基于大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象研究

章青青

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)和云計算技術逐漸趨于成熟，應用范圍不斷擴大。在大數(shù)據(jù)背景下，我國出現(xiàn)了網(wǎng)紅傳播，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟，因其具有推廣成本低、顧客忠誠度高、針對性強等優(yōu)勢深受推崇。在大數(shù)據(jù)時代，通過網(wǎng)紅傳播，銷售產(chǎn)品已經(jīng)成為一種主流，然而由于我國網(wǎng)紅傳播發(fā)展時限較短，缺乏規(guī)范性的管理，致使網(wǎng)紅傳播存在一定的不合理。為了最大程度發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，引導網(wǎng)紅傳播向規(guī)范化、科學化方向發(fā)展，帶動經(jīng)濟的增長，首先要注重樹立大數(shù)據(jù)理念，同時借助大互聯(lián)網(wǎng)手段不斷創(chuàng)新網(wǎng)紅傳播的形式和內容，構建更為全面健康的網(wǎng)紅生態(tài)。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)視域;網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象;研究

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-00-02

大數(shù)據(jù)是時代發(fā)展的產(chǎn)物，具有信息搜集全面化的特點，通過對大量的數(shù)據(jù)進行分析，從而提取出更為有價值的數(shù)據(jù)資源，以服務于經(jīng)濟。在大數(shù)據(jù)背景下，大量的“網(wǎng)絡紅人”出現(xiàn)在人們的視野中，形成巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造著更多的經(jīng)濟價值，這極大地激發(fā)了經(jīng)濟發(fā)展的活力。但與此同時，如何更好地進行網(wǎng)紅傳播，創(chuàng)新網(wǎng)紅傳播的發(fā)展形式，促進網(wǎng)紅生態(tài)的良性發(fā)展，是現(xiàn)在面臨的急需解決的問題。

一、大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)紅傳播的特點

（一）網(wǎng)紅傳播井噴式發(fā)展

網(wǎng)紅傳播需要借助一定的傳播平臺，微博、微信、新聞客戶端等互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺進行快速傳播。在大數(shù)據(jù)技術不斷成熟的大環(huán)境下，我國網(wǎng)紅傳播出現(xiàn)井噴式發(fā)展。大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，從2016年開始，我國的網(wǎng)紅人數(shù)已經(jīng)超過100萬，其中女性占72%，完全通過網(wǎng)絡而走紅的網(wǎng)紅，累計覆蓋的粉絲已經(jīng)達到3.85億，相較過去兩年增長了3倍;另外關注網(wǎng)紅及相關話題的用戶中，從年齡來看，21至25歲的年輕人位列粉絲占比首位，為47.3%;其次是20歲以下人群，占39.9%;另外根據(jù)2019年中國最新網(wǎng)絡紅人排行榜顯示，“龍友林蟬聯(lián)”位于中國最新網(wǎng)絡紅人排行榜榜首，“奶茶妹妹”章澤天緊跟其后，PAPI醬第三，張大奕、艾克里里分別第四、第五，馮提莫、龔琳娜、西單女孩、獸獸、旭日陽剛紛紛上榜，網(wǎng)紅傳播已成為一種潮流和趨勢。

（二）網(wǎng)紅傳播內容以娛樂為主

網(wǎng)紅之所以能一時間快速成名，主要在于其具有個性化特點，吸引了人們的眼球。如通過雷照紅極一時的“芙蓉姐姐”，通過才藝走紅的“PAPI醬”等。網(wǎng)紅的誕生需要風口，需要爆炸流量來支撐，當下最火爆的流量池是短視頻平臺，它是一種碎片化時間的消費，隨時看隨時關，具有流動性較強，時效性短的特點，要想成為網(wǎng)紅，必須找到能讓自己爆紅的傳播內容。綜合來看，網(wǎng)紅們多以娛樂內容為主，具有快餐化特點。如今的90后和00后成為網(wǎng)紅的主要群體，他們熱衷于通過各種直播平臺，來展示自己的才藝，提升社會大眾對自己的關注度，從而實現(xiàn)快速成名。

（三）網(wǎng)紅傳播渠道從“大眾”向“小眾”演變

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的快速更迭，使得“快捷文化”甚囂塵上，社交媒體的發(fā)展由“大眾社交”逐漸向“小眾社交”轉變。網(wǎng)紅正是迎合了不同社交群落對于碎片化、淺層化、輕松化信息的訴求而被大眾追捧;此外，網(wǎng)紅更適時地彌補了對于草根階層來說遙不可及的精英路線，為普通人獲取關注度甚至成名創(chuàng)造了極大的便利。在“快捷消費”訴求和“小眾化圈層”的共同加持下，網(wǎng)紅遍地開花。同時跨平臺化的傳播渠道，使得互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為“人人皆可為網(wǎng)紅”創(chuàng)造了得天獨厚的環(huán)境，而大數(shù)據(jù)時代的到來，進一步打通了各種傳播渠道間的壁壘。

二、大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)紅傳播發(fā)展存在的問題

（一）發(fā)展前景迷茫

網(wǎng)紅傳播得以迅速蔓延的前提是互聯(lián)網(wǎng)等技術的不斷發(fā)展，為傳播提供了媒介。由于網(wǎng)紅的快速發(fā)展，使得部分人受到利益驅動，一時間跟風盛行，使得大眾提起網(wǎng)紅，想到的便是網(wǎng)紅臉。同時，部分網(wǎng)紅價值觀發(fā)生偏差，將網(wǎng)紅傳播淪為謀取經(jīng)濟利益的工具，甚至突破社會道德底線，擾亂市場。如網(wǎng)紅“貓娘”通過直播售假，網(wǎng)紅“乞丐哥”利用網(wǎng)紅身份涉嫌拐賣婦女20起等，這些都導致網(wǎng)紅市場發(fā)展遭遇瓶頸，前景迷茫。

