新中裝的發(fā)展概況及品牌塑造分析

孫曉婷，王曉娟 上海工程技術(shù)大學(xué)紡織服裝學(xué)院

1 新中裝的發(fā)展概況

1.1 背景

20世紀(jì)初，受西方現(xiàn)代化工業(yè)的沖擊，以及戰(zhàn)亂影響，傳統(tǒng)的宋錦業(yè)奄奄一息，宋錦技藝瀕臨失傳。新中國(guó)成立后，殘存的宋錦手工作坊漸漸被機(jī)械織造代替。直到2006年，宋錦被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，才逐漸回到人們的視野。2014年，在亞太經(jīng)濟(jì)合作組織（APEC）會(huì)議上，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人身穿宋錦面料制作的中式服裝驚艷亮相，引起了全世界的矚目和贊揚(yáng)。其根為“中”，其魂為“禮”，其形為“新”，合此三者，謂之“新中裝”。新中裝融合了格物致知、包羅萬(wàn)象、和而不同、同心同德和天人合一的中國(guó)式東方哲理，通過(guò)提取一系列世界共通的設(shè)計(jì)元素，向世界傳遞了中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的生命力。時(shí)至今日，使用宋錦制作的圍巾、服飾、箱包、家紡等產(chǎn)品受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)和認(rèn)知，一系列品牌如雨后春筍般興起。

1.2 發(fā)展機(jī)遇

中國(guó)是世界上規(guī)模最大的紡織品服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)，擁有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈和最齊全的品類，具有邁進(jìn)世界紡織強(qiáng)國(guó)陣營(yíng)的扎實(shí)基礎(chǔ)和明顯優(yōu)勢(shì)。此外，國(guó)家提出“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，以國(guó)際合作平臺(tái)建設(shè)為契機(jī)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)出口市場(chǎng)多元化，為紡織服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

1.3 建議

筆者認(rèn)為，面對(duì)“中國(guó)傳統(tǒng)文化”定位成競(jìng)爭(zhēng)紅海的現(xiàn)狀，可以從以下幾個(gè)方面著手探索新中裝的品牌化之路：（1）調(diào)整品牌受眾定位；（2）優(yōu)化品牌營(yíng)銷模式；（3）技術(shù)改造；（4）加強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，構(gòu)建信息平臺(tái)；（5）制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

2 “鏡泊秦漢”品牌概況

2.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

“鏡泊秦漢”品牌產(chǎn)品包含兩個(gè)系列，即“鏡泊”旗袍和“秦漢”紳服?！扮R泊”旗袍是以棉布、化纖等為面料，刺繡上各不相同的花色和圖案的中式服裝，以掩蔽老年人的體態(tài)瑕疵，盡顯婉約之美?！扒貪h”紳服是以黑色真絲雙面緞、飾海水江崖紋的雙貼袋中式唐裝，質(zhì)地堅(jiān)柔，平服挺括，圖紋流暢生動(dòng)，既嚴(yán)謹(jǐn)、莊重，又包容、大氣，整體上氣勢(shì)恢宏，儀式感強(qiáng)。

2.2 品牌榮譽(yù)

品牌創(chuàng)始人朱盈女士，具有豐富的社會(huì)頭銜。她曾摘取全國(guó)優(yōu)秀女企業(yè)家、全國(guó)優(yōu)秀女性創(chuàng)業(yè)之星、安徽省勞動(dòng)模范、上海市“三八紅旗手”等桂冠，擔(dān)任過(guò)上海市安徽商會(huì)女企業(yè)家協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、上海海派旗袍文化促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等社會(huì)職務(wù)。

朱盈女士精心打造的“鏡泊秦漢”旗袍文化藝術(shù)博物館，以發(fā)展“手織非遺”為經(jīng)營(yíng)方向，將傳統(tǒng)民間刺繡純手工織布和旗袍巧妙結(jié)合，使之成為旗袍高端訂制的新寵。同時(shí)，“鏡泊秦漢”秉承藝術(shù)為時(shí)尚服務(wù)的宗旨，將西方油畫暈染在東方絲綢上，將中國(guó)國(guó)畫噴繪在絹紡上，讓旗袍成為藝術(shù)的衍生品。

2018年，應(yīng)上海徐匯區(qū)政府“百企結(jié)百村”的號(hào)召下，將云南紅河州太平村傳統(tǒng)苗繡帶出大山，朱盈女士嘗試將苗繡與“秦漢”紳服、“鏡泊”旗袍進(jìn)行創(chuàng)新融合，使品牌服飾充滿中華民族的獨(dú)有韻味（如圖1所示）。

圖1 苗繡

“鏡泊秦漢”品牌還與上海工程技術(shù)大學(xué)建立了產(chǎn)學(xué)合作教育基地，將人才培養(yǎng)和旗袍行業(yè)緊密相連，協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新工藝（如圖2），建設(shè)功能型平臺(tái)，幫助應(yīng)屆畢業(yè)生更好地完成職業(yè)生涯規(guī)劃。

圖2 產(chǎn)學(xué)合作產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果圖

2.3 品牌受眾定位

“鏡泊”旗袍和“秦漢”紳服兩個(gè)系列針對(duì)的消費(fèi)人群主要是三四十歲，對(duì)自身形象有高要求、高收入的中年人群。因這個(gè)年齡段的人具有一定的購(gòu)買力，體形也發(fā)生了些許改變，而市場(chǎng)上現(xiàn)有版型的服裝已經(jīng)無(wú)法滿足這些消費(fèi)者。為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，“鏡泊秦漢”品牌還積極嘗試開發(fā)了一些價(jià)格較低的小件海派文創(chuàng)產(chǎn)品，以吸引年輕人為自己或父母選購(gòu)。

2.4 品牌營(yíng)銷模式

疫情當(dāng)前，國(guó)家號(hào)召減少聚集性活動(dòng)。因此，開辟線上渠道成為零售商的當(dāng)務(wù)之急。近年來(lái)，電商發(fā)展迅速，而“鏡泊秦漢”品牌在構(gòu)建電商渠道方面的努力甚微，無(wú)論是主流的淘寶、天貓、京東平臺(tái)，還是主打特賣的唯品會(huì)等，均未見到品牌的身影。據(jù)了解，目前其所謂的線下體驗(yàn)、線上銷售模式以微信分銷為主。

3 結(jié)語(yǔ)

新中裝作為一種全新的服飾品類，在市場(chǎng)上正面臨不小的壓力和挑戰(zhàn)。但風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存，只要能仔細(xì)分析形勢(shì)，以高性價(jià)比、高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)理念為原則，在創(chuàng)新的同時(shí)合理定位，確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信一定能讓承載歷史和文化的金字招牌永葆生機(jī)和活力。