疫情帶來不確定性　數(shù)字化帶來確定性

宋旭軍　陳世耀

新冠肺炎疫情對(duì)全世界經(jīng)濟(jì)按下了“暫停鍵”，是一次巨大的黑天鵝事件。疫情之后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)發(fā)生顯著的變化。未來的機(jī)會(huì)在哪里，企業(yè)如何才能勝出，需要充分思考。

17年前的非典黑天鵝將馬云和500名員工隔離在家，但也給阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)帶來了更高的確定性和隨之而來的爆發(fā)式增長(zhǎng)。17年后的疫情讓許多行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式被迫隔離，數(shù)字化所蘊(yùn)含的業(yè)務(wù)潛力卻得到了前所未有的釋放。我們認(rèn)為，數(shù)字化是本次黑天鵝事件對(duì)于商業(yè)進(jìn)化最重要突變式影響之一，疫情成為中國(guó)市場(chǎng)全行業(yè)擁抱數(shù)字化的助推器，而數(shù)字化也將成為未來各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“確定性”。

達(dá)爾文曾說過，在大自然的歷史長(zhǎng)河中，能夠存活下來的物種，既不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能適應(yīng)環(huán)境變化的。在研究了不同行業(yè)不同企業(yè)的疫情應(yīng)對(duì)之后，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)已經(jīng)具備成熟數(shù)字化能力的企業(yè)展現(xiàn)出過人的應(yīng)變速度。究其本質(zhì)，這些企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的“機(jī)會(huì)在哪里”、“資產(chǎn)有哪些”、“應(yīng)該怎么管”都有清晰的全盤規(guī)劃和高效的落地執(zhí)行。我們將這三個(gè)層面的數(shù)字化要素整體總結(jié)為“數(shù)字化鉆石模型”。

價(jià)值創(chuàng)造——未來競(jìng)爭(zhēng)的必備重器

本次疫情之后，數(shù)字化的價(jià)值潛力將會(huì)是各個(gè)行業(yè)中企業(yè)所競(jìng)相努力的方向。下面選取代表性案例，從數(shù)字化業(yè)務(wù)模式、數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)、數(shù)字化客戶體驗(yàn)、數(shù)字化供應(yīng)鏈/運(yùn)營(yíng)體系這四個(gè)方面做相應(yīng)分析。

數(shù)字化業(yè)務(wù)模式：針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)擁抱社交電商的趨勢(shì)，借鑒餐飲/零售行業(yè)西貝私域流量運(yùn)營(yíng)案例

新冠疫情的不期而至，讓中國(guó)的零售業(yè)出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面：一方面線下場(chǎng)景被按下暫停鍵、銷售分外慘淡，另一方面則是線上零售迅速上揚(yáng)。我們認(rèn)為，后疫情時(shí)代零售演化將進(jìn)一步向線上線下全面深度融合發(fā)展，一方面是傳統(tǒng)線下企業(yè)拓展線上業(yè)務(wù)，另一方面則是線上企業(yè)全面布局線下。

再進(jìn)一步具體到傳統(tǒng)線下企業(yè)，在其拓展線上業(yè)務(wù)的過程中，社交電商模式將是很多行業(yè)聚焦發(fā)力的領(lǐng)域所在，眾多傳統(tǒng)線下企業(yè)在疫情期間不約而同大舉投入社交電商的數(shù)字化業(yè)務(wù)模式。

例如，受疫情影響，西貝線下業(yè)務(wù)幾近停滯;在困境之下，西貝積極向線上轉(zhuǎn)型，尋求商機(jī)。在疫情開始暴發(fā)后不久，西貝全國(guó)門店服務(wù)經(jīng)理就通過企業(yè)微信添加了3萬多名客戶。在線下門店無法營(yíng)業(yè)的情況下，全國(guó)200多家門店客戶經(jīng)理每天通過微信朋友圈與微信群等功能，把西貝的相關(guān)信息第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)把線上小程序商城和微信外賣小程序掛接到門店人員資料頁里，讓消費(fèi)者可以方便找到購(gòu)買的入口，完成線上預(yù)訂操作。通過“門店微信號(hào)引流+小程序轉(zhuǎn)化+社群運(yùn)營(yíng)留存”的社交電商組合拳，西貝在疫情期間得以高效實(shí)現(xiàn)從線上獲客到最終轉(zhuǎn)化與留存的全鏈路運(yùn)營(yíng)，從而在危機(jī)期間獲得了寶貴的現(xiàn)金流。

