新時期對美輿論引導的要素、變量與機制探析

張蔚然

當今世界格局的顯著變化，是發(fā)展中國家和新興市場國家群體性崛起，以及中國和包括美國在內的世界主要國家間力量對比的變化。特朗普政府自上臺以來對中國政策進行大幅調整，轉向以戰(zhàn)略競爭主導的打壓和制衡。在中美戰(zhàn)略博弈中，輿論的作用非常重要。輿論作為反映社會意見的“晴雨表”，深刻影響著政治發(fā)展和社會關系，是推動和塑造新時期中美關系的重要力量。為增強對美輿論引導的針對性、實效性、吸引力和影響力，本文試圖分析新時期對美輿論引導的關鍵要素和重要變量，探索健全完善對美輿論引導機制的路徑，為完善全媒體融合背景下的對美輿論引導格局提供理論和實踐思考。

新時期對美輿論引導的關鍵要素

我國于20世紀80年代末提出“輿論導向（引導）”概念。在中國語境下產生的“輿論引導”，既具有與西方傳播學當中的“議程設置”“把關人”理論相似的含義，又有中國特色新聞輿論宣傳的鮮明特征，注重從輿論內部規(guī)律性把握入手，以溝通、疏導、勸服的方式引導輿論發(fā)展，化解輿情所帶來的矛盾。

輿論引導能力是國家治理能力的重要組成部分，輿論引導水平是衡量國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平的關鍵標尺。黨的十九屆四中全會做出《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，在第七部分“堅持和完善繁榮發(fā)展社會主義先進文化的制度，鞏固全體人民團結奮斗的共同思想基礎”中，從黨和國家工作全局出發(fā)，提出要“完善堅持正確導向的輿論引導工作機制”。這段論述為更好地推動新時期對美輿論引導工作提供了明確的路徑指引。我國對美輿論引導機制包括主體、客體、介質、場域等關鍵要素，從宏觀、中觀和微觀實踐看，這些要素的特征和表現(xiàn)共同決定著對美輿論引導的現(xiàn)狀和水平。

從主體看，目前參與對美輿論引導實踐的主體眾多，不僅涉及黨和政府以及各類型、各層次的傳統(tǒng)媒體，在網絡新媒體的介入下，各種社會組織、群體和公民個體（包括意見領袖）以及各種社會化媒體也在參與對美輿論引導大格局的塑造。雖然新媒體的迅猛發(fā)展給予普通民眾更多言論賦權，但相較政府和傳統(tǒng)媒體，中國普通公眾對對美輿論引導的參與度仍處于較低水平，媒介素養(yǎng)教育尚在初級階段。同時，作為傳統(tǒng)媒體內容、功能的延伸和補充，都市類媒體在對美輿論引導格局中的地位和作用仍待明晰和發(fā)掘。

從客體看，國內和國際輿論場日益同頻共振在客觀上加劇了涉美輿情的復雜性，當前對美輿論引導已不僅僅是針對美國社會，同時也是對我國和其他國家民眾進行意見表達和說服，兩國和國際社會公眾共同構成對美輿論引導的客體。實踐中，政府、媒體和公眾三者之間的相互作用影響著輿論引導策略的執(zhí)行，我國對不同客體分類實施輿論引導策略基本做到定位明確、觀點鮮明、覆蓋廣泛，但在引導策略、話語表達、引導效果方面仍有改進空間。

從介質看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同構成對美輿論引導的重要載體，尤其是以微博、微信為代表的新媒體逐漸成為新的載體。以我外交部發(fā)言人辦公室微博賬號和微信公眾號、外交部發(fā)言人推特賬號等為代表的政務新媒體、以“陶然筆記”“玉淵譚天”為代表的自媒體都在對美輿論引導中發(fā)揮著重要作用。利用新媒體平臺優(yōu)勢傳遞中方立場，闡釋中方主張，回應分歧、問題和矛盾成為對美輿論引導的突出特征。

從場域看，中美兩國社會輿論場日益多元復雜，兼具快速變化的特點，這種既存現(xiàn)實和帶來的語境使各種民情、民意，以及熱點、焦點事件得以快速傳遞發(fā)酵，客觀上要求決策主體快速清醒地全面認知各種輿情并科學有效地組織引導和化解輿情危機。實踐中，主流媒體輿論場與社交媒體和公眾民間輿論場之間，有時存在不太銜接的情況。對一些模糊甚至錯誤的認識，主流媒體正本清源、解釋疏導不夠，導致一些自媒體傳播錯誤觀點并借此“收割”流量的做法時有發(fā)生；對一些流言或謠言，主流媒體澄清力度不夠或時效欠缺，導致傳播鏈條未能被及時切斷。

