我國(guó)出入境旅游的熱點(diǎn)問(wèn)題透視

肖 慶

一、我國(guó)出境旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

國(guó)家旅游局、公安部于1997年發(fā)布了旨在規(guī)范中國(guó)公民出國(guó)旅游活動(dòng)、保障出國(guó)旅游者和出國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的《中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游管理暫行辦法》，標(biāo)志著我國(guó)出境旅游市場(chǎng)的初步形成。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，中國(guó)公民出境旅游長(zhǎng)時(shí)間滯后于入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展。20世紀(jì)90年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、人民生活水平不斷提高，推動(dòng)了中國(guó)出境旅游的大發(fā)展。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放以及人民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，出境旅游逐漸成為旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家移民管理局公布的數(shù)據(jù)，2002～2017年，中國(guó)公民普通護(hù)照簽發(fā)量達(dá)1.73億本，年均簽發(fā)1 080萬(wàn)本。[1]伴隨著我國(guó)持有護(hù)照人口數(shù)量的逐步提升，出境游輻射到更多人群，成為普通民眾度假的“常態(tài)”選擇。

根據(jù)中國(guó)領(lǐng)事服務(wù)網(wǎng)2020年1月更新的《持普通護(hù)照中國(guó)公民前往有關(guān)國(guó)家和地區(qū)入境便利待遇一覽表》，單方面允許中國(guó)公民辦理落地簽證的國(guó)家或地區(qū)有40個(gè)，單方面允許中國(guó)公民免簽入境的國(guó)家或地區(qū)有17個(gè)，15個(gè)國(guó)家與我國(guó)互免普通護(hù)照簽證。[2]

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)出境旅游市場(chǎng)迅速壯大，呈快速上升態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為全球最大的出境客源市場(chǎng)。1995年我國(guó)出境人數(shù)居世界第17位，2002年以1 660萬(wàn)人次的出境規(guī)模超過(guò)日本成為亞洲第一大出境客源國(guó)，2014～2016年穩(wěn)居世界第一位，成為全球最大的出境游市場(chǎng)。2017年出境旅游人次達(dá)到1.305億，是1993年的35倍。[3]文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)1.497億人次，比上年同期增長(zhǎng)14.7%，消費(fèi)支出超過(guò)1 200億美元，成為世界旅游經(jīng)濟(jì)繁榮與增長(zhǎng)日漸重要的基礎(chǔ)市場(chǎng)。(見(jiàn)圖1)

綜合相關(guān)目的地國(guó)家發(fā)布的數(shù)據(jù)以及攜程在線跟團(tuán)游、自由行的預(yù)訂數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，東南亞等短途目的地是我國(guó)出游人群選擇的熱門(mén)旅游目的地。這些國(guó)家與中國(guó)相鄰，交通便利，加之同屬亞洲國(guó)家，文化生活習(xí)慣隔閡較少，是國(guó)內(nèi)游客出境游的最佳選擇。在消費(fèi)能力提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，游客在旅游目的地的選擇上更加注重人文交流、生活體驗(yàn)與舒適度評(píng)價(jià)。

圖1 2016～2018年中國(guó)游客出境游人次

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，1995～2016年，我國(guó)出境旅游人數(shù)年均增長(zhǎng)17.6%，達(dá)到1.22億人次，是全球最大的出境游市場(chǎng)。[4]在出境旅游支出方面：1995年我國(guó)出境旅游支出居世界第25位。隨著人民生活水平提高，我國(guó)出境旅游支出逐漸大幅提高。2016年，我國(guó)出境旅游支出額為2 611億美元，比1995年的37億美元增長(zhǎng)了69.6倍，居世界第一位。[4]表1為出境旅游支出前十位國(guó)家，可以看出，我國(guó)的排名逐年提升，直至位居世界第一，出境旅游支出額大大超過(guò)第二名美國(guó)。

表1 出境旅游支出前十位國(guó)家比較[4] 單位：億美元

資料來(lái)源：世界銀行WDI數(shù)據(jù)庫(kù)

