淺析互聯(lián)網(wǎng)背景下的廣告心理效應(yīng)

王 浩

（武漢理工大學(xué),湖北武漢 430070）

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效應(yīng)的特征

1.實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者興趣愛好的滿足

互聯(lián)網(wǎng)作為公眾媒體，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了雙向的溝通，并通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)個(gè)人需求和個(gè)人情況的私人化定制[1]。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了自助式的消息獲取，將互聯(lián)網(wǎng)用戶的個(gè)人需要和興趣作為選擇信息的標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)方面可以看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有明顯的傳遞交互性，直接對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾產(chǎn)生影響。很多互聯(lián)網(wǎng)廣告具有高質(zhì)量的動(dòng)畫效果，廣告的趣味性也很強(qiáng)，同時(shí)有的廣告也增加了互動(dòng)式游戲的環(huán)節(jié)，促使觀眾在游戲過程中接受廣告信息的宣傳。只有引起消費(fèi)者的興趣，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者某種需要的滿足，才能引導(dǎo)消費(fèi)者接受廣告信息。所以，是否能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者興趣愛好的滿足是影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重要因素之一，只有吸引了消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)才有發(fā)展前途。

2.降低可信度

和傳統(tǒng)媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)媒體的可信度還是比較低。在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，我們總結(jié)出出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，首先，互聯(lián)網(wǎng)信息，尤其是詳細(xì)信息是需要消費(fèi)者自己去尋找的，在了解深層信息之前，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行一定程度的信息篩選和信息確認(rèn)，所以很多時(shí)候會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的可信度。所以，廣告創(chuàng)意者要重視互聯(lián)網(wǎng)媒體可信度的提高。

3.廣告信息的個(gè)性化和針對(duì)性

互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式主要是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息傳播，具有明顯的個(gè)人化特征，使消費(fèi)者感受到每個(gè)廣告都是為其專身定制的，拉近廣告和消費(fèi)者之間的距離，真正反映消費(fèi)者的真實(shí)需要和心理感受。所以，廣告信息要重視自身個(gè)性化和針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)，這也是衡量廣告信息心理效果的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。曾有人說過，偉大的廣告不僅僅是照亮天空，同時(shí)也要擊中目標(biāo)。所謂的集中目標(biāo)，就是指廣告要具有明顯的針對(duì)性，這對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)特點(diǎn)促使消費(fèi)者可以同時(shí)考慮居住地點(diǎn)、操作系統(tǒng)、用戶興趣、瀏覽器類型、所屬行業(yè)以及消費(fèi)習(xí)慣等因素，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)廣告和受眾的接觸次數(shù)[2]。

4.信息的易記性

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要特征之一，其重心就是實(shí)現(xiàn)信息的有效量化傳遞。和傳統(tǒng)媒體廣告想比較，這一特點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)媒體開拓更加廣闊的市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。一般來說，網(wǎng)站由數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)網(wǎng)頁構(gòu)成，所以時(shí)刻面對(duì)著海量的信息，增加注重對(duì)信息的處理，盡量實(shí)現(xiàn)信息易記性的提高。網(wǎng)絡(luò)具有非線性鏈接以及無限性特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供盡可能多的信息，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更多的新鮮課題。面對(duì)海量的信息，網(wǎng)絡(luò)廣告能為消費(fèi)者提供更加容易理解和記憶的信息，幫助消費(fèi)者提取最佳信息，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意者需要重視的問題，為網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5.吸引有意注意程度

和電視、戶外廣告、報(bào)紙和廣播相比較，網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)迫性并不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種信息傳播活動(dòng)，并沒有將吸引消費(fèi)者的視覺的聽覺作為工作的重點(diǎn)，而是重視消費(fèi)者對(duì)消息的自主選擇，重點(diǎn)是要無意中吸引消費(fèi)者的注意力，并點(diǎn)擊有關(guān)信息[3]。但是網(wǎng)絡(luò)廣告具有名下的交互性，也就是互聯(lián)網(wǎng)在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，重視消費(fèi)者主動(dòng)性和自覺性的調(diào)動(dòng)。也就是說，一般傳媒是要做到廣告找人看，但是網(wǎng)絡(luò)廣告要做到人找廣告看，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意者重視消費(fèi)者有意注意的水平程度，這是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告心理效應(yīng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下的廣告心理效應(yīng)應(yīng)用

