論“全媒體營(yíng)銷”背景下白酒定制的影響因素

馬銳 中國(guó)人民大學(xué)

引言：近年來，我國(guó)白酒市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨向于白熱化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于白酒產(chǎn)品的要求也逐漸趨向于多樣化。在這樣的時(shí)代背景之下，傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷方式已經(jīng)不再符合時(shí)代發(fā)展的潮流，而白酒定制營(yíng)銷則成為了白酒企業(yè)的主要研究方向。白酒定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)較為明顯，其本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)對(duì)于消費(fèi)群體的細(xì)致化劃分，從而根據(jù)不同消費(fèi)群體的實(shí)際需求、消費(fèi)能力開展針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品營(yíng)銷。

一、定制營(yíng)銷對(duì)于白酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

（一）滿足顧客個(gè)性化需求

我國(guó)廣闊的國(guó)土面積意味著全國(guó)范圍內(nèi)的居民在文化層面均存在一定的差異，這種文化差異一般以地域?yàn)橹饕獎(jiǎng)澐址绞?，甚至可以劃分至市縣單位。同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，我國(guó)居民的經(jīng)濟(jì)收入呈現(xiàn)出了明顯的地域化差異，主要表現(xiàn)為南多北少、東多西少。正是在文化差異和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等兩個(gè)方面的區(qū)別，不同的顧客對(duì)于白酒的需求也呈現(xiàn)出了明顯的差異性，固定化的白酒度數(shù)、釀造工藝以及包裝方式無法滿足顧客的個(gè)性化需求。而立足于顧客需求角度出發(fā)的定制化白酒則可以有效解決問題，依據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化特征以及需求用途等角度進(jìn)行白酒定制，不僅可以達(dá)到提高銷售額的目的，同時(shí)也能夠提高顧客忠誠(chéng)度。[1]

（二）減少營(yíng)銷成本

長(zhǎng)期以來，白酒企業(yè)為了達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)的根本目的，往往會(huì)在營(yíng)銷層面花費(fèi)較多的經(jīng)濟(jì)成本，而營(yíng)銷方式則以電視廣告營(yíng)銷為主，線下推廣為輔。這種營(yíng)銷模式被白酒企業(yè)應(yīng)用多年，盡管其能夠達(dá)到提高品牌知名度、提高銷售額的效果，但實(shí)際的推廣效果無法保障，且營(yíng)銷成本較高。在全媒體時(shí)代當(dāng)中，白酒定制營(yíng)銷的方式可以進(jìn)一步縮小受眾群體的范圍，且全媒體營(yíng)銷本身的營(yíng)銷成本要低于電視廣告營(yíng)銷，同時(shí)也減少了中間的線下推廣銷售環(huán)節(jié)，這不僅取得了較好的營(yíng)銷效果，更能夠控制營(yíng)銷成本。

（三）緩解企業(yè)庫(kù)存壓力

對(duì)于白酒企業(yè)而言，庫(kù)存壓力是無法忽視的一大因素。現(xiàn)代化白酒企業(yè)的自動(dòng)化程度較高，往往會(huì)一次性批量生產(chǎn)大量白酒產(chǎn)品，這種生產(chǎn)模式雖然有利于控制生產(chǎn)成本，但其所造成的庫(kù)存壓力也不容忽視，同時(shí)也會(huì)為白酒企業(yè)帶來資金運(yùn)轉(zhuǎn)方面的風(fēng)險(xiǎn)性。而定制化營(yíng)銷模式的應(yīng)用，則可以讓白酒企業(yè)根據(jù)客戶的訂單標(biāo)準(zhǔn)開展定制化的生產(chǎn)，即產(chǎn)即銷，從而在最大程度上緩解了庫(kù)存壓力和短期內(nèi)的資金周轉(zhuǎn)壓力。[2]