二、我國(guó)入境旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

入境旅游是指外國(guó)人、港澳臺(tái)同胞等游客來(lái)中國(guó)內(nèi)地(大陸)從事觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購(gòu)物、參加會(huì)議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教的活動(dòng)。改革開(kāi)放后，我國(guó)的入境旅游業(yè)開(kāi)始起步，最初的發(fā)展動(dòng)力主要是為獲取自由外匯，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展。進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，入境旅游逐漸轉(zhuǎn)變到旅游事業(yè)型發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，入境旅游對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)貿(mào)易起步、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)化、旅游目的地經(jīng)濟(jì)利益等方面有了極大的促進(jìn)作用，成為后工業(yè)化階段的城市化驅(qū)動(dòng)力之一，入境旅游已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。我國(guó)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出: “大力提振入境旅游，實(shí)施中國(guó)旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升計(jì)劃。”[5]入境旅游對(duì)于提升國(guó)家(地區(qū))軟實(shí)力和國(guó)際影響力具有重要作用，是衡量一個(gè)國(guó)家(地區(qū))旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

自1978年起，我國(guó)開(kāi)始全方位地推動(dòng)入境旅游的發(fā)展。國(guó)務(wù)院組建了旅游專門(mén)機(jī)構(gòu)，召開(kāi)了全國(guó)旅游工作會(huì)議、批準(zhǔn)設(shè)立國(guó)家旅游度假區(qū)。在政府的高度重視和一系列行之有效的政策、措施的推動(dòng)下，我國(guó)入境旅游人次的國(guó)際排名由1978年的第48名，進(jìn)入2010年的前3名。入境旅游創(chuàng)匯1978年居第41位，2013～2016年穩(wěn)居世界第四位。2017年中國(guó)入境旅游穩(wěn)步進(jìn)入回升通道，入境旅游人數(shù)為1.39億人次，占全球接待入境游客量的10.5%。國(guó)際旅游收入達(dá)1 234.17億美元，是1978年的469倍。[3]我國(guó)接待入境旅游人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)際旅游收入大幅度增加。

中國(guó)一直是海外游客熱衷的旅游目的地之一。我國(guó)入境市場(chǎng)早期的大規(guī)模增長(zhǎng)主要源于國(guó)際游客了解“傳統(tǒng)中國(guó)”“神秘中國(guó)”的樸素愿望。隨著我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)步伐的加快以及2020年全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，認(rèn)知“現(xiàn)代中國(guó)”和“崛起中國(guó)”的愿望成為國(guó)際游客入境旅游的原生動(dòng)力。除了古老的歷史、悠久的文化、美麗的山水和好客的人民，中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)日新月異的社會(huì)發(fā)展成就吸引著越來(lái)越多的海外游客前來(lái)參觀游覽。

2018年，借助大型、高規(guī)格的國(guó)際旅游交易會(huì)、國(guó)際旅游年、世界旅游發(fā)展大會(huì)、旅游部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議以及一系列中國(guó)旅游年活動(dòng)的成功舉辦，我國(guó)逐步樹(shù)立了“美麗中國(guó)”的旅游形象，推動(dòng)了入境旅游的發(fā)展。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)入境旅游人數(shù)14 120萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)1.2%。其中，外國(guó)人3 054萬(wàn)人次，增長(zhǎng)4.7%；香港同胞7 937萬(wàn)人次，下降0.5%；澳門(mén)同胞2 515萬(wàn)人次，增長(zhǎng)2.0%；臺(tái)灣同胞614萬(wàn)人次，增長(zhǎng)4.5%。國(guó)際旅游收入1 271億美元，比上年同期增長(zhǎng)3.0%。其中，外國(guó)人在華花費(fèi)731億美元，增長(zhǎng)5.1%；香港同胞在內(nèi)地花費(fèi)291億美元，下降3.3%；澳門(mén)同胞在內(nèi)地花費(fèi)87億美元，增長(zhǎng)5.0%；臺(tái)灣同胞在大陸花費(fèi)163億美元，增長(zhǎng)4.5%。[6]

