論影視行業(yè)分賬劇的現(xiàn)狀與內(nèi)容制作的垂直細(xì)分

陳葉

摘 要：本文對當(dāng)下分賬劇的發(fā)展態(tài)勢、視頻平臺對分賬劇的準(zhǔn)入要求和喜好進(jìn)行了分析，提出要做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，須從垂直細(xì)分入手，尋求有效的破圈之道。

關(guān)鍵詞：分賬劇;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;垂直細(xì)分;破圈

一、分賬劇的發(fā)展現(xiàn)狀

分賬劇，顧名思義，是指劇集版權(quán)所有者（制片方）將劇集交托給視頻平臺，并且商量一定的比例，根據(jù)受眾點(diǎn)擊觀看情況，從收益中給版權(quán)所有者（制片方）分成，以使版權(quán)所有者（制片方）、放映方（視頻平臺）共同獲得收益、承擔(dān)風(fēng)險的劇集制作播出模式。2016年5月，愛奇藝率先提出了網(wǎng)劇付費(fèi)分賬的合作模式，為網(wǎng)劇市場打開了新的發(fā)行渠道和多元的收入方式。歷經(jīng)三年發(fā)展，分賬網(wǎng)劇無論是題材上，還是制作上，都獲得了長足的進(jìn)步。2018年才試水分賬劇市場的優(yōu)酷，2019年在分賬劇規(guī)模上并沒有明顯優(yōu)勢。它的分賬劇也以女性向主，以甜愛劇為分賬劇突破口，并逐漸實(shí)現(xiàn)甜愛劇類型的多元化。田園文學(xué)（種田文）《人間煙火花小廚》也是其分賬劇代表類型，值得關(guān)注的是，農(nóng)村題材優(yōu)酷也較能接受，例如《鄉(xiāng)村愛情》系列、《劉老根》等均是在優(yōu)酷播出。從優(yōu)酷平臺最新的激勵機(jī)制可以看出，優(yōu)酷鼓勵現(xiàn)當(dāng)代題材作品創(chuàng)作，尤其對青春愛情偶像劇集以及現(xiàn)實(shí)主義作品的扶持力度比較強(qiáng)。2020年第一季度，優(yōu)酷付費(fèi)分賬劇《人間煙火花小廚》大放異彩。與愛奇藝的頭部效應(yīng)相比，騰訊視頻的分賬劇水平更加持平。2018-2019，騰訊視頻的分賬劇都市題材占比40%左右，項(xiàng)目類型更偏校園、青春、甜寵等，或許與騰訊視頻用戶年齡層更低齡有關(guān)。從2018-2019年騰訊拔尖的分賬劇來看，前五部都為文學(xué)IP改編。騰訊視頻分賬劇多為青春、甜寵、女性向，受眾定位較年輕。芒果TV年輕用戶比例最高，是以女性為首的高粘度核心受眾，女性用戶占比高達(dá)54%的平臺，女性用戶占比遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。所以該平臺的分賬劇也以女性向?yàn)橹?，題材類型多為青春、都市、愛情。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻以及芒果TV推出的分賬模式，經(jīng)過多年調(diào)整，已基本趨于完善。在分賬體系的計(jì)算元素構(gòu)成上，四家平臺大多通過作品評級的方式進(jìn)行定價，最終收入與作品有效播放量相關(guān)聯(lián)，同時輔以廣告分賬等不同特色算法，吸引具有一定制作實(shí)力的影視公司前來合作。網(wǎng)絡(luò)劇方面，四家平臺對分賬作品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)基本一致，僅在劇集集數(shù)方面存在一些差異。騰訊視頻要求作品集數(shù)不得少于10集，其余三家要求不得低于12集。每集正片時長要求均為40分鐘左右。分賬模式施行至今，各平臺分賬規(guī)則均進(jìn)行了多次調(diào)整。為吸引更多影視制作公司參與，各平臺在調(diào)整規(guī)則時，針對性地對部分作品進(jìn)行額外獎勵，以此激發(fā)制作方的創(chuàng)作欲望。優(yōu)酷鼓勵大膽創(chuàng)新，對于愛情、青春等題材中的創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有補(bǔ)貼政策;愛奇藝的扶植政策最成熟最全面，尤其是對優(yōu)質(zhì)的IP改編劇策力度最大;騰訊視頻和芒果TV主要圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行激勵;芒果TV則為S級項(xiàng)目提供“保底+有效付費(fèi)點(diǎn)播量×分成單價×分成比例+會員拉新獎勵”的分賬模式。

