韓國品牌名語種成分研究

馬萍慧

摘要：通過品牌名內(nèi)容分析韓國品牌名語種成分，研究借鑒韓國四個不同行業(yè)品牌的品牌名提取語種成分特點(diǎn)，另外從多角度——語言學(xué)、認(rèn)知學(xué)、法學(xué)、社會學(xué)出發(fā)，來研究有助于研究運(yùn)用品牌名語種成分特點(diǎn)。從官方瀏覽器和實(shí)體店、電商網(wǎng)址等平臺中收集了大量所需的樣本資料，主要分析韓國化妝品、食品類、電子產(chǎn)品和汽車、酒店中人氣較高的品牌名稱。分別抽取其中最受歡迎的20個品牌，對收集的品牌來進(jìn)行分析并提取品牌名語種的成分。

關(guān)鍵詞：品牌名 語種成分 韓國 內(nèi)容分析

中圖分類號：H146? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）09-0094-02

如中國古話“人如其名”一樣，其實(shí)品牌名不僅給人們提供某些商品信息，同時也起著塑造公司良好形象的作用，從而使人們聯(lián)想品牌以達(dá)到引領(lǐng)市場的終極效果。企業(yè)在創(chuàng)造品牌名稱時也經(jīng)過很審慎的考慮，以賦予產(chǎn)品更高的價值。大致來看，發(fā)音的容易性和單詞的長度、理解的難易性和聽覺的樂趣等都有一定影響，每個單詞的使用都很重要。也就是說，品牌名稱不僅與經(jīng)營學(xué)，而且與語言學(xué)也有著密切的關(guān)系。另外，品牌名的內(nèi)容分析還需要很多語言學(xué)要素和詞語的選擇。因此，本研究將以多角度的理論背景為基礎(chǔ)，以韓國不同行業(yè)的品牌作為參考，對韓國品牌名的語種成分特性進(jìn)行研究考察。

一、研究對象和方法

本文以韓國化妝品、食品、電子產(chǎn)品和汽車、酒店這四個韓國行業(yè)的人氣品牌名稱為主進(jìn)行了分析。從中選出20個普遍受歡迎的品牌名作為主要分析對象。

本論文的研究方法和程序如下：

整理品牌名稱的基本概念，并對品牌名稱的語言進(jìn)行內(nèi)容分析。過程分為兩步：一是對收集的品牌名資料進(jìn)行整理，二是對韓國品牌名稱語種成分的比較研究。這里的比較研究是同行業(yè)不同品牌名稱語種成分的比較。另外，從社會觀點(diǎn)考察，品牌名稱將會基于時代因素、男女性別、人們價值觀和消費(fèi)觀念等來設(shè)定。

二、品牌語種成分

1.品牌名的概念與分類

品牌名是指品牌中用語言表達(dá)的部分，也就是可以大聲朗讀的部分（蔡莞，2006：93）。品牌名稱是消費(fèi)者認(rèn)知品牌，理解產(chǎn)品的核心主題、功能、特征等的最快、決定性的通訊手段。根據(jù)美國營銷協(xié)會（AMA：America Marketing Association）的定義，品牌是指“一個銷售者或一群銷售者用以識別其產(chǎn)品或服務(wù)的其他競爭者產(chǎn)品的名稱、用語、象征、設(shè)計或集合體”根據(jù)韓國品牌法第二條第一款的規(guī)定，品牌是指生產(chǎn)、加工、證明或經(jīng)銷商為將自己的商品區(qū)別其他商品而使用的符號、文字、圖形。Hansen（1962）還表示：“品牌可以理解為‘銷售者或某一銷售者集團(tuán)的商品或服務(wù)，為了能夠與其他商品區(qū)分開來而使用的詞，文字，一群文字或一群文字和圖像的組合。品牌應(yīng)該是能夠誘發(fā)消費(fèi)者購買行為的象征性稱呼，但是卻被定義為企業(yè)必須擁有好品牌或全部的結(jié)合體。品牌按樣式可分為兩大類：文字品牌和圖案品牌。按用途有商品品牌、服務(wù)品牌、團(tuán)體品牌。本文針對文字品牌名稱進(jìn)行研究。

2.韓國品牌名語種成分類型

本研究以韓國語詞匯的語種成分為基礎(chǔ)，將品牌名稱分為固有詞、漢字詞、外來語、混合詞四種。

在按照上面的標(biāo)準(zhǔn)查看語種成分之前，首先需要了解術(shù)語的概念。在韓國所談?wù)摰臐h字的范圍非常大。當(dāng)然，漢字詞嚴(yán)格說來也是外來語。但是，上述漢字詞不包括在外來語中的原因在于，韓語中漢字詞在歷史上經(jīng)歷了漫長的歲月，與固有詞地位相當(dāng)，是日常生活用語。因此，與把它分類為外來語相比，把漢字詞視為一個獨(dú)立對象，以便更容易、更詳細(xì)地了解其特性。崔賢淑（2007）曾指出：“在韓國語詞典中，漢字的比重實(shí)際上占56%以上，很難將漢字分類為外來語或外來語?！被旌险Z是由固有詞、漢字詞、漢字詞和外來語等不同語種的語言要素結(jié)合而成的單詞。