三、我國(guó)出入境旅游的熱點(diǎn)問(wèn)題探討

(一)“一帶一路”助力出入境旅游市場(chǎng)發(fā)展

近年來(lái)，受“一帶一路”倡議指引，中國(guó)和“一帶一路”沿線國(guó)家國(guó)際旅游來(lái)往日益密切。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，“一帶一路”沿線國(guó)家赴中國(guó)旅游游客保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，由2013年的903萬(wàn)人次，發(fā)展為2017年的1 064萬(wàn)人次。2017年中國(guó)實(shí)現(xiàn)入境旅游收入1 234億美元。其中，由“一帶一路”國(guó)家貢獻(xiàn)的份額約為208億美元，占中國(guó)國(guó)際旅游收入的16.86%，未來(lái)發(fā)展空間較大。[7]根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心2018年9月發(fā)布的《“一帶一路”旅游大數(shù)據(jù)專題報(bào)告》，中國(guó)出境到“一帶一路”沿線國(guó)家的游客人次在2017年達(dá)到了2 741萬(wàn)人次，相比2013年的1 549萬(wàn)人次，增加了1 192萬(wàn)人次?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家在2017年實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游收入3 851億美元，其中約30.82%由中國(guó)游客貢獻(xiàn)。[7]自2017中哈旅游年成功舉辦后，哈薩克斯坦推出了“友好中國(guó)”計(jì)劃。2018年1～6月，哈薩克斯坦訪華人數(shù)達(dá)10.96萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12.7%。[8]

(二)以博物館為代表的文化遺產(chǎn)旅游成為出境游熱點(diǎn)

近年來(lái)，出境旅游的一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象是博物館旅游開(kāi)始升溫，這歸功于中國(guó)游客在文化上的需求的不斷增加。博物館可以定義為收藏文物并保護(hù)其歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值的機(jī)構(gòu)，其規(guī)?？梢允谴笠?guī)模的、全球認(rèn)可的機(jī)構(gòu)，也可以是一個(gè)村莊里的最小村社。規(guī)模宏大的博物館可以吸引世界各地的游客前往體驗(yàn)。表2為世界十大著名博物館及所在地區(qū)。

表2 十大世界著名博物館

以西班牙馬德里普拉多博物館為例，它是世界上最大的博物館之一，也是收藏西班牙繪畫(huà)作品最權(quán)威的美術(shù)館。2018年春節(jié)，攜程上價(jià)格為115元(人民幣)起，當(dāng)天可訂，隨買(mǎi)隨用，掃碼入場(chǎng)，無(wú)須取票，快速入園。中國(guó)游客可以直接在手機(jī)上出示電子票直接驗(yàn)證入園。這種便利的方式吸引了中國(guó)游客前往參觀。

(三)出境游客的旅游文明問(wèn)題受到廣泛關(guān)注

旅游文明作為國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn)，對(duì)國(guó)家形象起著提升作用。每一位中國(guó)出境游游客都是構(gòu)成國(guó)家形象的“因子”，是“行走的中國(guó)名片”。《中國(guó)出境游游客文明形象年度調(diào)查報(bào)告》顯示，60.8%的受訪者認(rèn)為自己對(duì)中國(guó)游客的印象，影響了其對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知，其中21.7%的受訪者認(rèn)為中國(guó)游客的形象對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的影響非常大。[9]過(guò)去幾年間，一些中國(guó)游客因?yàn)樵诰惩獾牟晃拿餍袨?，成為“話題人物”。旅游文明問(wèn)題成為一個(gè)受到廣泛關(guān)注的問(wèn)題。

攜程網(wǎng)曾針對(duì)出境游客的行為進(jìn)行了抽樣調(diào)查和研究，統(tǒng)計(jì)出了六種極大影響出境游客文明形象的行為，分別是亂丟垃圾、不尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和規(guī)定、不分場(chǎng)合大聲喧嘩、排隊(duì)加塞、大庭廣眾脫鞋脫襪、遇有糾紛惡語(yǔ)相向。其中“亂丟垃圾”被列為最不受歡迎的行為。

