外資化妝品頻遭“山寨”，政府發(fā)文整肅惡意搶注商標(biāo)

南方周末記者 徐庭芳 發(fā)自上海 南方周末實(shí)習(xí)生 周悅瑤

2020年4月15日，上海一化妝品專(zhuān)賣(mài)店，顧客正在試用化妝品。中國(guó)已成為國(guó)際美妝品牌的重點(diǎn)開(kāi)拓地區(qū)。

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★由于產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)被冒用，品牌在進(jìn)駐中國(guó)后不得不另行改名?！皭?ài)麗小屋”將中文名改成了“伊蒂之屋”，韓國(guó)的“HERA赫拉”改為“赫妍”，美國(guó)的“KIEHL'S契爾氏”改為了“科顏氏”，日本的“ANESSA安耐曬”改為了“安熱沙”等。

搶注者只要稍稍嗅到某個(gè)品牌有走紅的跡象，就會(huì)立即拿下該品牌的一系列圖文商標(biāo)，搭著品牌走紅的順風(fēng)車(chē)，先開(kāi)旗艦店賺一波“快錢(qián)”，即便最終商標(biāo)被注銷(xiāo)，損失也不大。

2020年5月中旬，國(guó)務(wù)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施工作部際聯(lián)席會(huì)議辦公室發(fā)文，要求形成打擊非正常專(zhuān)利申請(qǐng)和商標(biāo)惡意注冊(cè)、囤積行為的長(zhǎng)效機(jī)制。

“官方的旗艦店難道還會(huì)售假？”唐爽說(shuō)自己十多年的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)被“顛覆”了。

在2020年618購(gòu)物節(jié)上，她在淘寶購(gòu)買(mǎi)了一款Colourpop的眼影產(chǎn)品。Colourpop是來(lái)自美國(guó)加州的彩妝品牌。認(rèn)準(zhǔn)了旗艦店，觀察了銷(xiāo)量，客服還提供各類(lèi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的圖片，唐爽很確信這是正品，于是下了單。直到拿到貨，和朋友從美國(guó)購(gòu)買(mǎi)的正品對(duì)比之后，她才知道買(mǎi)到了假貨。

半年前，四川的李曼在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一款3CE口紅，這一品牌來(lái)自韓國(guó)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有較高知名度。和朋友從韓國(guó)代購(gòu)的產(chǎn)品對(duì)比后，她發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)到的是“李鬼”。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，唐爽和李曼買(mǎi)到的都不算假貨，因?yàn)樗鼈兌际呛凶?cè)商標(biāo)、在國(guó)內(nèi)有合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的化妝品牌。只是它們通常有和國(guó)際品牌相同的名稱(chēng)，外包裝和線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道也相似度極高，消費(fèi)者難以辨別。

這是因?yàn)?，?guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)搶注國(guó)際品牌商標(biāo)，以該品牌的名稱(chēng)來(lái)銷(xiāo)售，實(shí)際上這是不折不扣的國(guó)產(chǎn)貨。搶注生意的火爆，甚至催生了專(zhuān)業(yè)“炒標(biāo)人”，他們的工作就是倒賣(mài)搶注來(lái)的商標(biāo)。

美妝行業(yè)已經(jīng)成為商標(biāo)搶注的“重災(zāi)區(qū)”。如今在各大電商平臺(tái)，這是一個(gè)極為重要的消費(fèi)品類(lèi)——天貓方面給出的數(shù)據(jù)是，6月16日零點(diǎn)剛過(guò)1分鐘，美妝成交總額即破1億，短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，就有多個(gè)美妝品牌銷(xiāo)售額破億。

因搶注“受傷”的不僅是消費(fèi)者，還有真實(shí)的品牌方。

由于產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)被冒用，一些品牌在進(jìn)駐中國(guó)后不得不另行改名?！皭?ài)麗小屋”將中文名改成了“伊蒂之屋”，韓國(guó)的“HERA赫拉”改為“赫妍”，美國(guó)的“KIEHL'S契爾氏”改為了“科顏氏”，日本的“ANESSA安耐曬”改為了“安熱沙”等等。

更糟糕的是，即便打官司，品牌方在漫長(zhǎng)的訴訟后也只能拿回“部分”的商標(biāo)權(quán)，一些搶注者早已借用品牌知名度迅速打開(kāi)市場(chǎng)，售賣(mài)起和原產(chǎn)品無(wú)關(guān)的自家產(chǎn)品。

2020年5月中旬，國(guó)務(wù)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施工作部際聯(lián)席會(huì)議辦公室印發(fā)《2020年深入實(shí)施國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，加快建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)推進(jìn)計(jì)劃》，要求形成打擊非正常專(zhuān)利申請(qǐng)和商標(biāo)惡意注冊(cè)、囤積行為的長(zhǎng)效機(jī)制。

