CS戰(zhàn)略在某研究所銷售市場的有效應(yīng)用

葉臻臻 潘揚(yáng)

華東微電子技術(shù)研究所

顧客滿意理論是在服務(wù)質(zhì)量理論的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的?！癈S”是Customer Satisfaction的英文縮寫形式，譯為“顧客滿意”。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建設(shè)、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

一、背景

經(jīng)營與競爭環(huán)境的變化是CS戰(zhàn)略出現(xiàn)的第一個(gè)原因。在買方市場時(shí)，企業(yè)利潤是強(qiáng)大的生產(chǎn)力和包括生產(chǎn)率與質(zhì)量在內(nèi)的企業(yè)競爭力帶來的，其信念是企業(yè)利潤增加首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。質(zhì)量與服務(wù)方式的變化是cs戰(zhàn)略出現(xiàn)的第二個(gè)原因?，F(xiàn)代社會中系統(tǒng)的服務(wù)正在占據(jù)越來越重要的地位，而產(chǎn)品的核心卻降到次要地位。顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化是CS經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)的第三個(gè)原因。

二、內(nèi)涵理念

CS戰(zhàn)略中顧客滿意的內(nèi)容分為：一、理念滿意。指企業(yè)經(jīng)營理念帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)；二、行為滿意。指企業(yè)全部的運(yùn)行狀態(tài)帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)；三、視聽滿意。指企業(yè)可視性和可聽性外在形象帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)；四、產(chǎn)品滿意。指企業(yè)產(chǎn)品帶給內(nèi)外顧客滿足狀態(tài)；五、服務(wù)滿意。指企業(yè)服務(wù)帶給內(nèi)外顧客滿足狀態(tài)。

三、CS戰(zhàn)略在某研究所的應(yīng)用條件

1.企業(yè)的真實(shí)需求，領(lǐng)導(dǎo)全面參與。某研究所所處的元器件軍工市場競爭激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國從事該專業(yè)的廠家有近千家，其中同等規(guī)模的廠家也有十余家。習(xí)總書記提出軍民融合，大量的民營企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，憑借低廉的價(jià)格、靈活的機(jī)制搶占市場。

2.較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。CS戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和全面實(shí)施需要較高的投入，某研究所每年在管理創(chuàng)新方面的投入超百萬元，具有很好的經(jīng)濟(jì)支持。

3.企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良。該研究所是老牌的元器件研究所，從事的專業(yè)領(lǐng)域也是國家重點(diǎn)領(lǐng)域，是該領(lǐng)域的國家隊(duì)。

四、CS戰(zhàn)略在某研究所的實(shí)施措施

1.樹立CS觀念。該研究所所處的行業(yè)自建所以來就競爭激烈，經(jīng)歷了多次機(jī)遇轉(zhuǎn)折、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型等等。開展了市場攻堅(jiān)主題年活動，確定了以“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，在全體員工心里樹立了CS觀念。

2.加強(qiáng)對客戶的研究，建立與客戶的關(guān)系。該研究所自2010年開始，就開始系統(tǒng)收集客戶的各種信息，對這些信息進(jìn)行分析處理。

3.提高質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)。樹立大質(zhì)量觀觀念，圍繞整體產(chǎn)品的層次來提高質(zhì)量，強(qiáng)化質(zhì)量管理，建立健全質(zhì)量管理體系。

五、CS戰(zhàn)略在某研究所的有效應(yīng)用

以“市場細(xì)分、流程再造、精益思想、數(shù)據(jù)分析”等理論與方法為指導(dǎo)，通過構(gòu)建客戶畫像、客戶覆蓋模式和商機(jī)精細(xì)度管理等工作，實(shí)現(xiàn)對銷售商機(jī)的“精細(xì)度、準(zhǔn)確度、健康度以及可預(yù)測”的全過程管控，帶動整體運(yùn)營效率的提升。

1.深入研究客戶，提升商機(jī)獲取“準(zhǔn)確度”。構(gòu)建客戶畫像?？蛻舢嬒袷侵竿ㄟ^對客戶各類信息資料的整理與分析，構(gòu)建客戶的信息全貌。包含客戶基礎(chǔ)資料、客戶交互資料、客戶合同資料以及客戶分析資料四個(gè)方面。

構(gòu)建行業(yè)與型號譜系畫像。摸清百余家重點(diǎn)客戶的所有型號總體、分系統(tǒng)、部件及零部件的分布圖。狠抓“重點(diǎn)行業(yè)與重大工程”，橫縱交差形成行業(yè)與型號譜系畫像。

