從“品牌+”到“內(nèi)容+”“傳播+”

劉海宏 張翼

摘 要：全媒體時(shí)代，黨報(bào)理論評(píng)論工作如何擁抱全媒體，提升影響力引導(dǎo)力，是當(dāng)下最緊迫的課題。文章梳理了當(dāng)下城市黨報(bào)提升影響力引導(dǎo)力新探索，從而得到理論評(píng)論全媒體融合的新啟示。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)理論;黨報(bào)評(píng)論;全媒體;影響力;引導(dǎo)力

中圖分類(lèi)號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 01-0-02

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髦?，理論評(píng)論承擔(dān)著重要的責(zé)任和使命，在傳遞黨的聲音、宣傳黨的主張上發(fā)揮著主力軍作用。但隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)信息技術(shù)的發(fā)展讓輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等發(fā)生著深刻的變化，給黨報(bào)輿論引導(dǎo)工作提出了巨大的挑戰(zhàn)。黨報(bào)理論評(píng)論工作如何擁抱全媒體，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，讓黨的聲音傳得更遠(yuǎn)、更廣、更深入，成為當(dāng)下最緊迫的課題。

一、當(dāng)下黨報(bào)理論評(píng)論提升影響力引，導(dǎo)力新探索

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！边@段重要論述，充分彰顯了我們黨對(duì)信息化大勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇的敏銳把握，也深刻指明了當(dāng)前黨報(bào)理論評(píng)論所處全媒體時(shí)代所面臨的新特征和新形勢(shì)。從全國(guó)層面看，近些年來(lái)，從中央到地方，各大黨報(bào)在理論評(píng)論工作上不斷探索，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）“品牌+”：打造政論精品，構(gòu)建“主流敘述”

加強(qiáng)黨報(bào)評(píng)論工作，發(fā)出“主流聲音”，構(gòu)建“主流敘述”已是共識(shí)。在構(gòu)建“主流敘述”上，《人民日?qǐng)?bào)》政論品牌“任仲平”無(wú)疑是代表。20多年來(lái)，“任仲平”從開(kāi)篇之作《從十一屆三中全會(huì)到十四屆三中全會(huì)》到《領(lǐng)航，思想的力量開(kāi)辟新時(shí)代》等，始終有力地把握著歷史的大規(guī)律，以主流姿態(tài)切入主流議題、以主流聲音傳播主流價(jià)值、以主流話語(yǔ)塑造主流表達(dá)，構(gòu)建“主流敘述”。

近些年，一些地方黨報(bào)學(xué)習(xí)仿照“任仲平”文章，推出了反映地方發(fā)展方方面面的政論、評(píng)論文章，比如《福建日?qǐng)?bào)》有“閩仲平”，《河南日?qǐng)?bào)》有“何平”，《杭州日?qǐng)?bào)》有“吳山平”，《成都日?qǐng)?bào)》有“蓉平”等。與原有社論、評(píng)論員文章等常態(tài)評(píng)論相比，這些文章氣勢(shì)更加恢宏、格調(diào)更加清新、論述更加自如、文風(fēng)更加跳宕、讀來(lái)更接地氣。再加上往往聚焦重大事件、重要節(jié)點(diǎn)、重大主題，一經(jīng)推出，往往都能成為媒介關(guān)注的“爆款”，也成為地方百姓觀測(cè)地方政策走向的“晴雨表”。

（二）“內(nèi)容+”：多管齊下拓展選題范圍

（1） 常規(guī)動(dòng)作“放開(kāi)寫(xiě)”。地方黨報(bào)，要在全局觀、整體觀前提下，突出地域性，為地方建設(shè)服務(wù)。這就要求，地方黨報(bào)理論評(píng)論宣傳一方面要宣傳中央政策精神，另一方面還要結(jié)合本地實(shí)際，突出與本地關(guān)聯(lián)度比較高的內(nèi)容，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。這方面，地方黨報(bào)的常規(guī)報(bào)道“大有可為”。例如，2019年8月8日～18日，第十八屆世界警察與消防員運(yùn)動(dòng)會(huì)在成都舉行。15日，《成都日?qǐng)?bào)》“蓉平”則刊文《“世警會(huì)”牽手成都 帶來(lái)了什么？》，提出“帶來(lái)了一把國(guó)際標(biāo)尺” “經(jīng)受了大賽考驗(yàn)”和“展現(xiàn)了國(guó)際化城市形象”等三大收獲。2019年8月15日，首場(chǎng)中國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)大會(huì)在武漢舉辦。16日，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》則刊發(fā)評(píng)論員文章《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將我們帶到了第四次工業(yè)革命的“門(mén)口”》，從世界三次工業(yè)革命，到中國(guó)“并聯(lián)式”現(xiàn)代化，從過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)到今天的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，再到未來(lái)中國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)版圖上的武漢，縱論古今，格局十分開(kāi)闊，讓讀者有相當(dāng)?shù)男畔@得感。

