完美日記新媒體營銷策略研究

陳希雯 金秀玲

浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院

一、基本概述

（一）完美日記簡介

Perfect Diary 完美日記,2017年創(chuàng)立的時尚美妝品牌。來自哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人和英國時尚設(shè)計師在倫敦相遇，希望有機會把歐美彩妝風(fēng)尚帶回亞洲，在視覺形象上有所突破，倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛而是努力突破自己，立志打造有國際影響力的China Beauty Icon。秉著“美不設(shè)限”的品牌理念，其創(chuàng)始人黃錦峰是前御泥坊COO。御泥坊依附于淘寶網(wǎng)，通過營銷手段實現(xiàn)了銷售額和品牌價值的猛增。在“美妝界老水手”的帶動下，敢玩會玩的完美日記也走起了較為不一樣的新媒體營銷套路。

（二）新媒體營銷的概念

新媒體營銷是在數(shù)字媒體上，例如互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的營銷活動。與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，新媒體營銷可以讓消費者通過豐富的手段在互聯(lián)網(wǎng)上進行互動，結(jié)合先進的廣告技術(shù)，從而達(dá)到更好的宣傳目的。

（三）新媒體營銷的特點

1.即時性

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息速度快這一優(yōu)勢，讓新媒體在進行信息傳播時減少了很多的時間，人們可以在休息等碎片化的時間獲取即時的信息。

2.互動性

新媒體滿足了人們想隨時溝通互動的需求，新媒體的傳播是雙向的，每個用戶不僅是信息的生產(chǎn)者，更是信息的接收者，進而互動性強，通過新媒體傳播的效果就更為明顯。

3.多樣性

新媒體的形式多樣，展示的方式豐富，通過文字，圖片，聲音等一系列信息的融合，提高了信息傳播的廣度和多元化。

4.個性化

由于新媒體更加充分的市場細(xì)分，在內(nèi)容識別上，利用大數(shù)據(jù)可以為不同的人提供不同的信息，使人們能夠在最短的時間內(nèi)獲得有效信息，提高效率。

二、完美日記新媒體營銷現(xiàn)狀

完美日記的目標(biāo)人群定位在18-28歲的年輕女性之間，這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化，不同的平臺有不同的特點，因此，完美日記在不同渠道上也會選擇最匹配的投放方式。

（一）小紅書

小紅書作為在目前國內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)，用戶活躍，內(nèi)容生產(chǎn)能力較強，是完美日記重點力推的渠道。

從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章。邀請了很多KOL撰寫“種草筆記”。截至目前，完美日記在小紅書的官方賬號坐擁193.5萬粉絲，在小紅書上搜索“完美日記”，可以看到有15萬+篇筆記。而完美日記在選擇投放目標(biāo)并非一味在追求大牌明星的代言，反而更加注重各路中小KOL。

完美日記在小紅書上的策略可以梳理為：通過明星種草或者知名KOL測評推廣，帶口碑給品牌背書；邀請頭部KOL和腰部KOL對產(chǎn)品進行測評、試色和對比，加大品牌曝光，刺激銷售轉(zhuǎn)化；購買過產(chǎn)品的素人在使用產(chǎn)品后，發(fā)布“種草筆記”，分享達(dá)到一定量級后，會產(chǎn)生新的消費者，即“自然裂變”，最終達(dá)到“看著看著，就買了”的效果。

（二）抖音

在一個平臺探索出經(jīng)驗后，完美日記又瞄準(zhǔn)70%為90后用戶的抖音平臺，2018年7月在抖音發(fā)布第一條視頻，不到兩年，已經(jīng)累計粉絲232.50萬的粉絲，總獲贊高達(dá)2170萬，走在了其他國產(chǎn)美妝品牌的前面。

通常來說，絕大多數(shù)美妝品牌想要在抖音投放時會找美妝標(biāo)簽的達(dá)人進行投放。完美日記采取這種常規(guī)的做法，與美妝達(dá)人合作。但完美日記并不拘泥于只投放美妝賬號，以完美日記“啞光唇釉”為例，“抖參謀”上的數(shù)據(jù)顯示，共有42個賬號參與了產(chǎn)品視頻的發(fā)布，粉絲量級分布于1萬-100多萬各個區(qū)間，包含非垂類大號，部分垂類小號。

也就是說，完美日記在抖音的投放策略不是通過達(dá)人屬性進行投放，而是通過粉絲畫像找達(dá)人投放，這套投放策略實際上已經(jīng)跳開了美妝品牌的投放慣性。

（三）B站

B站是24歲以下年輕用戶偏愛的APP榜首，用戶群體80%以上是90后，50%以上來自一線城市，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這恰恰與完美日記的目標(biāo)群體重合。

在B站上，UP主結(jié)合自身特點，圍繞試色、測評、美妝教程等推薦完美日記，把完美日記產(chǎn)品深入融合在內(nèi)容中，對于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動又可以繼續(xù)營造引導(dǎo)性的氛圍，造就了B站頗高的營銷投入產(chǎn)出比。

（四）私域流量

完美日記通過一個虛擬女性IP“小完子”來打造自己的私域流量池。完美日記會引導(dǎo)用戶添加個人微信號“小完子”，繼而讓用戶進入“小完子福利社”小程序，加入微信群，再通過日常朋友圈分享，輸出干貨及社群福利等方式與用戶互動，讓用戶繼續(xù)留存，提高產(chǎn)品的復(fù)購率。

