“直播+”云助農(nóng)銷售模式的審視與啟示

⊙狄豐琳［南京藝術(shù)學(xué)院，南京 400715］

2020年疫情期間，我國多地農(nóng)產(chǎn)品遭遇價格走低與銷路不暢，農(nóng)民切身利益與市場供需情況都受到了不同程度的影響。在國家與社會各界的鼎力支持與大力協(xié)助下，“直播+”云助農(nóng)銷售模式及時上線。作為嚴(yán)峻疫情形勢下破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷困局的有效渠道，它聚焦于買家和賣家的切實(shí)需要，融合了現(xiàn)代經(jīng)營理念和市場運(yùn)作機(jī)制，打通了農(nóng)產(chǎn)品“買難”“賣難”的“神經(jīng)末梢”，克服了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接障礙，切實(shí)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行工作提質(zhì)增效。

一、“直播+”云助農(nóng)銷售模式的勃興

2020年4月10日，錘子科技CEO羅永浩與秭歸老爹果園展開抖音直播合作，義賣湖北秭歸臍橙，60萬斤臍橙在上架11秒后售罄；4月12日，央視主播歐陽夏丹、明星王祖藍(lán)及平臺網(wǎng)紅聯(lián)動集結(jié)在快手平臺進(jìn)行公益直播，當(dāng)晚銷售額達(dá)6100萬元；4月21日，柞水縣長攜帶曾獲習(xí)近平總書記點(diǎn)贊的8萬多包柞水木耳登錄淘寶直播，與李佳琦、薇婭等主播合作，共計12.2噸的木耳瞬間賣光。由此觀之，“直播+”云助農(nóng)銷售模式得到了廣大企業(yè)的積極響應(yīng)和社會各界的廣泛關(guān)注，助農(nóng)增收成效顯著。

農(nóng)產(chǎn)品線上直播的成功是打響“云經(jīng)濟(jì)”助農(nóng)戰(zhàn)“疫”的重要體現(xiàn)，各地認(rèn)真落實(shí)《關(guān)于切實(shí)做好扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷應(yīng)對工作的通知》文件精神，以扶貧助農(nóng)為關(guān)鍵，動員新型電商平臺，通過線上直播聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)紐帶，最大限度減少疫情對農(nóng)民生產(chǎn)生活的負(fù)面影響，特別是縣區(qū)政府及市直部門“一把手”積極參與其中，在打響本地品牌知名度，引領(lǐng)三農(nóng)工作的展開等方面有獨(dú)特作用，彰顯了政府的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

相對于傳統(tǒng)賣貨方式，以短視頻、電商平臺為主要陣地的“直播+”模式的趣味性與參與度更高，便于培養(yǎng)受眾黏性與配合度。第一，直播帶貨作為近期最受關(guān)注的線上賣貨模式，具有極強(qiáng)的輻射能力。第二，疫情防控期間，線下交易之冷沒有凍結(jié)線上消費(fèi)之熱，“線上直播”積極助力“云復(fù)工”的穩(wěn)妥展開。近期“直播+”云助農(nóng)銷售模式的火熱，既歸因于線上直播的獨(dú)特性，也緣于疫情期間的特殊性。第三，線上直播與扶貧助農(nóng)進(jìn)一步融合，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷的有機(jī)銜接，拓寬農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式的服務(wù)半徑。隨著VR、AR、AI、MR、4K、8K等前沿技術(shù)的迅速發(fā)展，相信“直播+”模式的行業(yè)價值會在農(nóng)業(yè)信息化和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中得到進(jìn)一步釋放，為新型消費(fèi)和升級型消費(fèi)的壯大起到積極的作用。

二、“直播+”云助農(nóng)銷售模式的創(chuàng)新策略及借鑒意義

“直播+”云助農(nóng)銷售模式力求切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，為高質(zhì)量打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、確保如期全面建成小康社會提供堅實(shí)基礎(chǔ)。