（2） 強(qiáng)化問(wèn)題意識(shí)“蹭熱點(diǎn)”。話題越熱，主流媒體越要往上靠，一旦選擇性失明、自閉式失聲，也就等于放棄了新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的天然使命。久而久之，也就更沒(méi)有多少存在感和公信力可言了。尤其是事關(guān)當(dāng)?shù)貨Q策、城市形象、民生熱點(diǎn)等方面的話題，黨報(bào)評(píng)論要及時(shí)介入，“用發(fā)聲，而不是沉默的方式維護(hù)國(guó)家和人民的利益”。例如，2018年，成都5.15樓市新政發(fā)布之后，輿論場(chǎng)上有一些“不平”之聲。三天之后，“蓉平”刊文《四海英才聚成都，絕非僅僅為了一套房》，梳理“重磅入市”的樓市新政所透露的政策信號(hào)，強(qiáng)調(diào)“調(diào)控新政斷了炒房客的幻想”，但“這座城市對(duì)新落戶人才的居住需求，從來(lái)就不是冰冷的?！碑?dāng)然，追逐熱點(diǎn)，并不意味著刻意“追逐”熱點(diǎn)和敏感話題，而是要從黨報(bào)的地位和定位出發(fā)去判斷和選擇話題，從而在評(píng)論中優(yōu)先和有針對(duì)性地進(jìn)行輿論引導(dǎo)工作。

（3） 評(píng)論員“進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)” “下基層”。“新聞的富礦在基層，評(píng)論的富礦也在基層?！苯┠陙?lái)，不少黨報(bào)在探索評(píng)論員“進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)” “下基層”上發(fā)力，讓評(píng)論更接地氣，更有人氣。例如，《人民日?qǐng)?bào)》“現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論”欄目，致力于“人在現(xiàn)場(chǎng)，采在現(xiàn)場(chǎng)，評(píng)在現(xiàn)場(chǎng)”，評(píng)論員走訪北京通州、江蘇無(wú)錫、浙江德清等地的河湖長(zhǎng)，提煉出“河長(zhǎng)制，關(guān)鍵在‘河長(zhǎng)治”等醒目觀點(diǎn)。

（三）“傳播+”：善用“用戶思維”

黨報(bào)唱響好聲音、傳播正能量，重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)換角色認(rèn)知，要有陣地意識(shí)，走出舒適區(qū)、擺脫路徑依賴(lài)，搶占全媒體傳播新陣地，特別是要注重用戶體驗(yàn)、提高互動(dòng)頻率、精準(zhǔn)“抵達(dá)用戶”，欄目設(shè)置要品牌化、評(píng)論話語(yǔ)要時(shí)尚化，切實(shí)打通價(jià)值傳播的“最后一公里”，培養(yǎng)和造就忠實(shí)的“粉絲”群體。

介質(zhì)再更新。全媒體傳播時(shí)代，紙媒的價(jià)值一定是超乎“紙上”的?！陡＝ㄈ?qǐng)?bào)》在微信公眾號(hào)和客戶端（新福建APP）上大量推送本報(bào)評(píng)論，其中在有關(guān)魏則西事件高熱時(shí)段刊發(fā)的《魏則西事件下的污名化狂歡要不得》，旨在針對(duì)抹黑民營(yíng)醫(yī)院和莆田人，廓清是非、正本清源，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。《湖北日?qǐng)?bào)》開(kāi)拓黨報(bào)評(píng)論數(shù)字化生存發(fā)展空間，在重大評(píng)論二次傳播上，突出重、快、融、新，通過(guò)改寫(xiě)和提煉“楚言”，在新媒體等多渠道、多平臺(tái)立體發(fā)布。還有個(gè)別地方黨報(bào)評(píng)論，按照新華社“微視評(píng)”方式，或者采用廣播電視評(píng)論方式，讓評(píng)論員出鏡或發(fā)語(yǔ)音來(lái)拓寬評(píng)論路徑，甚至根據(jù)社區(qū)、微博等不同平臺(tái)用戶特點(diǎn)需求，生產(chǎn)不同的評(píng)論產(chǎn)品，以求精準(zhǔn)傳播。在媒體融合的全新語(yǔ)境下，更立體的評(píng)論員和更好看的評(píng)論文章大量出現(xiàn)，將很可能成為媒體深度轉(zhuǎn)型和媒體人職業(yè)生涯深刻巨變的一個(gè)重要方面。

