凝聚戰(zhàn)“疫”合力-發(fā)揮電視廣告的宣傳教育引導(dǎo)*

余 洪 秦 潔

（成都大學(xué)-中國(guó)東盟藝術(shù)學(xué)院,四川成都 610000）

新冠疫情后，中央全面部署，各國(guó)各地醫(yī)護(hù)都加入疫情阻擊戰(zhàn)中。在抗擊疫情過程中，電視作為宣傳媒介，也積極發(fā)揮自身作用[1]。例如，2020年，2月5日，中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目針對(duì)央視廣播電臺(tái)制作的公益廣告《科學(xué)防疫篇》《向醫(yī)護(hù)人員致敬篇》進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。在集中資源、集中專家、集中救治的戰(zhàn)疫大背景下，中央廣播電視總臺(tái)也肩負(fù)起自身的宣傳職責(zé)，持續(xù)加大疫情防控公益廣告制作宣傳力度，奮斗在戰(zhàn)疫的宣傳戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)其在緩解群眾憂慮情緒、提升群眾科學(xué)防護(hù)水平、引導(dǎo)社會(huì)輿論等方面所發(fā)揮的作用進(jìn)行了充分肯定。本文重點(diǎn)探討疫情防控背景下發(fā)揮電視廣告的宣傳教育引導(dǎo)作用的路徑。

一、電視廣告的內(nèi)涵及應(yīng)用價(jià)值分析

電視廣告是采用廣告的展示方式提升受眾對(duì)某種社會(huì)普遍性問題的關(guān)注度，抑或?qū)κ鼙婇_展某種教育，以有效提升受眾的素養(yǎng)，提升生活質(zhì)量[2]。宣傳活動(dòng)所能夠采用的媒介中，電視是最快速、最直接、最形象、覆蓋范圍最廣、影響力最突出的傳播媒介，電視廣告具有十分突出的形象性特點(diǎn)，能夠起到教育與指引受眾、讓其言行不斷規(guī)范的目標(biāo)[3]。電視廣告的重要應(yīng)用價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，電視廣告，特別是電視公益廣告，是深化媒體社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)方式。電視公益廣告在媒體社會(huì)責(zé)任理論的引導(dǎo)下誕生的，在樹立科學(xué)的價(jià)值理念、引導(dǎo)公眾責(zé)任意識(shí)方面發(fā)揮著不可忽視的作用[4]。電視公益廣告依托與時(shí)代發(fā)展、社會(huì)主流思想相契合的主題傳播社會(huì)責(zé)任理念、提升公眾對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。電視媒體應(yīng)當(dāng)利用自身的優(yōu)越條件，讓電視廣告所具有的傳播社會(huì)文明的功能得到全面發(fā)揮，在全社會(huì)普及社會(huì)責(zé)任意識(shí)，為我國(guó)精神文明創(chuàng)建、社會(huì)優(yōu)良風(fēng)氣的形成奉獻(xiàn)自身力量，全面踐行電視媒介的社會(huì)責(zé)任。為此，在制作電視公益廣告時(shí)，應(yīng)以打動(dòng)受眾內(nèi)心的創(chuàng)意來(lái)提高社會(huì)責(zé)任宣傳效果，以便于理解的廣告方式讓受眾意識(shí)到自身所應(yīng)當(dāng)踐行的社會(huì)責(zé)任。這便需要媒體從業(yè)者具有充分的公益意識(shí)與深入的政治認(rèn)知，能夠主動(dòng)發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在社會(huì)塑造一種媒體人和國(guó)家和群眾共呼吸、同命運(yùn)、關(guān)注社會(huì)公益的優(yōu)良形象，推動(dòng)我國(guó)電視廣告事業(yè)的長(zhǎng)效、穩(wěn)健發(fā)展。

第二，塑造負(fù)責(zé)任的媒體形象，提升電視廣告的宣傳效果。特別是公益公告，側(cè)重形象性、客觀性、非營(yíng)利性等特征，可以讓受眾意識(shí)到媒體在勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，從而在情感層面拉近與受眾的距離，提升受眾對(duì)媒體的高度信任，進(jìn)而打造負(fù)責(zé)任的媒體形象，有效提升電視廣告宣傳引導(dǎo)效果。電視媒體樹立自身形象的關(guān)鍵是構(gòu)建媒體的公信力。作為電視媒體而言，其通過制作與宣傳公益廣告，不但積極傳播了正能量，還讓本身的公信力得以提升，進(jìn)而提高電視媒體的口碑。電視公益廣告的創(chuàng)作與播放是電視媒體樹立優(yōu)良的媒體形象的一種主要渠道。由于電視媒體的受眾規(guī)模大、覆蓋范圍廣，為此電視媒體和電視公益廣告有效融合能夠提升媒體品牌影響力。制作精良的公益廣告緊跟社會(huì)發(fā)展步伐，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣、引導(dǎo)公眾行為不斷向規(guī)范化方向發(fā)展，深化受眾對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知，增進(jìn)和受眾的距離，進(jìn)而能夠提升受眾對(duì)電視媒體的忠實(shí)度。

