淺析IT產(chǎn)業(yè)品牌推廣路徑

摘要：21世紀(jì)的今天，高精尖技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，其中IT類產(chǎn)品的市場爭奪戰(zhàn)更是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與創(chuàng)業(yè)者的增多趨向白熱化。對此，企業(yè)除成熟的產(chǎn)品之外，如何迅速準(zhǔn)確地向消費(fèi)者市場傳遞信息，高效建立品牌資產(chǎn)也是重中之重。本文基于品牌傳播的理論研究基礎(chǔ)，對于IT品牌的內(nèi)涵進(jìn)行延伸，并結(jié)合體驗經(jīng)濟(jì)興起的時代背景，在案例分析中結(jié)合成功企業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗，以求為新興IT企業(yè)的品牌推廣提供策略參考與理論支持。

關(guān)鍵詞：IT產(chǎn)品 體驗經(jīng)濟(jì) 信息傳播 受眾

1緒論

當(dāng)前國內(nèi)外對于品牌推廣的理論研究成果已十分豐富，美國學(xué)者kevin lane Keller對于“基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)”已做出完善的理論體系[1]，國內(nèi)則圍繞品牌的定義完善了基礎(chǔ)研究。鑒于IT的特殊性，其產(chǎn)品推廣需向消費(fèi)者快速大量地傳遞信息，因此品牌推廣方式也有所不同。故本文在已有理論成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下實(shí)際，運(yùn)用文獻(xiàn)考據(jù)法與案例分析法，以求研究具有針對性的品牌資產(chǎn)建立與管理辦法。

2品牌推廣理論與IT品牌

2.1品牌推廣的概念與內(nèi)容

所謂品牌的推廣，是企業(yè)打造自身與產(chǎn)品形象，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)同的一系列過程，其中做好品牌的定位是推廣過程的重點(diǎn)，如果再搭配有效的傳播渠道，便能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個準(zhǔn)確清晰的概念認(rèn)知。

品牌推廣的過程，簡而言之就是產(chǎn)品的信息通過渠道向消費(fèi)者傳播，產(chǎn)品、渠道、信息、受眾是這一過程的核心要素。對于企業(yè)來說，認(rèn)清品牌的價值并敢于投入是必要的。此外，必須靈活地結(jié)合各種傳播與營銷的方式，綜合運(yùn)用多種方法，從多個方面向消費(fèi)者傳遞信息，以此加深消費(fèi)者的印象。

2.2 IT品牌的特質(zhì)

作為技術(shù)飛速發(fā)展，產(chǎn)品不斷更新的IT領(lǐng)域，相比起其他行業(yè)，消費(fèi)者理解此類產(chǎn)品的難度較大，所以IT品牌有著不同于其他行業(yè)的特質(zhì)。企業(yè)需對其進(jìn)行充分理解，從而制定有針對性的推廣戰(zhàn)略。結(jié)合當(dāng)前的市場狀況分析，IT產(chǎn)品與品牌呈現(xiàn)出以下特質(zhì)：

（1）發(fā)展速度快，百年名牌萬寶路運(yùn)營百年方才成就今天的品牌資產(chǎn)，而在品牌價值上，卻不如建立只有幾十年的微軟與英特爾，由此可見，IT品牌有著迅速進(jìn)入消費(fèi)者眼簾的能力。

（2）發(fā)展關(guān)鍵是科技創(chuàng)新，IT是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)，依靠技術(shù)創(chuàng)新改變?nèi)藗兊纳钆c思維方式，而在當(dāng)前競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)依靠不斷更新的產(chǎn)品來擴(kuò)建品牌資產(chǎn)，當(dāng)然也不可避免地伴隨著管理模式上的創(chuàng)新。

（3）營銷推廣的方式靈活多樣，每一個IT品牌必然包含著技術(shù)創(chuàng)新的因素，這一部分信息是消費(fèi)者難以理解的，也是企業(yè)必須傳輸給消費(fèi)者的。因此，傳統(tǒng)的廣告營銷方式不能滿足IT品牌資產(chǎn)建立的需求，可靈活運(yùn)用事件營銷，體驗營銷，贊助營銷等多種方式來建立形象。