2.基于客戶購買過程，提升商機(jī)全過程管理“精細(xì)度”。優(yōu)化銷售業(yè)務(wù)流程。明確“客戶經(jīng)理、產(chǎn)品銷售經(jīng)理、技術(shù)支持專家”三類關(guān)鍵角色的定位，以及產(chǎn)品銷售的四大關(guān)鍵階段（需求確認(rèn)-擬定方案-獲得認(rèn)可-贏得業(yè)務(wù)）的工作流程、控制準(zhǔn)則、異常處理規(guī)則。

構(gòu)建重點(diǎn)商機(jī)管理機(jī)制。確定一級、二級重點(diǎn)及普通商機(jī)，設(shè)計(jì)重點(diǎn)商機(jī)的資源保障及競爭策略。

設(shè)計(jì)商機(jī)終止管理要求。在商機(jī)推進(jìn)過程中，客戶方與研究所均有可能終止任務(wù)，擬定了由客戶代表、市場部、事業(yè)部業(yè)務(wù)及技術(shù)負(fù)責(zé)人協(xié)同參與的商機(jī)終止決策流程。

3.全方位監(jiān)控與管理，提升銷售管道“健康度”。銷售管道流量監(jiān)控分析。由市場銷售部門設(shè)置運(yùn)營支撐人員每周開展銷售管道流量監(jiān)控，通過對總流量監(jiān)控、流量分布、銷售收入、回款等分析，形成經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周報(bào)，確定銷售管道的總體健康度水平以及可能存在的問題等。

銷售商機(jī)推進(jìn)分析。采取報(bào)告評審制，決定銷售商機(jī)是否推進(jìn)。依據(jù)對商機(jī)的運(yùn)行速度、終止原因等分析，市場運(yùn)營支撐人員形成分析報(bào)告，由市場營銷部門組織會議評審，高層領(lǐng)導(dǎo)參會，確定商機(jī)推進(jìn)策略。

4.整合數(shù)據(jù)分析，支撐相關(guān)業(yè)務(wù)“預(yù)測”性管理。支撐銷售目標(biāo)管理與市場策略設(shè)計(jì)。采取“周統(tǒng)計(jì)、月總結(jié)、季分析”工作機(jī)制，對銷售活動進(jìn)行有效控制。提出調(diào)控目標(biāo)和市場調(diào)整策略，有效引導(dǎo)銷售工作開展。

支撐產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)。針對不同類別的需求，現(xiàn)已分別實(shí)施了A、B、C三級管理，以更好地支撐產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃與實(shí)現(xiàn)。

指導(dǎo)市場與運(yùn)營聯(lián)動。構(gòu)建產(chǎn)品需求計(jì)劃、成品生產(chǎn)計(jì)劃以及采購計(jì)劃，指導(dǎo)供應(yīng)鏈部門的物料準(zhǔn)備、科研與生產(chǎn)條件準(zhǔn)備、產(chǎn)品檢驗(yàn)準(zhǔn)備等，縮短了新產(chǎn)品開發(fā)周期，提升生產(chǎn)交付效率。

總結(jié)：CS理念在該研究所得到有效應(yīng)用，延伸出對銷售商機(jī)的“精細(xì)度、準(zhǔn)確度、健康度以及可預(yù)測”的全過程管控，銷售過程精細(xì)化水平取得大幅提升，顧客滿意度從歷年的90%提升到當(dāng)年的95%。對價(jià)值鏈相關(guān)部門的運(yùn)營指導(dǎo)性也得到增強(qiáng)，該所根據(jù)市場預(yù)測生產(chǎn)的比例由20%提升到60%，生產(chǎn)計(jì)劃完成率自85%提升到95%，合同交付周期由94天縮短到76天。有力支撐了銷售業(yè)績目標(biāo)達(dá)成，該所當(dāng)年新簽合同額、合同總額以及銷售收入等相關(guān)業(yè)績指標(biāo)復(fù)合增速均在30%以上，圓滿完成年初下達(dá)的奮斗目標(biāo)。

CS戰(zhàn)略是一種動態(tài)戰(zhàn)略，現(xiàn)在顧客滿意不等于永遠(yuǎn)滿意，要了解顧客的潛在需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷滿足顧客新的需求，實(shí)現(xiàn)顧客永遠(yuǎn)滿意。