淺談網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播對消費者購買決策的影響分析

吳藝萌 北方工業(yè)大學(xué)

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)直播的定義

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”是對于“網(wǎng)紅”本身的個人顏值或者才藝進行分享，在分享過程中要借助其自身的粉絲團體進行相對固定的銷售，并且在銷售過程中不斷滿足新增客戶和固定客戶需求的變化，即延伸出更多的消費需求空間，并在不斷完善的過程中，最終形成相對比較完整的市場產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈條的一種新經(jīng)濟模式。其實質(zhì)就是通過“網(wǎng)紅”的個人魅力將其粉絲的信任或者推崇轉(zhuǎn)化為實質(zhì)購買力的一種經(jīng)濟形態(tài)。之所以“網(wǎng)紅經(jīng)濟”能夠在現(xiàn)代受到很大的關(guān)注，除了其真正與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實現(xiàn)同步之外，最主要的原因是其創(chuàng)造出了一種聯(lián)系，就是偶像和粉絲之間的聯(lián)系，而這種聯(lián)系很大程度上可以通過商品來進行維護和加固。同時其一反之前偶像與粉絲之間的主動被動關(guān)系，其也賦予了每一個粉絲為偶像的建議權(quán)和批評權(quán)，讓二者開始在某種程度上實現(xiàn)了對等，這樣也就大大擴大了其商品的親民度。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播是指通過互聯(lián)網(wǎng)社交軟件形式對正在發(fā)生的事情進行同步錄制和拍攝，并且在這個過程中可以實現(xiàn)直播者與觀看者之間的互動，因此是具備雙向交流的一種新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布形式。我國網(wǎng)民數(shù)量是全球第一，而且隨著“4G”時代的普及，越來越多的網(wǎng)民開始通過手機、電腦等不同載體隨時觀看網(wǎng)絡(luò)直播。與其他直播相比，網(wǎng)絡(luò)直播有以下特點：

一是更強的互動性，互聯(lián)網(wǎng)讓偶像或者“網(wǎng)紅”與粉絲，甚至粉絲與粉絲之間都有了更多的互動，而且這些都可以在網(wǎng)絡(luò)直播中予以體現(xiàn)。二是觀看越來越碎片化。網(wǎng)絡(luò)直播對于硬件要求很低，其只需要網(wǎng)絡(luò)加手機即可進行，因此其既不像電視節(jié)目那樣對時間有固定的要求，也不像微博等高度隨機，而且直播對于時間的把握度更高，一般都是比短視頻類長。三是目標(biāo)客戶明確且粘性強。網(wǎng)紅和粉絲之間的聯(lián)系非常緊密，大部分粉絲來看網(wǎng)紅直播也是為了關(guān)注網(wǎng)紅這個人，因此如果商品合適，其可以在二者之間形成更緊密的聯(lián)系，通過二者之間的匹配度，達到真正銷售商品創(chuàng)造利潤的目標(biāo)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播對消費者購買決策的影響

（一）消費者購買決策和意愿。消費者購買指的是消費者在謹慎作出購買選擇的前期，進行理性思考，最大限度提升自己購買性價比的心理行為。很明顯，這就是需要掌握消費者購買決策影響過程中涉及到的各種環(huán)節(jié)，一般而言，其包括消費信息感知、產(chǎn)生消費興趣和消費動機、購買決策和執(zhí)行、使用體驗反饋等數(shù)個階段。從上可知，消費者購買的實現(xiàn)最重要的環(huán)節(jié)就在于前面三步，也就是其購買決策之前的信息獲取、消費興趣和沖動部分，這也是眾多商家競相著力的關(guān)鍵點。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播對于消費者購買決策影響途徑。本文所稱“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下的直播對消費者購買決策和意愿主要還是在促進粉絲購買興趣和購買動力上面起作用。具體來看，網(wǎng)絡(luò)直播主要是在對消費者認知態(tài)度、情感態(tài)度兩個層面的影響進而對購買意愿起作用：

1.網(wǎng)絡(luò)直播對消費者認知態(tài)度影響。網(wǎng)絡(luò)直播對消費者認知態(tài)度影響主要是存在于視頻直播內(nèi)容和信任兩個方面。首先，視頻直播的內(nèi)容會對粉絲起到足夠大的影響。因為很多觀眾本身就是為了內(nèi)容而來，在眾多網(wǎng)絡(luò)直播客中，首先還是“內(nèi)容為王”，這些視頻由于內(nèi)容充實性也很容易有話題感和參與感，但是受眾往往成為被動接受方和認同方，因為內(nèi)容的專業(yè)性往往觀眾可以跟著主播的思路走，其對消費者認知態(tài)度的影響巨大。其次，信任是維系兩方關(guān)系的重要紐帶，比如觀眾認可信任“網(wǎng)紅”的觀點或者個性，他就會對“網(wǎng)紅主播”的話有一定的信任感，會存在更多的盲從心理，其在主播推薦商品或者其他銷售行為時往往也是認知上存在著信任的因素占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢地位，這樣就會使得直播中消費者認知態(tài)度有一定的影響，而且是積極的推動作用。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代視頻直播的內(nèi)容和觀眾主播之間的信任是網(wǎng)絡(luò)直播對消費者認知態(tài)度影響的兩個重要因素。2.網(wǎng)絡(luò)直播對消費者情感態(tài)度影響。網(wǎng)絡(luò)直播對消費者情感態(tài)度影響主要存在于激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性和增值內(nèi)容等四個方面。首先，激勵機制指的是網(wǎng)紅直播過程中的商品銷售等方式存在一定的激勵作用，這種激勵機制讓觀眾自認為和主播更親近。二是網(wǎng)紅個人魅力，很多消費者就是因為喜歡網(wǎng)紅個人而積極為其點贊，獲取其表揚，這主要就是通過購買商品等消費進行。三是高度互動性，很多時候直播網(wǎng)紅的下一步操作都是在于消費者或者粉絲的互動中進行或者完成。四是增值內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)視頻中最重要的增值服務(wù)就是商品銷售。

三、管理建議

（一）對網(wǎng)紅群體發(fā)展的建議

1.打造意見領(lǐng)袖，增強品牌形象。品牌形象不只是指商品的品牌形象，也包括網(wǎng)紅個人IP形象。IP是知識產(chǎn)權(quán)，是文化原型，是品牌原動力。當(dāng)網(wǎng)紅IP化，就相當(dāng)于其具備了核心價值，可以支撐對于產(chǎn)品的銷售。當(dāng)在其覆蓋的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)性不斷提高的過程中，消費者更容易在進行購買決策時參照意見領(lǐng)袖的推薦。2.對于內(nèi)容的把控要嚴格。既要保證傳播內(nèi)容積極、合法，也要對內(nèi)容的質(zhì)量進行審核。內(nèi)容為王的時代，應(yīng)盡可能的規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的泛濫，保證其輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。作為網(wǎng)紅要建立自己獨有的標(biāo)簽和特色，而不是單純的去復(fù)制其他人成功的模式。

（二）對網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議。網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，大多數(shù)的網(wǎng)紅聯(lián)手網(wǎng)紅孵化器進行團隊運作，有較為成熟的團隊負責(zé)運營。無論是日常社交平臺和視頻平臺內(nèi)容的拍攝和輸出，還是淘寶店鋪的供應(yīng)鏈和運營，在不斷擴大規(guī)模的同時，對于網(wǎng)紅公司的運作也要在各個環(huán)節(jié)加以把控，從而更好的維護消費者權(quán)益，滿足用戶需求。