探析電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的困惑與對(duì)策

王媛

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展，各大媒體開(kāi)始融合，給電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，電視臺(tái)要想通過(guò)廣告受益，就必須利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。然而轉(zhuǎn)型中還有一些困擾，如制度、人才、經(jīng)營(yíng)方式等，影響著電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，因此本文以此為背景來(lái)對(duì)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型展開(kāi)研究。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái);廣告經(jīng)營(yíng);轉(zhuǎn)型困惑

中圖分類(lèi)號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 01-00-01

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，節(jié)目、覆蓋、廣告是其收益的渠道，其通過(guò)廣告的形式幫助企業(yè)、品牌來(lái)進(jìn)行宣傳和影響。媒體融合背景下，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法吸引廣告商、企業(yè)的關(guān)注度，因此必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。本文通過(guò)翻閱相關(guān)資料了解到，目前對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型還有一些困惑，如人才匱乏、制度不健全等，因此本文對(duì)于電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型困惑的研究具有非?，F(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

一、電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的困惑

（一）制度不健全

雖然我國(guó)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有很長(zhǎng)的時(shí)間了，但是受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還有很多電視臺(tái)的相關(guān)制度不健全，在廣告經(jīng)營(yíng)中，沒(méi)有做好監(jiān)督，從而造成了傳媒廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。如一些違規(guī)操作、劣質(zhì)的廣告、廣告的表達(dá)不當(dāng)?shù)?。在轉(zhuǎn)型中，依然是經(jīng)濟(jì)因素的影響，如何健全其制度，做好廣告的轉(zhuǎn)型，成為電視臺(tái)必須要解決的問(wèn)題。

（二）廣告經(jīng)營(yíng)人員專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)需要進(jìn)一步提升

目前很多電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中，其從業(yè)人員都沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，其知識(shí)比較了解自己的本職工作，對(duì)于后期制作、廣告內(nèi)容選擇等，還缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。具體的表現(xiàn)，就是處理不好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系、對(duì)政策的理解比較片面，從而在成為電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一大困惑。

（三）廣告經(jīng)營(yíng)方式單一

雖然電視臺(tái)廣告的收益金額一直在增加，媒體融合背景下，增長(zhǎng)的比較緩慢，使得其進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。然而電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)方式比較單一，主要是自營(yíng)和代理，隨著目前各大電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，廣告成為最迅速的收益方式，這種方式不利于轉(zhuǎn)型。

二、電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的對(duì)策

本文根據(jù)多年工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型可以從以下各個(gè)方面進(jìn)行完善：

（一）健全電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)相關(guān)制度

沒(méi)有健全的制度，即保證不了電視廣告的質(zhì)量，也不利于電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。目前很多電視臺(tái)都采用了“制播分離”制度，不僅要制作廣告，還要向電視劇提供專(zhuān)門(mén)的廣告，加大了對(duì)廣告內(nèi)容播出的控制難度。因此電視臺(tái)應(yīng)該以廣告的真實(shí)性、品牌效益為核心，來(lái)健全其相關(guān)制度，如健全監(jiān)督管理體系，來(lái)對(duì)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行管理，加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的審查，拒絕一些不良廣告，為電視廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。

（二）提高電視廣告人員的綜合素質(zhì)

對(duì)于電視臺(tái)廣告來(lái)說(shuō)，要想做好媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型，需要提高其廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。媒體融合背景下，對(duì)于從業(yè)人員的技術(shù)、創(chuàng)新都有了更高的要求，因此需要電視臺(tái)定期對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)其廣告策劃、制作技術(shù)、動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等，以此來(lái)創(chuàng)新其思維，提高其分析能力、判斷能力。還可以引進(jìn)綜合素質(zhì)的廣告人才，為電視廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型做好人才支持。

（三）豐富廣告經(jīng)營(yíng)模式

對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，其廣告的收入占了其整個(gè)電視臺(tái)收入的90%，其他部門(mén)收入才有10%，這是其轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一大困惑，因此需要利用媒體的優(yōu)勢(shì)，在保留其自主經(jīng)營(yíng)、品牌代理的模式基礎(chǔ)上，豐富其廣告經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型。如可以跟娛樂(lè)節(jié)目合作，以廣告贊助的方式，既活躍了節(jié)目氣氛，又做好了廣告宣傳，增加了廣告的可看性和趣味性。也就是說(shuō)從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)延伸到傳媒產(chǎn)業(yè)外部，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利益自大化。再比如打造分眾營(yíng)銷(xiāo)體系，在一些覆蓋人群多的地方打造廣告平臺(tái)，如超市、公交車(chē)、電影院等，讓其成為電視臺(tái)的子廣告發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告收益。

（四）引入整合營(yíng)銷(xiāo)理念

在電視廣告經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一部分，在轉(zhuǎn)型中，需要實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)客戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，在結(jié)合電視臺(tái)自身的特點(diǎn)，以此來(lái)引起大廣告客戶(hù)的關(guān)注。電視臺(tái)也要整合媒體資源，要加強(qiáng)跟電視臺(tái)之間的合作，要讓競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，變成互贏(yíng)的關(guān)系。在服務(wù)過(guò)程中，電視廣告也要從傳統(tǒng)的坐商，變成行商，就是根據(jù)不同廣告客戶(hù)的需求，提供針對(duì)性的服務(wù)。如醫(yī)藥廣告，要注重其可信度，飲料廣告，要注重其時(shí)效，日化廣告要注重受眾群體等，以此來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，做好廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，電視廣告作為電視臺(tái)主要的收益來(lái)源，在電視臺(tái)發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用。隨著新媒體的出現(xiàn)，使得電視行業(yè)逐漸的處在了媒體融合的一種環(huán)境下，給電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，不得不去轉(zhuǎn)型，去滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求。然后在轉(zhuǎn)型中，其還面臨著相關(guān)制度不健全、專(zhuān)業(yè)人才匱乏以及經(jīng)營(yíng)模式單一等方式，因此本文認(rèn)為，電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)在轉(zhuǎn)型中，必須要健全相關(guān)制度，如監(jiān)督制度，對(duì)廣告的經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容、播出等進(jìn)行監(jiān)督。還要提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，可以采用引進(jìn)人才或者對(duì)現(xiàn)有人員培訓(xùn)的方式，來(lái)打造高素質(zhì)的廣告隊(duì)伍。此外還要豐富經(jīng)營(yíng)模式，引入整合營(yíng)銷(xiāo)理念，以此來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，做好電視廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1]任學(xué)安.媒體融合背景下電視廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新策略——以中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為例[J].電視研究，2017（10）：27-30.

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