二、分賬劇是未來網(wǎng)劇市場最公平的交易模式

各大視頻網(wǎng)站劇集業(yè)務(wù)主要由版權(quán)劇、自制劇、分賬劇三個部分組成，而網(wǎng)劇市場近年來也多以大投資、大制作的頭部大?。ㄆ渲胁环σ曨l網(wǎng)站自制劇），和低成本、定向用戶的付費(fèi)分賬劇雙線并行的模式發(fā)展。分賬劇因?yàn)閮?nèi)容對用戶的強(qiáng)針對性和更高概率的用戶付費(fèi)行為，通常能以不大的投資獲得不小的收益。頭部大劇高代價高風(fēng)險帶來的是巨大的購劇壓力。相比之下，輕體量分賬劇的巨大潛在市場，使其開始受到各大平臺的重視。對于分賬劇，從戰(zhàn)略上視頻平臺肯定是非常支持的，但是執(zhí)行力度就很難說了，歷年來分賬劇的分賬金額就能看出端倪。同時，在各類視頻內(nèi)容產(chǎn)品飽和的市場競爭態(tài)勢下，在爭奪視頻平臺的用戶注意力上，分賬劇本身的競爭力仍舊不足。分賬劇打破了視頻平臺的投資制作或購買版權(quán)的模式，變?yōu)橛捎耙暪鞠鄬Κ?dú)立地完成投資、拍攝與營收等環(huán)節(jié)。在風(fēng)險控制上，它是由制作方和平臺共擔(dān)成本。一方面，視頻平臺需要分賬劇這樣市場化的方式，來扭轉(zhuǎn)長期虧損的局面。理想情況下，視頻網(wǎng)站只需做好平臺工作，負(fù)責(zé)評級、制作規(guī)則、做好運(yùn)營推廣。這樣，視頻網(wǎng)站既可以獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引付費(fèi)用戶，又能有效降低內(nèi)容的投入風(fēng)險。另一方面，制片方也能以較小的投入獲得較高的收益。因此，“未來最公平的模式是分賬”這一點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的共識，這也讓分賬劇的發(fā)展前景備受關(guān)注。

三、分賬劇由付費(fèi)用戶說話，制作應(yīng)以內(nèi)容為王

因?yàn)榘l(fā)行方式的變化，分賬劇的主要收入來源由原本的視頻平臺變成了視頻網(wǎng)站平臺上的付費(fèi)會員?？梢哉f，分賬劇的收入來自付費(fèi)用戶，且用戶的有效播放量越高，分賬劇可獲得的收入便越高。于是點(diǎn)擊量、觀看時長、會員付費(fèi)等數(shù)據(jù)成為了決定分賬劇成敗的關(guān)鍵。分賬劇不再只對播放平臺負(fù)責(zé)，反而更加注重用戶感受，出現(xiàn)這種變化，原因來自于整個市場上觀眾的話語權(quán)不斷增強(qiáng)。而觀眾話語權(quán)的增強(qiáng)，又反過來說明用戶付費(fèi)意愿的增強(qiáng)。這對分賬劇來說，其實(shí)是對劇集質(zhì)量提出了更高要求，制作出符合觀眾看劇需求的作品才能贏得市場。這就導(dǎo)致分賬劇制片方必需立足創(chuàng)作，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在平臺上與版權(quán)劇和自制劇搶奪市場。無論標(biāo)準(zhǔn)如何變化，都是為了吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流入平臺。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺通過分賬模式對收益“讓利”，降低自身投入創(chuàng)作領(lǐng)域需要背負(fù)的投資風(fēng)險，保證基本盈利。對于制作方而言，分賬模式能夠給予他們更多的投放渠道和收益期待，但同時也需要自負(fù)盈虧。在這種情況下，作品對于觀眾的吸引度就成為風(fēng)險與收益之間的決定因素。為了追求更高的播放量，持續(xù)吸引觀眾收看，制作方勢必會在創(chuàng)作之初便進(jìn)行多方面的創(chuàng)新嘗試，盡可能滿足觀眾的觀劇需求，尋找成本投入和最終上線效果之間的平衡點(diǎn)。對于視頻平臺來說，制作方為追求播放效果對作品進(jìn)行打磨，提升作品質(zhì)量，保證平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)量。