觀念更走心。有人曾經(jīng)提出，宇宙飛船上天和白菜豆腐漲價(jià)，哪個(gè)是大事情？并且給出答案，對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，菜價(jià)上漲是大事情。道理上不能講純粹或者完全的對(duì)錯(cuò)是非，而是要此一時(shí)彼一時(shí)、具體問(wèn)題具體分析、既見(jiàn)樹(shù)木又見(jiàn)森林。黨報(bào)理論評(píng)論要在眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)、零散的訴求和整體的謀劃、個(gè)體的感受與群體的認(rèn)知之間走好平衡木。特別是要一改那種曾經(jīng)具有相當(dāng)歷史合理性的單向灌輸，為更平和的互動(dòng)式交流，從感情、價(jià)值和語(yǔ)態(tài)上，真正把“上面的精神”和“下面的聲音”有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

二、新時(shí)代黨報(bào)理論評(píng)論影響力，引導(dǎo)力提升新啟示

（一）選題既要“頂天”，也要“立地”

黨報(bào)理論評(píng)論，一方面要“頂天”，著眼于事關(guān)黨和國(guó)家改革發(fā)展推動(dòng)的重大命題，及時(shí)準(zhǔn)確宣傳黨中央的各項(xiàng)決策部署，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作;另一方面還要“立地”，選題上要突破單一的宏大敘事，要善于從老百姓普遍關(guān)心的、與群眾利益密切相關(guān)的“小事件”上入手，精準(zhǔn)捕捉民生難點(diǎn)痛點(diǎn)，把評(píng)論寫(xiě)進(jìn)老百姓的心坎里。

（二）內(nèi)容形式既要“嚴(yán)肅”，也要“活潑”

黨報(bào)理論評(píng)論文章天然的政治性、理論性要求，注定了其天生的“嚴(yán)肅感”但在全媒體時(shí)代，受眾的變化更需要有溫度的活潑的文字，需要更多樣的傳播方式。一方面，理論評(píng)論應(yīng)根據(jù)題材，該嚴(yán)肅時(shí)則嚴(yán)肅，該活潑時(shí)活潑，一定程度上改變刻板說(shuō)教的面孔，用有溫度、帶感情的話語(yǔ)與受眾真誠(chéng)交流，體現(xiàn)人文關(guān)懷。另一方面，傳播形式應(yīng)該更加多樣化，應(yīng)該善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)細(xì)分用戶，根部不同用戶需求，設(shè)置欄目，選擇傳播方式，將評(píng)論產(chǎn)品精準(zhǔn)“投放”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高效傳播提升其影響力。

（三）人才隊(duì)伍既要“專(zhuān)職”，也可“兼職”

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體對(duì)人才的吸引力下降，“人才荒”在評(píng)論員上表現(xiàn)得更為突出。如何破解？我們認(rèn)為，一要引導(dǎo)廣大編輯記者寫(xiě)評(píng)論。評(píng)論并非只有評(píng)論員可以寫(xiě)，深耕于某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的記者編輯，更能在該領(lǐng)域發(fā)表有深度、有見(jiàn)解的專(zhuān)業(yè)性評(píng)論。二要建好用好評(píng)論智庫(kù)，形成一個(gè)集專(zhuān)家學(xué)者、行業(yè)精英及時(shí)評(píng)界等多重人員組成的智囊團(tuán)，整合各界力量，提升黨報(bào)評(píng)論的戰(zhàn)斗力。

三、結(jié)束語(yǔ)

黨報(bào)姓“黨”，讓“主流聲音”占領(lǐng)輿論陣地，讓黨的主張成為時(shí)代的最強(qiáng)音，是黨報(bào)理論評(píng)論工作的天然職責(zé)，也是理論評(píng)論工作影響力和引導(dǎo)力提升的源泉所在。在新媒體、融媒體環(huán)境下，黨報(bào)理論評(píng)論從“品牌+”到“內(nèi)容+” “傳播+”的新探索和新啟示，與媒體變革同時(shí)推進(jìn)，依然處在進(jìn)行時(shí)，需要每一個(gè)參與者增磚添瓦、貢獻(xiàn)智慧，也需要業(yè)界加強(qiáng)交流、協(xié)力共進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡漢昌，李瓊，肖擎.全媒體時(shí)代黨報(bào)評(píng)論的新使命新變革[J]，新聞前哨，2019（6）：4-6.

其他作者簡(jiǎn)介：

張翼，男，漢族，寧夏彭陽(yáng)人。研究方向：新聞采編。