關(guān)于縣級商業(yè)公司（營銷部）渠道掌控力的思考

咸明 聊城市東昌府區(qū)煙草專賣局（營銷部）

一、“渠道”、“掌控力”的廣泛含義

“渠道”通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，全稱為分銷渠道，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。

“掌控力”是由本土管理學大師史光起先生創(chuàng)建的一種企業(yè)經(jīng)營活動中應(yīng)用的經(jīng)營理念與操作方法。掌控力就是當下企業(yè)經(jīng)營時該掌握的一種市場競爭能力。

二、煙草企業(yè)“渠道掌控力”的剖析

煙草商業(yè)公司本質(zhì)為批發(fā)企業(yè)，在專賣體制保障下對持證零售戶實現(xiàn)供貨，渠道掌控力主要從專賣專營和市場營銷兩個方面進行剖析，逐步提高。

（一）專賣專營方面

1.非法經(jīng)營大戶治理。非法經(jīng)營大戶問題是商業(yè)公司渠道的最大阻塞，商業(yè)公司與持證零售戶之間，往往存在非法經(jīng)營大戶問題，非法經(jīng)營大戶即控制一定區(qū)域內(nèi)的卷煙銷售、套購、囤積暢銷卷煙，向中小戶二次批發(fā)，非法經(jīng)營大戶是商業(yè)公司掌控中小持證零售戶的一顆毒瘤，該問題從煙草專賣專營體制建立以來一直存在，現(xiàn)階段商業(yè)公司通過控制月度總量，調(diào)控大戶銷售占比等手段來進行調(diào)控，但非法經(jīng)營大戶由明轉(zhuǎn)暗，采取了一戶多證套購卷煙，低價競銷，卷煙零利潤帶動其他商品等手段控制部分中小零售戶，進行二次批發(fā)行為，所以專賣部門要加強對非法經(jīng)營大戶的打擊力度，從而提高商業(yè)公司對中小戶的掌控力度。

2.無證戶問題。在市場走訪過程中，持證零售戶往往會向煙草系統(tǒng)工作人員反應(yīng)：哪里有無證戶經(jīng)營卷煙零售影響他的正常經(jīng)營，哪里有無證戶低價競銷。由于客觀因素某些零售戶無法取得零售許可證，但這些零售戶依舊會進行煙草制品的零售業(yè)務(wù)，往往影響到合法渠道內(nèi)零售戶的利益，所以專賣部門應(yīng)聯(lián)合市場監(jiān)管部門加大對無證戶的打擊力度，從而實現(xiàn)卷煙只能從持證零售戶銷售到消費者。

3.煙絲煙葉市場反彈。隨著卷煙結(jié)構(gòu)的不斷提升，低檔卷煙投放量逐漸減少，農(nóng)村集市上的煙絲煙葉市場有所反彈。

（二）營銷方面

1.自律互助小組建設(shè)。自律互助小組建設(shè)是提升零售戶毛利率的有效手段，是提高渠道掌控力的有效保障，自律互助小組建設(shè)以來，零售戶毛利率從4.7%提高到14%，滿意度從52%提高到95%，整體來看利遠大于弊，特別是自律小組建設(shè)以來，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀自律小組長和堡壘戶，成為煙草商業(yè)公司渠道有力支撐。自律互助小組成為煙草商業(yè)渠道的相對獨立單元，在商業(yè)公司推動下進行自運行，自提升。

2.零售戶致富共建共贏工程建設(shè)。共建共贏工程建設(shè)的核心在于共贏。品牌店、精品店及標準店的建設(shè)，一方面通過對零售店鋪的升級打造，提升了零售環(huán)境的整體形象，使零售客戶的競爭力得到大大的提升，從而帶動了零售客戶整體經(jīng)營利潤的提升，提高了這部分零售客戶與商業(yè)公司的粘性；另一方面是煙草經(jīng)營的形象在零售渠道得到較大提升，提高了消費者對于煙草形象的良性認知。

3.現(xiàn)代終端推廣應(yīng)用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場趨勢正在朝著合作共贏、跨界融合的方向發(fā)展?，F(xiàn)代終端系統(tǒng)的推廣和使用是實現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)對于全渠道價值鏈管理的有效途徑，打通數(shù)據(jù)多端同步，線上線下業(yè)務(wù)全覆蓋，后臺統(tǒng)一管理，通過全方位管理會員，用大數(shù)據(jù)解密、追蹤顧客消費行為，清晰的辨識顧客需求，快速實行會員精準營銷，從而提升客戶粘度；收銀系統(tǒng)軟硬一體化，全面支持現(xiàn)金、支付寶、微信、銀聯(lián)等支付方式，為零售戶提供方便快捷地服務(wù)，為煙草商業(yè)公司制定貨源政策、掌握市場狀態(tài)提供準確的依據(jù)。特別是大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)為王，誰掌握了具體數(shù)據(jù)誰就掌握了銷售渠道。

4.積分制管理。零售客戶積分制管理的實行，主要針對三個大的方面開展，一是共建共贏方面，結(jié)合品牌店、精品店、標準店（以下統(tǒng)稱三店）的打造，分別給與不同積分的獎勵，提升整體終端建設(shè)的水平；二是提升盈利方面，通過獎勵積分的形式，提高零售客戶自覺執(zhí)行零售指導價格的意識，保證零售戶客戶的整體利潤；三是現(xiàn)代終端系統(tǒng)使用，根據(jù)使用情況對客戶進行分級，進行不同分值的獎勵，讓客戶使用現(xiàn)代終端系統(tǒng)成為一種習慣，逐步提升系統(tǒng)使用率和使用準確率。

5.“三個精準”合理定量。“三個精準”平臺，是老一套的營銷模式遇到瓶頸的背景下，根據(jù)行業(yè)“市場化趨向改革”要求建立的。運行模式是通過大數(shù)據(jù)分析，得出零售客戶的月度及周合理定量，細分到卷煙銷量、金額以及單品牌卷煙合理定量等，讓零售客戶訂貨時有據(jù)可循，讓客戶經(jīng)理指導客戶時有理可依?！叭齻€精準”平臺運用以來，取得了良好的效果，讓零售戶回歸消費者需求、讓品牌回歸市場需求、讓營銷人員回歸本職工作、讓一線人員從原來的“以賣煙為主”向現(xiàn)在的“以基礎(chǔ)工作”為主的工作模式轉(zhuǎn)型。

6.“精準化”客戶分類服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，步入營銷2.0時代，強調(diào)個性化、精準化服務(wù)的營銷浪潮正席卷而來，我們應(yīng)該對轄區(qū)市場零售戶進行橫向縱向，多角度多維度進行分析，依據(jù)不同類型、檔位、消費群體、需求的零售戶，制定精準化的分類服務(wù)措施，更多的參與到零售戶店鋪運營中，增加零售戶的依賴度。

以上是通過專賣、營銷以及服務(wù)幾個方面對提高渠道掌控力的重要意義、如何提升商業(yè)公司的渠道掌控力進行了闡述，筆者認為通過強化專賣管理，細化營銷工作，做好客戶服務(wù)，可以讓商業(yè)公司的渠道掌控力更上一層樓。