新時期對美輿論引導的重要變量

特朗普執(zhí)政以來，中美關系大幅調整導致涉美輿情更加復雜多變，雙邊分歧點、矛盾點和風險點增多，關系走向預判難度增大，做好對美輿論引導、統(tǒng)籌境內外兩個輿論場的難度加大。雙邊關系變化、民意基礎轉向風險、兩國媒體合作減少、美國打壓中國媒體、對中國人員赴美交流實施限制等成為影響新時期對美輿論引導的重要變量。

中美關系大幅調整。新冠肺炎疫情對大國關系和全球化進程產生重大影響，在國際關系格局大調整大變局之中，中美關系歷經多年未遇的重大挑戰(zhàn)。特朗普執(zhí)政后，美國對華政策大幅調整。以2017年12月美方在《國家安全戰(zhàn)略報告》中將中國列為首位“修正主義國家”和“戰(zhàn)略競爭對手”為標志，兩國戰(zhàn)略競爭日益凸顯，雙邊關系競爭和對抗的一面持續(xù)抬頭。美國對華打壓已從高科技合作、芯片出口限制、市場開放等領域擴散到意識形態(tài)、人文交流領域，但必要的合作仍將開展。中美發(fā)展不沖突不對抗、相互尊重、合作共贏的關系，需要美方采取改善關系的實質性行動。

兩國關系民意基礎有發(fā)生轉向的風險。受美國政府對華政策大幅調整、中美貿易爭端、一些美國政客鼓噪中國威脅等一系列因素影響，越來越多的美國民調顯示，對中國不持好感、視中國為威脅的美國人比例正在上升。皮尤研究中心2019年8月發(fā)布的調查結果顯示，60%的美國人對中國不持好感，這一數字比2018年上升12%，創(chuàng)下14年來新高；約24%的美國人將中國視為美國的頭號威脅，這一占比是2007年的兩倍。

中美媒體合作受到影響。兩國媒體交流近年來原本取得一些積極成果，一方面是傳統(tǒng)媒體繼續(xù)與美國主流電視網、報紙、電臺等推進對等落地，聯(lián)合采訪、拍攝、制作，共同舉辦研討會、座談會與聯(lián)合培訓等；另一方面是網絡與新媒體平臺的合作取得進展，比如中國有熱門電視劇制作了美國版并在奈飛（Netflix）平臺播出。但隨著美官方對華政策的大幅調整，兩國媒體交流隨之降溫。中國傳統(tǒng)媒體與美國主流電視網、電臺、報紙開展的新聞、時段、版面等具體合作不同程度受到影響，共同舉辦的一些活動或開展的項目面臨沖擊。

美國對中國媒體的打壓不斷升級。2018年12月，美司法部將中國國際電視臺（CGTN）北美分臺登記為“外國代理人”。2020年2月18日，美國務院宣布將新華社等5家中國媒體駐美機構作為“外國使團”列管，要求提交工作人員、所擁有不動產等信息。2020年3月2日，美國務院宣布自3月13日起，將作為“外國使團”列管的5家中國媒體駐美中國籍員工數量削減60人，削減比例達40%，變相驅逐中國駐美記者。美方以種種理由限制中國記者在美采訪，以所屬機構為“外國代理人”為由，拒絕CGTN、《中國日報》（1983年登記為“外國代理人”）等媒體記者申請美國國會記者證件，要求部分中國媒體記者定期向白宮提交雇傭證明。美國國土安全部2020年5月宣布，將中國媒體駐美記者的簽證有效期縮短為不超過90天。

被列為“外國代理人”的中國媒體開展業(yè)務受到不同程度影響。由于無法辦理美國國會記者證，一線記者采訪國會、美國最高法院等官方機構的相關活動遇到困難；中國籍員工數量削減使個別站點在短期內面臨人手不足問題；由于美國社會和民眾對媒體開放度、接受度總體較高，各類活動注重通過網絡渠道同步傳播，對美民間機構和個人的采訪活動整體上未受到實質性影響。特朗普政府打壓中國媒體的做法，在中國駐美記者群體中造成一定的“寒蟬效應”，不少記者有沮喪和疲憊情緒；中國媒體的外籍雇員普遍持專業(yè)主義態(tài)度開展工作，通過報道促進美國和國際輿論場聲音多元化并為此感到自豪，供職機構被列為“外國代理人”后，其工作情緒受到影響。

中美智庫合作面臨的阻礙增多。美國對中國一些專家學者赴美交流實施限制，據《紐約時報》報道，2018年一共有30名中國社會科學研究教授、學術機構負責人以及政府政策研究專家的訪美簽證被吊銷，或進行行政復審，其中包括知名學者。美方一些人不斷渲染的“脫鉤”論調影響到兩國智庫交流效果，美智庫來華交流人員數量有所減少。