（4）清晰的定位會成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)消費(fèi)者心智系統(tǒng)理論，人們平均在每個行業(yè)記憶的品牌不超過兩個，高強(qiáng)度IT類行業(yè)的競爭，產(chǎn)品生命周期極短，競爭十分激烈，對消費(fèi)者留下強(qiáng)烈印象的品牌定位，在消費(fèi)者心中自然會成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一般的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，如蘋果以獨(dú)特的軟件與流暢度打響名氣，隨后同行業(yè)也紛紛追求流暢操作。三星的外觀設(shè)計吸引消費(fèi)者，也成為同行的效仿對象，所以對IT產(chǎn)品來說，產(chǎn)品與品牌的定位隨著品牌資產(chǎn)的擴(kuò)大會成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，繼而使得品牌有穩(wěn)健的生命力。

3 IT競爭形勢與體驗經(jīng)濟(jì)時代

3.1 IT競爭形勢

（1）服務(wù)助力品牌形象。為營造良好的用戶體驗，IT企業(yè)除追求產(chǎn)品性能與質(zhì)量之外，高質(zhì)量的服務(wù)也是品牌競爭的關(guān)鍵，據(jù)美國著名計算機(jī)雜志macworld的調(diào)查報告顯示，蘋果公司的以86%的群眾滿意度穩(wěn)居售后服務(wù)榜首。Macworld和中國的知名IT網(wǎng)站泡泡網(wǎng)曾面向全球進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)蘋果在實(shí)體店銷售過程中也贏得了高滿意度，這無疑是蘋果取得品牌競爭優(yōu)勢的重要因素。

（2）塑造特殊的品牌內(nèi)涵。除了依靠產(chǎn)品與服務(wù)之外，企業(yè)應(yīng)將自身的能力，理念，文化等充分地傳送給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象，蘋果公司在顧客進(jìn)入體驗店時，會將最先進(jìn)的技術(shù)以最容易理解的方式轉(zhuǎn)述給顧客。在這個過程中，一方面讓顧客感受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一方面將“創(chuàng)新”“科技改變生活”等文化內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，從而提升了蘋果的品牌影響力。

（3）進(jìn)行規(guī)?；ㄔO(shè)，隨著品牌資產(chǎn)的擴(kuò)建，增加銷量以及與消費(fèi)者接觸的機(jī)會是必要的，因此必須拓展?fàn)I銷渠道，直營與加盟是最常見的方式，但I(xiàn)T產(chǎn)品的特殊性，使得加盟店未必能夠提供足夠好的用戶體驗。大數(shù)據(jù)顯示，自2013-2017年，中國消費(fèi)者對蘋果加盟店的滿意度很低，雖然蘋果的產(chǎn)品很好，但由于環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量低，用戶體驗差，從而降低了消費(fèi)者的認(rèn)可。因此蘋果在中國各地20個城市建立直營店，同時提高代理商門檻，從而保證優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)。

3.2體驗經(jīng)濟(jì)時代

“體驗經(jīng)濟(jì)”一詞最早由美國學(xué)者Alvin?Toffler提出，作者在其著作《體驗經(jīng)濟(jì)》中提到隨著時代的發(fā)展，人們對商品的需求由單純的產(chǎn)品價值到追求服務(wù)，如今產(chǎn)品與服務(wù)都不能滿足消費(fèi)者，人們需要提供優(yōu)質(zhì)的體驗。

前文已經(jīng)提到了IT產(chǎn)品的特殊性，相比起其他行業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者對IT更難理解，也不明白產(chǎn)品與市場需求的發(fā)展趨勢，因此讓消費(fèi)者理解，新產(chǎn)品是更好的，更能滿足消費(fèi)者需求的，這一步就格外重要，而體驗無疑是最有效的方式，所以未來競爭的關(guān)鍵就在于體驗的營造。

4案例研究

4.1體驗式營銷

（1）體驗式營銷的概念。此項概念最早由美國學(xué)者schmitt提出，按照《哈佛商業(yè)評論》的定義：“此項活動是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得回憶的活動”。對于消費(fèi)者來說，他們更想感受產(chǎn)品作為人們生活中的一部分所發(fā)揮的功能，那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供體驗的產(chǎn)品與品牌推廣活動，而在這一活動中，除了產(chǎn)品的價值之外，服務(wù)以及環(huán)境也會給消費(fèi)者更好的體驗，從而使得企業(yè)加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

