèn)識(shí)的發(fā)生圖式即為品牌傳播研究的思維圖式，是研究主體業(yè)已形成并在一定時(shí)期內(nèi)關(guān)于研究對(duì)象較為穩(wěn)定的思維結(jié)構(gòu)，認(rèn)識(shí)圖式活動(dòng)的階段性結(jié)果呈現(xiàn)為研究的知識(shí)體系。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家皮亞杰的發(fā)生認(rèn)識(shí)論，認(rèn)識(shí)圖式有兩種活動(dòng)形式：同化和順應(yīng)，其中圖式是以動(dòng)作為基礎(chǔ)的主體認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)[10]（P1-5）。同化是主體對(duì)外部材料選擇、吸收并將其納入原有圖式的過(guò)程。順應(yīng)是在主體原有的認(rèn)識(shí)圖式不能同化客體時(shí)，主體選擇調(diào)整原有認(rèn)識(shí)框架，或創(chuàng)立新的認(rèn)識(shí)圖式，以適應(yīng)新環(huán)境的功能。平衡為發(fā)生歷程中呈現(xiàn)的階段性狀態(tài)，當(dāng)認(rèn)識(shí)活動(dòng)中同化占優(yōu)勢(shì)，圖式以共時(shí)性變化為主。當(dāng)階段性的相對(duì)平衡狀態(tài)被打破，為了與外在環(huán)境要素相適應(yīng)，主體的認(rèn)識(shí)活動(dòng)以順應(yīng)為主要活動(dòng)形態(tài)，認(rèn)識(shí)系統(tǒng)在調(diào)整過(guò)程中形成歷時(shí)性的改變，以達(dá)到新的平衡。同化與順應(yīng)主導(dǎo)地位的交織轉(zhuǎn)換促使發(fā)生不斷往前推進(jìn)。認(rèn)識(shí)的發(fā)生是由低級(jí)走向高級(jí)的過(guò)程，表現(xiàn)為螺旋形的內(nèi)在發(fā)展體系，在實(shí)際情境中，同化和順應(yīng)通常能夠同時(shí)存在，平衡作為重要的調(diào)節(jié)因素，促使認(rèn)識(shí)在共時(shí)范疇拓展和歷時(shí)內(nèi)容變化中循環(huán)前進(jìn)。

品牌傳播本質(zhì)為品牌信息的傳播，受數(shù)字傳播技術(shù)、全球一體化外部環(huán)境的影響，已有認(rèn)識(shí)圖式內(nèi)部發(fā)生同化或順應(yīng)的作用。同化活動(dòng)是將刺激信息納入原有的認(rèn)識(shí)圖式，完成的是品牌傳播內(nèi)容的更新；當(dāng)已有圖式無(wú)法適應(yīng)外部環(huán)境的刺激，通過(guò)順應(yīng)調(diào)整了原有的認(rèn)識(shí)框架，形成了新的認(rèn)識(shí)范疇。由此形成了數(shù)字傳播環(huán)境下的品牌傳播、品牌修辭、品牌傳播比較、品牌的跨文化傳播、國(guó)家形象和國(guó)家品牌戰(zhàn)略、數(shù)字傳播環(huán)境下的品牌認(rèn)知等新的研究范疇與內(nèi)容。在“同化”與“順應(yīng)”的共同作用下，品牌傳播已有圖式發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，新的品牌傳播認(rèn)識(shí)圖式形成，認(rèn)識(shí)走向階段性的平衡（如圖1）。

（三）技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌傳播認(rèn)識(shí)的發(fā)生

技術(shù)不僅僅是一種功能性的工具，也是一種解蔽的中介物質(zhì)，它以獨(dú)特的方式組織并傳達(dá)著它的世界觀、價(jià)值取向和意識(shí)形態(tài)，且逐步滲透生存在這個(gè)技術(shù)環(huán)境下的人的觀念與行動(dòng)中[11]（P112-119），因此，每一種新技術(shù)都會(huì)讓使用者看到一個(gè)全新的世界，這個(gè)世界的理解方式與技術(shù)緊密相連?！凹夹g(shù)發(fā)展原本是一種破壞，而社會(huì)生成則重新適應(yīng)這種技術(shù)生成……技術(shù)變革依其幅度大小總會(huì)或多或少地動(dòng)搖文化的基準(zhǔn)?！盵12]（P51-56）與技術(shù)相伴的生存世界本身就存在一套相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知體系，當(dāng)技術(shù)發(fā)生變化，人所感知的生存世界也隨之改變。媒介技術(shù)隨技術(shù)而變化更新，主體思維在技術(shù)塑造的認(rèn)知世界里，進(jìn)一步確認(rèn)了媒介技術(shù)帶來(lái)的認(rèn)識(shí)發(fā)生，這是一種雙重框定下的思維發(fā)生過(guò)程。

