真實(shí)+透明：公關(guān)主體媒介形象的重塑之路

公關(guān)主體的媒介形象或媒體形象，指的是由媒介所表現(xiàn)的公關(guān)主體的外部表現(xiàn)與內(nèi)在特征，以及這一外部表現(xiàn)與內(nèi)在特征在公眾心目形成的觀點(diǎn)、認(rèn)知與感受。公共關(guān)系是公關(guān)主體塑造自身媒介形象的主要手段。

良好的媒介形象是公關(guān)主體的無形資源和資本，是社會(huì)認(rèn)同和支持的重要基礎(chǔ)。隨著近年來自媒體公關(guān)的普及和公關(guān)傳媒方式的不當(dāng)，公關(guān)主體“人設(shè)崩塌”“輿論翻車”時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致危機(jī)事件、加劇輿情的擴(kuò)散升級(jí)，多年?duì)I造的媒介形象頃刻之間瓦解。

因此，公關(guān)主體塑造自身媒介形象時(shí)，必須以真實(shí)、透明為底色，輿情發(fā)生與蔓延時(shí)，需及時(shí)闡釋事實(shí)真相，誠(chéng)懇向公眾致歉，千萬不能隱瞞事實(shí)、偷偷“洗白”，所有自以為是、虛假傲慢的策略只能是自欺欺人。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，對(duì)2020年5月值得記錄的公關(guān)事件進(jìn)行匯總：

以下我們選擇一些5月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：面對(duì)物管與用戶雙重“口碑圍剿”的豐巢

公關(guān)主體的媒介形象是由主體言行與輿論反饋構(gòu)成，因此，任何一個(gè)行動(dòng)都需要及時(shí)公開告知受眾，而不是僅僅把公眾當(dāng)成通報(bào)信息的對(duì)象，否則極易引起媒介形象的崩塌。

豐巢智能快遞柜是面向所有快遞公司、電商物流使用的24小時(shí)自助開放平臺(tái)，以提供平臺(tái)化快遞收寄交互業(yè)務(wù)。

5月初，豐巢宣布快遞柜開始實(shí)行超過12小時(shí)收費(fèi)的“會(huì)員制”，引發(fā)廣泛關(guān)注和質(zhì)疑，許多網(wǎng)友并不買賬。最重要的是，豐巢在強(qiáng)制收費(fèi)前與用戶沒有做任何溝通，民怨開始醞釀。豐巢不僅沒有叫停，而是發(fā)表了一封“致親愛的用戶”的信：

在此信中，豐巢雖然對(duì)事前不與用戶溝通和解釋進(jìn)行道歉，說明了“12小時(shí)而不是24小時(shí)的理由”，但全文重點(diǎn)卻在傳遞一個(gè)核心信息：收費(fèi)是為了督促用戶快點(diǎn)取走快遞，以提升周轉(zhuǎn)率。

在現(xiàn)實(shí)收費(fèi)被抵制后，豐巢智能柜公眾號(hào)回帖中卻呈現(xiàn)出清一色的支持評(píng)論，這一明顯“控評(píng)”激怒網(wǎng)友。5月5日，杭州東新園小區(qū)業(yè)委會(huì)首先宣布暫停啟用豐巢快遞。9日下午，豐巢科技有限公司據(jù)此發(fā)布聲明，稱“業(yè)委會(huì)單方面斷電已經(jīng)構(gòu)成違約”“豐巢公司保留追索東新園業(yè)委會(huì)毀約的責(zé)任權(quán)利，同時(shí)將依據(jù)合約追索相關(guān)經(jīng)濟(jì)和商譽(yù)損失”，表現(xiàn)十分強(qiáng)硬。東新園業(yè)委會(huì)再次發(fā)聲明，澄清小區(qū)從未收取過進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，聲明豐巢在沒有任何通知的情況下，單方面公開宣布將收取“快遞超時(shí)保管費(fèi)”，嚴(yán)重?fù)p害到小區(qū)業(yè)主的利益。

