英漢廣告語(yǔ)的文化差異現(xiàn)象及翻譯策略探討

郭洪菲 呂楠

基金項(xiàng)目：本文系遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院2015年度校級(jí)教學(xué)改革項(xiàng)目《以“項(xiàng)目導(dǎo)向式”教學(xué)模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建應(yīng)用型本科學(xué)校翻譯人才培養(yǎng)模式研究（編號(hào)2015XJJGZXXM06）》以及遼寧省2018年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《“一帶一路”倡議下實(shí)現(xiàn)“文化包容”的翻譯策略研究（編號(hào)201810841029）》的階段性成果。

摘 要： 在英漢廣告語(yǔ)翻譯中，由于東西方文化體系的差異，包括地理位置、價(jià)值取向、價(jià)值觀、思維方式及心理特點(diǎn)等方面的差異，存在文化沖突，譯者必須有效化解這一沖突，方可保障翻譯質(zhì)量。在翻譯過(guò)程中，應(yīng)確保語(yǔ)言的精簡(jiǎn)凝練，并富有創(chuàng)意，基于目的語(yǔ)受眾群體的語(yǔ)言文化，合理應(yīng)用直譯、意譯、創(chuàng)譯、音譯、增補(bǔ)與套譯等方式，作出文化認(rèn)同翻譯。

關(guān)鍵詞： 英漢廣告語(yǔ);文化差異現(xiàn)象;翻譯策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】H315 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? ? 【文章編號(hào)】1674-3733（2020）05-0220-02

近年來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從買(mǎi)方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想生存并發(fā)展下去，就必須合理應(yīng)用廣告手段，開(kāi)拓市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，提升市場(chǎng)占比?，F(xiàn)代廣告學(xué)研究認(rèn)為，廣告的作用在于傳遞信息（Information）、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)（Persuasion）保持需求（Maintenance of Demand），開(kāi)辟市場(chǎng)（Creating Mass Markets）、確保質(zhì)量（Quality）[1]。在商品進(jìn)出口貿(mào)易中，與商品購(gòu)買(mǎi)售賣(mài)相伴隨的，是廣告語(yǔ)的傳播，為了保持廣告語(yǔ)的原意及創(chuàng)意，在英漢廣告語(yǔ)翻譯中，應(yīng)該重視其中存在的文化差異現(xiàn)象，采用科學(xué)合理的翻譯策略，確保譯文能夠被受眾理解、認(rèn)可并接受，發(fā)揮廣告語(yǔ)應(yīng)有的引導(dǎo)、刺激消費(fèi)的作用。

1 英漢廣告語(yǔ)的文化差異現(xiàn)象分析

1.1 地理位置的文化差異

地理位置的差異，導(dǎo)致了文化的差異，以東風(fēng)、西風(fēng)為例，在英國(guó)，西風(fēng)（zephyr）代表著溫暖、和煦的風(fēng)，正如英國(guó)著名詩(shī)篇《Ode to the West Wind》中所言：“Its a warm wind，the west wind，full of birds' cries.”因?yàn)橛?guó)位于西歐，東林北海，西臨愛(ài)爾蘭，瀕臨大西洋，屬于溫帶海洋性氣候，受盛行西風(fēng)控制，西風(fēng)從大西洋吹來(lái)，溫暖沁人，因此在英國(guó)，有一款汽車(chē)名為“zephyr”（西風(fēng)）[2]。但是在中國(guó)做商標(biāo)就成了自然又可以理 解和接受的事情。而在中國(guó)，西風(fēng)是寒冷的風(fēng)，東風(fēng)才是帶來(lái)溫暖的風(fēng)，我國(guó)第一汽車(chē)制造廠生產(chǎn)的汽車(chē)，名為“東風(fēng)”。

1.2 價(jià)值取向的文化差異。中華文化博大精深，不少詞匯都有著獨(dú)特的含義，例如，紅豆，乃是象征愛(ài)情、相思之情的物品，出自王維的《相思》：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思?！痹谖覈?guó)，紅豆是一個(gè)貼身衣物的服飾商標(biāo)，有私密親密之意，與這一商品的消費(fèi)習(xí)慣吻合。在將這一商標(biāo)翻譯為英語(yǔ)的過(guò)程中，由于價(jià)值取向的文化差異，無(wú)論是直接音譯為“HONG DOU”，或是直譯為“Red Bean”，或是意譯為“Love Pea”，都失去了原本的蘊(yùn)意。

