分析新聞事件宣傳對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的意義

韓英 河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中所利用的新聞事件宣傳，從傳播學(xué)意義上來(lái)說(shuō)也可稱之為企業(yè)的一種信息傳播活動(dòng)，并且企業(yè)旨在通過(guò)信息傳播活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值利益。所以新聞事件宣傳作為一種企業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)該要有信息能引起受眾關(guān)注；新聞事件要與新聞背景相融合；正確使用傳播渠道進(jìn)行傳播等特點(diǎn)。比如伊利蒙牛等企業(yè)對(duì)國(guó)家一些重大活動(dòng)，比如說(shuō)奧運(yùn)會(huì)都是利用了能夠引起公眾廣泛關(guān)注的新聞大背景進(jìn)行新聞事件的宣傳，但后期的營(yíng)銷效果如何還得依靠企業(yè)自身不斷的努力，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使得自身企業(yè)形象深入人心。成功的新聞事件宣傳有利于企業(yè)營(yíng)銷，但是把握不好尺度也容易造成企業(yè)形象的下滑[1]。

一、新聞事件宣傳所具有特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義

（一）新聞事件宣傳內(nèi)容的貼近性有利于企業(yè)獲取消費(fèi)者注意力

企業(yè)營(yíng)銷的最終目的是為了吸引消費(fèi)者從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。新聞事件宣傳是企業(yè)利用社會(huì)上正在發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的新聞事件進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。新聞事件宣傳獲得成功的其中一點(diǎn)在于企業(yè)所傳播的信息與公眾的貼近性。貼近性表現(xiàn)在信息內(nèi)容的生活化和簡(jiǎn)單易懂。形成新聞事件的新聞背景是新近發(fā)生實(shí)時(shí)報(bào)道，其本身具有引起社會(huì)公眾關(guān)注的要素。比如說(shuō)“華帝事件”的新聞背景——世界杯，就是全民狂歡的體育賽事活動(dòng)，其本身具有較高話題度。并且其前期營(yíng)銷過(guò)程中，只是在海報(bào)上寫(xiě)上了“法國(guó)奪冠華帝全額退款”的字樣，并簽上了董事長(zhǎng)的簽名，簡(jiǎn)單明了吸引了許多公眾的注意。盡管后期在退款方面出現(xiàn)了疏漏，但是在前期的新聞事件宣傳中，華帝的此次營(yíng)銷在提升自身企業(yè)形象這點(diǎn)上是十分有用的。

（二）新聞事件宣傳與新聞背景的高關(guān)聯(lián)度有利于企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷，提高宣傳效果

在當(dāng)下“人人都是新聞?dòng)浾摺钡沫h(huán)境下，傳播者紛繁復(fù)雜，社會(huì)公眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不被湮沒(méi)在信息洪流當(dāng)中，但真正能夠引起社會(huì)普遍注目的新聞，并能夠引起受眾討論的新聞才是真正有價(jià)值的新聞，像奧運(yùn)會(huì)、世界杯等這樣能夠引起全民駐足觀看的大的新聞事件，企業(yè)可以利用其進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，并且這種企業(yè)參與關(guān)乎國(guó)家民族的重大新聞信息的宣傳中，也助于提升企業(yè)形象[2]。

（三）新聞事件宣傳滿足受眾互動(dòng)性需求，有利于提升企業(yè)營(yíng)銷影響力

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾接收信息的渠道和方式多種多樣。人們?cè)谔摂M網(wǎng)絡(luò)上依舊需要與他人互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)自身的需要和價(jià)值。在這樣的大背景下，新聞事件在宣傳過(guò)程中都會(huì)選擇使用各種社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。比如說(shuō)2018年的在微博上大人的支付寶“錦鯉事件”，在微博上引起微博用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。而平臺(tái)與平臺(tái)之間的分享渠道，又使此次新聞事件實(shí)現(xiàn)跨渠道傳播，使得企業(yè)營(yíng)銷影響力大幅度提高。

二、企業(yè)在新聞事件宣傳中存在的問(wèn)題

新聞事件宣傳雖然是企業(yè)以新聞事件為基礎(chǔ)的信息傳播活動(dòng)，但其核心就是要使信息借力新聞大背景而讓受眾熟知。但企業(yè)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是誠(chéng)信，新聞事件宣傳的結(jié)果必然是能夠確實(shí)落實(shí)所宣傳的內(nèi)容，否則會(huì)給企業(yè)形象帶來(lái)沉重打擊。

另外是在追求流量的當(dāng)下，許多企業(yè)會(huì)追求熱度而忘記自身的責(zé)任，吃冷血饅頭。短期看，雖然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)短期利益，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，會(huì)削弱企業(yè)形象，得不償失。

三、企業(yè)利用新聞事件宣傳進(jìn)行營(yíng)銷的措施

（一）借助全媒體渠道傳播

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“酒香也怕巷子深”。企業(yè)營(yíng)銷在利用新聞事件進(jìn)行宣傳的時(shí)候，應(yīng)該把握“流量為王，渠道為上”的原則，進(jìn)行全方位大規(guī)模的傳播，形成媒體之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。還例如支付寶的“錦鯉事件”，支付寶利用微博進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在微博上制造熱度，隨后又在公眾號(hào)中介紹相關(guān)事宜，隨后又有其他品牌轉(zhuǎn)發(fā)助力，明星轉(zhuǎn)發(fā)，支付寶營(yíng)銷活動(dòng)極大吸引了受眾的關(guān)注度，提高了企業(yè)的營(yíng)銷效果[3]。

