符號學視角下李子柒視頻海外傳播探究

覃穎月

摘?要：作為國內(nèi)宣傳中國傳統(tǒng)文化的知名“古風美食”博主，李子柒在海外的社交平臺上也收獲了800多萬粉絲，成為中國網(wǎng)紅“出海”的頭部網(wǎng)紅之一。不論是從視頻的播放量，還是從視頻的高頻評論來看，其視頻讓中國傳統(tǒng)文化在海外得到了正面的傳播。本文將視頻內(nèi)容分為畫面、文字、聲音符號三部分進行分析，探究李子柒視頻里的中國傳統(tǒng)文化符號表征，接著通過分析部分熱門視頻中的評論高頻詞，結(jié)合視頻內(nèi)容分析李子柒視頻海外走紅的原因。

關(guān)鍵詞：李子柒;海外傳播;中國傳統(tǒng)文化;Youtube

中圖分類號：G206.2??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0058-04

截至2020年1月2日，李子柒在Youtube上的粉絲數(shù)量已達807萬。807萬是一個什么樣的概念，此時有Youtube中國第一網(wǎng)紅之稱的“辦公室小野”粉絲數(shù)811萬，同時幾個出海的中國美食博主“華農(nóng)兄弟”“美食作家王剛”“滇西小哥”“野食小哥”，他們在Youtube粉絲數(shù)分別是17.6萬、115萬、371萬、23.1萬。根據(jù)2019年12月5日的數(shù)據(jù)，在將近一個月內(nèi)李子柒的粉絲從725萬到807萬，漲速驚人。李子柒視頻標榜“中國傳統(tǒng)文化”特色，從視頻中的文本內(nèi)容和表現(xiàn)手法，一景一物，一圖一聲，都具有典型的中國“古香古色”元素，李子柒本人也一直將2016年在美拍上最早的視頻標簽“古香古食”運用至今。李子柒視頻中最明顯的兩個板塊劃分一個是古法制作的美食;另一個是古法制作的手工技藝。古法美食區(qū)別于現(xiàn)代美食工藝或者西式烹飪，選擇以最原始的柴火燒菜、老壇腌制、石磨打汁等不插電方式進行烹飪，而古法制作更多是中國的傳統(tǒng)手工技藝，如竹編工藝、文房四寶制作、果皮染布等純手工制作。

對于國內(nèi)觀眾來說，中華民族具有豐厚的民族文化底蘊，在李子柒的視頻中更容易找到文化的認同;對于國外觀眾來說，李子柒視頻中所展現(xiàn)的濃厚的東方文化符號，吸引著他們?nèi)ヌ狡妫瑫r視頻中的普世價值也吸引著國外觀眾們感同身受，某種程度上是“地球公民”的民族文化認同。

一、李子柒視頻內(nèi)容的符號分析

英國學者特倫斯·霍克斯對符號的定義是：任何事物只要它獨立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被“解釋”，那么它的功能就是符號。因此符號的三個要素為：一是代表事物的形式;二是被符號指涉的對象;三是對符號意義的解釋，即媒介關(guān)聯(lián)物。視頻的構(gòu)成泛指有聲音的動態(tài)圖片的集合，因此視頻中可初步分為畫面符號、文字符號和聲音符號。通過篩選李子柒的Youtube頻道中，播放量在前10并都超過1 000萬的視頻，提取出以下文化符號有：年貨、傳統(tǒng)手工藝人、籮筐、竹編工藝品、刺繡、腌制蔬菜、灶臺、傳統(tǒng)桑蠶絲織工藝品、豆腐乳、銅鍋涮肉、古法果醬、中式菜肴、春節(jié)、尊敬老人、熱愛動物、隱世桃源等，其中既包括具象化的事物也包括抽象的事物（如表1所示）。

（一）畫面符號

具象化的符號可以通過視頻畫面的具體事物表現(xiàn)出來，而抽象化的符號則可以通過視頻畫面的整體，并結(jié)合人的共識被間接感受出來。上述的符號構(gòu)成李子柒視頻中抹不開的“中國風”的特色畫面，使觀眾通過觀看視頻能下意識反應(yīng)到這是有中國元素的視頻。李子柒的視頻中出現(xiàn)的畫面有遠景、中景、近景，一般遠景多為風景，而風景又包含天空、山峰、森林、竹林、稻田、溪水等典型的中國地貌風景;中景多為李子柒在干活時的場景，如摘瓜果、打稻谷、砍柴、垂釣、晾曬等干農(nóng)活常用的動作;近景一般為食物的特寫，多為烹飪時鍋中的食物、采摘瓜果時瓜果的特寫、雕刻時器材上的紋理等凸出事物細節(jié)的鏡頭。與此同時，李子柒幾乎每一集都會穿著中國特色的“漢服”出境，再搭配樸素的盤扣中式藍布衫，配上她一頭烏黑的長發(fā)，有外國網(wǎng)友在評論下稱呼她為“Chinese angel”或者“Beautiful Chinese girl”。