大眾傳播研究的興起源于二戰(zhàn)后的美國(guó)，電波媒介逐漸發(fā)展并迅速普及，工業(yè)化、城市化與國(guó)際化加速了陌生人社會(huì)的來(lái)臨[13](P51-56)，與此同時(shí)，美國(guó)精英階層對(duì)內(nèi)制造認(rèn)同，對(duì)外與蘇聯(lián)爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)烈需求，使得以大眾傳播為主導(dǎo)的傳播學(xué)日趨重要。數(shù)字技術(shù)的變革從感知層面建構(gòu)著人類生存的世界，技術(shù)的質(zhì)變驅(qū)動(dòng)來(lái)自與技術(shù)相關(guān)聯(lián)的存在方式和意義的變更，人們?cè)跀?shù)字技術(shù)環(huán)境下形成的認(rèn)知與觀念，影響著關(guān)于數(shù)字傳播技術(shù)的認(rèn)知模式。數(shù)字化傳播逐漸取代傳統(tǒng)大眾傳播，物理時(shí)空與權(quán)力關(guān)系的限定被打破，傳統(tǒng)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中主要依托的地域性因素在弱化，以個(gè)體、群體或國(guó)家為主體的傳播主體逐漸跨越地域情境，形成了去邊界化的互動(dòng)社會(huì)關(guān)系，全球化的程度不斷加深。面對(duì)全球化的外部刺激，主體本能地將信息納入圖式框架內(nèi)部，希望在零散的信息與圖式之間建立聯(lián)系，客觀上促成了認(rèn)識(shí)圖式的完善。圖式與圖式之間并非是割裂的狀態(tài)，新圖式對(duì)舊有圖式的更新體現(xiàn)在對(duì)舊有圖式的創(chuàng)新性建構(gòu)和選擇性繼承，建構(gòu)的是新的認(rèn)知框架，繼承的則是部分內(nèi)容主體，表現(xiàn)為已有議題研究路徑、方法、思路和視角的更新。

技術(shù)及其建構(gòu)的感知世界賦予了主體認(rèn)識(shí)品牌傳播的“先驗(yàn)”條件，當(dāng)“傳播技術(shù)”隨“技術(shù)”向前發(fā)展，外部材料發(fā)生改變，這種“先驗(yàn)性”的觀念與品牌傳播原有認(rèn)識(shí)圖式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或碰撞。由于主體思維的慣性，認(rèn)識(shí)的“范疇”往往先于“內(nèi)容”而確立，“內(nèi)容”則是對(duì)“范疇”的回應(yīng)。

三、品牌傳播研究新的框架體系及其內(nèi)容構(gòu)成

品牌信息的傳播作為品牌傳播的本質(zhì)，是品牌傳播研究的核心與根本出發(fā)點(diǎn)。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的快速發(fā)展，品牌傳播研究體系也發(fā)生改變，其中既包括已有議題在方法論、研究路徑、研究問(wèn)題和研究思維層面的更新，也包括跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的融合。

具體來(lái)看，數(shù)字技術(shù)是品牌傳播研究領(lǐng)域發(fā)生變化的根本驅(qū)動(dòng)，基于數(shù)字技術(shù)而發(fā)展的相關(guān)神經(jīng)科學(xué)技術(shù)可以更精準(zhǔn)和客觀地測(cè)量傳播效果，從而促進(jìn)了品牌傳播認(rèn)知研究路徑和方法的改變。首先，數(shù)字技術(shù)消解了時(shí)空距離，參與群體范圍擴(kuò)大，全球化程度加深，品牌的跨文化傳播再次成為研究的焦點(diǎn)。品牌跨文化傳播的主體既包括企業(yè)主體、個(gè)人主體，也包括國(guó)家主體，而國(guó)家形象和國(guó)家品牌傳播作為國(guó)家進(jìn)行的系統(tǒng)的、有目的的傳播行為，與品牌的跨文化傳播研究在內(nèi)容、方法和路徑方面存在緊密的聯(lián)系。品牌認(rèn)知、品牌的跨文化傳播、國(guó)家形象和國(guó)家品牌戰(zhàn)略等研究議題屬于品牌傳播研究的原有內(nèi)容范疇，在新的外部環(huán)境下呈現(xiàn)出新的變化。其次，數(shù)字傳播技術(shù)逐漸取代傳統(tǒng)傳播技術(shù)，品牌傳播研究領(lǐng)域面臨著新的研究體系的建構(gòu)，跨學(xué)科的延伸為其提供了新的研究視角與研究路徑。此外，品牌修辭研究在充分借用修辭學(xué)理論與思想的基礎(chǔ)上，立足于品牌傳播已有研究體系，為新的現(xiàn)象和問(wèn)題提供了不同的研究視點(diǎn)，既屬于品牌傳播研究體系的內(nèi)容，也為這一研究領(lǐng)域提供了新的方法論支撐。品牌傳播比較研究一方面通過(guò)對(duì)不同層面的問(wèn)題在同一緯度內(nèi)進(jìn)行比較分析，對(duì)已有問(wèn)題現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析，完善品牌傳播研究體系；另一方面也通過(guò)共時(shí)和歷時(shí)層面的對(duì)比，形成關(guān)于品牌傳播研究未來(lái)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)借鑒，促進(jìn)了品牌傳播研究體系的完善。以上諸方面，構(gòu)成了數(shù)字化時(shí)代品牌傳播研究的新范疇和新內(nèi)容，其發(fā)展演變進(jìn)程及相互之間的關(guān)系框架如圖2 所示。