“你說(shuō)我抄襲，但我不是假貨”

唐爽和李曼的經(jīng)歷不是個(gè)案。近年來(lái)，媒體曾報(bào)道多起在商場(chǎng)專(zhuān)柜買(mǎi)到山寨3CE產(chǎn)品的新聞。

據(jù)南方周末記者查證，國(guó)內(nèi)3CE背后的企業(yè)名為上海芬嵐化妝品有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)上海芬嵐），原名為武漢蘭達(dá)化妝品有限公司，成立于2012年。

當(dāng)時(shí)的3CE并不為國(guó)人所知，直到2013年韓劇《Miss you》在中國(guó)播放，3CE才因劇中女主角一夜爆紅中國(guó)。幾乎是同一時(shí)間，國(guó)內(nèi)陸續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)3CE線(xiàn)下專(zhuān)柜的身影。

不過(guò)，雖然都使用了“3CE”這一縮寫(xiě)名稱(chēng)，但是，國(guó)產(chǎn)3CE英文名為“3CONCEPT EYES”，中文名為“第三眼”，韓國(guó)版3CE英文名為STYLENANDA3CE，中文名為“三熹玉”。

相似商標(biāo)帶來(lái)了尷尬，2016年5月的第21屆中國(guó)美容博覽會(huì)上，兩個(gè)3CE竟然同時(shí)亮相，“韓國(guó)版3CE”和“中國(guó)版3CE”商標(biāo)之爭(zhēng)也被正式端上臺(tái)面。

韓國(guó)3CE的對(duì)手還不止一家。據(jù)南方周末記者查詢(xún)，另一家中國(guó)企業(yè)廣州市宛昕貿(mào)易有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)廣州宛昕）也曾注冊(cè)過(guò)相似商標(biāo)，公司創(chuàng)立于2012年，注冊(cè)地在廣州。

廣州宛昕最初盯上的是3CE的韓國(guó)母公司Stylenanda，一家韓國(guó)較為知名的服裝品牌。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)品商標(biāo)網(wǎng)顯示，公司成立后，廣州宛昕在國(guó)內(nèi)陸續(xù)將3CE的名字、圖標(biāo)，Stylenanda及旗下多個(gè)服裝、化妝品的名稱(chēng)與圖標(biāo)進(jìn)行了搶注。如今，廣州宛昕旗下多個(gè)與3CE有關(guān)的注冊(cè)商標(biāo)已經(jīng)被注銷(xiāo)。

南方周末記者嘗試撥打兩家公司注冊(cè)的電話(huà)，均無(wú)法撥通。上海芬嵐和廣州宛昕之間是否有關(guān)，也不得而知。

2018年7月，3CE被化妝品巨頭歐萊雅收購(gòu)，并在當(dāng)年的進(jìn)博會(huì)上以?xún)?yōu)秀品牌被正式引進(jìn)中國(guó)。2019年3月其在天貓上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。歐萊雅方面告訴南方周末記者，3CE一開(kāi)始就是以線(xiàn)上品牌的形式被引進(jìn)到中國(guó)，至今也只有北京三里屯一家線(xiàn)下的旗艦店。

但是雙方的對(duì)抗遠(yuǎn)未結(jié)束。中國(guó)版3CE還在彰顯自己的存在，不久前還贊助植入了江蘇衛(wèi)視的一部真人秀節(jié)目。至今，據(jù)中國(guó)版3CE公號(hào)顯示，線(xiàn)下門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到114家，大部分集中于三四線(xiàn)城市。

這無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的困惑，“兩個(gè)都有官方的微信公眾號(hào)，還都有各自的淘寶店，都有線(xiàn)下專(zhuān)柜，甚至連產(chǎn)品的包裝都很相似，消費(fèi)者怎么能分辨誰(shuí)是真誰(shuí)是假呢？”李曼說(shuō)道。

就在發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)到了假產(chǎn)品后，李曼還曾撥打了國(guó)產(chǎn)3CE的電話(huà)，質(zhì)問(wèn)對(duì)方為何欺騙自己是來(lái)自韓國(guó)的正品，對(duì)方最終回應(yīng)稱(chēng)，“你說(shuō)我抄襲，但我不是假貨”。

真假并存的尷尬

3CE成為爭(zhēng)相被搶注的商標(biāo)并不難理解，美妝電商的市場(chǎng)潛力以及韓流的加持，都給品牌帶來(lái)了極速增長(zhǎng)。歐萊雅告訴南方周末記者，上線(xiàn)一年多時(shí)間，今年618購(gòu)物節(jié)上，3CE已經(jīng)成為銷(xiāo)量第一的國(guó)際彩妝品牌，早早跨入了“億元俱樂(lè)部”。