（二）文字符號

李子柒的視頻中雖然沒有字幕，但偶有中文解說出現(xiàn)在屏幕上。同時基于Youtube平臺網(wǎng)友可主動上傳字幕的“共籌性”，有不少其他國家的網(wǎng)友會給李子柒制作外文字幕，目前統(tǒng)計的自制字幕有俄文、西班牙文、葡萄牙文、越南語、英文、韓文、日文。不過并非只要有人上傳字幕，在視頻中就可以使用，有的會受到視頻創(chuàng)作者以及平臺的限制。如在2019年3月5上傳的“Official Announcement from Liziqi Youtube Channel 李子柒Youtube官方頻道聲明”視頻中，簡介內(nèi)有粉絲制作的俄語、西班牙語、印度尼西亞語字幕，而視頻里僅可設(shè)置葡萄牙語、西班牙語、英語、越南語翻譯字幕，二者并非同步的。但是多國粉絲共同參與制作字幕的行為，正表明了李子柒在海外傳播的影響力，而促使國外的粉絲自發(fā)為李子柒的視頻添磚加瓦。

（三）聲音符號

從背景音樂來看，這10個熱門視頻中都采用了中日版本的純音樂，以悠遠、空靈為基調(diào)的中日音樂在曲調(diào)上有相似之處，這符合“李子柒”系列視頻中一直以來表現(xiàn)出的東方文化特質(zhì)。并且視頻中除了用純音樂作背景音樂以外，還留有一定的同期聲，如四川方言的談話聲、燒柴聲、切菜聲、動物的鳴叫聲等。同期聲并沒有使視頻聲音變得雜亂，簡單的生活聲音類似于國外流行的“ASMR”（Autonomous Sensory Meridian Response，簡稱ASMR，中文譯名“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，或“顱內(nèi)高潮”，是一種生理現(xiàn)象，通常表現(xiàn)為腦部非常舒服的麻木或刺痛的快感，通常由聆聽悄聲說話和角色扮演而引發(fā)，推薦使用耳機觀賞，越好的耳機，體驗效果越好），給人放松的聽覺享受。

聲音的作用不容小覷，有時候甚至比畫面更有說服力。挪威最大的電視機構(gòu)NRK（挪威廣播公司）曾在2013年播放過12小時的砍柴燒柴直播節(jié)目《挪威柴火之夜》，創(chuàng)下了20%收視率的記錄，平時挪威電視節(jié)目收視率大多不會超過10%。日本電視節(jié)目曾對這個現(xiàn)象進行探究，他們發(fā)現(xiàn)挪威大約2/3的家庭家中會有壁爐，因此他們對柴火的關(guān)注頗高。同時，他們詢問了挪威的電視制作人，制作人表明近幾年在挪威將日常的小事或風景等沒完沒了地在電視上放好幾個小時的“慢電視”十分流行，如挪威電視臺曾播放過一期航船從挪威到北極的固定鏡頭畫面直播，節(jié)目放了134個小時，放了5天。從心理層面來分析，日本臨床心理協(xié)會的園田真司理事分析，從太古時期，人們喜歡成群圍著火塘聊天放松，過去的這種記憶印在人們的DNA里，同時據(jù)說火焰跳動的節(jié)奏和心臟節(jié)奏是一樣的，看著火焰會讓人感覺與其融為一體，因此這是一種不費力而且還治愈人心的方式。

李子柒視頻中的同期最常見的就是烹飪時柴火發(fā)出的噼里啪啦聲，再加上國外大多有壁爐燒火的習慣，家人們習慣在壁爐前放松休息，因此李子柒視頻中的同期聲以及背景音樂聲皆有治愈人心的力量。

綜上，無論是從畫面、文字，還是聲音符號，李子柒的視頻內(nèi)容中都有濃濃的中國元素存在。如果要無視李子柒視頻中的中國文化元素，轉(zhuǎn)而質(zhì)疑她是在團隊的包裝下解構(gòu)了中國傳統(tǒng)文化中的“真實”，那這相當于深陷狹義的“烏托邦”精神，而看不到真正的“烏托邦”其實是反映著人們朝著美好期許，而正是這種期許才會促使人向善向美前進。

二、李子柒視頻受國外觀眾歡迎的原因

截至2019年12月24日，李子柒的Youtube頻道已經(jīng)獲得了10億的播放量，筆者通過Python技術(shù)抓取了李子柒熱門視頻前20個視頻，共有20 4549條評論，平均每個視頻下有超過1萬條留言，通過數(shù)據(jù)的抓取，形成英文詞云如圖1所示，并根據(jù)幾個高頻詞結(jié)合熱門評論對國外觀眾的態(tài)度進行分析。

