我國人文社科類英文期刊對外傳播策略研究

張書卿

我國人文社科英文期刊在我國期刊和文化“走出去”過程中發(fā)揮著重要作用，但由于我國獨特的歷史傳統(tǒng)、語言、文化特色和國情，使得我國人文社科類期刊在“走出去”過程中面臨很多困難?！稘h語世界》作為我國語言文化英文期刊，在“走出去”方面做出大膽探索。本文以該刊為例，探討我國人文社科類英文期刊在對外傳播中的策略問題。

一、國家的快速發(fā)展為期刊“走出去”提供了良好的發(fā)展背景

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和綜合國力的提升，我國在世界舞臺的地位和影響力不斷提升，世界其他國家了解中國的意愿不斷增強，學(xué)習(xí)中文的人數(shù)越來越多，這為我國文化和期刊“走出去”提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

2013年習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中指出，要加強話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權(quán)。黨的十九大報告提出，推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。

我國相關(guān)管理部門和相關(guān)機構(gòu)也開始加大對期刊“走出去”的資金扶持力度，為我國期刊“走出去”提供了一定的經(jīng)費保障。2016年北京市建立的提升出版業(yè)國際傳播力獎勵扶持專項資金就曾資助《漢語世界》雜志。

二、期刊定位明確，內(nèi)容緊緊抓住讀者關(guān)心的話題

期刊定位明確，了解自己的讀者群體，才能辦出特色、辦出風(fēng)格、辦出精品期刊。

《漢語世界》期刊主要定位于國外漢語學(xué)習(xí)者和所有對中國感興趣的人，并為他們提供語言、文化信息。該期刊核心版本——英文版定位于以北美為主的英語母語讀者，他們具有國際視野，注重報道的紀實性和客觀性，喜歡快節(jié)奏的、帶有娛樂性的故事。目前本刊的幾個版塊都圍繞這個主題來編寫。

1.封面故事和主題故事：選取當(dāng)下中國社會熱點話題和文化焦點，如中國酒文化、野生動物保護、“新一線城市”的崛起，“中國硅谷”“大數(shù)據(jù)時代”等。

2.生活版塊：介紹中國美食背后的故事，介紹中國熱點旅游城市的風(fēng)土人情、歷史典故、地方特產(chǎn)等等。例如“東方好萊塢”的橫店影視城介紹，尋覓鼓浪嶼等。

3.文化版塊：解讀中國歷史，介紹中國文學(xué)、電影，展示中國藝術(shù)。不僅有對傳統(tǒng)文化的挖掘和闡釋，更有中國當(dāng)代文化在各個方面的鮮活反映。

4.語言版塊：講解漢字來源和漢字故事、教授社交漢語、推薦優(yōu)秀漢語教材和學(xué)習(xí)軟件，分享世界各地漢語老師和學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗。該版塊包括“魅力漢字”“社交漢語”“街頭俚語”等欄目。

三、以目標(biāo)讀者容易接受的方式傳播知識和思想

1.遵循新聞傳播的基本理論和規(guī)律，改變外宣期刊以往生硬的說教模式，以講故事的方式進行傳播?！稘h語世界》通過大量的實地采訪和調(diào)查，用事實說話，讓普通民眾發(fā)聲，真正做到“中國故事，國際表達”。通過有趣的故事為日益增長的漢語學(xué)習(xí)者和所有對中國感興趣的人提供語言、文化信息，令讀者在輕松的閱讀中了解鮮活的當(dāng)代中國。

2.聚焦人民大眾的生活，尤其是草根人民的生活。報道內(nèi)容從保潔阿姨到快遞小哥，從收廢品的到文藝青年，從方方面面展現(xiàn)當(dāng)代中國真實的社會圖景和文化生活，也避免了意識形態(tài)方面的分歧。

四、建立符合自身發(fā)展的出版模式

根據(jù)自己刊物的定位，建立符合自身發(fā)展的出版模式，是開展期刊出版工作的保障?！稘h語世界》在傳統(tǒng)編輯出版模式的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，采取以我為主，借助外力，內(nèi)外互動、中外結(jié)合，編印發(fā)一條龍的編輯出版模式。除了常規(guī)的主編負責(zé)制和欄目編輯責(zé)任制以及三審三校制度外，該雜志還創(chuàng)建了以下制度：

1.特約撰稿人制度：雜志社已經(jīng)逐步建立起了一支特約撰稿人隊伍，其中包括許多來自美國、英國、加拿大、澳大利亞等國的資深撰稿人。

2.資深外籍高級編輯全程參與編輯出版工作制度：保障雜志整體的稿件質(zhì)量。

3.特別審訂和編輯委員會制度：雜志社特別聘請社外審訂專家，對專業(yè)領(lǐng)域的特殊稿件嚴格把關(guān)，并設(shè)有編輯委員會，對重大編輯出版問題進行研究和決策。