做個(gè)文明的游客，需要各種規(guī)矩約束，但終歸要靠個(gè)人的修養(yǎng)和細(xì)節(jié)之處的踐行。在出境游之前，了解目的地國(guó)家的風(fēng)俗人情和文化習(xí)慣，是需要做足的重要功課。公共規(guī)則意識(shí)的缺失也會(huì)導(dǎo)致不文明行為的發(fā)生，例如嚴(yán)重影響中國(guó)出境游客形象的埃及千年神像刻字事件和華爾街金牛被騎事件。近年來(lái)，中國(guó)游客的素質(zhì)有了顯著提升，首先得益于國(guó)家對(duì)文明旅游的不斷宣傳引導(dǎo)，政府采取了很多措施，努力提升中國(guó)公民的旅游形象。2011年，《中國(guó)公民出境旅游文明指南》的出臺(tái)，對(duì)中國(guó)游客出境旅游的文明行為提出了指導(dǎo)意見(jiàn)。各地政府以及電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體對(duì)《中國(guó)公民出境文明旅游倡議書(shū)》的積極宣傳使得文明旅游的宣傳教育工作達(dá)到了家喻戶曉的程度。其次，設(shè)置“黑名單”帶來(lái)的約束效應(yīng)引發(fā)國(guó)人廣泛關(guān)注和自我反省。2015年，針對(duì)我國(guó)游客在出游過(guò)程中發(fā)生的不文明行為，國(guó)家旅游局制定了《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》，推出了旅游“黑名單”制度，對(duì)各種不文明行為的嚴(yán)格處理逐漸引導(dǎo)人們形成正確的文明觀念和禮儀規(guī)范。再次，越來(lái)越多的游客已不再是首次出境，對(duì)于國(guó)外的法律法規(guī)有了一定的了解。越來(lái)越多的游客認(rèn)識(shí)到，愛(ài)國(guó)從小事做起，自身的表現(xiàn)代表著國(guó)家的形象。此外，自由行和散客逐漸成為出境游新的主力軍。這類游客普遍具備一定的語(yǔ)言能力、溝通能力和信息搜集能力，更樂(lè)意體驗(yàn)深度旅游，也更注意出行細(xì)節(jié)和自律，對(duì)異國(guó)文化和民俗持尊重態(tài)度。

(四)外界不確定因素引發(fā)旅游的各種風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人均GDP不斷提高，人們旅游消費(fèi)能力也隨之提升，日益高漲的出境旅游消費(fèi)意愿推動(dòng)了大量境外旅游消費(fèi)。隨著“中國(guó)腳步”遍及全球，一系列境外旅游安全事故及危機(jī)事件也頻繁出現(xiàn)，甚至危及中國(guó)游客的人身安全。

當(dāng)前世界政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展中面臨諸多復(fù)雜問(wèn)題，旅游已不再只是一種簡(jiǎn)單的休閑或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是一種與政治密切相關(guān)的現(xiàn)象。政治所表現(xiàn)出來(lái)的高度敏感性與脆弱性，以及政治氣候中的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)動(dòng)搖甚至摧毀旅游活動(dòng)與旅游業(yè)。如2018年教育部發(fā)布的“2018第1號(hào)留學(xué)預(yù)警”，通告澳大利亞不同地方發(fā)生數(shù)起侵犯中國(guó)留學(xué)人員人身和財(cái)產(chǎn)安全的案件，請(qǐng)赴澳中國(guó)留學(xué)人員注意提高警惕，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，注意保護(hù)自身安全。2019年以來(lái)，文化和旅游部、外交部接連發(fā)布赴美安全提醒。外交部提醒赴美中國(guó)公民和在美中資機(jī)構(gòu)增強(qiáng)安全意識(shí)，指出美國(guó)執(zhí)法機(jī)構(gòu)近期多次采取出入境盤(pán)查、上門(mén)約談等多種方式騷擾赴美中國(guó)公民；文化和旅游部發(fā)布了“赴美旅游安全提醒”，指出美國(guó)近期槍擊、搶劫、盜竊案件頻發(fā)，提醒中國(guó)游客充分評(píng)估赴美旅游風(fēng)險(xiǎn)，確保平安。

境外旅游業(yè)本身是一種綜合性的產(chǎn)業(yè)，極易受到目的地社會(huì)文化、流行疾病、自然災(zāi)害等突發(fā)事件的影響。例如，2017年，印尼巴厘島受阿貢火山爆發(fā)的影響，機(jī)場(chǎng)關(guān)閉，上萬(wàn)名中國(guó)游客滯留。2018年7月5日，兩艘載有127名中國(guó)游客的泰國(guó)游船在返回普吉島途中，突遇特大暴風(fēng)雨發(fā)生傾覆，導(dǎo)致47名中國(guó)游客不幸遇難。2018年9月6日，日本北海道遭遇6.7級(jí)地震，關(guān)西機(jī)場(chǎng)、新千歲機(jī)場(chǎng)兩大航空客運(yùn)中心關(guān)閉，導(dǎo)致超過(guò)千名中國(guó)旅客滯留。