1.借助消費(fèi)者的權(quán)威心理

廣告在借助互聯(lián)網(wǎng)高速傳播過程中，企業(yè)必須要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且對(duì)其加以印證，也就是指在廣告中提供依據(jù)，從而讓消費(fèi)者真正相信廣告中的宣傳內(nèi)容。而想要真正獲得消費(fèi)者的信任，借助消費(fèi)者的權(quán)威心理是較為常用的方法，讓消費(fèi)者從廣告中看到產(chǎn)品的權(quán)威，借助權(quán)威心理讓消費(fèi)者產(chǎn)生崇拜心理，提升對(duì)產(chǎn)品的信任度。

2.滿足消費(fèi)者的自尊心

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，往往一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有多個(gè)品牌競(jìng)爭，為此廠商在宣傳過程中就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的緊密關(guān)系，通過建立友好關(guān)系而獲得長期青睞。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人的自尊心得到滿足之后，就會(huì)對(duì)他人或者產(chǎn)品產(chǎn)生好感，為此廠商在廣告中可以不將產(chǎn)品質(zhì)量作為宣傳重點(diǎn)，而將宣傳重點(diǎn)集中于滿足消費(fèi)者的需求上，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)，將客戶利益看作高于一切。

3.滿足消費(fèi)者求知心理

所有人都有求知欲望，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的求知欲更是強(qiáng)烈，在其決定了購買某種產(chǎn)品之前，都會(huì)想多了解一些產(chǎn)品信息，尤其是貴重物品。為此廠家在策劃廣告時(shí)，可以充分利用消費(fèi)者的求知心理，向消費(fèi)者全方位介紹產(chǎn)品，深入挖掘產(chǎn)品信息，從而不僅滿足消費(fèi)者的求知欲望，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)知前提，將購買行為建立在認(rèn)知前提下，更容易滿足消費(fèi)者需求，獲得較高評(píng)價(jià)。

4.滿足消費(fèi)者定位心理

消費(fèi)者在社會(huì)中都擔(dān)負(fù)著社會(huì)角色，會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)地位、工作特點(diǎn)等購買與之相匹配的產(chǎn)品，例如白領(lǐng)工作者與藍(lán)領(lǐng)勞務(wù)工作者的消費(fèi)需求及消費(fèi)特點(diǎn)是明顯不同的，為此企業(yè)在策劃廣告時(shí)，要充分借助消費(fèi)者的定位心理，準(zhǔn)確描述本產(chǎn)品的特點(diǎn)，定位在精確的階層，為消費(fèi)者提供參考，滿足不同階層的定位心理[4]。

5.為消費(fèi)者制造心理壓力

廣告不僅是對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，同時(shí)還可以利用廣告的方式增加消費(fèi)者的心理壓力，也就是利用廣告向消費(fèi)者傳達(dá)訴求，從而形成心理壓力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生必須去購買某種產(chǎn)品的心理負(fù)擔(dān)，從而在心理壓力作用下尋求解決方法消除壓力，最直接的就是購買產(chǎn)品，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。

三、互聯(lián)網(wǎng)下的廣告心理效應(yīng)提升對(duì)策

1.提升消費(fèi)者注意力

廣告的主要目的就是提升消費(fèi)者的關(guān)注度，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，為此就必須要提升消費(fèi)者的注意力，作為訴求目的的第一步，注意力是提升廣告效果的重要內(nèi)容，體現(xiàn)出了人的意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性及選擇性。想要提升消費(fèi)者的注意力，在策劃互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

（1）增強(qiáng)刺激物的頻率與強(qiáng)度

不同個(gè)體的感受都是具有其特點(diǎn)及局限性的，只有當(dāng)外界刺激達(dá)到個(gè)體所需的定值之后才能引起消費(fèi)者的注意。為此可以盡量提升廣告中的刺激內(nèi)容，包括色彩強(qiáng)烈的畫面、光線強(qiáng)烈的圖片、突出醒目的字體、特殊音響等，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，包括有意關(guān)注與無意關(guān)注，以此提升產(chǎn)品銷量。