具體而言，關(guān)于品牌傳播研究新的框架體系的內(nèi)容構(gòu)成可從以下方面進(jìn)行分析。

（一）數(shù)字傳播環(huán)境下的品牌傳播

圖2 品牌傳播研究的新范疇與新內(nèi)容

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，“交互設(shè)計(jì)，個(gè)體化時(shí)代到來(lái)、去中心化、數(shù)字化賦權(quán)、原子向比特遷移、距離消失”[14]。信息傳播掙脫了時(shí)間的限制，即時(shí)互動(dòng)成為可能，網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸向社交傳播發(fā)展，信息的傳播與交流在社交媒體平臺(tái)愈發(fā)頻繁普遍，傳播主客體趨于復(fù)雜和多元。即時(shí)通信的技術(shù)手段促成了傳播的去中心化，等級(jí)架構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，中心化的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制向去中心化的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制轉(zhuǎn)變[15]（P67），區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)，在去中心化的社會(huì)中，物理空間變得無(wú)關(guān)緊要，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在動(dòng)搖國(guó)際邊界，催生了貫穿全球一體化經(jīng)濟(jì)的無(wú)形服務(wù)。傳播客體由“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，傳播形式由大眾傳播走向“窄播”和個(gè)體化傳播，信息的傳播實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的定制。品牌信息的傳播在數(shù)字技術(shù)的作用下，趨于精準(zhǔn)、高效和多元，傳播的效果實(shí)現(xiàn)最大化。傳播的社會(huì)形態(tài)由實(shí)體化的個(gè)人轉(zhuǎn)向數(shù)字化的身份建構(gòu)，傳播的內(nèi)容生產(chǎn)由層級(jí)分明的精英制信息過(guò)濾模式走向扁平化的網(wǎng)絡(luò)用戶內(nèi)容共創(chuàng)，用戶需求得到充分滿足。傳播主體與傳播客體之間的界限逐漸模糊，傳播的權(quán)力逐漸分散，走向事實(shí)上的平等，內(nèi)容共創(chuàng)與共享成為信息生產(chǎn)與傳播的主流趨勢(shì)，以用戶為中心的導(dǎo)向不斷強(qiáng)化。“變化是必然的。科技是人類的催化劑，因?yàn)榭萍?，我們制造的所有東西都處在形成的過(guò)程中[15]（P101）。認(rèn)識(shí)也應(yīng)該跟隨科技變化不斷更新完善其內(nèi)在體系。數(shù)字技術(shù)極大提高了數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析的能力與效率，這樣一種集并行計(jì)算、高運(yùn)行率、低出錯(cuò)率、更深層次分析于一體的計(jì)算程序受到了普遍歡迎，利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)對(duì)社會(huì)科學(xué)進(jìn)行跨學(xué)科研究成為可能[16]（P150-154）。與以往品牌傳播領(lǐng)域的計(jì)算相比，基于大數(shù)據(jù)的計(jì)算明顯更具優(yōu)勢(shì)，計(jì)算不僅作為研究工具與手段用來(lái)彌合傳統(tǒng)量化的局限性，也應(yīng)該作為一種思維從信息處理角度出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等方法獲取與分析數(shù)據(jù)，立足于品牌傳播的學(xué)科體系，以數(shù)字環(huán)境下新的品牌傳播現(xiàn)象為主要闡釋對(duì)象，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共享與范式的轉(zhuǎn)變。在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下走向?qū)W科化的交融是品牌傳播未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，而計(jì)算的思維模式則給品牌傳播跨學(xué)科發(fā)展提供了更加明確的方向。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信息分析技術(shù)逐漸取代傳統(tǒng)的量化研究，全樣本的數(shù)據(jù)挖掘和多維度、深層次的數(shù)據(jù)分析成為可能，研究結(jié)論更為客觀。整個(gè)品牌傳播學(xué)的研究領(lǐng)域在不斷擴(kuò)張，尤其在向自然科學(xué)領(lǐng)域靠近，研究的視野也更為開(kāi)闊。由研究方法的改進(jìn)到研究思維的更新、再到新的理論變革，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，因此數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的認(rèn)識(shí)顛覆最終將回到品牌傳播的本質(zhì)層面，完成定義和關(guān)系的重構(gòu)，形成新的階段性的研究范式。品牌傳播置身于新的社會(huì)環(huán)境，只有真正將計(jì)算科學(xué)引入品牌傳播學(xué)領(lǐng)域，才能為品牌傳播新理論的建構(gòu)提供助力。

（二）數(shù)字時(shí)代的品牌認(rèn)知

對(duì)認(rèn)知問(wèn)題的研究多見(jiàn)于認(rèn)知科學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域。認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域針對(duì)認(rèn)知這一問(wèn)題提出了“物理符號(hào)假設(shè)”和“聯(lián)結(jié)主義”兩類研究范式[17]（P203-207），其中“物理符號(hào)論”范式傾向于將認(rèn)知看作是物理符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)按照特定規(guī)則對(duì)信息符號(hào)化加工或處理的過(guò)程，“聯(lián)結(jié)主義”范式則將認(rèn)知視為類似大腦神經(jīng)元構(gòu)成的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的某種整體活動(dòng)。當(dāng)代主流心理學(xué)派通常把人的內(nèi)在心理活動(dòng)機(jī)制用到信息加工處理過(guò)程之中，包括獲取信息、處理信息以及傳遞信息等程序。消費(fèi)者行為學(xué)以消費(fèi)者為主體，將其認(rèn)識(shí)世界、解釋世界并形成相關(guān)概念的連續(xù)過(guò)程視為認(rèn)知的過(guò)程。由此可見(jiàn)，品牌認(rèn)知本身就具備跨學(xué)科的特質(zhì)，需要以系統(tǒng)化的思維模式整合認(rèn)知的一般規(guī)律，形成科學(xué)化、專業(yè)化的研究體系。

