政務類新媒體中心管理制度建設探析

蔣沐淋

摘 要：本文對政務類新媒體中心在媒介融合語境下如何進行管理優(yōu)化、頂層設計等展開討論，并針對管理制度建設提出一個完整的戰(zhàn)略思想鏈：組織架構的融合化策略、綜合運營的垂直化策略等。這些策略考量從宏觀到微觀，圍繞顯隱資源的建設與調控做優(yōu)勢整合、短板補給，與新媒體中心整體及下設各部門發(fā)展，融媒體平臺與內部子系統(tǒng)運轉密切相關。

關鍵詞：媒體融合;戰(zhàn)略思想;資源整合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-00-02

當下，信息化為我們帶來了難得的發(fā)展機遇，又提出了極高的工作要求。這要求我們必須增強緊迫感和使命感，加快建設融為一體的全媒體傳播格局。因此，融媒體建設必須成為政務傳播的一項系統(tǒng)工程：通過不斷完善頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體。

一、研究背景

（一）政務類新媒體需跟上媒介融合發(fā)展趨勢

在2019年中共中央政治局第十二次集體學習中，習近平總書記強調加快推動媒體融合發(fā)展，構建全媒體傳播格局：推動媒體融合發(fā)展就是要做大做強主流輿論，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播主渠道，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術不斷發(fā)展，移動媒體已進入加速發(fā)展新階段。因此，要堅持移動優(yōu)先策略，建設好移動傳播平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

（二）融媒體究竟“融”什么

媒介融合興起于20世紀90年代傳媒界。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，各種媒體都向數(shù)字化的形式靠攏，整個傳媒業(yè)開始出現(xiàn)融合的趨勢：狹義上包括媒體技術、業(yè)務、所有權的融合，廣義上則包括傳媒、通信、IT等產業(yè)的融合。融媒體即一種在內容、業(yè)務乃至結構層面進行深度融合的媒體形態(tài)。

那么融媒體究竟“融”什么？有學者總結了六大層次：①實現(xiàn)技術層面的融合，這是融媒體的重要前提和保障。②內容表現(xiàn)的融合，如綜合圖文、視音頻、H5等多種表現(xiàn)形式。③信息采集的融合，即實現(xiàn)跨部門、跨媒體的業(yè)務流程整合。④結構性融合，要求媒體進行組織結構調整，以適應移動互聯(lián)的新格局。⑤策略性融合，是媒體與外部機構的各種合作。⑥所有權融合，包括融資、投資、兼并或收購等多種資本運營方式。

但值得關注的是，融媒體不只是媒介技術的演進，更需要考慮運營模式、政策環(huán)境、組織文化等多個領域。在經濟維度，融媒體必須適應受眾市場和資本市場的雙重壓力;在組織文化層面，更要著力解決舊有業(yè)務流程和管理模式的挑戰(zhàn)。

二、媒介融合環(huán)境下政務類新媒體中心管理現(xiàn)狀

（一）戰(zhàn)略定位

筆者通過調查走訪江蘇省多家政務類新媒體中心，發(fā)現(xiàn)其建設的顯著特征是具有優(yōu)勢品牌資源以及體系化的新媒體建設（四微一網(wǎng)一平臺）。但結構上仍存在一定缺陷：組織架構分割，市場定位不夠明晰，綜合運營的市場競爭力有待提升。這不僅直接影響融媒體建設的傳播力、服務力，也制約了思想政治工作的引導力。

（二）人才問題

隊伍建設是所有媒體轉型的普遍問題。首先，具有戰(zhàn)略品質的管理人才較為稀缺。第二，專業(yè)人才稀缺，包括內容生產、運營、技術等職能。因此中心管理層必須積極人才引進，強化內部造血培養(yǎng)（學習、交流），并適度借助外部合作（市場、技術、外宣等）。就內容生產而言，一旦建立起融合媒介意味著需要更多的內容去填充。傳統(tǒng)靠單一渠道發(fā)行的媒體便需要購買其他的媒介制作設備、擴大相關工作團隊或投入更多的員工培訓，還需要引人高級管理機制以協(xié)調跨媒介之間的合作與分工。

（三）考核與激勵問題

目前大部分新媒體中心的考核仍屬于行政化的管理模式，硬性指標也不適應新媒體發(fā)展的要求，直接影響、限制了新媒體的活力和影響力。如對江蘇省政務類公號的考核，仍主要基于發(fā)布數(shù)、轉評數(shù)等單維度的指標。可借鑒人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心等機構的考核標準，從傳播力、服務力和互動力三個維度指標，以綜合考核信息質量、運營績效、受眾互動和影響力。與此同時，要充分利用市場化激勵，以中心運作項目為試點，調動員工責任心、積極性、創(chuàng)造性。