線下零售企業(yè)的數(shù)字化之旅將不是短期的社交電商嘗試，社交電商的業(yè)務(wù)模式與技術(shù)體系也不僅僅是暫時(shí)的應(yīng)急舉措，而會(huì)在疫情結(jié)束后被繼承下來，持續(xù)做大，成為越來越多品牌尋求線上增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。對(duì)于傳統(tǒng)線下企業(yè)，拓展線上數(shù)字化業(yè)務(wù)模式的最大障礙，是固定投入和體系能力。如果沒有本次疫情，在正常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之下，傳統(tǒng)線下企業(yè)缺乏內(nèi)在動(dòng)力去全面擁抱這些新的技術(shù)、利用這些新的渠道。而在疫情之下，利用這些技術(shù)和渠道則成了企業(yè)求生的關(guān)鍵，這在客觀上產(chǎn)生了一種“倒逼”作用，促使企業(yè)向這些領(lǐng)域擴(kuò)大固定投入、補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)在能力。在這種情況下，可以預(yù)見多數(shù)的線下企業(yè)將會(huì)在疫情結(jié)束后持續(xù)使用這些線上資源，投入整個(gè)數(shù)字化體系與能力的建設(shè)，并更進(jìn)一步地拓展社交電商等數(shù)字化業(yè)務(wù)模式，從而實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)、貫穿全生命周期的數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式。

數(shù)字化是本次黑天鵝事件對(duì)于商業(yè)進(jìn)化最重要突變式影響之一，疫情成為中國(guó)市場(chǎng)全行業(yè)擁抱數(shù)字化的助推器，而數(shù)字化也將成為未來各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“確定性”。圖/IC

數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)：針對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)加速數(shù)字化/智能化的趨勢(shì)，借鑒家電行業(yè)海爾的智能場(chǎng)景健康家電案例

本次新冠疫情對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)帶來了消費(fèi)需求端和制造供給端的雙重影響，加劇了整個(gè)行業(yè)在2020年的不確定性。然而，海爾卻憑借著數(shù)字化智能場(chǎng)景家電解決方案，實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景健康家電逆市熱銷。在疫情之下，消費(fèi)者對(duì)健康清潔、消毒殺菌等需求暴增，倉(cāng)促間不少企業(yè)還未反應(yīng)過來，海爾數(shù)字化智能場(chǎng)景家電已率先帶來從吃到穿、住、行全流程的家庭防疫超級(jí)方案，包括超保鮮冰箱、“56度C”自清潔空調(diào)、超聲波離子蒸汽雙重殺菌洗衣機(jī)、光波巴氏消毒柜等涵蓋了客廳、廚房、浴室、臥室的全場(chǎng)景健康解決方案。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有無理由的快，而是領(lǐng)先者已經(jīng)具備了更早、更充分的準(zhǔn)備與積淀以及長(zhǎng)期堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)及數(shù)字化能力基礎(chǔ)。海爾智家面對(duì)疫情能夠迅速做出全套、完善的應(yīng)對(duì)方案，是基于其深厚的數(shù)字化技術(shù)和場(chǎng)景積淀、獨(dú)有的生態(tài)圈體系、完善的數(shù)字化服務(wù)和渠道網(wǎng)絡(luò)在支持，用更系統(tǒng)化的場(chǎng)景體系和生態(tài)滿足用戶需求，將有望作為行業(yè)標(biāo)桿，推動(dòng)家電行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的新一輪數(shù)字化進(jìn)程。

針對(duì)這些強(qiáng)有力的健康家電產(chǎn)品，海爾也拓展了數(shù)字化的交付渠道，通過軟件遠(yuǎn)程升級(jí)更新，用戶能基于同一家電硬件，解鎖更多健康增值家電功能;而這在本次疫情過程中，顯得尤其應(yīng)景。疫情過程中，打開海爾智家APP的用戶發(fā)現(xiàn)，軟件內(nèi)新設(shè)了智慧健康場(chǎng)景方案板塊。在這里，針對(duì)用戶的防疫需求，海爾智家上線了衣物祛菌、高溫消毒洗、抗菌保鮮等場(chǎng)景的附加升級(jí)程序。此后幾天，毛巾煮洗、 除菌空氣洗、56度空氣除菌、抑菌新風(fēng)等場(chǎng)景方案也陸續(xù)上線。

再向更遠(yuǎn)的未來展望，我們認(rèn)為，在家電功能數(shù)字化趨勢(shì)之后，將會(huì)出現(xiàn)更廣泛的家電內(nèi)容數(shù)字化，屆時(shí)家電將成為內(nèi)容的載體，乃至消費(fèi)者接觸品牌和產(chǎn)品的渠道，讓家電行業(yè)更加深度地互聯(lián)化和交互化。比如，在本次疫情中，很多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)雖然有時(shí)間燒菜，但卻不清楚如何做菜，而這就是家電內(nèi)容數(shù)字化能夠發(fā)揮作用的典型需求場(chǎng)景。我們認(rèn)為，應(yīng)用場(chǎng)景化、功能模塊化、交付遠(yuǎn)程化、內(nèi)容服務(wù)化將是未來家電行業(yè)在本次疫情之后新一輪增長(zhǎng)的動(dòng)力來源，而數(shù)字化在其背后扮演關(guān)鍵賦能者的角色。

運(yùn)營(yíng)模式——應(yīng)該怎么管

數(shù)字化相關(guān)的業(yè)務(wù)舉措往往會(huì)涉及多個(gè)職能協(xié)作、需要外部合作伙伴深度介入，其項(xiàng)目管理既高度復(fù)雜又要求敏捷。我們認(rèn)為，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式中，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字化業(yè)務(wù)治理體系、數(shù)字化能力與生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建、數(shù)字化業(yè)務(wù)敏捷推進(jìn)模式三大模塊。