10日，上海中環(huán)花苑業(yè)委會(huì)小區(qū)的業(yè)委會(huì)致豐巢公開信在網(wǎng)上瘋傳，矛頭直指豐巢強(qiáng)制收費(fèi)的商業(yè)模式，并從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)委會(huì)4個(gè)角度給出了反駁，引發(fā)輿論共鳴。13日，中消協(xié)就豐巢事件發(fā)表“其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定宜參照公共服務(wù)價(jià)格管理方式確定”的觀點(diǎn)。同日，國(guó)家郵政局約談豐巢負(fù)責(zé)人。人民日?qǐng)?bào)也發(fā)表評(píng)論稱：“強(qiáng)扭的瓜不甜，民眾聲音值得傾聽”。15日，@豐巢智能柜微博發(fā)布致歉并調(diào)整服務(wù)。

可見，在公關(guān)議題設(shè)置和媒介溝通管理上，豐巢公關(guān)沒有采取更多有效措施來應(yīng)對(duì)：

前期僅發(fā)布的幾篇軟文缺乏關(guān)注度，從新聞關(guān)鍵詞優(yōu)化的角度看也沒有對(duì)軟文進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)散，公眾號(hào)控評(píng)更屬自作聰明；后期其面臨的危機(jī)已經(jīng)不僅僅是如何應(yīng)對(duì)媒體，還面臨用戶、管理部門、小區(qū)業(yè)務(wù)會(huì)等更多關(guān)聯(lián)利益方的質(zhì)疑，危機(jī)從點(diǎn)向面擴(kuò)散。同時(shí)，豐巢與控股股東順豐并未形成聯(lián)動(dòng)，可見順豐采取了沉默公關(guān)，用以應(yīng)對(duì)子公司品牌危機(jī)，避免品牌連帶危機(jī)，及時(shí)止損，這種方式加劇了豐巢自身的媒介形象危機(jī)，值得反思。

2.危機(jī)公關(guān)白榜：獎(jiǎng)勵(lì)和自罰都可以優(yōu)化主體的媒介形象

傳媒的觸角已經(jīng)滲透生活的各個(gè)方面，但媒體輿論是把雙刃劍，公關(guān)主體在回應(yīng)、處理突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)從自身的媒介形象出發(fā)，保證信息渠道的暢通，以貼近大眾的表達(dá)和真情實(shí)感的回應(yīng)，才能化險(xiǎn)為夷，使輿論朝著對(duì)公關(guān)主體有利的方向發(fā)展。

5月21日，四川省自貢市某小區(qū)一名小女孩懸于六層樓陽(yáng)臺(tái)外，隨時(shí)有墜落可能，在消防救護(hù)人員未到之際，正在小區(qū)修空調(diào)的海爾安裝師胡云川徒手爬至事發(fā)地點(diǎn)，將小女孩托回屋內(nèi)，此義舉被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了眾口一致的贊揚(yáng)。

胡師傅所在的海爾公司當(dāng)天發(fā)布嘉獎(jiǎng)決定，授予胡云川“人單合一見義勇為獎(jiǎng)”，并獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值60萬元的房產(chǎn)一套，表示“企業(yè)即人，人是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。我們不希望看到危險(xiǎn)的事情發(fā)生，但社會(huì)有需要時(shí)，希望每一位海爾人都能挺身而出！海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”海爾公司此舉再度引發(fā)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

從公關(guān)主體的媒介形象塑造上看，海爾公關(guān)反應(yīng)迅速，“花60萬做了個(gè)大廣告”，既宣揚(yáng)了企業(yè)以人為本的核心理念，又實(shí)實(shí)在在地打了一個(gè)漂亮的品牌宣傳戰(zhàn)，迅速提升了企業(yè)形象和品牌內(nèi)涵。同時(shí)，在接下來的一周時(shí)間內(nèi)，海爾相繼向公眾報(bào)道胡云川到售樓處選房、拿鑰匙、辦產(chǎn)權(quán)等，“言出必行”“獎(jiǎng)勵(lì)必到”，給海爾公司增加了不少的潛在和實(shí)在客戶。可見，如何利用正面輿情提升公關(guān)主體的知名度和美譽(yù)度，海爾做出了極好的示范。