有趣的是，與韓國(guó)3CE的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)不一樣，國(guó)產(chǎn)3CE更在意線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)。一個(gè)結(jié)果是，消費(fèi)者如果在淘寶頁(yè)面搜索3CE產(chǎn)品，進(jìn)入的首個(gè)鏈接是韓國(guó)版的旗艦店。

Colourpop的用戶(hù)就沒(méi)那么“幸運(yùn)”了，唐爽事后才領(lǐng)悟，旗艦店也是會(huì)騙人的。

如果消費(fèi)者在淘寶上搜索“Colourpop”字樣，會(huì)同時(shí)跳出兩家?guī)в衅炫灥曜謽拥牡赇仯患颐麨椤癈olourpop旗艦店”，另一家則是“Colourpop海外旗艦店”。前者顯示的是“品牌直銷(xiāo)”，后者說(shuō)是“官方直銷(xiāo)”，但前者的運(yùn)營(yíng)方是廣州卡拉泡泡商貿(mào)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)廣州卡拉泡泡)，后者則是“Colourpop cos-metics limited”。

在杭州就職于某大型美妝運(yùn)營(yíng)公司的珍妮告訴南方周末記者，通常情況下，淘寶上大型品牌的店鋪會(huì)有幾類(lèi)名稱(chēng)，官方旗艦店、海外旗艦店、旗艦店、專(zhuān)營(yíng)店或?qū)Ｙu(mài)店。

旗艦店基本等同于官方銷(xiāo)售，都有商標(biāo)注冊(cè)。帶有旗艦店字樣的店鋪貨源都是由官方發(fā)送，專(zhuān)營(yíng)店和專(zhuān)賣(mài)店通常是持有品牌授權(quán)書(shū)的分銷(xiāo)商開(kāi)啟的店鋪。

國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)，也會(huì)根據(jù)自己的情況選擇適合自己的運(yùn)營(yíng)模式，比如深耕中國(guó)多年的歐萊雅集團(tuán)，選擇由自己公司的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)天貓，還有一些國(guó)際品牌會(huì)找國(guó)內(nèi)的代運(yùn)營(yíng)公司合作，負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)活動(dòng)、物流等工作。

而有些初來(lái)的國(guó)際品牌或是還未獲得審批的品牌，就會(huì)尋找中國(guó)的全權(quán)代理商，通過(guò)保稅倉(cāng)方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

這也給了商標(biāo)搶注者機(jī)會(huì)。由于一個(gè)品牌從決定進(jìn)入中國(guó)到最終拿到批文需要的時(shí)間短則半年，長(zhǎng)則兩年，搶注者只要稍稍嗅到某個(gè)品牌有走紅的跡象，就有機(jī)會(huì)立即拿下該品牌的一系列圖文商標(biāo)，搭著品牌走紅的順風(fēng)車(chē)，先開(kāi)旗艦店賺一波“快錢(qián)”，即便最終商標(biāo)被注銷(xiāo)，損失也不大。

于是荒謬的情形就出現(xiàn)了：同時(shí)有天貓旗艦店，同樣的名字，極其類(lèi)似的產(chǎn)品，卻是“一真一假”，還都合法。更尷尬的是，對(duì)比相似的兩款眼影，廣州卡拉泡泡的銷(xiāo)量月成交量是9600多筆，而另一家店僅有2300多筆。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓上的美妝消費(fèi)者已突破3億，其中，有超過(guò)5000萬(wàn)的95后消費(fèi)者在天貓上買(mǎi)化妝品。天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄表示，將在未來(lái)扶持1000個(gè)美妝品牌在天貓開(kāi)店，批量孵化超過(guò)50個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億元的單品。

南方周末記者詢(xún)問(wèn)一位代做天貓店鋪?zhàn)?cè)生意的中間商，是否可以注冊(cè)某知名化妝品店。對(duì)方的回復(fù)是，只要有商標(biāo)就可以。

惡意注冊(cè)的結(jié)局

被搶注的商標(biāo)大多有這些共性：來(lái)自海外，有一定知名度，多為小公司、小品牌，還未正式進(jìn)駐中國(guó)。

家住上海的王誠(chéng)給南方周末記者看了他拿到的授權(quán)書(shū)，不無(wú)“幽怨”地說(shuō)起自己被惡意注冊(cè)的往事。

2017年，他拿到了某日本小眾美妝的代理授權(quán)書(shū)，雖然事前做了調(diào)查，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了搶注的商標(biāo)，但他握有日本公司的獨(dú)家授權(quán)，并不覺(jué)得品牌冒用問(wèn)題難以解決。