三、媒介融合環(huán)境下政務類新媒體中心管理策略

（一）組織的融合化改革

作為事業(yè)機構，管理上通常存在兩個困境：一是區(qū)隔困境，各部門各自為戰(zhàn)，難以形成合力，已無法適應互聯(lián)網(wǎng)時代的生存法則。二是整合困境，沒有實現(xiàn)項目化運作，就難以打通部門資源、實現(xiàn)協(xié)同式作戰(zhàn)。在戰(zhàn)略定位層面，新媒體中心的部門設置已無法適應融媒時代的要求，亟需突破組織瓶頸，激活核心競爭力。

1.部門重組

在借鑒國內外中央廚房等經驗基礎上，建議：①內容生產部門整合編輯、網(wǎng)信、設計部門，專注內容生產、內容轉型、編輯隊伍。②運營部門在內容、活動、用戶運營之外，牽頭項目運營。③市場部門負責發(fā)行，強化渠道運營。④平臺部門負責平臺搭建、平臺運營。⑤辦公室在綜合管理、人才引進等職能外，應注重新媒體中心的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展，制定長遠發(fā)展目標和經營策略。

2.人才隊伍培養(yǎng)

新媒體中心具有傳統(tǒng)媒體內容深度耕作的優(yōu)勢，這為互聯(lián)網(wǎng)融媒體內容競爭奠定了基礎。要將這種優(yōu)勢與融媒體接軌，彌合媒體競合下能力短板，既需要隊伍人員提升專業(yè)能力，也需要年輕力量的注入，共同圍繞內容生產與運營碰撞新火花。內容生產方面應重心落于原創(chuàng)，挖掘稀缺資源的寫作者，促進內容貼合市場。中心可賦權內容生產部門對作者進行激勵，通過績效、稿費等維護合作關系，長遠目標是依托強大的平臺口碑建立穩(wěn)定的內容生產鏈。

（二）運營的垂直化思維

對于新媒體中心而言，當前應深化項目運營，明晰垂直領域，填補用戶運營短板，以提升綜合運營的市場競爭力。

1.項目化運作

打破傳統(tǒng)工作任務分配模式，通過項目運營，實現(xiàn)跨部門協(xié)作、資源激活以及考核激勵。目前，政務類新媒體中心的多個部門（如編輯部、平臺部等）都在活動運營，這種各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，難以形成合力。項目化運作要求調動中心的各部門資源，設立項目組和明確的項目管理人。從市場調研、項目承接、策劃論證（上游環(huán)節(jié)），到內容生產、策劃活動、媒體宣傳（執(zhí)行環(huán)節(jié)），再到用戶運營、數(shù)據(jù)收集、項目評估（下游環(huán)節(jié)），形成以項目為核心，集合內容供給、服務供給、平臺供給、內外媒體宣傳的整體格局。

2.垂直化的市場定位及用戶運營

垂直化策略的優(yōu)勢在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合特定人群的消費產品，滿足某一領域用戶的特定習慣，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深產品的印象和口碑傳播，形成品牌和獨特的品牌價值。而政務類新媒體中心現(xiàn)有的內容生產、活動運營、平臺運營，定位過于模糊，難以產生清晰的品牌認知。

借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶運營方式，首先需要進行用戶定位，主要包括目標用戶畫像、存量用戶畫像、潛在用戶畫像。就目前來看，政務類新媒體訂閱用戶體量不夠，且始終沒有積累用戶數(shù)據(jù)，無法變現(xiàn)。其次，重點進行垂直社群建設。根據(jù)垂直化市場，建立興趣社群，強化用戶的歸屬感和優(yōu)越感，形成內容-流量-社群黏性的良性循環(huán)。

四、結語

在媒介融合轉型的發(fā)展時期，政務類新媒體中心需要集中力量解決過去遺留的體制機制創(chuàng)新、技術革新、人才融合這三大核心問題。全力整合已有優(yōu)勢資源，并借鑒互聯(lián)網(wǎng)新媒體建設及垂直化運營思路，打破傳統(tǒng)政務宣傳的機制壁壘，建成新型主流媒體，以促進新時代思想政治工作的順利開展。

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