品牌認(rèn)知直接與品牌信任、品牌資產(chǎn)相關(guān)聯(lián)，積極正面的品牌認(rèn)知有助于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，而品牌信任又能給企業(yè)增添無(wú)形的品牌資產(chǎn)，形成發(fā)展的良性循環(huán)。自20 世紀(jì)90 年代開(kāi)始，品牌認(rèn)知已成為國(guó)外品牌研究的核心問(wèn)題，但國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)此問(wèn)題的研究相對(duì)薄弱。目前品牌認(rèn)知的研究現(xiàn)狀存在以下特征：一是研究路徑比較單一，現(xiàn)有研究主要集中在對(duì)品牌認(rèn)知現(xiàn)象的解釋層面，就消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度和決策的影響作用做出的說(shuō)明，極少涉及從人類認(rèn)知一般規(guī)律視角的討論，也缺少?gòu)娜说纳砗托睦肀驹葱砸暯堑奶接?。二是研究方法比較傳統(tǒng)，以實(shí)證分析為主，綜合認(rèn)知科學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科構(gòu)建品牌認(rèn)知模式和品牌效應(yīng)發(fā)生機(jī)制的理論分析框架，而少有結(jié)合新興計(jì)算科學(xué)方法進(jìn)行的研究。三是研究?jī)?nèi)容相對(duì)落后，現(xiàn)有研究主要基于大眾傳播時(shí)期信息傳播與信息處理方式，體現(xiàn)的是大眾傳播時(shí)期品牌認(rèn)知的特點(diǎn)，即使有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)代的信息傳播相關(guān)內(nèi)容涉及，也多以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播為主要研究?jī)?nèi)容。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及計(jì)算科學(xué)的運(yùn)用趨于普遍化，利用個(gè)體行為實(shí)驗(yàn)、大數(shù)據(jù)計(jì)算等方法對(duì)品牌認(rèn)知本源進(jìn)行探索成為可能，跨學(xué)科的結(jié)合趨于成熟。基于心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、人工智能、語(yǔ)言學(xué)、人類學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)逐漸興起，揭示了人類認(rèn)知過(guò)程的神經(jīng)機(jī)制和腦機(jī)制[18]（P5），為消費(fèi)者品牌認(rèn)知研究提供了新的思路。在研究方法上，結(jié)合認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究模式，借助腦電波、皮膚電、面部肌電、功能性磁共振成像和事件相關(guān)電位等技術(shù)進(jìn)行研究測(cè)量，將研究的視野從人類具有外顯屬性的認(rèn)知行為擴(kuò)展到了無(wú)意識(shí)——低于意識(shí)閾限[19]（P22-28）的生理活動(dòng)，促進(jìn)了消費(fèi)者信息加工處理機(jī)制的精準(zhǔn)性認(rèn)知。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法和技術(shù)多集中于認(rèn)知測(cè)量的微觀層面，結(jié)合社會(huì)計(jì)算科學(xué)的研究思維，在個(gè)體微觀加工與多個(gè)個(gè)體相互作用的層面形成互補(bǔ)，既有助于觀察微觀的行為機(jī)制，也彌補(bǔ)了過(guò)于微觀帶來(lái)的意義缺失?？傮w來(lái)說(shuō)，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、計(jì)算社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的快速發(fā)展，從方法論的角度為品牌認(rèn)知的現(xiàn)象闡釋和理論突破提供了強(qiáng)有力的支持。

（三）品牌的跨文化傳播

20 世紀(jì)90 年代初，冷戰(zhàn)的結(jié)束擴(kuò)大了國(guó)際交流的范圍和規(guī)模，“全球化”開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在研究者的視野。全球化起初僅指向經(jīng)濟(jì)全球化，在隨后的發(fā)展進(jìn)程中增添了文化全球化、資本全球化、技術(shù)全球化等內(nèi)容，全球化體系逐漸形成。技術(shù)為全球化提供了發(fā)展驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)代交通系統(tǒng)、通信技術(shù)，產(chǎn)品物流技術(shù)、數(shù)字技術(shù)極大地縮減甚至消除了時(shí)空的壁壘，全球化的參與群體范圍在不斷擴(kuò)大。人員、產(chǎn)品、技術(shù)、資本、信息等多元素的跨國(guó)化交流在加深全球化程度的同時(shí)，也帶來(lái)了不同文化間的碰撞。“擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行交流，他們?cè)谖幕J(rèn)知上的不同，足以改變交流事件本身?！盵20]（P47）品牌的跨文化傳播過(guò)程是品牌母國(guó)的文化進(jìn)入品牌東道國(guó)的動(dòng)態(tài)傳播過(guò)程，受多元文化認(rèn)知體系的影響，進(jìn)入國(guó)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)異質(zhì)文化產(chǎn)生防御心理，形成傳播交流的障礙。

關(guān)于品牌跨文化傳播的研究在國(guó)內(nèi)起步較晚，起初多是引進(jìn)介紹和闡述國(guó)外相關(guān)的理論和方法[21]（P68），表現(xiàn)為品牌跨文化傳播文獻(xiàn)綜述的集中興起。隨著本土化與全球化的沖突問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注品牌跨文化傳播的具體問(wèn)題。在研究?jī)?nèi)容上，較多關(guān)注品牌跨文化傳播的影響因素和傳播策略分析，主要從文化距離、文化沖突、傳播心理距離等方面探討品牌跨文化傳播過(guò)程中所遭遇到的文化差異，以通過(guò)有效的傳播策略和路徑解決跨文化傳播的障礙。但此類研究多是對(duì)品牌跨文化傳播具體問(wèn)題的回應(yīng)，并未形成具有普遍詮釋力的品牌跨文化傳播模式，即使涉及傳播模式，也傾向于直接借鑒歐美相關(guān)理論，在一定程度上缺乏學(xué)理層面的邏輯性；在研究方法上，多采用個(gè)案分析，深度訪談和文獻(xiàn)分析等傳統(tǒng)研究方法，樣本量較少，也鮮少涉及量化的研究，在研究結(jié)果的形成上依然缺乏解釋力。總體而言，品牌的跨文化傳播研究仍局限于具體的策略與路徑，并未結(jié)合大數(shù)據(jù)的背景環(huán)境，以大樣本量為研究依據(jù)，以中國(guó)品牌“走出去”為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，形成適合數(shù)字時(shí)代的品牌跨文化傳播模式。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了距離的消失，并逐漸“腐蝕”過(guò)去的物理邊界，品牌的跨文化傳播空前頻繁。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)獲取和分析能力給品牌主提供了進(jìn)入國(guó)消費(fèi)者相關(guān)信息，從而降低進(jìn)入的文化壁壘，然而傳播工具、傳播關(guān)系和傳播形態(tài)等因素的變化，又為品牌國(guó)際化傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。另外，國(guó)際格局有了新的變化，中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，民族企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，民族品牌走向世界的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。然而，長(zhǎng)期以來(lái)受各種因素的影響，中國(guó)品牌在國(guó)際社會(huì)中的知名度和影響力嚴(yán)重不足，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力普遍不強(qiáng)。隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，中國(guó)品牌“走出去”有了強(qiáng)大的平臺(tái)。