(五)全域旅游的發(fā)展成為進(jìn)一步優(yōu)化旅游服務(wù)供給，繁榮入境旅游市場(chǎng)的重要推力

隨著世界文化交流的深入，入境游客對(duì)一個(gè)地方的評(píng)價(jià)不再限于景點(diǎn)景區(qū)、賓館飯店和導(dǎo)游、服務(wù)員，而是更加期望深入體驗(yàn)社區(qū)、學(xué)校等機(jī)構(gòu)，并與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行深入的交流交往，從而全面體驗(yàn)一個(gè)地方的風(fēng)土人情、文化風(fēng)貌。

2017年，“全域旅游”首次被寫(xiě)入當(dāng)年《政府工作報(bào)告》。2018年《政府工作報(bào)告》明確指出，要?jiǎng)?chuàng)建全域旅游示范區(qū)。2018年3月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)并實(shí)施了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這標(biāo)志著文化旅游的未來(lái)發(fā)展從僅是景點(diǎn)景區(qū)接待國(guó)際游客和狹窄的國(guó)際合作向全域接待國(guó)際游客、全方位多層次的國(guó)際交流合作轉(zhuǎn)變。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，發(fā)展全域旅游可以使他們獲得更多的出行選擇，私人化、體驗(yàn)化的旅游出行產(chǎn)品將越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎，從不同角度滿足消費(fèi)者的多樣需求。全域旅游的發(fā)展還將推動(dòng)市場(chǎng)監(jiān)管和法律法規(guī)執(zhí)行力的加強(qiáng)，為消費(fèi)者的出行體驗(yàn)保駕護(hù)航，妥善解決商品價(jià)格、游客投訴等問(wèn)題。此外，基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度也會(huì)加大，充分保障與旅游配套的基礎(chǔ)交通、集散中心、衛(wèi)生間等設(shè)施建設(shè)，大大提高入境游客的旅游品質(zhì)。

四、未來(lái)發(fā)展與前景展望

當(dāng)前，我國(guó)已成長(zhǎng)為全球消費(fèi)量最大的旅游客源國(guó)。以中文為交流語(yǔ)言的旅游圈正在快速成長(zhǎng)，輻射半徑逐漸加大，影響日益廣泛。在法國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、新加坡等地，中國(guó)游客已經(jīng)成為最大消費(fèi)群體。世界許多國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)旅游者和投資者不斷釋放善意，無(wú)論是簽證的便利化，還是中文接待環(huán)境的完善性，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)在歡迎中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)上正在付出越來(lái)越多的努力。但是，應(yīng)當(dāng)看到，隨著世界各國(guó)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)旅游業(yè)的重視程度逐漸增強(qiáng)，國(guó)際旅游客源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我國(guó)出入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展還面臨著眾多困難和挑戰(zhàn)。在當(dāng)前“文旅融合”的發(fā)展背景下，未來(lái)出入境旅游的發(fā)展亟待將文化傳播內(nèi)容和旅游營(yíng)銷進(jìn)行深度結(jié)合，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神標(biāo)識(shí)展示好，把當(dāng)代中國(guó)發(fā)展進(jìn)步和中國(guó)人精彩生活表達(dá)好，持續(xù)提升國(guó)際開(kāi)放程度，加強(qiáng)國(guó)家旅游形象宣傳，為提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力做出貢獻(xiàn)。

(一)讓世界共享中國(guó)文化旅游業(yè)改革開(kāi)放成果

中國(guó)出境旅游市場(chǎng)在推進(jìn)與目的地國(guó)家和地區(qū)民心相通等方面發(fā)揮著重要作用。2018中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)再一次向世界宣布中國(guó)“開(kāi)放的大門(mén)不會(huì)關(guān)閉”，這讓中國(guó)現(xiàn)實(shí)的和潛在的境外旅游目的地吃了“定心丸”。在中歐、中日韓、中非等合作框架下，亞太經(jīng)合組織、上海合作組織、金磚國(guó)家等合作機(jī)制中以及落實(shí)“一帶一路”倡議的過(guò)程中，國(guó)際旅游合作以其促進(jìn)經(jīng)貿(mào)往來(lái)、增進(jìn)交流互信等積極作用，在外交領(lǐng)域愈加凸顯重要意義。展望未來(lái)，在開(kāi)放與合作成為主旋律的時(shí)代中，我國(guó)出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展將更深刻地體現(xiàn)互利共贏、開(kāi)放融通的胸懷，在文化與旅游深度融合的背景下，展現(xiàn)更廣闊的發(fā)展前景，書(shū)寫(xiě)深化國(guó)際合作、增進(jìn)各國(guó)人民福祉的新篇章。