（2）增強(qiáng)不同刺激物之間的對(duì)比

將不同的刺激物進(jìn)行直接的對(duì)比，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者注意力的有效吸引，同時(shí)在一定范圍內(nèi)，直接對(duì)比條件下，對(duì)比內(nèi)容越多則更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。例如小之間的對(duì)比，動(dòng)、靜之間的對(duì)比以及圖案大小的對(duì)比，增強(qiáng)光線與色彩之間的對(duì)比，重視廣告節(jié)奏的快慢對(duì)比、音響之間的強(qiáng)弱對(duì)比，盡量提高消費(fèi)者對(duì)廣告的感興趣程度，提升廣告的易讀性、易記性及易視性[5]。

（3）提升刺激物的感染度

提升網(wǎng)絡(luò)廣告的感染性是提升消費(fèi)者購買欲望的主要方式，為此在策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的過程中也需要注意廣告感染力的增強(qiáng)，盡量吸引消費(fèi)者的視線。例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行藝術(shù)性加工，設(shè)計(jì)趣味性的構(gòu)想，更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求，迎合消費(fèi)者欲望，提升廣告對(duì)消費(fèi)者的感染力。

2.增強(qiáng)廣告互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)背景下的廣告與傳統(tǒng)的電視廣播廣告有所區(qū)別，電視廣播廣告往往都是被迫接收的，往往都是在節(jié)目播出到一半時(shí)就直接插播廣告，讓人們不得不收看，雖然可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感，但是卻能夠在一定程度上保證觀看率。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶如果具有明確的目的性時(shí)，若是中途插入廣告，則其往往都是直接關(guān)閉廣告。為此在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告時(shí)，必須要深入研究消費(fèi)者心理特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓用戶接受廣告投放，自愿觀看廣告。

3.針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)廣告信息進(jìn)行分類

往往在一個(gè)網(wǎng)站下面將會(huì)有數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁，不同網(wǎng)頁信息通過非線性文本形式，借助鏈接進(jìn)行串聯(lián)，從而形成一個(gè)有機(jī)整體，其中最為關(guān)鍵的特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)頁面上的內(nèi)容都是用戶自行選擇的結(jié)果，為此在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告也就意味著消費(fèi)者具有較大的主動(dòng)性。為此就必須要了解消費(fèi)者的不同需求，根據(jù)受眾特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)頁信息進(jìn)行分類，從而更有效的引起消費(fèi)者關(guān)注，不斷深入了解獲得更多廣告信息，提升廣告效率。

4.利用網(wǎng)絡(luò)廣告的誘發(fā)功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)刺激

廣告是真要的信息傳播工具，同時(shí)也是激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的重要原因之一。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意者重視發(fā)揮其消費(fèi)功能，刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)感情認(rèn)同的促進(jìn)。實(shí)際上，消費(fèi)者的感情反應(yīng)，是一定程度上是由消費(fèi)者是否從廣告中獲得有效信息決定的，當(dāng)然，這種有效信息時(shí)分層次的，例如，消費(fèi)者對(duì)某一護(hù)膚品的要求會(huì)從產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格、護(hù)膚效果以及是否具有不良的副作用考慮的、積極的情感體驗(yàn)是人類需要的高層次精神需求之一。廣告策劃者需要最大程度實(shí)現(xiàn)積極情感的實(shí)現(xiàn)，幫助其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)欲望，促進(jìn)最后購買活動(dòng)的順利進(jìn)行。

5.重視消費(fèi)者記憶功能的增加，最大限度延長消費(fèi)者對(duì)廣告信息的存儲(chǔ)時(shí)間

只有消費(fèi)者記住消費(fèi)信息，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的比較、分析和評(píng)價(jià)。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意者要重視消費(fèi)者記憶功能的增加，盡量延長消費(fèi)者對(duì)相關(guān)廣告信息的存儲(chǔ)時(shí)間。首先，盡量需用簡潔直白的語言表達(dá)方式。時(shí)間就是金錢，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告要利用簡潔化和形象化的方式進(jìn)行表達(dá)。其次，盡量做到信息的直觀表達(dá)和傳遞。最后，重視廣告主題的突出。廣告的主題是廣告的靈魂，一定要做到精煉、突出、明確以及集中。同時(shí)也要合理安排廣告主題內(nèi)容的出現(xiàn)位置，做到比例良好、重點(diǎn)突出、和諧統(tǒng)一，幫助消費(fèi)者獲取有效信息，同時(shí)記憶相關(guān)消費(fèi)信息。