在數(shù)字技術(shù)和全球化的背景環(huán)境下，利用數(shù)字化的傳播手段，結(jié)合數(shù)據(jù)化的計(jì)算思維，以民族文化和民族精神為品牌的核心內(nèi)蘊(yùn)，充分尊重進(jìn)入國(guó)的文化傳統(tǒng)，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，傳遞強(qiáng)有力的中國(guó)品牌，形成獨(dú)特的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，是品牌跨文化傳播現(xiàn)階段的走向，也是中國(guó)國(guó)家品牌戰(zhàn)略體系的一部分。

（四）國(guó)家形象和國(guó)家品牌戰(zhàn)略

隨著全球一體化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，國(guó)家傳播由單一的國(guó)家形象呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向立體化、多維度的國(guó)家相關(guān)信息的集聚，國(guó)家品牌化傳播成為這一階段國(guó)家傳播的主要內(nèi)容。國(guó)家品牌和國(guó)家品牌建構(gòu)是全球化語(yǔ)境下出現(xiàn)的研究命題，其理論化的前提是國(guó)家可以像商品一樣營(yíng)銷，按照商品的品牌傳播邏輯形成以國(guó)家利益為前提、國(guó)家物質(zhì)元素和精神內(nèi)蘊(yùn)為核心的相關(guān)信息集合。因此，國(guó)家品牌傳播的過(guò)程具有明顯的意識(shí)形態(tài)傾向性。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入和信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，國(guó)家之間的交流與合作日趨緊密，國(guó)家品牌作為一種軟實(shí)力受到越來(lái)越多的重視。

目前國(guó)家形象和國(guó)家品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究具有以下特征：首先是研究路徑上，通過(guò)對(duì)新聞報(bào)道、廣告、文化產(chǎn)品等的內(nèi)容分析，探索國(guó)家品牌傳播的策略。其次是研究方法上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等探索國(guó)家品牌與企業(yè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，研究國(guó)家品牌的效應(yīng)，采用定性和定量的方法研究國(guó)家品牌的測(cè)量與維度。最后是研究視角上，從認(rèn)知行為理論、信息傳播模式、公共外交等角度入手，探索國(guó)家品牌傳播的形成機(jī)制和國(guó)家品牌的創(chuàng)建。總體而言，現(xiàn)有的研究仍聚焦于大眾傳播時(shí)代的品牌傳播路徑、方法和視角，數(shù)字技術(shù)與國(guó)家品牌的關(guān)聯(lián)性探討較為缺乏，也未形成國(guó)家品牌傳播的整體意識(shí)。

國(guó)家品牌是一個(gè)極為宏觀的概念，與國(guó)家形象、國(guó)家核心價(jià)值理念、國(guó)家政策等因素相關(guān)聯(lián)，在一定程度上反映了國(guó)家意識(shí)形態(tài)和國(guó)家意志，和商業(yè)品牌相比存在一定的特殊性。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)進(jìn)行品牌信息的傳播已成主流趨勢(shì)[22]（P105-110），國(guó)家品牌信息傳播的本質(zhì)決定了數(shù)字化傳播將是其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，因此，數(shù)字傳播時(shí)代的國(guó)家品牌戰(zhàn)略既要有整體性的思維，也要注重?cái)?shù)字技術(shù)的綜合、多元運(yùn)用。

隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的增強(qiáng)和國(guó)際地位的提升，對(duì)外建構(gòu)強(qiáng)有力的國(guó)家品牌、樹(shù)立良好的國(guó)家形象、增強(qiáng)中國(guó)在全球化體系中的地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為品牌傳播實(shí)踐領(lǐng)域的一個(gè)重要趨向。目前，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知還存有明顯的刻板印象?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)為中國(guó)國(guó)家品牌的對(duì)外傳播提供了前所未有的機(jī)遇；遍布全球的孔子學(xué)院和孔子學(xué)堂，使中國(guó)國(guó)家品牌有了文化、理念以及價(jià)值觀輸出的平臺(tái)。在這一外部環(huán)境下，整合品牌優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)建具有中國(guó)特色的國(guó)家品牌群，塑造富有魅力的大國(guó)形象顯得尤為重要。隨著“中國(guó)夢(mèng)”“人類命運(yùn)共同體”“亞投行”“新型大國(guó)關(guān)系”等概念[23]（P9）的提出，建構(gòu)以國(guó)家利益為根本出發(fā)點(diǎn)，以中華文化為概念內(nèi)涵，以核心價(jià)值理念、基本國(guó)情和內(nèi)外政策為認(rèn)知框架，符合中國(guó)發(fā)展道路的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，也應(yīng)該是國(guó)家品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究的一部分。