（四）利于打造品牌

品牌的力量不容忽視，以白酒行業(yè)的知名品牌“茅臺(tái)”為例，茅臺(tái)酒長(zhǎng)期致力于品牌塑造，并在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)均形成了強(qiáng)有力的品牌力量，進(jìn)而造成了茅臺(tái)酒長(zhǎng)期供不應(yīng)求的局勢(shì)，甚至多數(shù)人民群眾熱衷于收藏茅臺(tái)酒。對(duì)于白酒企業(yè)而言，定制化營(yíng)銷策略在本質(zhì)上也是一種特殊的品牌宣傳方式，其所帶來的廣告效應(yīng)不容忽視，尤其是在全媒體時(shí)代當(dāng)中，定制化策略的宣傳效果也可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)最大化，從而幫助白酒企業(yè)借助品牌的力量來推動(dòng)其他非定制化白酒產(chǎn)品的銷售。[3]

二、全媒體時(shí)代白酒定制的影響因素

（一）技術(shù)因素

在全媒體時(shí)代當(dāng)中，白酒定制產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)反饋可以無限放大，其不僅可以成為白酒企業(yè)改良產(chǎn)品的主要依據(jù)，同時(shí)更能夠成為消費(fèi)者選擇一款白酒產(chǎn)品的參考。現(xiàn)階段，我國(guó)市場(chǎng)上的定制白酒同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重，且多數(shù)白酒企業(yè)通過價(jià)位調(diào)整、包裝調(diào)整的方式來塑造定制化白酒，白酒產(chǎn)品自身的技術(shù)含量較低，無法形成差異化區(qū)別，長(zhǎng)期推廣這一類型的定制化白酒反而會(huì)導(dǎo)致白酒企業(yè)自身的市場(chǎng)名譽(yù)受損。

（二）定位因素

定制化白酒本身就強(qiáng)調(diào)對(duì)于市場(chǎng)定位的細(xì)致化區(qū)分。而在實(shí)際當(dāng)中，定位不細(xì)致、不明確、片面追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至一款普通的中檔白酒在價(jià)格方面已經(jīng)超過了高檔白酒。白酒廠家需要明確產(chǎn)品定位對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響，立足于實(shí)際，根據(jù)定位群體的不同而明確產(chǎn)品的價(jià)格，只有這樣才能夠進(jìn)一步發(fā)掘定制白酒的市場(chǎng)潛力，為白酒企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）溝通因素

想要打造一款市場(chǎng)認(rèn)可的定制化白酒，就必須重視與客戶群體之間的溝通了解，充分了解客戶的基本需求。由此可見，溝通交流是白酒定制營(yíng)銷的前期條件，而全媒體時(shí)代的來臨則為白酒企業(yè)與客戶之間的溝通交流創(chuàng)造了良好的客觀條件。白酒企業(yè)可以借助全媒體平臺(tái)來完成市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶對(duì)于白酒產(chǎn)品的反饋和實(shí)際需求，從而完成前期的數(shù)據(jù)采集，保證定制白酒的質(zhì)量。[4]

（四）模式因素

定制化營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷模式有著明確的要求，而多數(shù)白酒企業(yè)在采取定制化營(yíng)銷策略時(shí)明顯對(duì)營(yíng)銷模式的認(rèn)識(shí)不夠深刻，專業(yè)化程度較低，運(yùn)作模式明顯不足。

三、白酒定制化營(yíng)銷的策略

（一）打造核心技術(shù)

白酒企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到技術(shù)實(shí)力對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，不斷加大技術(shù)投入，開展技術(shù)研發(fā)，尋求技術(shù)突破與創(chuàng)新。核心技術(shù)并非是在產(chǎn)品的外包裝上的大做文章，而是要立足于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，提高白酒的品質(zhì)，同時(shí)需要改進(jìn)產(chǎn)品外包裝和瓶身制作工藝和精細(xì)程度，提高外包裝和瓶身的觀賞性。