想要入駐天貓旗艦店，除了需要有正常的經(jīng)營(yíng)執(zhí)照、官方授權(quán)書(shū)等文件，還必須出具品牌商標(biāo)注冊(cè)證（即R標(biāo)）。王誠(chéng)有兩種拿回商標(biāo)的方式，一是向?qū)Ψ劫?gòu)買(mǎi)商標(biāo)權(quán)，二是向商標(biāo)局申請(qǐng)對(duì)方商標(biāo)無(wú)效。

第一種方式王誠(chéng)嘗試了，“對(duì)方直接開(kāi)價(jià)80萬(wàn)，我的代理授權(quán)也就百來(lái)萬(wàn)，小本經(jīng)營(yíng)，怎么可能再給他這么大一筆數(shù)目？”

王誠(chéng)之后咨詢(xún)了律師，對(duì)方告訴他，官司不是打不贏，但耗時(shí)至少要一年以上，而且對(duì)方看起來(lái)很有可能已經(jīng)找到了潛在的買(mǎi)家。第三方買(mǎi)下品牌后顯然是要盡快展開(kāi)業(yè)務(wù)布局，這對(duì)王誠(chéng)來(lái)說(shuō)是最壞的消息。

果然不久后，王誠(chéng)就在線(xiàn)下商場(chǎng)看到了這個(gè)品牌的身影，完全一樣的名字，相似的包裝。這時(shí)王誠(chéng)已經(jīng)開(kāi)始考慮放棄品牌名字。又過(guò)了幾個(gè)月，品牌堂而皇之地在天貓開(kāi)啟了旗艦店，并且在首頁(yè)注明為“官方旗艦店”。

事已至此，王誠(chéng)只能選擇改名，以全新的面貌出現(xiàn)在淘寶上。晚了一年上線(xiàn)，旗下的王牌化妝水銷(xiāo)售量只有對(duì)方的一半，更讓王誠(chéng)無(wú)奈的是，王誠(chéng)竟然還收到了舉報(bào)，稱(chēng)自己售賣(mài)的是假貨，他只有不厭其煩地向消費(fèi)者解釋?zhuān)约翰攀悄莻€(gè)日本的“正身”。

事實(shí)上，遇到此類(lèi)情況，絕大多數(shù)的品牌最終都選擇改名。

“從結(jié)局來(lái)看，這對(duì)很多企業(yè)反而是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇，大多公司都耗不起。”王誠(chéng)解釋?zhuān)驗(yàn)榇蠖鄵屪⑸虡?biāo)者只有兩個(gè)意圖，一是轉(zhuǎn)手賣(mài)高價(jià)，二是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是為了防止產(chǎn)品與原商標(biāo)過(guò)于重合，萬(wàn)一被注銷(xiāo)會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)，搶注者在經(jīng)營(yíng)后會(huì)盡量擴(kuò)大自己的生產(chǎn)線(xiàn)，爭(zhēng)取在商標(biāo)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)和原品牌競(jìng)爭(zhēng)。

這時(shí)候，時(shí)間對(duì)品牌方而言就至關(guān)重要，你要做的就是以最快速度與對(duì)方縮小時(shí)間上的差距，以彌補(bǔ)未來(lái)可能會(huì)有的損失。

商標(biāo)為何難維權(quán)

品牌搶注在國(guó)內(nèi)并不罕見(jiàn)，近年來(lái)在美妝行業(yè)的集中爆發(fā)，很大程度上源于市場(chǎng)的高速擴(kuò)容。

根據(jù)信息咨詢(xún)公司Euromon-itor數(shù)據(jù)顯示，2013年到2017年，中國(guó)化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.6%，遠(yuǎn)超全球平均增幅。

貝恩公司大中華區(qū)兼并購(gòu)業(yè)務(wù)主席周浩向南方周末記者分析，在海外市場(chǎng)，大多美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)都已趨近飽和，中國(guó)的龐大人口基數(shù)，無(wú)疑是最好的開(kāi)拓地區(qū)。

然而進(jìn)入中國(guó)對(duì)海外品牌來(lái)說(shuō)并非易事，尤其是中小品牌。

融力天聞事務(wù)所高級(jí)合伙人李淑娟對(duì)南方周末記者解釋?zhuān)虡?biāo)權(quán)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一種，它有地域性和申請(qǐng)?jiān)谙刃缘膬纱笤瓌t，前者決定了外國(guó)公司想要進(jìn)駐中國(guó)，必須重新申請(qǐng)國(guó)內(nèi)的商標(biāo)。后者則規(guī)定，如果兩個(gè)企業(yè)同時(shí)注冊(cè)同一商標(biāo)，往往是“先來(lái)后到”，誰(shuí)先注冊(cè)誰(shuí)拿商標(biāo)。

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