（五）品牌修辭研究

西方的修辭學(xué)研究繼承了古希臘、古羅馬的傳統(tǒng)，其研究核心是公民大會(huì)式的演說(shuō)和論辯，研究如何說(shuō)服人、規(guī)勸人。亞里士多德最早對(duì)修辭學(xué)進(jìn)行了定義，認(rèn)為這是一種能在任何問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能性學(xué)科。I.A. 瑞查茲指出，修辭學(xué)“應(yīng)該是一門研究誤解及其補(bǔ)救的學(xué)科”[24]（P8）?？夏崴埂げ税研揶o定義為“人類使用詞語(yǔ)形成態(tài)度或者誘導(dǎo)他人的行為”[25]（P8），并將“同一性”作為勸說(shuō)的補(bǔ)充。佩雷爾曼認(rèn)為“事實(shí)并不能自說(shuō)自話，只有聽(tīng)眾同意稱之為‘事實(shí)，才能成為事實(shí)’”，也就是說(shuō)信息的意義解讀與建構(gòu)是受眾共同參與作用的結(jié)果。唐納德布萊恩特將信息性話語(yǔ)與說(shuō)服性話語(yǔ)一同納入修辭學(xué)的概念范疇，并將修辭視為一種工具與手段。由此看來(lái)，修辭學(xué)以言說(shuō)為核心的藝術(shù)傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為了對(duì)說(shuō)服的追尋，以獲得傳播的效力[26]（P19）。因而，修辭的本質(zhì)在于運(yùn)用“勸服性”的手法，規(guī)范人類思想與行為，具有社會(huì)功用、政治功用以及認(rèn)知功用，其中修辭的認(rèn)知功用強(qiáng)調(diào)了受眾參與事實(shí)建構(gòu)的能力。在此種意義上，修辭的本質(zhì)與功能緊密相連，具有明顯的認(rèn)識(shí)論、方法論屬性。

關(guān)于品牌修辭研究的現(xiàn)有文獻(xiàn)數(shù)量非常少，研究成果也比較分散，尚沒(méi)有形成正式的、統(tǒng)一的概念，以及較規(guī)范的品牌修辭研究學(xué)科體系和學(xué)科分支。為了更好地理解品牌修辭在品牌傳播研究體系中的功能與地位，本文從修辭的本質(zhì)與功能出發(fā)，將其視為一種認(rèn)識(shí)論與方法論，介入品牌傳播學(xué)科，以解釋新的環(huán)境下品牌傳播的現(xiàn)象與問(wèn)題，完善品牌傳播理論體系。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，本文發(fā)現(xiàn)品牌修辭研究主要關(guān)注的是傳統(tǒng)大眾傳播環(huán)境下的修辭運(yùn)用，僅體現(xiàn)在語(yǔ)言修辭的外顯層面（如修辭在品牌名稱方面的運(yùn)用），從修辭學(xué)的原則、方法、維度出發(fā)，分析品牌名稱的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其在跨文化傳播情境中的增值效應(yīng)。此外，研究偏向于將修辭當(dāng)成一種信息符號(hào)化的修飾技巧，仍停留在修辭手法的表情達(dá)意層面，對(duì)于修辭的思維、理論與方法等關(guān)注極少，修辭方法與品牌信息內(nèi)容之間的聯(lián)系不夠緊密，跨學(xué)科的融合極為粗淺。

修辭學(xué)的發(fā)展歷史達(dá)數(shù)千年之久，擁有成熟的知識(shí)體系，自20 世紀(jì)以來(lái)，修辭逐漸向其他學(xué)科領(lǐng)域擴(kuò)散，以參與各自學(xué)科領(lǐng)域的演變過(guò)程，完善學(xué)科理論體系。對(duì)于品牌修辭的融合，應(yīng)當(dāng)將修辭學(xué)視為一個(gè)整體性的學(xué)科概念，結(jié)合修辭的本質(zhì)與功能，立足于品牌傳播已有的研究體系以及新的現(xiàn)象問(wèn)題，不斷更新和完善品牌修辭的認(rèn)知框架。具體而言，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得傳播的形態(tài)愈發(fā)多樣，修辭也應(yīng)該變換“修飾”的形式，將修辭的“術(shù)”與“思”融入品牌信息的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的整體過(guò)程中，真正達(dá)到內(nèi)容與形式的融合，由“說(shuō)服”走向“共創(chuàng)”，以提升品牌傳播的效果。此外，國(guó)家國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)是國(guó)家品牌化戰(zhàn)略的重要組成部分，而話語(yǔ)權(quán)本身與修辭學(xué)研究存在著極強(qiáng)的聯(lián)系，比如：新興話語(yǔ)權(quán)的概念表述，框架認(rèn)知和內(nèi)容表述等[23]（P6-19）均離不開(kāi)修辭學(xué)知識(shí)的運(yùn)用。修辭學(xué)給話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)提供了豐富的理論資源與框架基礎(chǔ)，隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的發(fā)展，以話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)為核心的相關(guān)研究也應(yīng)該納入品牌修辭研究領(lǐng)域。