(二)使中國(guó)游客成為中國(guó)故事、中國(guó)文化的代言人

在全球化的今天，出境游客的行為不僅體現(xiàn)著自身的文化修養(yǎng)，還在一定程度上代表著國(guó)家的文明形象，可以說(shuō)，旅游文明越來(lái)越成為國(guó)家文化軟實(shí)力的重要載體，對(duì)于塑造良好的國(guó)家形象起著越來(lái)越重要的作用?！坝薪M織，有計(jì)劃，有控制發(fā)展”是《中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游管理暫行辦法》中規(guī)定的大政方針，針對(duì)游客的不文明行為，需要建立有效的旅游行業(yè)管理體系，對(duì)大多數(shù)旅游者以加強(qiáng)文明禮儀教育引導(dǎo)為主，對(duì)極少數(shù)違法亂紀(jì)的旅游者依法予以懲罰，把旅游者不文明行為納入個(gè)人誠(chéng)信檔案管理，使遵守文明旅游規(guī)則成為游客的共識(shí)和行為準(zhǔn)則。此外，要在文物保護(hù)知識(shí)、禮儀規(guī)范等方面加強(qiáng)公民教育，提升中國(guó)游客的整體素質(zhì)，使中國(guó)游客成為中國(guó)故事的講述者、中國(guó)文化的傳播者。

當(dāng)前，我國(guó)居民出國(guó)留學(xué)、觀光游覽、休閑度假越來(lái)越常態(tài)化。隨著政府對(duì)文明旅游的大力宣傳以及多次出國(guó)旅游的人數(shù)越來(lái)越多，我國(guó)出境游客的文明素質(zhì)正在提升。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所針對(duì)中國(guó)游客文明素養(yǎng)所做的調(diào)查結(jié)果表明，46.2%的境外受訪者表示中國(guó)游客的文明素質(zhì)普遍有了提高。[10]相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)不僅是世界最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，更是崇尚禮儀的世界旅游客源國(guó)，能夠更好地展現(xiàn)出文明之邦的大國(guó)形象。

(三)在旅游安全領(lǐng)域建立正式的、契約化的合作機(jī)制，健全國(guó)際旅游安全合作的法律法規(guī)，全面保障出境游客的安全

隨著我國(guó)游客出境旅游地的擴(kuò)增和出境旅游人次規(guī)模的高速增長(zhǎng)，受社會(huì)治安、地區(qū)形勢(shì)、全球氣候變化等因素的影響，出境游客面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素不斷增加，游客的旅游安全保障需求不斷攀升。目前，我國(guó)境外旅游安全保障過(guò)分依賴政府投入和扶持，緊急情況下的大規(guī)模撤離都是我國(guó)政府“買(mǎi)單”?？陀^來(lái)看，由于缺乏足夠的商業(yè)動(dòng)因，旅游安全保障的市場(chǎng)化解決方案在世界范圍內(nèi)懸而未決，全球游客都面臨市場(chǎng)化安全保障資源供給不足的困境。但比較而言，我國(guó)出境旅游安全保障資源的市場(chǎng)化供給嚴(yán)重不足，存在著效率低等問(wèn)題，這種供給模式不利于旅游業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。在未來(lái)的發(fā)展中，亟待在旅游安全領(lǐng)域建立正式的、契約化的合作機(jī)制，健全國(guó)際旅游安全合作的法律法規(guī)，對(duì)國(guó)家間的旅游安全合作進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)；強(qiáng)化中國(guó)與沿線國(guó)家的雙邊或多邊合作機(jī)制，借助既有的區(qū)域合作平臺(tái)應(yīng)對(duì)旅游安全問(wèn)題；建立政府組織、非政府組織、企業(yè)和個(gè)人間的旅游安全保障架構(gòu)體系。此外，還應(yīng)當(dāng)建立旅游安全信息共享機(jī)制，定期監(jiān)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)隱患，設(shè)立專門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和預(yù)警。