1.3 價(jià)值觀的不同。廣告語(yǔ)的研發(fā)創(chuàng)造，在于迎合受眾群體的價(jià)值觀，從而達(dá)到觸動(dòng)人心、引導(dǎo)消費(fèi)的作用。不同的國(guó)家，存在不同的價(jià)值觀，我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，大同社會(huì)是國(guó)家發(fā)展的理想，在廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)群體字樣，諸如“共同為人類(lèi)醫(yī)療健康事業(yè)而努力”，而在西方國(guó)家，尊重個(gè)體的差異性、獨(dú)立性，崇尚個(gè)人主義，因此廣告中極少出現(xiàn)群體的字樣。在我國(guó)，政府有著絕對(duì)的權(quán)威與統(tǒng)治力，因此我國(guó)的廣告語(yǔ)中常利用“國(guó)優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“獲某某金獎(jiǎng)”等獲獎(jiǎng)情況來(lái)宣傳商品品質(zhì)，而在西方國(guó)家，人們對(duì)于權(quán)力的認(rèn)可度、接受度相較更弱，人們更愿意相信自己的判斷而不是官方的評(píng)判，因此其廣告語(yǔ)會(huì)更加注重事實(shí)而不是稱(chēng)號(hào)。

1.4 思維方式的不同。思維方式?jīng)Q定了一個(gè)人的言行舉止，在英漢廣告語(yǔ)翻譯中，應(yīng)關(guān)注中西方思維方式的差異，作出合理翻譯。以“綠茶”、“紅茶”為例，漢語(yǔ)中，根據(jù)茶葉沖泡后茶水的顏色，將其分為紅綠兩種，而在英語(yǔ)中，則直接按照茶葉顏色分類(lèi)，因此“綠茶”翻譯為“green tea”，“紅茶”翻譯為“black tea”。以“秒表”為例，漢語(yǔ)中這是用來(lái)衡量人們跑步速度快慢的工具，但是在西方，人們更為強(qiáng)調(diào)工作成果，“秒表”被翻譯為“stop watch”，意指它在人們開(kāi)始跑步時(shí)工作，在人們停止跑步時(shí)停止工作[3]。

1.5 心理特點(diǎn)的不同。東西方文化差異巨大，人們呈現(xiàn)出不同的心理特點(diǎn)。例如，在我國(guó)，人們并沒(méi)有年齡上的忌諱，廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)“老少皆宜”等詞匯，而在西方，人們忌諱于被詢問(wèn)年齡，故此廣告語(yǔ)中會(huì)避開(kāi)年齡、老少等詞匯，廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)“efficacious for grown-ups and children”、“for the growing children and the all family”等表達(dá)。

2 英漢廣告語(yǔ)的翻譯策略分析

2.1 翻譯原則

在英漢廣告語(yǔ)翻譯應(yīng)有敏銳的文化嗅覺(jué)，思維靈活，知識(shí)豐富，方可保障翻譯質(zhì)量。在這項(xiàng)翻譯工作中，應(yīng)遵循以下原則：①語(yǔ)言精練。廣告語(yǔ)長(zhǎng)度有限，多為6到12個(gè)字，語(yǔ)言精簡(jiǎn)凝練，這樣宣傳起來(lái)朗朗上口，消費(fèi)者也更容易記住，在英漢廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，也應(yīng)該確保用詞的凝練、精準(zhǔn);②富有創(chuàng)意。要想引起消費(fèi)者的注意，廣告詞必須富有創(chuàng)意，而不是平鋪直敘，在進(jìn)行英漢廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，應(yīng)該抓住原文的精髓，應(yīng)用疑問(wèn)展開(kāi)創(chuàng)新，確保廣告詞譯文也能夠令消費(fèi)者感到眼前一亮，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲;③文化認(rèn)同。英漢廣告語(yǔ)翻譯涉及兩種語(yǔ)言，不同語(yǔ)言背后存在文化沖突與碰撞，為了發(fā)揮廣告語(yǔ)應(yīng)有的宣傳效用，翻譯人員必須處理好其中的文化沖突，考慮到消費(fèi)者的語(yǔ)言文化，作出合理翻譯，以引起消費(fèi)者的心理共鳴[4]。