公關(guān)主體的媒介形象也可以通過自我批評(píng)來實(shí)現(xiàn)。

以錘子科技CEO羅永浩為例，自4月1日加入直播帶貨大軍以來，毀譽(yù)參半，眾口不一。5月15日直播中，羅永浩為“花點(diǎn)時(shí)間”帶貨，售賣代表“我愛你”的玫瑰，在5月20日這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)送到。但在消費(fèi)者反饋中，羅永浩及 @交個(gè)朋友 團(tuán)隊(duì)卻收到了大量投訴性信息，鮮花質(zhì)量堪憂，導(dǎo)致其媒介形象受損嚴(yán)重。

應(yīng)對(duì)這次危機(jī)，如果僅僅是搪塞或視而不見，有可能會(huì)蒙混過關(guān)，但是，羅永浩團(tuán)隊(duì)卻采取了全盤接受，一天之內(nèi)將投訴微博轉(zhuǎn)發(fā)并道歉，批評(píng)“花點(diǎn)時(shí)間”合作方，與消費(fèi)者站在“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。當(dāng)晚8點(diǎn)28給出解決方案：全額退款給消費(fèi)者，并自掏腰包，按原價(jià)額外補(bǔ)償一份給消費(fèi)者，承諾今后選品將更加嚴(yán)苛。真實(shí)和透明的公關(guān)策略贏得了公眾的高度評(píng)價(jià)，其媒介形象得到了及時(shí)修復(fù)，甚至有所提升。

危機(jī)發(fā)生后，公眾肯定會(huì)關(guān)注兩個(gè)問題：利益和情感，二者兼顧且誠(chéng)意滿滿的公關(guān)方案一出來，立即得到了消費(fèi)者的認(rèn)同?？梢?，羅永浩在信息不對(duì)稱的情況下把握住了危機(jī)處理的主動(dòng)權(quán)，“賣花翻車”事件也完美地得到了解決。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：“顧左右而言他”的閱文集團(tuán)與“項(xiàng)莊舞劍”的B站

2020年5月，可能是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)問世以來最為震蕩的一個(gè)月。

4月27日下午，曾確定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀模式的閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO吳文輝等核心團(tuán)隊(duì)“榮譽(yù)退休”，吳文輝在朋友圈中發(fā)表告別信，有關(guān)“吳程宮斗”的傳言開始流傳，吳文輝因“推行免費(fèi)網(wǎng)文不力”被下課的說法甚囂塵上，眾多網(wǎng)文作者開始擔(dān)憂自己不能擁有版權(quán)、淪為資本的槍手、收益會(huì)因免費(fèi)閱讀推行而受損等問題，并以此針對(duì)閱文新合同霸王條款發(fā)起了大規(guī)?？棺h活動(dòng)。

直到5月2日，閱文集團(tuán)才出面辟謠，在冠之以《關(guān)于近期不實(shí)傳言的聲明》中，落款為程武、侯曉楠和閱文新團(tuán)隊(duì)聲稱“非常重視并已經(jīng)著手重新審視，將會(huì)與作家們進(jìn)行廣泛的溝通，對(duì)于不合理的條款，我們會(huì)做出相應(yīng)的修改”，有人評(píng)價(jià)，這篇聲明通篇都在說一些“正確的廢話”，在眾人最關(guān)心的著作權(quán)歸屬、資產(chǎn)所有權(quán)問題上，一字未提。

此篇回應(yīng)避重就輕的姿態(tài)，并沒有回答作者們最想了解的內(nèi)容，讓已處于爆發(fā)邊緣的網(wǎng)文作者們直接“掀了桌子”，直接引發(fā)了“5月5日斷更節(jié)”的倡議，即所有網(wǎng)文作者在5月5日這一天停止更新。