完美日記在運營“小完子”的時候，并非像微商一樣瘋狂刷屏，每天發(fā)布的朋友圈數(shù)量不超過4條，并且有些是小完子的個人生活記錄，以及護膚小知識。內(nèi)容多樣，沒有給消費者產(chǎn)生很強的推銷感，而是像普通人的朋友圈一樣，用一種給朋友安利一款不錯的產(chǎn)品一樣，通過這種方式與用戶建立長期穩(wěn)定的互動性和信任感，極大的延長了用戶的生命周期。

（五）微博

完美日記把營銷重點放在新興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺并不代表它放棄了微博這一傳統(tǒng)社交平臺，微博的用戶數(shù)量多，影響大，適合完美日記發(fā)布新產(chǎn)品、官宣新的明星代言以及跨界聯(lián)名等一系列塑造形象的內(nèi)容。

如此一來，完美日記在各個社交媒體上都有不同的側(cè)重點進行宣傳推廣，這大大的提高了品牌的知名度，也為品牌打造爆款產(chǎn)品提供良好的宣傳渠道。

三、完美日記新媒體營銷存在的問題

（一）轉(zhuǎn)化率低

盡管完美日記的營銷遍布各個社交平臺，但霸屏式的美妝視頻和一系列種草內(nèi)容并沒有最大限度的轉(zhuǎn)換成實際的購買率，消費者更多的只是知道這些產(chǎn)品，而沒有欲望去購買和使用這些產(chǎn)品。前期的營銷投入并沒有換取更多的收益是完美日記營銷存在的最主要的問題。

（二）過于注重私域流量

完美日記在新媒體營銷上比起公域平臺的推廣更加注重于打造私域流量池，這導(dǎo)致完美日記的促銷活動等一系列福利都只在微信上開展，活動形式單一，在某種程度上會容易讓用戶產(chǎn)生疲勞，消耗用戶的積極性，長久下去甚至?xí)?dǎo)致用戶脫粉，對品牌產(chǎn)生傷害。

（三）效果過于夸張

雖然完美日記在旗艦店中有特別聲明過新廣告法不可以對產(chǎn)品進行夸大宣傳，同時在店里也已經(jīng)對夸大的廣告宣傳進行整改，但是夸大效果的宣傳手法仍然被各個社交平臺上的美妝博主廣泛運用，并且消費者陸續(xù)對這些夸張的效果提出和批評，這對產(chǎn)品和品牌的良好信譽產(chǎn)生不利影響。

（四）營銷過度，引起消費者反感

由于完美日記從2017年在小紅書上全面布局開始到之后在抖音，B站上推廣兩年多的時間 ，雖然沒有硬性推廣，但大量的KOL，素人，明星的種草視頻頻繁出現(xiàn)在各大社交平臺上，難免會引起消費者的不滿和抵觸。在美妝愛好者和大部分關(guān)注美妝的女性眼里，完美日記的營銷宣傳無處不在，讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞。

太多的品牌過于復(fù)雜，相關(guān)的產(chǎn)品范圍廣泛，蒙蔽了消費者的眼睛，從而降低了單個產(chǎn)品對消費者的視覺影響，在這種情況下，千篇一律的內(nèi)容和過度的營銷只會消耗消費者對品牌的青睞，產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、完美日記發(fā)展策略與建議

（一）盤活用戶

針對私域流量池用戶減少，活躍度不高的問題，小完子可以每天晚上定時在群里發(fā)紅包，紅包不用太多，但可以通過搶紅包活躍用戶，提高購買積極性。定期舉辦抽獎活動，轉(zhuǎn)發(fā)或者近期購物的用戶可以參與等形式，既可以解決復(fù)購率，還可以提高群里的活躍度。

（二）公域和私域相結(jié)合

私域流量核心是構(gòu)建用戶與運營者之間的更進一步的關(guān)系，并通過信任降低交易成本。而公域流量則是通過平臺背書，并通過性價比和運營手段來獲取交易機會。對于完美日記來說，既要左手做私域流量，右手也要做公域流量。私域流量和公域流量不是對立關(guān)系，是協(xié)同關(guān)系。

（三）減少過度營銷

在營銷方面完美日記常能玩出新花樣，吸引大批粉絲，完美日記把饑餓營銷和病毒式營銷發(fā)揮的淋漓盡致，品牌已經(jīng)在眾多美妝愛好者心中留下了深刻的印象，因此可以減少這些營銷技巧，從而避免消費者麻木甚至抵觸這些營銷。完美日記減少了投資和推廣的資金，更加注重于提高企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)可以在競爭激烈的市場中長期發(fā)揮核心作用。

（四）注重品牌質(zhì)量

一個品牌是好是壞，最終還是關(guān)注于產(chǎn)品本身。營銷做得好，對產(chǎn)品的美言再多，消費者的使用感不佳，口碑下跌，那么前期做再多的營銷宣傳，都是無用功。

國際品牌即使價格高昂還是可以存世百年，是因為它們都在專注于打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，只有專注，產(chǎn)品才會顯得珍貴。而完美日記要想在眾多的美妝產(chǎn)品中脫穎而出，應(yīng)該專心產(chǎn)品的研發(fā)，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費者，增加用戶粘性。