（六）品牌傳播比較研究

艾德斯坦認(rèn)為“對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家中某項(xiàng)共同行為的比較就是比較研究”[27]（P14）。布魯姆勒等人對(duì)這一定義進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為“當(dāng)比較對(duì)象是兩個(gè)或兩個(gè)以上由地理或歷史(空間或時(shí)間) 所決定的不同系統(tǒng)時(shí)，才算是比較研究”。埃瑟和漢尼茨則提出了比較的具體情境，“比較分析必須置于某一理論框架中，必須闡明情境因素如何造成兩個(gè)（或兩個(gè)以上）對(duì)象之間的相似性與差異性”[28]（P76）。因此，比較研究需要有可比較的對(duì)象，即從某一具體問(wèn)題出發(fā)，對(duì)處于同一研究維度的比較雙方或者多方，在不同國(guó)家、地域、文化、制度、類別等層面的比較分析。品牌傳播學(xué)作為傳播學(xué)下的一個(gè)學(xué)科分支，具有較強(qiáng)的應(yīng)用實(shí)踐屬性以及跨學(xué)科特征，可比較的內(nèi)容較多，它通過(guò)對(duì)同一議題進(jìn)行不同角度的比較，從而深入剖析品牌傳播中存在的具體問(wèn)題，提煉出理論模式，進(jìn)而形成品牌傳播領(lǐng)域具有普遍意義的信息傳播模式。目前，品牌傳播比較研究的文獻(xiàn)數(shù)量較少，已有的文獻(xiàn)存在以下問(wèn)題：為了比較而比較，而非出于具體的問(wèn)題意識(shí)；比較研究?jī)H僅作為單純的研究手段，并未通過(guò)對(duì)現(xiàn)象、問(wèn)題的分析，總結(jié)出理論模式；研究視野較為狹隘，未形成跨領(lǐng)域、跨地域的研究合作。

隨著全球一體化程度不斷加深，全球市場(chǎng)逐漸形成，跨國(guó)公司的國(guó)際傳播頻率增加，通過(guò)具體變量對(duì)其他主權(quán)國(guó)家文化、社會(huì)、政策制度等方面的比較研究將有利于品牌跨文化傳播行為的順利展開(kāi)。此外，品牌傳播研究在國(guó)內(nèi)興起的時(shí)間較短，在學(xué)科規(guī)范方面還存在不足，通過(guò)比較分析中國(guó)與歐美在品牌傳播研究知識(shí)體系、研究范式、研究路徑、發(fā)展階段等方面的差異性及其影響因素，了解中國(guó)品牌傳播研究的整體發(fā)展水平及其優(yōu)劣勢(shì)，在比較借鑒的基礎(chǔ)上構(gòu)建具有中國(guó)特色的品牌傳播研究體系，應(yīng)是未來(lái)品牌比較研究發(fā)展的方向。

另外，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，品牌傳播逐漸走向精準(zhǔn)與互動(dòng)。同時(shí)，信息傳播的關(guān)系、形態(tài)和能力的多重變化，使整個(gè)品牌傳播研究體系在未發(fā)展成熟之時(shí)又面臨著學(xué)科性的顛覆與重構(gòu)，僅從傳播學(xué)內(nèi)部找尋未來(lái)的發(fā)展道路難免在研究視野上偏于狹隘，跨學(xué)科理論、方法及思維層面的比較借鑒在一定程度上可以促進(jìn)品牌傳播學(xué)科的轉(zhuǎn)型發(fā)展。此外，還可通過(guò)對(duì)不同發(fā)展階段信息傳播的研究范式與路徑進(jìn)行比較分析，從不同技術(shù)時(shí)代下的信息傳播理論體系和認(rèn)識(shí)框架中汲取養(yǎng)分，通過(guò)“變”與“不變”的衡量，為數(shù)字時(shí)代的品牌傳播提供可借鑒的研究模式。

四、品牌傳播研究的范式創(chuàng)新

范式從其構(gòu)成來(lái)看，由基本理論、支持基本理論的概念范疇及研究方法構(gòu)成，可以理解為本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論的統(tǒng)一；從其生成來(lái)看，范式通常是在已有研究成果的基礎(chǔ)上，完善或彌補(bǔ)前在研究體系；從其影響來(lái)看，范式是研究發(fā)展的階段性成果，預(yù)示著該階段研究的成熟。鑒于技術(shù)與認(rèn)識(shí)的發(fā)展歷程，數(shù)字化時(shí)代背景下的品牌傳播研究尚未成熟，本文討論的品牌傳播研究范式是從本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論等三個(gè)層面對(duì)品牌傳播研究關(guān)鍵概念的思考，以期形成范式創(chuàng)新的整體結(jié)構(gòu)。

首先，數(shù)字傳播技術(shù)推動(dòng)了品牌傳播領(lǐng)域的變革，這種變革應(yīng)該圍繞品牌傳播的本體進(jìn)行相關(guān)理論的完善，其中品牌傳播的本體即其本質(zhì)——品牌信息的傳播。品牌信息的傳播可以理解為信息呈現(xiàn)與傳遞的動(dòng)態(tài)過(guò)程，根據(jù)拉斯韋爾的5 W傳播模式，表現(xiàn)為品牌傳播者出于既定的目的，對(duì)品牌信息進(jìn)行符號(hào)化的編碼處理，經(jīng)由傳播的媒介渠道向受眾進(jìn)行傳遞，受眾在接收信息并順利解碼之后，產(chǎn)生態(tài)度或行為的改變。因而，品牌信息的傳播過(guò)程涉及的關(guān)鍵性因素包括：主客體關(guān)系、信息傳播的內(nèi)容、傳播的渠道以及傳播效果，其中傳播效果是品牌信息傳播的目的與結(jié)果。具體來(lái)看，傳播主客體關(guān)系層面，專屬于傳播者的權(quán)力逐漸向傳播客體轉(zhuǎn)移，傳播主體與客體間界限逐漸模糊；傳播內(nèi)容層面，圍繞品牌自身信息，通過(guò)用戶參與品牌信息內(nèi)容生產(chǎn)的模式，進(jìn)行多樣化的內(nèi)容創(chuàng)意與表現(xiàn)；傳播渠道層面，突破了精英化的傳統(tǒng)大眾傳播模式，增強(qiáng)了內(nèi)容與平臺(tái)、內(nèi)容與用戶的適配性，逐漸走向定制化傳播；傳播效果層面，注重傳播的精準(zhǔn)與互動(dòng)，數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了效果監(jiān)測(cè)的精準(zhǔn)性與客觀性，從而從效果端對(duì)品牌信息傳播過(guò)程形成反向影響。