（2）顧客體驗。中國企業(yè)的管理實(shí)踐證明，在高度發(fā)達(dá)的信息社會，單純的廣告已經(jīng)不能打動消費(fèi)者。消費(fèi)者的親身體驗引起的心理變化更能影響購買活動，以蘋果體驗店為例，并不是所有人都會關(guān)注蘋果的新品發(fā)布會，但當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到店內(nèi)，親身體驗并理解產(chǎn)品的新功能之后，往往會引起購買的沖動，據(jù)中國知名咨詢機(jī)構(gòu)興稷咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，全球蘋果體驗店的訂單有48%是因為良好的店內(nèi)體驗而做出消費(fèi)決定，對于蘋果來說，將最精良的產(chǎn)品放入體驗店，并進(jìn)行高頻率的維護(hù)。此外，在品牌未能在中國市場擴(kuò)大的09-12年，蘋果取消體驗店的銷售功能，這都是為了讓顧客更單純地體驗產(chǎn)品。

（3）消費(fèi)場景。對于經(jīng)營體驗式營銷的商家來說，產(chǎn)品很重要，但他不是唯一的，商家提供給消費(fèi)者的是體驗，這個過程的環(huán)境與氛圍非常重要，真正追求用戶體驗的商家必須對此花費(fèi)足夠的成本。蘋果在迪拜開設(shè)的體驗店，上下共有兩層，擁有一個56.7米長的弧形店面和陽臺，形成了一座開闊的觀景臺，可以同時欣賞到迪拜哈利法塔和迪拜噴泉這兩個著名景點(diǎn)。并配有18個11.4米高的機(jī)械“太陽能之翼”，可應(yīng)對不斷變化的氣候條件。針對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境情況，設(shè)計師為顧客設(shè)計了最優(yōu)的產(chǎn)品體驗環(huán)境，而在其他地方同樣如此，高成本的體驗環(huán)境帶給消費(fèi)者的體驗截然不同，以中國為例，華為與小米從2017年開始在全國大量建立體驗店，然而并不能從蘋果爭搶客流，可見消費(fèi)場景的重要性。

（4）顧客情感。對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)活動是理性的決策，但人們做決定往往容易受感情左右，因而對于商家來說，需要努力與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品乃至企業(yè)得到情感上的認(rèn)同，如此才能配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與環(huán)境給消費(fèi)者以良好的體驗。而溝通是建立情感聯(lián)系的關(guān)鍵，要做到良好的溝通，首先要有具備商務(wù)溝通能力的員工。蘋果在自身品牌擴(kuò)張的時期充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)，美國著名品牌導(dǎo)師卡邁恩·加洛在其著作《體驗蘋果》中，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)有良好服務(wù)態(tài)度的員工，并培訓(xùn)其講述能力，從功能而非技術(shù)上講解產(chǎn)品，讓顧客更好地理解產(chǎn)品，此外員工必須與消費(fèi)者進(jìn)行更便捷輕松的互動，不僅要賣出產(chǎn)品，也要把握用戶潛在需求。與顧客產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生共鳴。

4.2品牌體驗

IT產(chǎn)業(yè)是一個對創(chuàng)新能力有極高要求的領(lǐng)域，結(jié)合前文所述，創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者造成獨(dú)特的體驗，從而形成品牌形象。對于IT產(chǎn)品來說，要塑造品牌體驗，需要特殊的方法。

（1）引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。亨利?福特說過：“當(dāng)初我要是問那些買車的人需要什么，他們會說要一匹更快的馬”。企業(yè)通常將重點(diǎn)放在市場調(diào)研的結(jié)果，根據(jù)需求來調(diào)整自己的產(chǎn)品。但對于消費(fèi)者來說，由于IT的技術(shù)不為外行理解，他們無法承擔(dān)需求創(chuàng)新的職能。蘋果公司認(rèn)為，只有產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前的時候，他們才清楚自己想要的是什么。蘋果4發(fā)行之前，消費(fèi)者并沒有提出home鍵是更好的，產(chǎn)品推出之后，通過體驗和溝通，消費(fèi)者認(rèn)可了這是自己真正需求的產(chǎn)品，到后來新機(jī)型的發(fā)布，包括如今iponeX的face ID功能，都是蘋果設(shè)計完成推出給消費(fèi)者，消費(fèi)者才認(rèn)定這是自己想要的，也就是說，需求并非完全是市場反饋的，企業(yè)的主動引導(dǎo)也是需求創(chuàng)新的重要因素，而在這一過程中能樹立自己的品牌，蘋果的創(chuàng)新引領(lǐng)了消費(fèi)者的需求，這自然就對消費(fèi)者灌輸了“創(chuàng)新”“技術(shù)改變生活”等品牌內(nèi)涵，豐富了蘋果的品牌形象。

