中國人?？蛻絷P(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)與啟示

陳玉容

摘要：伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，保險(xiǎn)業(yè)越加繁榮，其客戶關(guān)系管理就顯得十分重要了，但目前保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理還存在許多問題，而中國人保作為世界最大的保險(xiǎn)公司之一，在此方面必有自己的獨(dú)到之處，因此探究其客戶關(guān)系管理的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)其對于行業(yè)客戶關(guān)系管理的啟示。

1.前言

到2019年，在銀保監(jiān)會注冊并且相關(guān)信息公開的正規(guī)保險(xiǎn)公司不完全統(tǒng)計(jì)就有179家，各公司在各種方面，如產(chǎn)品、實(shí)施客戶關(guān)系管理等方式，來爭奪市場。在這樣的環(huán)境之下，客戶關(guān)系管理成為了保險(xiǎn)公司重要的戰(zhàn)略布局。從產(chǎn)品上看，保險(xiǎn)公司進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新容易被模仿，并迅速擴(kuò)散。戰(zhàn)略資源方面在幾十年的競爭下也已經(jīng)被搶占和分割。因此保險(xiǎn)公司必須要通過客戶關(guān)系管理增大轉(zhuǎn)變成本，留住顧客，保持市場份額。同時(shí)客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)也是發(fā)展客戶與公司的長期關(guān)系，留住客戶的同時(shí)開發(fā)新客戶，降低了公司的運(yùn)營成本。

2.保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題

如今保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理還存在著諸多問題，如對客戶關(guān)系管理認(rèn)識不深刻，理解不全面。有公司認(rèn)為客戶關(guān)系管理只是針對老客戶的管理，或者認(rèn)為只是某一個(gè)部門的工作，并且認(rèn)為耗資巨大，不能立馬看見成效，因此只做些表面文章。雖然目前各保險(xiǎn)公司 都紛紛開始實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，但是成效卻差了很多，存在過度跟風(fēng)，照搬模仿，急躁盲目的現(xiàn)象，保險(xiǎn)員的素質(zhì)也不能有一定的保證，其影響了客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量問題。而在具體的客戶關(guān)系細(xì)分方面，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也存在不合理的情況，單純以繳費(fèi)高低作為依據(jù)，判斷顧客價(jià)值導(dǎo)致偏差，從而服務(wù)不到位，流失了具有巨大潛在價(jià)值的顧客。

3.中國人民保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)

3.1客戶關(guān)系的建立

在客戶畫像方面，中國人保通過“事實(shí)標(biāo)簽、規(guī)則標(biāo)簽、算法標(biāo)簽”三級標(biāo)簽進(jìn)行客戶畫像。事實(shí)標(biāo)簽是對客戶特征的基本描述，往往不需要復(fù)雜的加工便直接使用。規(guī)則標(biāo)簽中，則需要對歷史投險(xiǎn)情況、行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。算法標(biāo)簽則通復(fù)雜的建模過程對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)描述。同時(shí)客戶畫像分為個(gè)人與企業(yè)兩方面，在客戶畫像的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、包括交叉銷售、實(shí)時(shí)銷售、個(gè)性化推薦、客戶生命周期管理、風(fēng)險(xiǎn)評估等。

在客戶細(xì)分方面，中國人保采用整體市場覆蓋化的方式來確定目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。

在客戶開發(fā)方面，中國人保首先保證保險(xiǎn)人員的素質(zhì)問題，進(jìn)行培訓(xùn)，從而保證客戶開發(fā)的有效性，并且利用已有客戶關(guān)系拓展新的客戶關(guān)系。目前中國人保根據(jù)業(yè)務(wù)渠道、產(chǎn)品的不同，細(xì)分了不同層次的目標(biāo)客戶，對不同市場采取了不同的開發(fā)措施。。主要有“團(tuán)險(xiǎn)、個(gè)險(xiǎn)、銀行”三種渠道。團(tuán)險(xiǎn)以推廣“湛江模式”為主，與政府合作。個(gè)險(xiǎn)以精細(xì)的保險(xiǎn)推廣為主。銀行渠道人保獨(dú)樹一幟，推出兒重疾險(xiǎn)、防癌險(xiǎn)與一般重疾險(xiǎn)三款保障型險(xiǎn)種。

3.2客戶關(guān)系的維護(hù)

在客戶分級方面，人保的各個(gè)分公司在總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)合本地實(shí)際情況進(jìn)行本地化分級管理，對于個(gè)體用戶以及團(tuán)體客戶都有嚴(yán)格的分級體系，通過分級，合理管理重點(diǎn)客戶服務(wù)的預(yù)期，并且在整個(gè)銷售過程，都盡可能的讓客戶感受到重點(diǎn)客戶服務(wù)的專業(yè)性和誠意。