電視廣告在群眾精神生活不斷豐富、社會(huì)精神文明創(chuàng)建方面都發(fā)揮著不可忽視的作用。在中華民族為了中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)而不懈奮斗的過程中，媒體應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢(shì)，全面發(fā)揮宣傳引導(dǎo)功能，助力國(guó)家軟實(shí)力的提升。電視廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)將公益廣告的創(chuàng)作視為無(wú)比榮耀的事業(yè)，不斷提升自我的職業(yè)素養(yǎng)、培養(yǎng)自身深耕媒體領(lǐng)域的工匠精神，以飽滿的熱情與精湛的技術(shù)，依托電視廣告做好公益宣傳。

二、疫情防控背景下發(fā)揮電視廣告的宣傳教育引導(dǎo)作用的路徑

在新冠疫情暴發(fā)后，國(guó)家廣播電視總局帶領(lǐng)各主流媒體，以家庭科學(xué)防護(hù)為主題，利用大屏優(yōu)勢(shì)，加大疫情防護(hù)宣傳，發(fā)揮電視廣告在疫情期間宣傳教育的重要陣地作用。在疫情防控背景下發(fā)揮電視廣告的宣傳教育引導(dǎo)作用的路徑。

（一）建立疫情期間疫情防控電視廣告專欄

為了充分發(fā)揮出電視媒體在疫情防控宣傳教育引導(dǎo)，可以建立疫情期間疫情防控電視廣告專欄，包括電視頻道，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)醒目的專欄等。以互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)為例，應(yīng)在首頁(yè)醒目位置開設(shè)疫情防控專欄，在該專刊中播放抗疫專題片、設(shè)立辟謠專區(qū)、防護(hù)知識(shí)專區(qū)，為全國(guó)各地的互聯(lián)網(wǎng)手中提供最新的疫情動(dòng)態(tài)、提供最科學(xué)的防控知識(shí)。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)動(dòng)態(tài)展示近期發(fā)布的一些優(yōu)質(zhì)的疫情專題公益廣告。例如，中央廣播電視總臺(tái)精心制作了《野生動(dòng)物保護(hù)篇》《中國(guó)速度篇》《眾志成城戰(zhàn)疫篇》等一系列公益廣告，在宣傳科學(xué)的防范知識(shí)，堅(jiān)定各族群眾抗擊疫情的信念發(fā)揮著重要的作用。同時(shí)，應(yīng)借助豐富的電視廣告形式來(lái)宣傳和報(bào)道一線醫(yī)護(hù)人員的動(dòng)人事跡、黨員干部在疫情阻擊戰(zhàn)中的模范表現(xiàn)。通過建立疫情期間疫情防控電視廣告專欄，采用樹立模范典型、傳播正能量的方式，一方面輔助國(guó)家疫情防控政策，另一方面則可以有效地引導(dǎo)了社會(huì)輿論導(dǎo)向。

（二）踐行電視媒體作為主流媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任

疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，而提升公眾防范疫情的知識(shí)水平，推進(jìn)各項(xiàng)科學(xué)防疫措施的有效落實(shí)，作為主流媒體，廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起其應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。具體如下：

第一，組織各機(jī)構(gòu)，及時(shí)調(diào)整和編排疫情防控的宣傳片、公益歌曲、公益廣告等內(nèi)容，減少娛樂項(xiàng)目的播出，增強(qiáng)電視廣告播放的頻次，為疫情防控營(yíng)造良好輿論氛圍。同時(shí)，電視平臺(tái)應(yīng)當(dāng)考量戰(zhàn)疫情特殊階段家庭對(duì)電視節(jié)目的觀看需求，一方面結(jié)合不同年齡受眾的特點(diǎn)制作多種類型的電視節(jié)目，另一方面制作適宜全家人一同收看的高質(zhì)量節(jié)目，且把很多收費(fèi)節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)槊赓M(fèi)收看模式，滿足特殊時(shí)期觀眾精神層面的需求。