數(shù)字化業(yè)務(wù)治理體系

在傳統(tǒng)企業(yè)往往會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)：職責(zé)分工不清晰，推進(jìn)交付質(zhì)量不佳;業(yè)務(wù)部門參與度不足或是業(yè)務(wù)部門與技術(shù)部門溝通配合不暢;推進(jìn)速度過慢，導(dǎo)致錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì); 在數(shù)字化業(yè)務(wù)日漸增加的同時(shí)，數(shù)字化人才儲(chǔ)備不足等。

為了有效支撐數(shù)字化業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)推進(jìn)落地，確保企業(yè)上下一致、內(nèi)外協(xié)調(diào)，企業(yè)需要建立一整套數(shù)字化業(yè)務(wù)治理體系，包括組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、決策機(jī)制設(shè)計(jì)、流程體系設(shè)計(jì)、績(jī)效體系設(shè)計(jì)。以決策機(jī)制設(shè)計(jì)為例，數(shù)字化業(yè)務(wù)治理體系需要考慮到，多個(gè)數(shù)字化業(yè)務(wù)舉措的推進(jìn)不可避免地會(huì)有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)與資源沖突，因此需要設(shè)計(jì)合適的項(xiàng)目群管理/決策機(jī)制，統(tǒng)籌管理/協(xié)調(diào)所有相關(guān)的項(xiàng)目，保證整體項(xiàng)目群順利推進(jìn)。

數(shù)字化能力與生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

針對(duì)某些能力維度，尤其是技術(shù)方面能力，單個(gè)企業(yè)受限于自身主業(yè)方向與內(nèi)部規(guī)模，難以具備一流的能力水平，或是在內(nèi)部自建并維持一個(gè)能力一流的長(zhǎng)期組織的經(jīng)濟(jì)性不佳。因此，在數(shù)字化推進(jìn)過程中，有必要廣泛引入外部合作伙伴，并建設(shè)企業(yè)的數(shù)字化合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)。

根據(jù)合作場(chǎng)景與訴求的不同，企業(yè)可考慮發(fā)展三大類型的合作伙伴：技術(shù)產(chǎn)品解決方案伙伴、落地系統(tǒng)集成實(shí)施伙伴、前瞻技術(shù)/應(yīng)用探索伙伴。其中，技術(shù)產(chǎn)品解決方案伙伴往往是大型科技公司，如SAP、甲骨文、微軟等;落地系統(tǒng)集成實(shí)施伙伴往往是傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)集成商;而前瞻技術(shù)/應(yīng)用探索伙伴往往是各類初創(chuàng)公司，其專業(yè)性在新興領(lǐng)域往往勝過大公司。

數(shù)字化業(yè)務(wù)敏捷推進(jìn)模式

在數(shù)字化項(xiàng)目上沿用傳統(tǒng)的待項(xiàng)目100%完成再發(fā)布的方式，往往會(huì)導(dǎo)致推向市場(chǎng)所需時(shí)間太長(zhǎng)，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此行動(dòng)需要更加敏捷，著力于聚焦價(jià)值驅(qū)動(dòng)、快速迭代及高效協(xié)同。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)這一原則對(duì)于數(shù)字化業(yè)務(wù)管理者的業(yè)務(wù)理解與項(xiàng)目管理都提出了很高挑戰(zhàn)，需要統(tǒng)籌管理各需求模塊，按業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性進(jìn)行子模塊切分，按業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行子模塊排序，從而為后續(xù)多職能的推進(jìn)執(zhí)行奠定并行推進(jìn)、小步快跑的基礎(chǔ)。

快速迭代這一原則對(duì)于具體執(zhí)行推進(jìn)者而言，是全新的模式改變，需具備快速開發(fā)、部分交付、收集反饋、敏捷調(diào)整的思維模式和能力，將“不完美的成果”呈現(xiàn)在用戶面前尋求反饋，隨后持續(xù)快速迭代完善。

高效協(xié)同這一原則將幫助信息在整個(gè)企業(yè)內(nèi)快速流轉(zhuǎn)。通過敏捷模式下的會(huì)議/溝通機(jī)制，讓溝通更頻繁、討論更聚焦、結(jié)果更清晰，確保各職能在各次迭代前和迭代后能夠充分協(xié)同。

總結(jié)而言，對(duì)于各行各業(yè)，本次疫情黑天鵝除了短期帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之外，中長(zhǎng)期都將加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，而數(shù)字化則將成為競(jìng)爭(zhēng)中的“確定性”。但轉(zhuǎn)型并非易事，需要企業(yè)級(jí)的全面變革，而梳理利用數(shù)字化資產(chǎn)、打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，是傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力的兩大抓手。

（王曦庭、周坤儀對(duì)此文亦有貢獻(xiàn);編輯：馬克）