健全完善新時期對美輿論引導機制

全媒體時代，涉美輿情引爆點更隱蔽，引爆動機更復雜；輿情發(fā)酵迅速，推動輿情發(fā)展的方式更多樣。為確保對美輿論引導工作取得實效，需要一整套科學、合理、有效的輿論引導工作機制。在新聞宣傳管理機構的領導下，我國各級各類媒體及相關機構建立了一些工作機制，取得了一些實效，但也存在一定問題，必須進一步建立、健全和完善輿論引導工作機制。

健全對美輿論引導多主體聯(lián)動機制。黨和政府、主流媒體、網絡意見領袖、社會組織等不同主體，由于觀念、表達方式等不同，對政策、方針、戰(zhàn)略和策略的認知、理解和態(tài)度客觀上存在一定差異。要創(chuàng)造和建立代表不同視角、來自不同層面的輿論引導主體對話溝通的渠道和條件，建立和健全不同輿論引導主體的聯(lián)動機制，引導各類主體在交流基礎上增進共識，化被動應對輿情為主動輿論引導，提升輿論引導的廣度與效度。

提升政府機構與媒體的聯(lián)動效能。媒介融合背景下，善待媒體、善用媒體、善管媒體，懂得通過媒體傳播自身理念與思路，是衡量黨和政府執(zhí)政能力的重要標準。中國政府與媒體的互動方式和手段仍相對單一，亟需創(chuàng)建更深層次的良性機制。在黨委領導、多部門齊抓共管和尊重媒體運作規(guī)律的原則下，政府與媒體應提升聯(lián)動效能，建構和打造內外宣聯(lián)動的全媒體國際傳播體系，擴大主流媒體輿論場與社交媒體輿論場的重疊空間，擴大境內外兩個輿論場的重疊空間。

提升政府機構與意見領袖的聯(lián)動效能。中美兩國意見領袖在大眾傳播過程中起著重要的中介或過濾網作用，在信息傳遞兩級傳播過程中有顯著優(yōu)勢。應進一步推動政府部門新聞發(fā)言人制度和意見領袖發(fā)聲常規(guī)化機制有效結合，從官方和民間雙重視角出發(fā)引導、疏導輿論。政府機構應加大力度做“人”的工作，引導兩國學者、卸任官員、企業(yè)家、資深記者等意見領袖參與涉美重要公共議題的討論，通過積極主動提供事實、提供背景性、闡釋性信息等方式完善與意見領袖的良性互動和溝通機制，尤其是推動美國意見領袖更多地了解中國最新國情和政府決策背景，令其個人信息池的消息來源更加權威豐富多元，從而使信息傳遞更有利有效。即使美國意見領袖不認同中方的某項政策，相關信息的充分掌握也會使其對中國的做法具有一定的同理心，這在客觀上有助于為消除外界猜疑或雜音積累正能量。

完善對美輿論引導專門人才管理培養(yǎng)機制。新時期對美輿論引導需要一大批政治信仰堅定、政治方向正確、熟悉中美關系、了解美國實際情況、掌握新聞傳播尤其是新興媒體傳播規(guī)律的輿論引導專門人才，如新聞發(fā)言人、輿情分析師及各級各類媒體采編人員等。在堅持正確政治方向、堅持正確輿論導向、堅持正確新聞志向、堅持正確工作取向的基礎上，應進一步創(chuàng)新和完善對各級各類采編人員的管理。在管理方面，應進一步解放思想，允許和鼓勵擁有豐富對外傳播經驗的資深新聞人利用國際平臺參與涉美議題公共討論，從多個層面、以多種形式靈活表達觀點，以多元對話增進對中方主張的理解與共識；在培養(yǎng)方面，應持續(xù)提升從事對美輿論引導新聞采編人員的專業(yè)素養(yǎng)。美國削減中國籍在美記者人數，客觀上挫傷了對美國有興趣的中國記者近距離接觸和了解美國國情的積極性，必須克服這一不利影響。各新聞單位應通過學習、座談等方式強化對美輿論引導培訓，培養(yǎng)一批骨干人才，堅定馬克思主義新聞觀，提高政策把握水平，確保報道不出現(xiàn)導向問題或專業(yè)偏差。

健全對美輿論引導受眾研究機制。近年來，中國輿論引導機制的單向性傳播模式有了顯著變化，表現(xiàn)為更加注重受眾需求。在國際話語權“西強我弱”格局尚未根本改變的前提下，對美輿論引導應考慮推進分類施策原則，提高輿論引導的精準性和有效性。例如，主動了解美國自由派、保守派、中間派等不同群體的思維方式、信息需求、關注點、重要話題，根據調研結果確定輿論引導的重點選題、題材和話語表達方式。美國中西部藍領階層對世界的認知較為簡單直接，反感道德說教和精英話語，容易受意見領袖和電視新聞左右，但不過分注重意識形態(tài)差異，輿論引導中應有針對性地選擇適合這部分人群的溝通方式，“定制”輿論引導的具體策略和路徑。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）