2.2 翻譯策略

2.2.1 直譯

所謂直譯（Literal Translation），就是原文與譯文在語(yǔ)法結(jié)構(gòu)及詞匯上的一一對(duì)譯，包括語(yǔ)義翻譯、異化翻譯兩種類(lèi)型。直譯時(shí)，無(wú)需考慮上下文，應(yīng)該最大限度保留原文的句式結(jié)構(gòu)與表達(dá)方式，不過(guò)，也要考慮到譯文受眾的思維方式、閱讀習(xí)慣和理解方式，比如說(shuō)在“To kill two birds with one stone”，可以語(yǔ)義翻譯為“一石兩鳥(niǎo)”，或異化翻譯為“一箭雙雕”。

2.2.2 意譯

意譯（Free Translation）是一個(gè)與直譯相對(duì)的概念，舍其形而取其意，無(wú)需保留源語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)形式，秩序保存其基本信息，而且翻譯人員可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造，其翻譯手法相對(duì)自由、靈活，例如百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)“For next generation”，可以翻譯為“新一代的選擇”。

2.2.3 創(chuàng)譯

創(chuàng)譯，顧名思義就是創(chuàng)造性翻譯，是指基本脫離翻譯范疇，進(jìn)行再次創(chuàng)造的翻譯過(guò)程。例如，雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“Good to the last drop”，被翻譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，新加坡航空的廣告語(yǔ)“A good way to fly”，被翻譯為“飛越萬(wàn)里，超越一切”[5]。

2.2.4 音譯

音譯是品牌名稱(chēng)英漢翻譯時(shí)常用的一種翻譯手法，一方面，很多國(guó)外品牌或外來(lái)詞匯無(wú)法在漢語(yǔ)中找到相對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)，一方面，這樣能夠最大限度建立起源語(yǔ)言與目的語(yǔ)的聯(lián)系，利于品牌效應(yīng)的傳遞，比如說(shuō)“Subway”，翻譯為“賽百味”，“Adidas”，翻譯為“阿迪達(dá)斯”，“Philips”，翻譯為“飛利浦”，“COACH”，翻譯為“蔻馳”。

2.2.5 增補(bǔ)與套譯

所謂增補(bǔ)，是指充分挖掘原文中某些關(guān)鍵詞內(nèi)涵，在譯文中進(jìn)行引申、擴(kuò)充，使其深層語(yǔ)義得到表達(dá)、凸顯的翻譯方式，例如，大韓航空的廣告語(yǔ)“Beyond your imagination”，被翻譯為“意想不到的天空”。所謂套譯，是指套用目的語(yǔ)中的成語(yǔ)、詩(shī)句、名人名言、歌詞來(lái)表達(dá)源語(yǔ)言詞句內(nèi)涵的翻譯方式，比如說(shuō)效救心丸的廣告語(yǔ)“隨身攜帶，有備無(wú)患;隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)”，被翻譯為“A friend in need is a friend indeed”，比如說(shuō)伏特加的廣告語(yǔ)“Tasting is believing”，被翻譯為“百聞不如一嘗”[6]。

2.3 關(guān)注修辭手法

2.3.1 夸張

夸張是一種基于語(yǔ)言表達(dá)需求及意向效果夸大、縮小事物外形、特點(diǎn)及作用等因素的修辭手法，在英漢廣告語(yǔ)翻譯中，也應(yīng)該延續(xù)原文中夸張的修辭手法，來(lái)留存廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，比如說(shuō)《環(huán)球》雜志的廣告語(yǔ)“The Globe brings you the world in a single copy”，就被翻譯為“ 一冊(cè)在手，縱覽全球”，形象生動(dòng)地概括了這一雜志內(nèi)容之豐富。

2.3.2 排比

排比是由一連串結(jié)構(gòu)相似、內(nèi)容相關(guān)、語(yǔ)氣相同的短句結(jié)構(gòu)組成的句式，閱讀起來(lái)，朗朗上口，語(yǔ)義層層遞進(jìn)，具有增強(qiáng)表達(dá)的效果，在廣告語(yǔ)中較為常用，一般這類(lèi)廣告語(yǔ)的翻譯，會(huì)采取直譯的方式，留存與詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)及意思。比如說(shuō)高露潔牙膏的廣告語(yǔ)“牙齒好，身體好”，可直譯為“Good teeth，good health”，IBM 的廣告詞“No business too small，no problem too big”，也可以直接翻譯為“沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題”。

2.3.3 雙關(guān)