1.以需求為導(dǎo)向，升級“直播+”營銷理念

“滿足需求”是打開消費(fèi)市場的根本動力，營銷活動應(yīng)圍繞滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求開展，只有了解受眾真實(shí)的內(nèi)心訴求，才能觸動觀眾的心。只有與受眾達(dá)成有效互動，引發(fā)受眾自發(fā)的分享和傳播，才算是成功的娛樂營銷。直播活動是以產(chǎn)品的銷量增加和品牌提升為核心，圍繞消費(fèi)者需求而展開的營銷活動，相較于通過單一圖文形式描述商品的傳統(tǒng)網(wǎng)購，它更方便消費(fèi)者可視化地參與娛樂化的互動?？梢哉f，“直播”建構(gòu)起身體缺席卻精神在場的視覺狂歡，是通過“群體聚集”“共同的關(guān)注焦點(diǎn)”及“共享的情感狀態(tài)”形成的線上集體意識。直播觀看者構(gòu)成一個虛擬社群，這個虛擬社群是“圍繞著共享利益或目的而組織起來，在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界進(jìn)行共同活動的集體”，參與者在及時的交流討論中進(jìn)行在線信息交換與雙向情感互動，往往能體會到強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。

在疫情防控和保障民生需求的關(guān)鍵階段，“直播+”云助農(nóng)銷售模式正是基于受眾的多重需求，通過動態(tài)交互的手法展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全貌和農(nóng)村生產(chǎn)生活別樣生態(tài)，進(jìn)而成功銷售出品質(zhì)出色、價格合理的農(nóng)產(chǎn)品。一系列的助農(nóng)戰(zhàn)“疫”直播活動自帶幫扶性質(zhì)，縣長等人走進(jìn)田間地頭，為活動“背書”，如“百縣直播助農(nóng)計劃”的直播鏡頭跟隨政府官員，多角度、全方位地展示著農(nóng)村的風(fēng)土人情、田園風(fēng)光、采摘加工等過程，為消費(fèi)者建立起最直觀的信任感，有效化解其對購買未知農(nóng)產(chǎn)品的顧慮；直播間的價格優(yōu)勢也是促進(jìn)銷售的重要原因，店鋪提供讓利，加上公益直播、秒殺活動等的出現(xiàn)降低了消費(fèi)者的試錯成本，提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，喚醒了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

互聯(lián)網(wǎng)時代的扶貧助農(nóng)，應(yīng)順應(yīng)智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的趨勢，發(fā)揮電商平臺積極作用，升級“直播+”營銷理念，釋放暫時被壓抑、被凍結(jié)的消費(fèi)，推動農(nóng)村電商和縣域電商快速發(fā)展，如健全“直播+大數(shù)據(jù)+農(nóng)業(yè)農(nóng)村”“直播+鄉(xiāng)村旅游”“直播+鄉(xiāng)村文化”等業(yè)態(tài)的發(fā)展，營造良好的直播生態(tài)，多渠道增加農(nóng)民收入，激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能。

2.堅守合作共贏，開啟多元化助農(nóng)渠道

成功營銷需要積極推動戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)多方共贏。農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售鏈條在緩慢恢復(fù)中，但受疫情影響，加上信息、交通等多方面的制約，銷售依然處于阻塞之中，農(nóng)產(chǎn)品銷售的線上專業(yè)渠道成為農(nóng)戶需求的爆發(fā)點(diǎn)?！爸辈?”云助農(nóng)銷售模式堅守合作共贏的策略，將互聯(lián)網(wǎng)要素和精準(zhǔn)扶貧成功結(jié)合，將消費(fèi)端與農(nóng)戶端成功連接，持續(xù)優(yōu)化和改善實(shí)物流、信息流、資金流的流轉(zhuǎn)速度和質(zhì)量，打造云助農(nóng)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，重視農(nóng)業(yè)資源效用最佳化及農(nóng)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展。其中，京東物流表現(xiàn)出色。基于京東智能供應(yīng)鏈和智能物流兩大體系的合作助力，一端連接生產(chǎn)供應(yīng)商，另一端對接消費(fèi)者，使得在特殊時期，農(nóng)產(chǎn)品搭乘便捷的線上直播快車出山進(jìn)城。阿里巴巴重新啟動“春雷計劃”，實(shí)行“建設(shè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地、深入原產(chǎn)地直采、組織產(chǎn)地溯源直播”等一系列舉措，成功構(gòu)筑智慧網(wǎng)絡(luò)體系。此外，阿里云和阿里鄉(xiāng)村事業(yè)部聯(lián)手，為縣域政府推出高科技加持下的“大數(shù)據(jù)疫情監(jiān)控云屏”，目前已免費(fèi)服務(wù)八百多個縣市。