(四)發(fā)揮導(dǎo)游、翻譯等文化中介者的文化融通作用，提高入境游客的滿意度，引領(lǐng)文明旅游風(fēng)尚

旅行社、導(dǎo)游、翻譯在游客旅行的過(guò)程中，發(fā)揮著文化中介者的作用。具備專業(yè)素質(zhì)的旅行社、導(dǎo)游和翻譯可以幫助游客更快、更好地了解不同的文化，減少文化差異帶來(lái)的沖突，提高游客的滿意度。導(dǎo)游、翻譯作為信息的過(guò)濾者和把關(guān)者，對(duì)國(guó)家形象的傳播起著不可替代的作用，他們的文化道德素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量直接影響著外國(guó)游客對(duì)中國(guó)的感知。因此，培養(yǎng)一批具有愛(ài)崗敬業(yè)精神、語(yǔ)言功底扎實(shí)、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，并且具備跨文化交流溝通能力的導(dǎo)游、翻譯人員，對(duì)于傳播中華文化精髓、宣傳我國(guó)文明國(guó)家形象具有積極的推動(dòng)作用。此外，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展文明旅游教育，加大對(duì)文明素養(yǎng)的普及宣傳力度，對(duì)于改善入境游客對(duì)我國(guó)旅游形象的認(rèn)知意義重大，也有利于我國(guó)旅游景區(qū)管理及旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

(五)深挖旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)意水平，增強(qiáng)中國(guó)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，使外國(guó)游客切身感受具有代表性的中華文化

文化旅游發(fā)展的成功，關(guān)鍵在于將抽象的文化符號(hào)、模糊的文化記憶、殘缺的文化遺址等資源轉(zhuǎn)化為游客可以直接感知的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。入境文化旅游的未來(lái)發(fā)展離不開(kāi)文創(chuàng)產(chǎn)品的支撐。高質(zhì)量、高品位、高關(guān)聯(lián)度的文創(chuàng)產(chǎn)品以及為游客提供的高雅、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，可以最大限度地激發(fā)入境游客對(duì)旅游目的地及其蘊(yùn)含的歷史文化知識(shí)的了解和學(xué)習(xí)的興趣，維系旅游目的地與游客的關(guān)系。當(dāng)前，世界各國(guó)都將文創(chuàng)產(chǎn)品作為服務(wù)游客、聯(lián)系民眾和創(chuàng)收的重要手段。例如，根據(jù)美國(guó)史密森學(xué)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查，游客把博物館紀(jì)念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個(gè)人享受”。[11]得益于成熟的開(kāi)發(fā)模式和不斷創(chuàng)新的獨(dú)特創(chuàng)意，大英博物館藝術(shù)衍生品營(yíng)業(yè)收入年均高達(dá)兩億美元。[12]在我國(guó)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品近年也成為網(wǎng)紅，豐富多樣的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品把高高在上的紫禁城演繹成了有故事的地方，截至2018年12月，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)11 936種[13]，逐步形成了獨(dú)特而又多樣的風(fēng)格。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，很多國(guó)家將促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展視為提高國(guó)家軟實(shí)力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建立民族與國(guó)家形象的重要政策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，境內(nèi)旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比例已達(dá)到40%～70%；而在我國(guó)，這一比例僅為25%左右。[14]傳統(tǒng)的旅游商品已不能滿足游客需求。此外，各旅游景區(qū)產(chǎn)品類型同質(zhì)化的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，許多文創(chuàng)產(chǎn)品只是對(duì)文化表層符號(hào)的簡(jiǎn)單復(fù)制，缺少文化內(nèi)涵與創(chuàng)意靈感。在未來(lái)入境文化旅游市場(chǎng)的發(fā)展中，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)亟待質(zhì)的飛躍。旅游業(yè)應(yīng)在推進(jìn)文化創(chuàng)意、設(shè)計(jì)服務(wù)與旅游商品的深度融合過(guò)程中，滿足入境游客對(duì)頗具地域特色、民族風(fēng)情的旅游產(chǎn)品的需求，使外國(guó)游客更好地了解中國(guó)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展成就，感受中國(guó)人的智慧和創(chuàng)造力，理解中國(guó)深邃的歷史文化，體驗(yàn)中國(guó)人民的生活方式。