（一）基于好奇的地域符號魅力

外國網(wǎng)友經(jīng)常評論的具有地域代表性的高頻詞有“China”“Sichuan”“village”等，毫無疑問的是李子柒盡管作為Youtube上的自媒體，但觀眾看到她的同時也會聯(lián)想到她的背景身份，一個生活在中國四川農(nóng)村的姑娘，因此在某種意義上來說李子柒是一個具有地域特征的符號。國內(nèi)的社交平臺上一直充斥著辯論李子柒的視頻能不能反映真正的中國農(nóng)村這一觀點，持反對意見的人認為李子柒的視頻是一種被美化的農(nóng)村生活，是一種“超真實”的擬態(tài)環(huán)境。而另外一種觀點則認為李子柒的視頻本義本就不是在表現(xiàn)農(nóng)村生活，更多的是一種類似于中國古代隱士的生活，只不過在國外的文化背景下，這種視頻的表現(xiàn)力會讓觀眾認為這是一種原始的農(nóng)村生活。如果從意義的構(gòu)建來看，李子柒的視頻或許有包裝美化的方面，但從視頻整體的傳播效果來看，她的視頻給外國觀眾展現(xiàn)了一個干凈、悠然自得、脫離工業(yè)社會的形象（盡管她的視頻產(chǎn)出有資本的扶持，某種程度上來說她已然加入工業(yè)社會），透過她這個小窗口，讓對東方文化感興趣的觀眾以小見大，去觀看這個“神秘”的東方國家。

（二）溫情符號的感情共鳴

“Grandma”“Life”“Dog”“Love”“Nature”等詞匯也是李子柒視頻中的高頻詞匯，李子柒的視頻中所具有的溫情符號能引發(fā)觀眾的情感共鳴。國外網(wǎng)友表達的內(nèi)容普遍是被李子柒視頻中的溫情、平和姿態(tài)打動，與奶奶的天倫之樂，熱愛生活，熱愛動物，熱愛自然。如在李子柒播放量第一的視頻中，其中一條點贊過萬熱門評論說“Deep down，I know this is how life is actually supposed to be”，顯然李子柒視頻中那種超脫于現(xiàn)代繁忙社會，有時間去陪伴家人，去感受自然的生活態(tài)度感染著多數(shù)為生活奔波的人。盡管各個地方文化不同，但現(xiàn)代人都面臨著社會中的種種壓力，李子柒視頻中的人文情懷令人觸動，而這種抽象的情感在國內(nèi)叫作“天人合一”，在國外就是“擁抱自然與生活”，盡管叫法不同，但本質(zhì)都是普世情感中大家對于“和”文化的認同。

（三）性別符號的魅力

一般來說，女性較男性而言更容易凸顯外形上的美，毫無疑問，在李子柒的多數(shù)視頻中她身穿各種形制的漢服，常以自己好看的側(cè)臉展示給觀眾，也常常有觀眾會用 “Awesome”“Talent”“Amazing”來形容其是一位令人“Respect”的“Woman”或“Lady”。盡管如今賢惠和持家可以是所有性別人士值得夸贊的品質(zhì)，但李子柒在視頻中所表現(xiàn)出的美麗和勤勞的女性形象，無疑滿足了觀眾對于一位“全能型”妻子的幻想。

不過，李子柒視頻中有不少上山砍柴、上樹摘果、徒手掰竹的鏡頭，這種行為和她外表柔美的女性形象產(chǎn)生反差感，給觀眾一種更為震撼的觀感效果。李子柒在視頻中表現(xiàn)出來的人物形象，既有像溪水一般婉約靈動，也有像大河一樣的大開大合，這樣一個豐富的女性形象滿足了互聯(lián)網(wǎng)不同觀眾的多元喜好。

三、結(jié)?語

以符號學視角切入，從傳播內(nèi)容里的聲、畫、字方面，再到評論中的高頻詞所體現(xiàn)的傳播效果，李子柒視頻無疑是傳播中國傳統(tǒng)文化的個體代表，并且是相對成功的，這點毋庸置疑。同時她從個體到簽約公司流量變現(xiàn)也說明了傳統(tǒng)文化仍有市場可為，盡管這一點被不少人士詬病其是在解構(gòu)“原鄉(xiāng)”。但筆者認為，李子柒的視頻成功出海給了我們不少傳播中國傳統(tǒng)文化的啟示：在新媒體時代下，如何把握傳統(tǒng)文化的本質(zhì)和商業(yè)化的沖擊是一個重要命題，如李子柒視頻一樣，緊緊圍繞中國傳統(tǒng)文化這一精髓，利用資本深耕內(nèi)容和畫面的制作，使海外觀眾在視聽的享受下，進一步感受中國傳統(tǒng)文化不一樣的魅力，從而更愿意了解中國更多的文化，如此才是傳播本義。

參考文獻：

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[3]徐翔.中國文化國際社交媒體傳播研究——基于YouTube熱門視頻的分析[J].重慶郵電大學學報，2014，26（3）129-129.

[4]李子柒Youtube頻道[EB/OL].https：//www.youtube.com/channel/UCoC47do520os_4DBMEFGg4A.https：//www.youtube.com/channel/UCoC47do520os_4DBM EFGg4A.

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