（二）明確市場(chǎng)定位

在全媒體營(yíng)銷背景之下，定制白酒的產(chǎn)品定位工作更加容易。白酒企業(yè)首先需要明確自身的目標(biāo)消費(fèi)人群，結(jié)合自身的品牌形象，立足于傳統(tǒng)消費(fèi)群體，因?yàn)槎ㄖ瓢拙撇⒎歉叨巳耸繉Ｏ恚投讼M(fèi)人群同樣有著相關(guān)的需求。而在產(chǎn)品定位方面則需要從自身的綜合實(shí)力出發(fā)，高水平、高規(guī)模白酒企業(yè)可以定位于高端產(chǎn)品，而一般的中小白酒企業(yè)則可以定位于中低端產(chǎn)品。最后，在價(jià)格定位方面則需要參考企業(yè)不同檔次量產(chǎn)產(chǎn)品的定位情況，如中端定制白酒的單價(jià)可以接近于量產(chǎn)高端白酒，但要與量產(chǎn)中端白酒之間存在明顯的價(jià)格區(qū)間。[5]

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

在開展市場(chǎng)調(diào)研工作時(shí)，白酒企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建服務(wù)與溝通平臺(tái)，及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋和建議，了解不同消費(fèi)者對(duì)于白酒產(chǎn)品的基本需求，從而在真正意義上實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的價(jià)值。同時(shí)，白酒企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)搭建樣品展示平臺(tái)，將已經(jīng)生產(chǎn)的定制白酒通過視頻、圖片等形式展示在客戶面前，并要注重對(duì)于客戶意見的收集。這種互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行分層分階段的市場(chǎng)調(diào)研工作，可以對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品營(yíng)銷、售后服務(wù)、客戶黏度保持乃至產(chǎn)品聲譽(yù)度影響度提供有力的保障。

（四）營(yíng)銷模式創(chuàng)新與調(diào)整

定制白酒企業(yè)的客戶群體針對(duì)性較強(qiáng)，產(chǎn)品的專業(yè)度也較高，因此營(yíng)銷模式也與普通白酒企業(yè)或者其他定制產(chǎn)品企業(yè)不同，需要根據(jù)市場(chǎng)情況與客戶需求及時(shí)的進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與調(diào)整，適應(yīng)定制白酒市場(chǎng)的走向。

白酒企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、結(jié)構(gòu)以及企業(yè)文化等方方面面進(jìn)行線上展示，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將自身與客戶、上下游合作企業(yè)乃至同類別競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等多個(gè)對(duì)象進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推廣優(yōu)勢(shì)合作創(chuàng)新，提升本企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，同時(shí)，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)限“全媒體營(yíng)銷”，全方位深層次的將營(yíng)銷重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)至線上。白酒企業(yè)通過這種線下轉(zhuǎn)至線上、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的方式，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)向目標(biāo)客戶群體介紹白酒的特點(diǎn)、香型、口感以及定位特色等，由目標(biāo)客戶群體自由組合產(chǎn)品，隨后由企業(yè)提供定制樣品，客戶滿意之后再批量生產(chǎn)定制化白酒，不僅可以將推廣定制白酒的營(yíng)銷成本控制在最低，同時(shí)也能夠高效實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、推廣、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)的開展。

另外，企業(yè)還應(yīng)注重重點(diǎn)客戶的圈層營(yíng)銷。加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的圈層營(yíng)銷，需要完善并應(yīng)用公司客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，科學(xué)地、有層次、多角度的篩選客戶信息，選取老客戶、需求程度較大客戶等一些重點(diǎn)客戶進(jìn)行營(yíng)銷方案的針對(duì)性制定，以達(dá)到更有效的針對(duì)性營(yíng)銷的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

綜合來看，在全媒體營(yíng)銷背景之下，白酒企業(yè)在提升企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)的前提下，需要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，挖掘定制白酒營(yíng)銷策略的深度，創(chuàng)新定制白酒的營(yíng)銷模式，最大程度的適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)，不斷擴(kuò)大企業(yè)自身的市場(chǎng)影響力，為市場(chǎng)提供高質(zhì)量的定制化白酒。