五、利用多種營銷手段擴大發(fā)行范圍

1.精準(zhǔn)投放，多渠道營銷?！稘h語世界》根據(jù)讀者分布和廣告商的需求精心開發(fā)合適的渠道，提高雜志的關(guān)注率、傳閱率、有效率和影響率。在德國、荷蘭車站碼頭的書報亭亦有發(fā)行。

2.建設(shè)數(shù)據(jù)庫，互動營銷。《漢語世界》雜志擁有動態(tài)更新、不斷完善的讀者資料庫，主要包括各國駐華使領(lǐng)館的文化官員，在華外企的高管和外籍員工，海外媒體駐華機構(gòu)，海外孔子學(xué)院院長及老師，國內(nèi)各大學(xué)對外漢語學(xué)院的院長及老師等，并通過數(shù)據(jù)庫開展點對點的互動式營銷。

3.借助新媒體，立體營銷。建立同名網(wǎng)站，搭建了電子商務(wù)支付平臺，線上線下立體營銷，效果顯著。該網(wǎng)站每年的訪客人數(shù)（UV）不斷增長，由2011年建站時4.6萬人至2018年已增長到了166萬人。其中絕大多數(shù)來自于海外，如今每年都有百萬以上的海外讀者正在通過《漢語世界》閱讀中國故事，了解當(dāng)代中國。

六、擴大版權(quán)輸出渠道，并根據(jù)目標(biāo)讀者作出調(diào)整

通過版權(quán)輸出擴大期刊國際影響力，是期刊“走出去”的有效方法，一方面提升了期刊在世界的辨識度和影響力，另一方面增加了期刊的經(jīng)濟效益?！稘h語世界》不斷開拓國際市場，先后推出了法語版和南亞版，并根據(jù)輸出國的現(xiàn)實情況，進行適時的調(diào)整。

1.《漢語世界》在法國的翻譯出版。2009年《漢語世界》與法國國家教學(xué)資料文獻中心（CNDP）簽約，授權(quán)對方翻譯出版《漢語世界》法語版。因為法國讀者對中國傳統(tǒng)文化更感興趣，語言學(xué)習(xí)的需求較高。因此，法語版做了以下調(diào)整：一是改變裝幀方式和設(shè)計風(fēng)格，原英語版采用高檔純質(zhì)紙印刷、平裝膠訂，而法語版改用適合學(xué)生群體的、相對便宜的銅版紙、騎馬釘。設(shè)計上現(xiàn)代風(fēng)格改為法式復(fù)古風(fēng)格，圖片上由時尚抽象的手繪插畫改為法國讀者偏愛的實景照片。二是調(diào)整欄目，法語版新增了《漢語圖解詞典》《今日中文》《文化與傳媒》等欄目，語言學(xué)習(xí)內(nèi)容占全刊一半以上篇幅，使雜志兼具輔助教學(xué)的功能。

2.《漢語世界》南亞版。2016年《漢語世界》首先在南亞人口最多的國家印度試水，與印度出版公司BGD Books簽約。2017年《漢語世界》南亞版第一期出版并在印度試發(fā)行。由于當(dāng)?shù)赜∷⒐に嚤容^落后，加之當(dāng)?shù)叵M水平較低——印度雜志價格一般不超過50盧比（不到人民幣5元），南亞版的裝幀設(shè)計更趨于簡約化。南亞版也不適用國際通行的版稅和預(yù)付金標(biāo)準(zhǔn)，雙方最終商定，中方為印方制作團隊提供技術(shù)協(xié)助，免收預(yù)付金，最終以略低于引進圖書的版稅率達成輸出合作，邁出了中國故事走進“一帶一路”沿線國家的第一步。

2018年《漢語世界》南亞版在巴基斯坦、孟加拉國、尼泊爾等更多的“一帶一路”沿線國家落地發(fā)行。

七、通過多種活動和項目擴大影響

服務(wù)讀者，文化營銷是期刊吸引讀者、擴大影響的有效手段?！稘h語世界》雜志結(jié)合每期的主題，為讀者策劃體驗活動，通過舉辦諸如“一對一少林功夫體驗”“品茗·聽琴·祈?！薄懊朗炒蟠?lián)”“電影之夜”等活動，增強《漢語世界》與讀者的聯(lián)系?！稘h語世界》還授權(quán)CCTV拍攝制作了同名文化節(jié)目“漢語世界”，已在全球122個國家和地區(qū)播出?！稘h語世界》與《中國日報》歐洲版、非洲版合作，每周轉(zhuǎn)載整版文章；還被翻譯成葡萄牙語、德語，被巴西、德國的媒體轉(zhuǎn)載。