“內(nèi)衣之王”隕落

這一次，被新冠肺炎疫情壓垮的是大名鼎鼎、曾經(jīng)締造了“性感神話”的女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）。

近日，據(jù)外媒報(bào)道，維多利亞的秘密英國(guó)公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

“這是對(duì)英國(guó)商業(yè)街的又一打擊，也是新冠肺炎疫情給整個(gè)零售行業(yè)帶來影響的又一案例。我們將與現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)和更廣泛的利益相關(guān)者合作，評(píng)估公司未來所有可用的選擇?！?審計(jì)公司德勤聯(lián)合主管 Rob Harding如是表示。

當(dāng)中年危機(jī)遭遇新冠肺炎疫情

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德在舊金山開了第一家內(nèi)衣店。這家店主打性感、時(shí)尚的內(nèi)衣產(chǎn)品，取名維多利亞的秘密（下稱“維密”）。

從1999年開始，每年11月份，在燈光絢麗的T臺(tái)上，一群來自世界各國(guó)的身高1.76～1.8米、腰圍不超過60.9厘米、體重41～55公斤、體脂不高于18%的超級(jí)名模們化身維密天使，穿著性感夢(mèng)幻的內(nèi)衣，以最妖嬈的姿態(tài)走著秀，呈現(xiàn)一場(chǎng)讓人血脈僨張的視覺盛宴。

這無疑給很多女性精心營(yíng)造了一個(gè)美麗的夢(mèng)：只要穿上維密的產(chǎn)品，就能跟維密天使們一樣有魅力。于是，盡管它的價(jià)格不菲，維密仍然成為性感神話，迅速崛起成了全世界家喻戶曉的內(nèi)衣品牌。

但是，2015年，維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人;2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1%;2017年，維密上海大秀總觀眾數(shù)跌破500萬;這個(gè)數(shù)字在2018年再創(chuàng)新低，總觀眾數(shù)僅為327萬。

2019年甚至停辦了！

伴隨而來還有維密的連年虧損。

數(shù)據(jù)顯示，維密2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73.872億美元。2018財(cái)年繼續(xù)下跌0.17%至73.73億美元。

2020年5月20日發(fā)布的2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，維密銷售額為8.21億美元，較上年同期的15億美元，大幅下滑約46%。

這已經(jīng)是維密自2018年中報(bào)以來連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收下滑，也是其母公司L Brands連續(xù)第三個(gè)季度虧損。

“維密秀收視率變低，有著大眾審美口味逐漸改變的原因，魔鬼身材、性感內(nèi)衣、T臺(tái)貓步等元素的簡(jiǎn)單結(jié)合，已延續(xù)多年，缺乏創(chuàng)新，難以滿足觀眾的胃口和審美?！睍r(shí)尚專欄作家Jessia對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

90后和00后網(wǎng)友吐槽更加直接：作為販賣“性感與美”的行業(yè)，維密秀本質(zhì)上就是一場(chǎng)以“性感&身體”的營(yíng)銷，血液里就流淌著取悅男性的DNA，out至極！

近年來，維密就已面臨銷售下滑的壓力，不得不徹底關(guān)閉一些全球門店：2018年關(guān)閉30家、2019年關(guān)閉53家。

而2020年遭遇疫情，情況變得更加糟糕，自3月起，維密大量門店暫時(shí)關(guān)閉，員工停薪休假。

5月20日，維密母公司L Brands宣布，將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪。值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示，維密在全球共有1201家門店（其中北美共開有1091家），這意味著，此次維密將有21%的門店被永久關(guān)閉。

2020年3月23日，新冠肺炎疫情在英國(guó)迅速擴(kuò)散引起了英國(guó)政府的重視，“非必要”商業(yè)活動(dòng)被要求暫時(shí)停止。維密在英國(guó)的25家線下門店自此關(guān)閉，并在6月8日宣布，接受委托的德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所將幫助維密英國(guó)公司進(jìn)行投資重組、調(diào)整租賃條款，并為其尋找潛在買家。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋I 攝

新代言人周冬雨和楊冪能否守住中國(guó)市場(chǎng)？

2015年，維密選擇以代理的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2016年，維密正式登陸天貓市場(chǎng)。2017年，維密更是把秀場(chǎng)搬到了上海，同年在上海、北京、廣州和成都等主要城市開設(shè)了全品類旗艦店，頻頻推出打折活動(dòng)。維密中國(guó)官網(wǎng)顯示，截至今年5月，維密在內(nèi)地開設(shè)49家門店，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的示好與快速擴(kuò)張，顯而易見。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，2019年市場(chǎng)規(guī)模約為2000億元，其中，女性內(nèi)衣市場(chǎng)占總市場(chǎng)規(guī)模的60%以上。

但任何品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)取得成績(jī)，所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常大。

目前，中國(guó)不僅有都市麗人、匯潔股份、安莉芳等內(nèi)衣品牌聯(lián)手組成維密最強(qiáng)勁的頭牌敵隊(duì)，還有多個(gè)快速崛起且消費(fèi)者忠誠(chéng)度極高的小眾品牌，這些原創(chuàng)內(nèi)衣品牌在女性線上平臺(tái)活躍度超高，通過滿足不同年齡和消費(fèi)層次客戶需求，以個(gè)性化特色產(chǎn)品和服務(wù)來獲得市場(chǎng)份額。

歐睿咨詢公司資深分析師秦媛媛表示：“國(guó)內(nèi)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)是一個(gè)特別分散的市場(chǎng)，排名前十的品牌，市場(chǎng)占有率只有12%?！饼嫶?、分散，仍是中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)當(dāng)前最為顯著的特點(diǎn)。即便如此，維密也要迎戰(zhàn)更下沉的都市麗人、更基本款的優(yōu)衣庫，以及像“內(nèi)外”這樣主打無鋼圈、主張女性主義的新銳品牌。

困境中的維密，希望中國(guó)市場(chǎng)能成為其翻盤的最大力量。

4月20日、4月24日，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人、楊冪為其亞洲區(qū)代言人。維密選擇這兩個(gè)女星煞費(fèi)苦心，廣告圈的一位人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，這兩個(gè)女星一位俏皮可愛，一位性感成熟，維密打破了一直沿用纖瘦高挑的模特兒為代言人，希望能夠讓更多年輕人接受這個(gè)品牌。

目前，全球主要市場(chǎng)只有中國(guó)有效地控制住了疫情，讓市場(chǎng)恢復(fù)了生機(jī)，維密新代言人周冬雨在宣傳片中不斷強(qiáng)調(diào)：“我不是定義上的性感，做最舒服的自己，這就是性感?！?/p>

這一次，中國(guó)市場(chǎng)能“救活”維密嗎？

責(zé)編：呂江濤 ?lvjiangtao@ceweekly.cn

美編：孟凡婷