（二）獲利模式單一

結合當前網(wǎng)紅市場發(fā)展來看，我國網(wǎng)紅市場的獲利模式相對單一。一種是通過個人影響力獲取關注度，借助廣告植入增加收入。另一種是吸粉圈錢的模式，這種模式雖然不乏成功之處，但是也存在一定的風險，由于網(wǎng)紅與粉絲的黏性較強，僅僅依靠粉絲獲利，這使得利益轉化存在不確定性，因此增加了投資網(wǎng)紅的風險。

（三）競爭壓力加劇

就目前來看，我國4G的應用催生了直播和短視頻，5G的到來將會催生技術變革，這給網(wǎng)紅傳播發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。同時隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)洗牌加速，競爭加劇，整體進入轉型期，調整期，這對直播平臺的商業(yè)模式、主播生產(chǎn)、吸流能力等均提出了更高的要求，要促使網(wǎng)紅傳播持續(xù)發(fā)展，需求借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術，不斷推動內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，才能獲得更好的發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)視域下，我國網(wǎng)紅傳播良性發(fā)展的有效路徑

（一）注重大數(shù)據(jù)理念的樹立

大數(shù)據(jù)時代，受眾和網(wǎng)紅已不再是獨立的兩個個體，二者相互關聯(lián)。要促使網(wǎng)紅良性發(fā)展，需要重視挖掘受眾的精神訴求，從而提供更為豐富多樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品。在當今社會，作為網(wǎng)紅人員或者網(wǎng)紅企業(yè)，要保持長久的發(fā)展態(tài)勢，需要重視大數(shù)據(jù)、云計算等技術的運用，這是網(wǎng)紅傳播發(fā)展的機遇，也是挑戰(zhàn)。只有借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，才能更加科學的分析網(wǎng)紅市場發(fā)展形勢，分析受眾的興趣偏好，提供定制化、高質量的產(chǎn)品服務，從而提升市場競爭力，事實證明個性化是網(wǎng)紅傳播發(fā)展的必由之路。

（二）重視內容和技術的創(chuàng)新

網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)的衍生物，在傳播過程中應注重選擇受眾喜歡的高質量產(chǎn)品。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，不少品牌企業(yè)通過正確的社交媒體營銷獲得了良好的傳播力、強大的用戶黏性以及可觀的收益。因此，越來越多的品牌企業(yè)也開始更加務實的嘗試網(wǎng)紅營銷快速布局全球市場。最新的廣告預測，到2019年全球社交媒體廣告支出將增長72%，從290億美元增長至502億美元。為了提高網(wǎng)紅營銷效率和投資回報率，許多品牌客戶開始尋找智能分析網(wǎng)紅營銷平臺，通過數(shù)據(jù)和技術尋找更優(yōu)秀的網(wǎng)紅，創(chuàng)作更有價值的網(wǎng)紅營銷廣告。網(wǎng)紅除了產(chǎn)品服務，還應注重提供知識服務。中國網(wǎng)紅們可以借助我國的知乎、分答、微博等平臺，通過豐富、專業(yè)的知識為受眾提供更為專業(yè)的付費解答服務，以獲取經(jīng)濟效益。另外，重視網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，還需要重視提升核心技術，增強對數(shù)據(jù)資源的整理、分析、運用能力，從而將數(shù)據(jù)的價值發(fā)揮到最佳。

（三）構建全面、健康的網(wǎng)紅生態(tài)體系

我國要促進網(wǎng)紅傳播的高水平發(fā)展，需要重視構建全面、規(guī)范的網(wǎng)紅生態(tài)體系。一方面可以借助大數(shù)據(jù)分析技術，進行精準定位，通過對網(wǎng)紅市場的細化，構建更為完整的網(wǎng)紅生態(tài);同時應注意線上線下相結合，拓展網(wǎng)紅的發(fā)展空間;另一方面，我國相關部門應重視加強對網(wǎng)紅市場的監(jiān)管。

（四）注重網(wǎng)紅傳播與電商產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合

網(wǎng)紅傳播帶動的是經(jīng)濟發(fā)展，因此我國應注重推動網(wǎng)紅傳播+電商模式的發(fā)展。個人品牌在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡自媒體時代非常凸顯，人們不再只是作為追星的觀眾，通過直播平臺，短視頻等平臺，也開始作為中心人物發(fā)表觀點;隨著網(wǎng)紅直播吸引更多用戶關注和加入進來，許多網(wǎng)紅都在進行著直播電商化。2018年有好的直播平臺在不斷壯大，也有的平臺開始迷茫失去了許多用戶，但是不能否認的是，電商化是最好的變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅直播從開始的單純娛樂打賞，到現(xiàn)在的種草帶貨，不僅不會讓觀眾反感，反而產(chǎn)生了很好的電商效應。因為網(wǎng)紅直播從內容的角度來說，反而給觀眾帶來了更多有用的內容，能夠促使網(wǎng)紅經(jīng)濟逐漸趨于成熟化。

四、結束語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時代，要發(fā)揮網(wǎng)紅傳播的正向引導，需要借助大數(shù)據(jù)的處理分析，需要重視對傳播形式和手段進行創(chuàng)新，更需要加強對傳播內容的管理，以確保網(wǎng)紅傳播的良性發(fā)展，激發(fā)市場活力，促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

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