接著，閱文再次發(fā)布官方聲明，對(duì)“作者沒有著作權(quán)”的問題回應(yīng)是，“著作權(quán)分為著作權(quán)人身權(quán)和著作權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)。著作權(quán)人身權(quán)是不可分割的人身權(quán)利，著作權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)在經(jīng)雙方協(xié)商后，在自愿的情況下授予”。這一回應(yīng)實(shí)則“說了和沒說一樣”，作者們依然不買賬，閱文的媒介形象遭遇差評(píng)。

5月3日晚間，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）推出了由國(guó)家一級(jí)演員何冰演講的短視頻《后浪》，演講鏡頭與視頻素材混剪的宏大敘事立刻引起自媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)，成為輿論熱議的話題。很多人表示輿情分裂情況嚴(yán)重：熱血沸騰、轉(zhuǎn)發(fā)分享的大都是“前浪”，而作為短片的主人公的“后浪”卻毫無波瀾。同時(shí)，視頻中表現(xiàn)的“后浪”精彩生活，如沖浪、滑雪、全球旅行、無人機(jī)等元素與現(xiàn)實(shí)生活中996工作模式、背負(fù)房貸車貸、在生活上苦苦掙扎的“后浪”完全不符。正如有人所言，《后浪》這一視頻的本質(zhì)是“B站非要蹭一個(gè)五四青年節(jié)的熱點(diǎn)，用了‘B站簽約百大up主分眾視頻，卻打上了‘下一代年輕人‘所有青年‘你們新一代群體標(biāo)簽，群體里有人覺得這個(gè)不能代表自己，也是很正常的事情?！?/p>

B站在開展媒介形象宣傳之時(shí)，雖然帶動(dòng)了不少流量和話題，卻也收獲了輿論的嘲諷，當(dāng)然，有人認(rèn)為，如果把B站此舉的目的設(shè)定為從“二次元文化主陣地”向“主流文化”開展的品牌升級(jí)與重構(gòu)定位，自然是非常成功的了。

4.危機(jī)處理之名人警示榜：“封殺自己”的明星是教育公平的“先鋒”

屢被詬病的教育公平問題，不僅涉及到社會(huì)公平的底線，更涉及權(quán)力運(yùn)作的程序，一旦有此類事件發(fā)生，必然會(huì)引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注。

5月22日，歌手兼演員仝卓在直播中談及高考時(shí)稱曾經(jīng)復(fù)讀，因?yàn)樾膬x的大學(xué)只招收應(yīng)屆生，他通過某些“手段”將自己改成了應(yīng)屆生身份。該番言論迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，23日，仝卓在直播中回應(yīng)稱“鉆空子”的指責(zé)讓他很委屈，并稱藝人發(fā)言不自由，還以大段篇幅激動(dòng)陳述了自己回老家復(fù)讀期間的壓力，但對(duì)于“往屆生改應(yīng)屆生”的操作并未給出正面回應(yīng)。28日，人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論部官方微博點(diǎn)名批評(píng)仝卓高考偽造身份事件，嚴(yán)肅指出“教育公平事關(guān)中國(guó)未來，容不得一絲舞弊造假?！?9日，仝卓在事發(fā)后公布了自己手寫的道歉信。30日，教育部、山西省教育廳相繼發(fā)布通報(bào)稱已介入調(diào)查。6月1日，陜西省延安市教育局也參與到事件調(diào)查中。臨汾市人大常委會(huì)綜合辦公室工作人員表示，對(duì)于臨汾市人大常委會(huì)副秘書長(zhǎng)的仝天峰是否參與修改兒子仝卓學(xué)歷身份一事，相關(guān)部門已介入調(diào)查。

“狠起來連爹都坑”“狠起來連自己都封殺”的仝卓，在此次危機(jī)中，媒介形象即人設(shè)崩塌，幾乎難以挽回。因?yàn)檫@一危機(jī)涉及到的是教育公平，而仝卓及其經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)對(duì)不力。