第二，推行免費(fèi)的平臺(tái)廣告資源。通過與各媒體進(jìn)行深入密切的合作，以對(duì)疫情防控公益類廣告進(jìn)行宣傳播出，聯(lián)手為特殊時(shí)期做出防疫貢獻(xiàn)的品牌提供宣傳平臺(tái)，為在疫情防控戰(zhàn)中捐贈(zèng)物品的企業(yè)進(jìn)行多維度宣傳，堅(jiān)持傳播社會(huì)正能量，把有效踐行社會(huì)責(zé)任的品牌公司推到電視屏幕的受眾面前。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行大范圍推送，增強(qiáng)新冠肺炎防控知識(shí)宣傳，提升人們對(duì)科學(xué)防護(hù)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，也可以為一些學(xué)校、企業(yè)等提供免費(fèi)宣傳服務(wù)。

（三）增強(qiáng)電視廣告的交互功能，增強(qiáng)對(duì)疫情的宣傳力度

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，媒體技術(shù)得到了較大程度的發(fā)展。在傳統(tǒng)的電視媒體傳播中，缺乏足夠的交互性，且無(wú)法及時(shí)獲取受眾的真實(shí)想法。這反映出傳統(tǒng)媒體在互動(dòng)性、交互性方面存在的不足。伴隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，其逐漸地推動(dòng)了電視廣告形態(tài)以及傳播方式的轉(zhuǎn)變。例如，一些彈幕技術(shù)的引入、互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)的建設(shè)、推行在線互動(dòng)項(xiàng)目等。廣播電視為有效地增強(qiáng)宣傳的效率，出現(xiàn)了新的可能。在疫情防控背景下，媒體應(yīng)當(dāng)在發(fā)揚(yáng)自身既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)電視廣告，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的電視廣告的交互性和互動(dòng)性，積極探索實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視廣告的創(chuàng)新，融入一些互動(dòng)性的功能和元素。例如，上線防疫知識(shí)答題活動(dòng)，有效提升防疫知識(shí)宣傳效果，且把該種方式在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛推廣。同時(shí)，針對(duì)疫情知識(shí)宣傳的需求，可以提供在線尋醫(yī)問診服務(wù)，讓人們足不出戶享受醫(yī)療服務(wù)。為引導(dǎo)觀眾在家中加強(qiáng)鍛煉、提升身體素質(zhì)。各項(xiàng)互動(dòng)功能也可以利用電視頻道等進(jìn)行分時(shí)段的插播宣傳，達(dá)到良好的宣傳效果。

（四）加強(qiáng)與其他平臺(tái)緊密合作形成疫情宣傳合力

疫情防控背景下，如果單純借助單一的宣傳渠道，必然是無(wú)法得到較好的宣傳效果的。為此，為了進(jìn)一步形成疫情宣傳的合力，電視應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)作為，發(fā)揮主流媒體在輿論宣傳中的重要引領(lǐng)作用，一方面積極地做好宣傳產(chǎn)品的制播工作，播出大量有高度、有深度、有溫度的抗疫主題公益廣告、宣傳片、MV等，凝聚全國(guó)人民抗疫的強(qiáng)大力量，做好電視廣告的教育在凝聚戰(zhàn)役合力中的關(guān)鍵作用。二是，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的緊密合作。電視廣告在宣傳疫情防控相關(guān)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與騰訊、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條等主流媒體的緊密合作，做好相關(guān)廣告的置頂推薦工作，充分利用社交平臺(tái)在交互性層面的重要優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)疫情時(shí)期電視廣告與主流互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的通力合作，形成疫情宣傳合力，為疫情防控提供良好的宣傳平臺(tái)。

三、結(jié)語(yǔ)

電視廣告在群眾精神生活不斷豐富、社會(huì)精神文明創(chuàng)建方面都發(fā)揮著不可忽視的作用。在疫情突如其來(lái)的背景下，國(guó)家迅速啟動(dòng)了應(yīng)對(duì)機(jī)制和宣傳教育引導(dǎo)機(jī)制，以“戰(zhàn)疫”狀態(tài)有序地開展疫情防控宣傳教育工作。廣播電視媒體作為重要的媒體，通過有效地整合媒體資源，理順工作流程，充分利用電視廣告全方位、多角度開展戰(zhàn)“疫”宣傳，在凝聚戰(zhàn)“疫”合力方面提供重要的輿論支持。為了營(yíng)造一種優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)氣，引導(dǎo)人們樹立科學(xué)的價(jià)值理念，電視廣告必須在發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)和特色基礎(chǔ)上，肩負(fù)起其作為主流媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，建立疫情防控宣傳專欄，增強(qiáng)電視廣告的互動(dòng)性，注重與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的通力合作，強(qiáng)化電視廣告對(duì)人們的思想觀念、審美傾向、精神追求進(jìn)行引導(dǎo)，充分發(fā)揮自身的宣傳功能，有效踐行社會(huì)責(zé)任。