（二）創(chuàng)新新聞事件宣傳方式

企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于要把自身的品牌特點(diǎn)很好的在所傳播的信息中展現(xiàn)出來(lái)，巧妙的借助新聞背景去制造新聞事件。廣告是企業(yè)營(yíng)銷最常用宣傳方式之一，企業(yè)在想要利用新聞事件傳播應(yīng)該要學(xué)會(huì)借題發(fā)揮，讓新聞巧妙地服務(wù)于產(chǎn)品。統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告臺(tái)詞“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”，依據(jù)美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)與國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)強(qiáng)調(diào)“摩擦”，用“潤(rùn)滑”來(lái)表示和平。非常巧妙地把新聞結(jié)合到了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)當(dāng)中。

（三）注重公眾的參與意識(shí)、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)

事件營(yíng)銷的根本目的是提高公眾關(guān)注度，引發(fā)關(guān)注是事件營(yíng)銷的首要目的。在成功引發(fā)關(guān)注后，只有產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng)，并引導(dǎo)客戶從關(guān)注到參與到使用，才形成了事件營(yíng)銷的根本目的，形成了企業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)。成功的企業(yè)營(yíng)銷能拉進(jìn)與公眾的距離，進(jìn)一步提高品牌的公眾認(rèn)知度，最終形成忠實(shí)客戶群體。移動(dòng)通訊旗下的“動(dòng)感地帶”系列，通過(guò)連續(xù)幾年不斷進(jìn)行的NBA聯(lián)盟、高校籃球賽、麥當(dāng)勞聯(lián)盟、大學(xué)生特權(quán)活動(dòng)、校園歌手大賽贊助等方式，邀請(qǐng)大學(xué)生群體來(lái)參與“動(dòng)感地帶”的各項(xiàng)活動(dòng)，使這一系列產(chǎn)品在大學(xué)生中深入人心，也成功的將“動(dòng)感地帶”打造成潮流大學(xué)生的時(shí)尚特征。

（四）誠(chéng)信為本，保持人文主義關(guān)懷

首先誠(chéng)信是企業(yè)在交易過(guò)程當(dāng)中的關(guān)鍵因素，一旦誠(chéng)信的標(biāo)簽被撕下，企業(yè)就會(huì)很難再次受到消費(fèi)者的接受。在“華帝事件”中，華帝因?yàn)楹笃诘耐丝铒L(fēng)波導(dǎo)致企業(yè)的形象的直線下滑。作為一個(gè)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，后期產(chǎn)生誠(chéng)信問(wèn)題而導(dǎo)致企業(yè)形象的滑鐵盧可謂是得不償失。其次是，企業(yè)在進(jìn)行新聞事件營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該要保持人文主義關(guān)懷，恰當(dāng)?shù)倪x擇新聞，不吃冷血饅頭。例如一些直播軟件中的博主隨意在“南京大屠殺紀(jì)念日”中公然調(diào)侃抗戰(zhàn)英雄，所以直播軟件的所在企業(yè)應(yīng)該要管理好自身平臺(tái)旗下的前端用戶，維護(hù)企業(yè)形象[4]。

（五）學(xué)會(huì)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩板斧 提高企業(yè)營(yíng)銷技巧

所謂“借勢(shì)”是指利用公眾熱門話題，將自己代入話題中，從而引起大眾關(guān)注，也即借力使力。企業(yè)能把握恰當(dāng)時(shí)機(jī)推廣時(shí)機(jī)，是十分節(jié)省精力的一件事情。例如為什么辣條只火了“衛(wèi)龍”，2017年韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)因同意為“薩德”部署讓地遭到國(guó)內(nèi)民眾抵制，此時(shí)衛(wèi)龍辣條宣布從樂(lè)天主動(dòng)下架，當(dāng)時(shí)獲得超過(guò)9萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、超37萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，獲得國(guó)內(nèi)民眾的廣泛認(rèn)可。17年“雙十一”，衛(wèi)龍以“鑒寶”欄目形式發(fā)布視頻，借“專家”言論，說(shuō)明辣條的原料真實(shí)可靠“原料是小麥粉、配料是植物油”等等，突出了辣條的健康安全概念，將以往被廣為詬病的原料及衛(wèi)生問(wèn)題一次性解答。

“造勢(shì)”則利用企業(yè)自身策劃有價(jià)值的新聞點(diǎn)或事件，吸引媒體、公眾的廣泛關(guān)注，造勢(shì)需要企業(yè)更高的策劃及執(zhí)行力度，是更高一層的企業(yè)營(yíng)銷。例如海爾張瑞敏率領(lǐng)職工砸不合格冰箱事件，因?yàn)楫?dāng)時(shí)冰箱作為昂貴的家用電器，本可以降價(jià)處理給企業(yè)員工。但這一砸，卻砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí)、砸進(jìn)了消費(fèi)者的心中、砸出了“海爾”的品牌。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，新聞事件宣傳是企業(yè)營(yíng)銷的得力幫手之一，好的新聞事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能起到事半功倍的效果，也有利于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的建立。在操作中，企業(yè)在宣傳過(guò)程中不能舍本逐末追求內(nèi)容的表面，要切實(shí)將自身的品牌特性融入到新聞事件當(dāng)中。其次要建立自己的媒體發(fā)布渠道來(lái)培養(yǎng)用戶，持續(xù)不斷的與公眾產(chǎn)生互動(dòng)、深度挖掘用戶資源。再次，企業(yè)在利用新聞事件宣傳進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該注意誠(chéng)信問(wèn)題，始終保持人文主義關(guān)懷。最后，要精準(zhǔn)掌握“借勢(shì)”、“造勢(shì)”兩種營(yíng)銷工具，為企業(yè)營(yíng)銷增姿添彩。