（2）選擇合適的創(chuàng)新路徑。創(chuàng)新是IT產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，也直接影響產(chǎn)品和品牌。企業(yè)需要清晰的思路確定如何創(chuàng)新，這也直接決定著公司的品牌形象。谷歌與微軟投入了大量的成本做技術(shù)的創(chuàng)新。如今，谷歌是人工智能的領(lǐng)軍先鋒，微軟也在云計算和大數(shù)據(jù)上做出重大突破，他們從無到有的開發(fā)新的技術(shù)，也讓企業(yè)具有科技創(chuàng)新的品牌形象。蘋果論科研能力不如這兩家公司，根據(jù)自身情況，他們選擇發(fā)展應(yīng)用創(chuàng)新，不去開發(fā)新技術(shù)，而是力圖開發(fā)更優(yōu)的功能組合。這就形成蘋果不同于其他IT的品牌定位。

以具體技術(shù)為例，蘋果手機(jī)的觸控設(shè)計，屏幕帶來的操作流暢感深受消費(fèi)者喜愛，然而Multi-touch多點(diǎn)觸控由多倫多大學(xué)設(shè)計，由貝爾實(shí)驗室和微軟公司進(jìn)一步研發(fā)，蘋果所做的只是滑動鎖屏一類的功能開發(fā)。像應(yīng)用商店，home鍵等亮點(diǎn)也是如此，然而微軟與貝爾所做的，只是讓人們知道世界上有了新技術(shù)，蘋果卻讓人知道，新技術(shù)確實(shí)改變了人們的生活，這就是蘋果帶給消費(fèi)者的獨(dú)特體驗，也就形成蘋果獨(dú)特的品牌定位，所以，IT企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際，選擇創(chuàng)新的方向，或者從0到1的開發(fā)新科技，或者研究新功能，或者進(jìn)行應(yīng)用的優(yōu)化，總之必須將創(chuàng)新方向與品牌定位相結(jié)合，才能創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗。

4.3終端營銷

（1）注重產(chǎn)品包裝設(shè)計。不同于微軟的技術(shù)創(chuàng)新與IBM的技術(shù)咨詢，如今的IT企業(yè)尤其是新生的企業(yè)，做的大多是面向市場的消費(fèi)品，所以產(chǎn)品的外觀也是影響顧客體驗的重要一環(huán)，此外顧客體驗中的文化與理念等要素也能從設(shè)計中體現(xiàn)，蘋果的半透明菜單與果凍感按鍵造就了獨(dú)特的電腦桌面，這帶給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品上的良好體驗，更有“簡潔”這一品牌內(nèi)涵，而ipone手機(jī)的的邊緣金屬條，是以新型合金單獨(dú)制成后與其他配件裝配注塑的，所以感覺仿佛與手機(jī)是一體的，這是蘋果品牌的“一體化設(shè)計”品牌形象，而這些信息都能通過體驗與溝通傳遞給消費(fèi)者，從而加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，并傳播企業(yè)文化，繼而進(jìn)入消費(fèi)者心智系統(tǒng)。

（2）全方位的信息傳遞。品牌資產(chǎn)的擴(kuò)建過程少不了傳播這一步，隨著新媒體的發(fā)展，人們接受信息的渠道也越來越多，而且如今的人們會有選擇性的搜索或者屏蔽信息，鑒于以上情況，企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，開辟有效的傳播渠道，并綜合運(yùn)用多種方式傳播信息才能起到好的市場效應(yīng)。