在客戶滿與忠誠方面，中國人保以“提高運(yùn)營體驗(yàn)，改善客戶體驗(yàn)”為目標(biāo)。通過科技應(yīng)用、警保聯(lián)動、快處快賠等服務(wù)舉措，提高案件處理效率，理賠服務(wù)質(zhì)量持續(xù)提升。2019年中期報(bào)告顯示：通過車險(xiǎn)GIS智能調(diào)度系統(tǒng)、自動理算工廠、移動查勘定損系統(tǒng)、微信理賠、意外險(xiǎn)APP理賠系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)小微平臺自動批量處理等一系列平臺和系統(tǒng)的應(yīng)用，有效提升理賠效率，改善客戶體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還開展活動，維系與客戶之間的情感。

3.3客戶關(guān)系的挽救

國外調(diào)查機(jī)構(gòu)的分析表明，每年有高達(dá)1/3左右的客戶流失到了競爭對手，但開發(fā)新客戶的費(fèi)卻是維持住現(xiàn)有客戶的5-15倍。但人保近年來，卻在客戶關(guān)系流失上面取到了很大的突破，客戶流失率從2012年的60%，降低到了40%。

中國人保在客戶關(guān)系挽救上尋找自己最合適的方法，形成了自己獨(dú)特的處理機(jī)制，與客戶分級與客戶維護(hù)緊密結(jié)合，為客戶挽救服務(wù)。如利用客戶畫像推測續(xù)保率來決定服務(wù)程度，進(jìn)行分級，從而挽救即將流失的客戶，同時(shí)也利用客戶畫像精準(zhǔn)為客戶推薦產(chǎn)品，降低失敗率，來提高續(xù)保率和訂單量。同時(shí)從現(xiàn)狀入手，為多數(shù)顧客提高效益，實(shí)現(xiàn)對癥下藥。以放棄一些沒有價(jià)值的客戶為代價(jià)，從而為更多客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)也避免流失掉有價(jià)值的客戶。

4.行業(yè)啟示

通過對中國人?？蛻絷P(guān)系的建立、客戶關(guān)系的維護(hù)、客戶關(guān)系的挽救三方面經(jīng)驗(yàn)的梳理，得出了以下幾點(diǎn)的行業(yè)啟示

4.1“拉”式與“推”式策略建立客戶關(guān)系

“拉”式策略中，主要是通過對客戶的精準(zhǔn)畫像，找準(zhǔn)需求，從而開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、配置合適周到獨(dú)特的服務(wù)，吸引顧客選擇公司產(chǎn)品。同時(shí)公司還可以在產(chǎn)品的定價(jià)中采取一定的組合與捆版型策略，對有保險(xiǎn)需求的客戶量身定制，將產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，配備促銷，讓顧客積極主動的購買產(chǎn)品，并且還能夠加強(qiáng)社會關(guān)系的建立與溝通。此外拓寬銷售渠道，來盡可能的接觸到終端需求者，從而能夠進(jìn)行面對面銷售。

“推”式策略中，通過積極主動的尋找客戶，整合身邊的資源，對潛在客戶進(jìn)行開發(fā)。同時(shí)也培訓(xùn)銷售人員的技巧，提升團(tuán)隊(duì)成員的素質(zhì)，更好的開發(fā)客戶資源。

4.2樹立理念、推進(jìn)創(chuàng)新、維系情感

首先企業(yè)應(yīng)樹立“為基層服務(wù)，為客戶服務(wù)”的理念，提高服務(wù)效率與質(zhì)量，提升客戶體驗(yàn)。同時(shí)應(yīng)推進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)理念與技術(shù)手段的創(chuàng)新，時(shí)代在變化，客戶需求也在變化，應(yīng)利用現(xiàn)有條件，來更好的為客戶服務(wù)。同時(shí)也應(yīng)該建立反饋響應(yīng)機(jī)制，來增進(jìn)公司與客戶之間的感情。

4.3為多數(shù)客戶提高效益

企業(yè)應(yīng)該分析經(jīng)營現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)際情況，采取具體的措施來降低成本。認(rèn)準(zhǔn)利潤客戶在哪里，從而有必要的放棄一小部分客戶。在降低客戶風(fēng)險(xiǎn)、客戶流失權(quán)衡之間，實(shí)現(xiàn)對癥下藥，從而提高客戶質(zhì)量，來提高公司的經(jīng)營利潤。

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