其次，品牌傳播研究新的內(nèi)容范疇是在數(shù)字傳播環(huán)境下形成的研究聚集，其認(rèn)識(shí)思維應(yīng)該兼具數(shù)字化、跨學(xué)科和全球化的視野。數(shù)字化的思維表現(xiàn)為以品牌傳播研究的核心知識(shí)體系為基礎(chǔ)，以數(shù)字技術(shù)下的品牌傳播現(xiàn)象為詮釋對(duì)象，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等方法獲取及處理數(shù)據(jù)，以解釋新的外部環(huán)境下的品牌傳播議題?？鐚W(xué)科則表現(xiàn)為將研究目光轉(zhuǎn)向其他學(xué)科領(lǐng)域，突破既有研究理論框架，與其他領(lǐng)域的傳播思想（指其他學(xué)科或社會(huì)思潮中關(guān)于傳播及其過(guò)程、模式的觀念）進(jìn)行對(duì)話，形成理論、方法、路徑層面的借鑒，以完善研究的理論體系。全球化是在全球一體化程度加深的背景下，中國(guó)國(guó)家主體和企業(yè)主體逐漸深入國(guó)際社會(huì)以期實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略需求，其中品牌傳播是重要途徑，品牌傳播研究具備全球化的認(rèn)識(shí)思維可以闡釋領(lǐng)域內(nèi)的研究現(xiàn)象。

最后，品牌傳播研究的路徑與方法創(chuàng)新是在數(shù)字化傳播環(huán)境下充分借鑒其他學(xué)科研究方法形成的方法論創(chuàng)新，表現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)法、大數(shù)據(jù)分析法、比較分析法等研究方法的結(jié)合。數(shù)字傳播技術(shù)驅(qū)動(dòng)相關(guān)神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，結(jié)合認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究模式，采用實(shí)驗(yàn)法，借助腦電波、皮膚電、面部肌電技術(shù)進(jìn)行研究的測(cè)量，從效果端推動(dòng)了品牌傳播研究方式的變革。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信息分析技術(shù)逐漸取代傳統(tǒng)的量化研究，全樣本、多維度、深層次的數(shù)據(jù)獲取與分析成為可能，研究結(jié)果趨于客觀與精確。通過(guò)對(duì)品牌傳播多個(gè)方面同一維度的比較分析，形成歷時(shí)或共時(shí)層面的認(rèn)知，一方面對(duì)于中國(guó)品牌傳播研究的范式創(chuàng)新有一定的經(jīng)驗(yàn)和理論借鑒，另一方面對(duì)品牌傳播研究的具體問(wèn)題進(jìn)行深入剖析，提煉出理論模式，完善了研究的體系。

因此，品牌傳播研究的范式創(chuàng)新應(yīng)該以品牌信息傳播為核心本質(zhì)，以數(shù)字化、跨學(xué)科和全球化為認(rèn)識(shí)的概念支撐，在認(rèn)識(shí)論與本體論的雙重指引下借鑒其他學(xué)科的研究方法，發(fā)展新的研究路徑，以對(duì)品牌傳播研究新的內(nèi)容范疇形成具有普遍詮釋力的研究范式。

發(fā)生認(rèn)識(shí)論通過(guò)引進(jìn)自然科學(xué)的研究方法來(lái)分析人類認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)及知識(shí)機(jī)能發(fā)生發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，使認(rèn)識(shí)的發(fā)生過(guò)程可被科學(xué)化認(rèn)知。品牌傳播研究范疇的擴(kuò)展和內(nèi)容的推進(jìn)均屬于認(rèn)識(shí)的發(fā)生過(guò)程，而每一個(gè)發(fā)生的階段性過(guò)程都是基于已有認(rèn)識(shí)圖式體系，結(jié)合同一時(shí)期的外部環(huán)境，經(jīng)由“同化”與“順應(yīng)”的作用，以平衡為總體調(diào)節(jié)因素，形成的共時(shí)或歷時(shí)性變化。在認(rèn)識(shí)發(fā)生的過(guò)程中，其本質(zhì)因素貫穿發(fā)生的全過(guò)程，并保持相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)形態(tài)。結(jié)合發(fā)生學(xué)的思路得到的新范疇與新內(nèi)容，并非完全涵蓋了未來(lái)品牌傳播研究的領(lǐng)域。認(rèn)識(shí)是一個(gè)開(kāi)放性的動(dòng)態(tài)過(guò)程，隨著一定時(shí)期內(nèi)數(shù)字技術(shù)的快速更新、全球化的繼續(xù)推進(jìn)，相關(guān)認(rèn)識(shí)也將不斷完善，直至“順應(yīng)”占據(jù)主導(dǎo)，階段性的質(zhì)變發(fā)生，新的認(rèn)識(shí)圖式形成，而品牌傳播研究在“同化”與“順應(yīng)”的共同作用下，將不斷完善其研究體系，走向?qū)W科化的成熟。