四、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)做好垂直細(xì)分

分賬劇制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一步，便是從垂直細(xì)分出發(fā)，明確受眾群體，清晰劇集定位。經(jīng)過這幾年的不斷沉淀，分賬劇用戶累積增多，圈層效應(yīng)逐漸形成，題材上逐漸形成了都市、青春、喜劇、懸疑為主的四大類型?！?017-2019分賬劇發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，分賬劇類型中，青春劇占比20.9%、都市劇占比20.5%，喜劇占比17.6%，懸疑占比12.8%，傳奇類9.2%。此外，古裝、諜戰(zhàn)、武俠、科幻等網(wǎng)劇類型，也均有代表作品出現(xiàn)。各類題材被挖掘殆盡，內(nèi)容卻大同小異，而不管是分賬劇模式對內(nèi)容的要求，還是整個市場對內(nèi)容的要求，都越來越高。因此各類型劇集開啟類型混搭模式，為內(nèi)容突破提供了新思路。加上互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓網(wǎng)生代觀眾們的審美口味日益多元化，為了滿足他們多方面的審美需求，制片方應(yīng)在內(nèi)容和題材上花費(fèi)更多的心思。實(shí)際上，在類型劇基礎(chǔ)上混搭加入的新元素正是針對不同受眾群體的審美和情感需求所做的定制化服務(wù)，垂直細(xì)分更有利于保障穩(wěn)定的收視成績。從目前的分賬劇受眾上看，此類劇型的用戶多數(shù)為中青年女性，這一群體更加注重劇集中所呈現(xiàn)出來的情感溝通和體驗(yàn)。這種女性觀劇心理導(dǎo)致了分賬劇市場上，過半數(shù)都是甜寵題材的現(xiàn)象。以2020年Q1分賬劇《人間煙火花小廚》為例，這就是一部走喜劇風(fēng)的垂直類分賬劇，有效利用長尾理論，把用戶鎖定在特定的喜劇圈層中?！度碎g煙火花小廚》由《花間提壺方大廚》原班人馬打造，是一部集中華美食、生活戀愛、田園山水風(fēng)光為一體的古裝美食愛情輕喜劇。作為《花間提壺方大廚》的姊妹篇，該劇沿襲了《花間提壺方大廚》美食+戀愛的套路打法，劇中美食制作精良再加上劇情考究，在疫情期這一特殊時間段獲得了不少的點(diǎn)擊量。

