農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷研究

葉宇 張思敏 胡淵

摘 ?要：中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的地位。隨著信息技術(shù)革命的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已然極大地影響并改變了人們的生產(chǎn)、生活方式。近年來，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷也悄然興起。本文以湖北省宜昌市倫晚橙為例，探討了我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題，在總結(jié)他國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出我國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng)營銷;標(biāo)準(zhǔn)化

一、我國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

據(jù)《2019年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)報(bào)告》顯示，2018年我國互聯(lián)網(wǎng)零售規(guī)模突破9萬億元，其中實(shí)物產(chǎn)品網(wǎng)上零售額為7萬億元，占全社會(huì)零售消費(fèi)品總額的18%，較2017年提高3.4個(gè)百分比。2018年全國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)零售額為2305億元，較2017年增長33.8%。2018年“雙十一”，全網(wǎng)交易額超過4000億元，其中農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)275.9億元，網(wǎng)絡(luò)零售量達(dá)3.77億件;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)93.5億元，網(wǎng)絡(luò)零售量達(dá)2.17億件。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售之所以在我國發(fā)展迅猛，因?yàn)槠漭^傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在一些優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，從田間到終端消費(fèi)者手中，經(jīng)歷數(shù)道中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)生倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、人工等諸多附加費(fèi)用，導(dǎo)致農(nóng)民收入無法提高，消費(fèi)者支出持續(xù)攀升的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與終端消費(fèi)者的直接對(duì)接，提高了市場的透明度，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，在一定程度上提高了農(nóng)民收入與消費(fèi)者福利。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷中在的問題：以湖北省宜昌市倫晚橙為例

倫晚橙是宜昌市優(yōu)質(zhì)的臍橙品種，其成熟期在每年3月末4月初，因其在其他橙子下市后才成熟，因此得名倫晚。倫晚橙從開花到果實(shí)成熟，生長周期長達(dá)12至14個(gè)月，因此糖分含量高，營養(yǎng)豐富。倫晚橙主要種植在秭歸縣、興山縣，另外長陽土家族自治縣有少量種植。據(jù)估計(jì)，2020年秭歸倫晚橙產(chǎn)量為11.19萬噸，興山、長陽預(yù)計(jì)產(chǎn)量分別為0.8萬噸、0.15萬噸。近年來，倫晚橙成為“網(wǎng)紅”水果，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買倫晚橙，然而在倫晚橙火爆互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)象的背后，存在以下問題和隱患。

1、品質(zhì)難以保證

由于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化程度低，很難控制供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，容易產(chǎn)生“信任斷點(diǎn)”。與國外農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施強(qiáng)制性認(rèn)證制度不同，我國農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證屬于自愿認(rèn)證性質(zhì)，國家沒有強(qiáng)制的法律法規(guī)來實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證行為。對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化、易腐性、體驗(yàn)性強(qiáng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者難以產(chǎn)生在線信任，而且極易引發(fā)一系列質(zhì)量安全事件。

2、包裝簡陋，缺乏品牌

在倫晚橙互聯(lián)網(wǎng)營銷中，大部分產(chǎn)品包裝簡陋，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)示和品牌。精美的包裝，不僅僅可以保護(hù)運(yùn)輸中的農(nóng)產(chǎn)品，而且也是吸引消費(fèi)者注意力，推廣產(chǎn)品的途徑之一。宜昌市秭歸縣的農(nóng)戶大多分散經(jīng)營，缺乏品牌意識(shí)，難以滿足城市高端消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的高要求。

3、檢驗(yàn)檢疫制度不健全

對(duì)于正處于初步發(fā)展階段的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，目前國家尚未建立包括質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫、安全生產(chǎn)信息公開等法律法規(guī)體系。一方面，一些生鮮電商運(yùn)營模式“粗放”，大多數(shù)電商沒有建立讓消費(fèi)者放心的食品標(biāo)準(zhǔn)化安全體系和專業(yè)的售后服務(wù)體系;另一方面，在對(duì)生鮮電商執(zhí)法監(jiān)管的實(shí)際操作過程中，存在工商、質(zhì)檢、食藥監(jiān)等部門相互交叉監(jiān)管的困境，難以切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益。

三、國外農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)

一些發(fā)達(dá)國家在互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的成熟度比較高，應(yīng)用發(fā)展比較快，我們總結(jié)出在互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷方面排名前列的國家如美國、日本、韓國等的成功經(jīng)驗(yàn)。

（一）美國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)

作為信息高速公路的發(fā)源國，美國非常重視農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)的普及極大促進(jìn)了美國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售。由美國商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部和小企業(yè)局牽頭成立了“小企業(yè)電子商務(wù)工作組”，靈活配置資源，促進(jìn)小規(guī)模農(nóng)業(yè)企業(yè)開展電子商務(wù)。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提高了農(nóng)產(chǎn)品市場信息的透明度，農(nóng)場主依據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)時(shí)信息，鎖定目標(biāo)客戶，需求最佳交易時(shí)間，提高銷售收入。

（二）日本農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)

日本早在2000年便出臺(tái)并實(shí)施了農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化戰(zhàn)略，目標(biāo)是縮小城市與農(nóng)村之間的信息化差距，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流動(dòng)方式變革。具體做法包括：建立專門的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息;開通免費(fèi)咨詢電話，解答農(nóng)民相關(guān)疑問;通過郵寄宣傳冊(cè)等方式普及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)知識(shí);進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)，教會(huì)農(nóng)民如何利用電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品等。

（三）韓國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)

鑒于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的種種好處，韓國政府對(duì)參與電子商務(wù)的農(nóng)民直接進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。在此背景下，韓國農(nóng)民積極參與農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在韓國取得了長足發(fā)展。

四、促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷可持續(xù)發(fā)展的建議

借鑒發(fā)達(dá)國家互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷取得的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前我國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀，提出促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷可持續(xù)發(fā)展的政策建議。

1.建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和普及，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的接受度。管理部門應(yīng)該著手建立農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系，不僅要實(shí)現(xiàn)配送、包裝、服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化，更要規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。只有保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，才能獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的信任，從而進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)市場上的可接受度。

2.引導(dǎo)農(nóng)戶增強(qiáng)品牌意識(shí)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求也正從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務(wù)敏感。品牌是農(nóng)產(chǎn)品獲得高端消費(fèi)者青睞的敲門磚，也是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、增加農(nóng)民收入的路徑之一。農(nóng)戶要樹立品牌意識(shí)，注冊(cè)商標(biāo)、統(tǒng)一包裝并建立專業(yè)的售后服務(wù)部門。

3.加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息支持

組建行業(yè)協(xié)會(huì)組織，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，包括：建立專門網(wǎng)站，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品購銷信息;開設(shè)信息咨詢免費(fèi)電話，直接答復(fù)農(nóng)民咨詢的問題;派專家到農(nóng)場現(xiàn)場解答農(nóng)民提出的疑惑等。

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基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷研究----以湖北省宜昌市倫晚橙為例》（201610500028）