直播自曝事件引起的危機(jī)屬于偶發(fā)，首先反映出仝卓本人作為公眾人物沒有具備基本的危機(jī)意識(shí)，公司方?jīng)]有起到良好的培訓(xùn)教導(dǎo)作用。其次，公關(guān)公司沒有在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間進(jìn)行處理，并且在沒有對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估的情況下任由仝卓自己回應(yīng)，引發(fā)了更大的危機(jī)。最后，這次危機(jī)公關(guān)事件再次給娛樂圈公司和藝人提了個(gè)醒：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體和社會(huì)輿論會(huì)形成強(qiáng)大合力，公司有必要對(duì)藝人的背景進(jìn)行調(diào)查，偽裝出來的“學(xué)霸”身份遲早會(huì)在信息社會(huì)空前發(fā)達(dá)的輿論監(jiān)督下暴露無遺；言行舉止惡劣的明星無處藏身，自身做到謹(jǐn)言慎行就是最好的危機(jī)公關(guān)。

5.危機(jī)處理之凡人警示榜：捏造事實(shí)基礎(chǔ)上的媒介形象會(huì)迅速坍塌

5月30日，網(wǎng)友 @小島里的大海 在個(gè)人微博上舉報(bào)維權(quán)，聲稱自己女兒自幼患有哮喘，卻被廣州市方圓實(shí)驗(yàn)小學(xué)教師體罰致吐血，此前這位老師還以“照顧費(fèi)用”為名收取其6萬元賠款。

“猛料密集”并配上多張孩子“吐血”染紅的校服照片，迅速引爆傳播，成為全民熱議事件，微博評(píng)論區(qū)內(nèi)聲援支持者甚眾，有熱心網(wǎng)友甚至通過“人肉”出的電話號(hào)碼打過去質(zhì)詢?nèi)枇R。然而，一天不到，事件迅速“反轉(zhuǎn)”，@廣州白云公安 次日凌晨即發(fā)布通報(bào)，稱發(fā)帖人系擴(kuò)大影響故意編造謊言，照片展示的衣服“血跡”實(shí)為化妝品和水，其女兒目前精神狀態(tài)良好。

隨后，@央視新聞 也發(fā)布事件說明：跑步十圈后無異常狀況，學(xué)校已于去年暫停老師班主任職務(wù)，免去其品德學(xué)科組長(zhǎng)職務(wù)等處理。@微博管理員 發(fā)布處理決定，因@小島里的大海 嚴(yán)重?cái)_亂公共秩序，社會(huì)影響惡劣，已將其賬號(hào)關(guān)閉。

由此可見，在自媒體時(shí)代，社交媒體一方面幫助弱勢(shì)者獲得了話語(yǔ)權(quán)，另一方面亦會(huì)被有心人利用，正如《后真相時(shí)代》一書所言，真相是個(gè)多面體，別有用心者只描繪其中一面。在此事件中，@小島里的大海不滿學(xué)校的處理結(jié)果編造情節(jié)、夸大事實(shí)、博取關(guān)注，不僅消費(fèi)了公眾的注意力，還攫取了公共資源，最終只會(huì)造成真正需要幫助的網(wǎng)友聲音被湮沒，導(dǎo)致“求助-懷疑-不敢支持-忽略”的惡性循環(huán)。因此，公眾更應(yīng)該有思考的自覺，早期呼吁客觀看待求助的聲音不一定是“冷漠杠精”，為受害者奔走發(fā)聲的也不一定是“無腦熱血”。

在人人都能成為焦點(diǎn)的大環(huán)境下，公眾更應(yīng)該遵守社會(huì)秩序和網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，在引起微博大V注意的同時(shí)，相關(guān)執(zhí)法部門也會(huì)快速核實(shí)，建立在捏造事實(shí)基礎(chǔ)上的媒介形象，如同流沙，必定很快逝去，只留笑柄與話題供人批評(píng)。

（作者簡(jiǎn)介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；于晨，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；楊青欣，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生）