我們看到，面對疫情大考，為了切實(shí)幫助農(nóng)民解決實(shí)際困難，政府與互聯(lián)網(wǎng)公司、流量平臺強(qiáng)強(qiáng)合作，強(qiáng)化橫向協(xié)作、縱向聯(lián)動，把平臺優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢結(jié)合起來，力求實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的合作效果。多元化的助農(nóng)渠道被需求也被考驗(yàn)著，為了維持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，各地需要優(yōu)先落實(shí)農(nóng)村新基建項(xiàng)目及農(nóng)村物流體系、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系等一系列引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的“造血”脫貧項(xiàng)目落地，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。具體來說，首先，加快農(nóng)村新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度，既要補(bǔ)齊農(nóng)村人居環(huán)境和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)短板，又要加快5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)等先進(jìn)理論與技術(shù)在農(nóng)村的布局和普及，用大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能解決農(nóng)業(yè)的“痛點(diǎn)”，使數(shù)字革命為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入更多活力。其次，推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)村物流體系和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)，動員引導(dǎo)社會各方力量拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，組織建立滯銷農(nóng)產(chǎn)品對接平臺，促進(jìn)物流信息互聯(lián)共享，推動長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷協(xié)作，保障農(nóng)民增收勢頭不減弱。

3.抓住時代紅利，娛樂科教惠普大眾

融合娛樂與科教性質(zhì)的營銷活動不僅擁有經(jīng)濟(jì)價值，也具有社會意義?！爸辈?”云助農(nóng)銷售模式動員科教能量戰(zhàn)“疫”助農(nóng)，它不只滿足人們的娛樂和購物需要，在春耕中還可以起到教育傳聲筒和知識揚(yáng)聲器的作用。網(wǎng)絡(luò)直播間化身為助農(nóng)大講堂，農(nóng)技專家向廣大農(nóng)民群眾提供免費(fèi)線上教育服務(wù)，講解實(shí)用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，農(nóng)民足不出戶便能獲取“三農(nóng)”領(lǐng)域的技術(shù)和知識，生產(chǎn)中的技術(shù)困惑也能更好地得到解決；農(nóng)業(yè)從業(yè)人員也借助直播間平臺，擁有了“云”溝通互動的交流學(xué)習(xí)機(jī)會。如山東省農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起“戰(zhàn)疫情、戰(zhàn)春耕——山東12396線上課堂”網(wǎng)絡(luò)直播活動，截至4月13日，直播間點(diǎn)擊量累計近九百萬次。在全力阻斷疫情傳播的特殊時期，政府與企業(yè)致力于做好保障春耕生產(chǎn)、助力科技扶貧的工作，確保防疫春耕兩不誤、兩推進(jìn)，為農(nóng)民排憂解難，更為實(shí)現(xiàn)決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅目標(biāo)任務(wù)添磚加瓦。

三、結(jié)語

“直播+”云助農(nóng)銷售模式的成功讓我們看到，在時代洪流的沖擊下，不能止步不前，敢于抓住機(jī)會才能沖破疫情陰霾。在農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣上，應(yīng)立足當(dāng)下，著眼未來，既需要用娛樂科教惠普大眾，更要抓住時代紅利，使短期的娛樂扶農(nóng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的富農(nóng)新模式，教給農(nóng)民知識與技術(shù)，搭建新平臺、構(gòu)筑新格局、暢通新渠道、探索新模式，達(dá)到思維支農(nóng)、文化強(qiáng)農(nóng)、教育惠農(nóng)、實(shí)業(yè)富農(nóng)，支持特色農(nóng)產(chǎn)品走出去。

在“直播+”熱潮不斷高漲的當(dāng)下，為了避免引發(fā)信任危機(jī)，秉著對人民群眾高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，主播須提高自我約束意識，平臺須加強(qiáng)引導(dǎo)，市場監(jiān)管部門須加強(qiáng)管控，打擊對農(nóng)產(chǎn)品功能實(shí)效的虛假宣傳和售賣假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的行為，提高違法成本，維護(hù)人民群眾的合法權(quán)益。須知，誠實(shí)守信是企業(yè)生存之本，只有踐行誠信意識才能把握與共享“直播+”經(jīng)濟(jì)的紅利和風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

①吳迪、嚴(yán)三九：《網(wǎng)絡(luò)亞文化群體的互動儀式鏈模型探究》，《現(xiàn)代傳播》2016年第3期。

②〔美〕曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，夏鑄九等譯，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版，第442頁。

③張勇：《阿里董事會主席張勇發(fā)題為〈春天的戰(zhàn)役〉全員信》，人民日報海外網(wǎng)，網(wǎng)址：m.haiwainet.cn/middle/3541089/2020/0407/content_31761129_1.html，2020年4月7日。