雙關(guān)是一種在特定語(yǔ)言環(huán)境下利用詞語(yǔ)的同音或多義，來(lái)表達(dá)雙重意義的修辭手法，這種方式能夠豐富廣告語(yǔ)的內(nèi)涵，令廣告語(yǔ)更為含蓄、有趣。比如說(shuō)，雪碧的廣告語(yǔ)“Obey your thirst”，可以翻譯為”服從你的渴望”，百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)“Ask for more”，可以翻譯為“渴望無(wú)限”，廣告語(yǔ)中都有“渴”這個(gè)字，一語(yǔ)雙關(guān)，既表達(dá)了“口渴”的意思，同時(shí)也表達(dá)了“渴望”的意思[7]。

2.3.4 比喻

比喻是一種借助兩種不同事物講的相同特征，將其聯(lián)系在一起的修辭手法，應(yīng)用比喻的廣告語(yǔ)，能夠令人產(chǎn)生聯(lián)想，從簡(jiǎn)短數(shù)語(yǔ)中產(chǎn)生對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的想象，從而產(chǎn)生深入了解甚至購(gòu)買(mǎi)的欲望。比如說(shuō)豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)“Poetry in motion，dancing close to me”，將“汽車(chē)”比喻成“詩(shī)”，充滿詩(shī)情畫(huà)意，可以翻譯為“動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近”。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，世界各國(guó)文化、政治、經(jīng)濟(jì)交流加劇，高質(zhì)量的英漢翻譯，成為了我國(guó)與應(yīng)用英語(yǔ)國(guó)家交流的紐帶。英漢翻譯難度較大，因?yàn)椴煌貐^(qū)不同國(guó)家有著不同的文化體系，在自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境上存在差異，這導(dǎo)致不同國(guó)家在語(yǔ)言、宗教信仰、思維方式、價(jià)值取向、語(yǔ)言表達(dá)、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食服飾上各有特色，在英漢廣告語(yǔ)翻譯中，不僅要傳達(dá)文字原本的信息，同時(shí)還應(yīng)該注意文化信息的傳達(dá)，達(dá)到同等的信息傳遞功能[8]。為了達(dá)到這一目標(biāo)，英漢廣告語(yǔ)翻譯人員必須深入了解兩種語(yǔ)言背后的文化體系，掌握相同字面含義在不同文化背景下所傳達(dá)信息的差異性，結(jié)合譯文語(yǔ)言背景，作出科學(xué)合理的翻譯，確保廣告語(yǔ)中的內(nèi)涵與美好寓意得到傳遞，避免產(chǎn)生文化沖突。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃燕平.基于建構(gòu)主義的多模態(tài)英漢翻譯教學(xué)模式探究——以“英漢口譯實(shí)踐與技能”課程為例[J].英語(yǔ)教師，2020（07）：165-170.

[2] 郭欣悅.“目的論”視角下從“可讀性”出發(fā)淺談漢譯英歌詞翻譯技巧——以華晨宇的歌詞為例[J].英語(yǔ)廣場(chǎng)，2020（05）：16-17.

[3] 蔣婷，余笑.功能對(duì)等理論指導(dǎo)下《紅樓夢(mèng)》顯式復(fù)合報(bào)道動(dòng)詞翻譯策略研究——以“冷笑道”為例[J].戲劇之家，2020（01）：175-176.

[4] 李子榮.論《駱駝祥子》漢英翻譯過(guò)程中動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的轉(zhuǎn)化——以葛浩文和施曉菁的翻譯為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019（32）：181-182.

[5] 朱雯莉，周綿綿.功能對(duì)等理論視角下英漢破折號(hào)功能對(duì)比及翻譯研究——以小說(shuō)《Black Beauty》為例[J].大眾文藝，2019（23）：191-193.

[6] 鞠曾.國(guó)際食品貿(mào)易中商務(wù)英語(yǔ)翻譯的文化誤差分析——書(shū)評(píng)《外教社英漢漢英百科詞匯手冊(cè)系列：食品科學(xué)詞匯手冊(cè)》[J].肉類(lèi)研究，2019（10）：92-93.

[7] 曾文斯.基于功能對(duì)等理論探析英漢互譯中誤譯問(wèn)題[J].戲劇之家，2019（36）：238.

[8] 張星宇.從主動(dòng)與被動(dòng)角度看英漢句式翻譯對(duì)比差異[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019（35）：180-181.