從2010年到2018年，是手機(jī)市場上品牌競爭最激烈的時候，在擴(kuò)建品牌的過程中，各大手機(jī)廠商在中國市場的競爭格外激烈，其中值得注意的是，在競爭中占得上風(fēng)的兩大品牌，蘋果與三星都是在信息傳播上進(jìn)行了設(shè)計，蘋果一方面利用體驗式營銷拉動銷量，又結(jié)合了喬布斯獨(dú)特的電視廣告來銷售電子產(chǎn)品，另一方面在蘋果的應(yīng)用軟件及平臺上投放廣告，以此增加軟件銷量，由于蘋果的系統(tǒng)獨(dú)立，軟件的更新便促使顧客買新機(jī)型，進(jìn)一步增大了蘋果的銷量。而三星公司沒有蘋果獨(dú)立系統(tǒng)的優(yōu)勢，便利用多種渠道投放廣告，電視到網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)，甚至包括地鐵與公交車，讓顧客無可避免地接觸到了廣告。這樣做當(dāng)然成本非常高，但三星公司已經(jīng)注意到當(dāng)時是市場爭奪的關(guān)鍵時期，按照消費(fèi)者心智系統(tǒng)理論，占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌有限，而當(dāng)時的中國市場，由于蘋果的介入，新舊品牌交替，在這個時候一旦在消費(fèi)者心目中影響力降低，將很難挽回局面。三星公司結(jié)合當(dāng)下的時機(jī)與自身品牌強(qiáng)度的把握，設(shè)計了這一套全方位傳播方案。

以上數(shù)據(jù)正是中國市場品牌爭奪戰(zhàn)時期的的市場數(shù)據(jù)，短短數(shù)年間，所有的品牌電子產(chǎn)品廠家在傳播方式與市場渠道和方面進(jìn)行了激烈的競爭。很顯然市場整體變化非常大，由圖中數(shù)據(jù)可見，電子市場競爭中諸多知名品牌黯然退市，也有新的品牌進(jìn)入行業(yè)，但在多年的市場起伏中，蘋果，三星華為等品牌始終占據(jù)主流。如果將蘋果與三星作為新舊品牌的代表來看，便會發(fā)現(xiàn)終端營銷與傳播的重要性。原本占有較高份額，具有品牌優(yōu)勢的三星，通過全方位傳播，在新舊品牌交替的環(huán)境下保住了自身的地位，并依舊保持一定漲幅，而市場份額相當(dāng)?shù)闹Z基亞漲幅明顯下降，顯然消費(fèi)者影響力降低，事實(shí)上如今也確實(shí)已經(jīng)日落西山，包括LG，TCL等老品牌也失去了競爭力，而擁有獨(dú)特傳播方式的蘋果，實(shí)現(xiàn)了迅速增長，隨后也的確迎來大發(fā)展，而其他年輕品牌如華為等，對于蘋果入場引發(fā)的這場營銷戰(zhàn)并沒有做出好的應(yīng)對。所以結(jié)果是蘋果三星成為贏家，而沒有傳播策略的企業(yè)，舊品牌沒有像三星一樣保住地位，新品牌沒有像蘋果一樣迅速崛起，最終導(dǎo)致中國市場的格局大變，雙雄爭霸的場面形成，直到后來華為等國產(chǎn)品牌崛起才改善。

5結(jié)論與討論

IT品牌資產(chǎn)建設(shè)的難度，一是把握IT產(chǎn)品的特殊性，需要將產(chǎn)品信息有效傳遞給消費(fèi)者，二是在產(chǎn)品與服務(wù)都無法有力地支撐消費(fèi)的當(dāng)今時代，如何為用戶更好地解決問題，為用戶提供更好的體驗是在市場競爭中占得上風(fēng)的重要因素，因此體驗式營銷是建立品牌的關(guān)鍵。對有擴(kuò)大品牌需求的IT企業(yè)來說，需從體驗式營銷，品牌體驗與終端營銷三個方面入手，建設(shè)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。從以往的成功案例來看，這無疑能擴(kuò)大品牌影響力，并提高產(chǎn)品的銷量，但這并不能保證企業(yè)的盈利，若是以盈利為目的，企業(yè)還需從供應(yīng)鏈管理等方面繼續(xù)努力。

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[作者簡介]陳相杰（1995-）男，韓國釜慶國立大學(xué)技術(shù)管理學(xué)在讀博士生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)規(guī)劃管理、企業(yè)產(chǎn)品架構(gòu);指導(dǎo)教授：玉英碩（Ock Young Seok）。