怎么做好分賬劇垂直細(xì)分？首先，要精準(zhǔn)分析受眾群體。據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，目前的網(wǎng)劇受眾以女性為主，男性市場仍有較大開發(fā)空間。觀劇人群中，20-25歲的90后是最主要的群體，而40歲以上的群體看網(wǎng)劇較少。學(xué)生占比超過50%，以大學(xué)生、研究生為主，初中、高中看網(wǎng)劇較少。在非學(xué)生群體中，受教育程度在本科及以上的觀眾更喜歡看網(wǎng)劇。另外性別、職業(yè)等元素，都會在一定程度上影響用戶的觀劇需求。其次，明確劇集定位。從現(xiàn)有分賬劇受眾來看，甜寵劇這一類型劇目的觀眾年齡更小，女性占比更高。無論是早期的《妖出長安》、《花間提壺方大廚》，還是如今的《人間煙火花小廚》，多數(shù)分賬收益高的網(wǎng)劇都是甜寵類，都是帶有鮮明女性向氣質(zhì)的作品。相信這種現(xiàn)象仍然會維持一段時間。而面向男性受眾的懸疑燒腦、動作戰(zhàn)爭等類型片仍有較大的發(fā)展空間。但在這些類型中，戲劇元素也并非單一的運(yùn)用，多元素的融合呈現(xiàn)是越來越普遍的現(xiàn)象。在當(dāng)下的分賬規(guī)則中，很明確的一點(diǎn)是，用戶的觀看時長直接決定了作品的分賬成績。而決定用戶有效觀看的，有平臺推薦位的影響，有營銷手段的影響，但追根結(jié)底，還是由劇集內(nèi)容是否足夠優(yōu)秀決定的。如果沒有強(qiáng)大的內(nèi)容，即便用戶通過種種形式被吸引進(jìn)來，也會因?yàn)閯〖旧淼钠焚|(zhì)而棄劇，最終還是會影響作品的成績。尤其在這個大眾抓取信息越來越迅速的時代，網(wǎng)劇一二集的高棄劇率成為制片方最頭疼的問題。在這種情況下，只吸引用戶進(jìn)來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何留下他們，如何用最短的時間輸出最精彩的看點(diǎn)，如何能讓他們有一口氣看完的沖動，都是一部分賬劇所需要考慮的。如何在已有的細(xì)分類型上大膽的去做劇集類型的定位和創(chuàng)新，就涉及到網(wǎng)劇類型元素如何疊加與融合，以及尋求受眾破圈的問題了。分賬劇如何打造強(qiáng)有力的內(nèi)容呢？一是做好前期設(shè)計(jì)。分賬劇大部分內(nèi)容都需要前置到劇本時期進(jìn)行設(shè)計(jì)。甚至具體到排播方式。另外，更新的檔期、集數(shù)、時段、受眾群體構(gòu)成及比例等都需要考慮在內(nèi)。二是控制好劇集的節(jié)奏。如果是前兩集免費(fèi)，后續(xù)付費(fèi)觀看的情況下，第1、2集能否在第一時間抓住觀眾成為整部劇能否成功的關(guān)鍵因素之一。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要“快”，節(jié)奏要快，華彩點(diǎn)出現(xiàn)要快。三是塑造好人物形象。不同于五六十集的長劇，有充足的時間逐漸豐滿一個角色，分賬劇一季通常在12集左右。這也意味著，人物的高光時刻出現(xiàn)的越早，越能留住觀眾。劇情一開就把人物最鮮明的特點(diǎn)展示出來，讓用戶在第一時間喜歡這個人，相比于三四集才能完全了解的故事而言，用戶只要第一時間喜歡上這個人物他就能堅(jiān)持看下去。

如果說前期策劃、拍攝制作是分賬劇這一產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，那么上線后的分賬劇就進(jìn)入了銷售環(huán)節(jié)。不同于自制劇、版權(quán)劇，分賬劇出品方的客戶不僅僅是播出平臺，更是屏幕前的看劇的觀眾。對于分賬劇而言，能否觸及盡可能大范圍的用戶，宣傳營銷至關(guān)重要。

產(chǎn)品的包裝，與受眾的“互動”，大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推送技術(shù)，這些因素都也助推著分賬劇的發(fā)展。隨著行業(yè)的發(fā)展，用戶畫像越來越清晰，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不斷精細(xì)化。這些數(shù)據(jù)流對分賬劇的生產(chǎn)和上線，指導(dǎo)作用必然會越老越強(qiáng)，從而使得制片方和視頻平臺更好地進(jìn)行內(nèi)容推薦。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2017-2019分賬劇發(fā)展報告》（2019年6月）

[2]《分賬網(wǎng)劇的新機(jī)會：圈層、IP沉淀和億級分成》（2019年3月）

[3]《優(yōu)酷<人間煙火花小廚>分賬破億后，分賬劇成為下一個風(fēng)口？》澎湃新聞·澎湃號2020-04-01

[4]《三部網(wǎng)絡(luò)影視“分賬”案例全解》（2019年4月）