常見固有詞為“??”“???”“????”“??”等，它們不僅能夠很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，而且在語言表達(dá)上也是非常新鮮有趣的。但即使是在韓國開發(fā)的本地產(chǎn)品，其比重也非常小，這也許是因?yàn)榕c固有詞相比，外來語和混種語更適合大眾使用。但根據(jù)商品種類的不同，固有詞品牌名也占據(jù)和漢字詞同等優(yōu)勢。特別是在食品類中，如???，???，???，???，????，??等品牌。

漢字詞字面意義深遠(yuǎn)，無論按什么順序排列都有豐富含義。因此，韓國的人名就是通過這種方式來命名的。像這樣的品牌名，一個單詞不單單構(gòu)成一個意思，傳達(dá)的不僅是一個詞的“形象”，而是積極宣傳每一個字的概念，在聽覺和視覺上都有很好的效果，從而誕生出了更有魅力、更獨(dú)特感覺的品牌名。

外來語被過多地使用，是因?yàn)槠鹈邎孕畔M(fèi)者會將外來語品牌名稱等同于高價品或名牌。另外，消費(fèi)者們經(jīng)常接觸貼有外來語品牌的高價商品，因此不自覺地產(chǎn)生了“貼有外來語品牌才是名牌”的錯誤認(rèn)識。除英語外，法語比其他外語使用頻次更高，也是因?yàn)榉▏囆g(shù)、時裝等領(lǐng)先世界。

雖然混合語用韓文也無法理解是什么意思，但混合語品牌名比例在不斷增高，尤其是化妝品類。究其原因，商品的概念很復(fù)雜，但品牌名的長度是有限的，因此作為解決對策，不能單一地直接使用外來語單詞，而是將其他語種的部分單詞剪掉后重新組合使用，讓消費(fèi)者對外國高價商品的羨慕之情大眾化。這是刺激消費(fèi)心理的行為。

3.品牌名語種成分分析

目前為止，明確韓國品牌名中出現(xiàn)的固有詞、漢字詞、外來語、混合語的分布之后，就會得出如下結(jié)論：

從化妝品品牌名的形態(tài)來看，比起固有和漢字詞的品牌名，更多的是外來語的品牌名。在外來語中，外來語占50%，所占比重最多，其次是漢字詞占25%，固有語和混種語分別占10%和15%。在這里，用外來語命名的品牌名大部分是英語，此外還出現(xiàn)了不少法語。在混種語言中，罕見的可以找到日語、法語。

從食品類品牌名稱的形態(tài)看，比起固有語和外來語的品牌名稱，用漢字寫的品牌名更少。其比率中固有詞為45%，占最大比重，其次是外來語和漢字語，占30%和25%。在這里用外來語命名的品牌名大部分是英語，此外希臘語也出現(xiàn)得少。而且，沒有混種語言。

從電子產(chǎn)品和汽車品牌名的形態(tài)來看，比起固有和外來語的品牌名，用漢字寫的品牌名更多。其比率為，漢字詞為65%，所占比重最大，其次為外來語為25%，固有語和混種語所占比重為5%，所占比重相同。在這里用外來語制作的品牌名大部分是英語，此外也很少出現(xiàn)脫離現(xiàn)象。在混種語言中可以找到上表中罕見的英語、法語。

從酒店品牌名稱的形式看，與外來語和漢字詞的品牌名稱相比，固有詞和混和語的品牌名稱很少。其中漢字詞占50%，占最大比重，其次是外來語占40%，固有語和混種語占5%，占相同比重。在這里用外來語制作的品牌名大部分是英語，此外意大利語也較少出現(xiàn)。

三、結(jié)語

本論文通過對品牌名的內(nèi)容分析，研究韓國品牌名的語種成分，參考韓國四種不同行業(yè)的品牌，從中選出20個普遍受歡迎的品牌名作為主要分析對象，提取其成分特性，對語種成分表及品牌名稱統(tǒng)計表進(jìn)行分析，結(jié)果如下：

第一，韓國品牌名稱呈國際發(fā)展趨勢。四種行業(yè)中化妝品、食品類、電子產(chǎn)品和汽車、酒店中固有詞品牌名的比例最低，食品類固有詞使用占比最高。除化妝品行業(yè)外，其他三類則以漢字詞排序，然后是外來語，多種語言成分。但在化妝品中，外來語排在首位，而漢字詞和混種詞則較少。在化妝品標(biāo)簽中之所以外來語使用過多，是因?yàn)槠鹈邎孕畔M(fèi)者會把外來語品牌名稱等同于高價品或名牌產(chǎn)品。另外，外來語中英語排在首位，其次是法語，意大利語等。消費(fèi)者們經(jīng)常接觸貼有外來語品牌的高價商品，因此不自覺地產(chǎn)生了“貼有外來語品牌才是名牌”的錯誤認(rèn)識。

第二，品牌名的語種一定程度上也體現(xiàn)出其品牌創(chuàng)造的時代。例如，韓國的大公司一般都是很久以前就創(chuàng)立的，有三星電子（1938）、現(xiàn)代汽車（1947）、農(nóng)心（1965）等。那個時代韓國使用很多漢字詞，但隨著后來全球市場的經(jīng)營模式，韓國作為旅游業(yè)大國，化妝品、食品、酒店等服務(wù)業(yè)也使用很多外來語。另外，由于韓國年輕人更喜歡時尚前衛(wèi)的外國產(chǎn)品，在品牌名稱中，外來語占據(jù)較高的比重是理所當(dāng)然的。并且，根據(jù)經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢，韓國品牌名稱可能會更多地用外來語來設(shè)定。

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責(zé)任編輯：趙慧敏