九毛九爆紅上市，透視其背后數(shù)字化的“硬核武器”

文|吳勇毅

從最開(kāi)始的海南一家小店，到創(chuàng)立品牌，規(guī)?；鲜薪?jīng)營(yíng)，九毛九是怎么做大做強(qiáng)的？為什么一向不受寵的餐飲股能獲得如此高的關(guān)注？九毛九成功的秘訣在哪？能成為下一個(gè)海底撈嗎？

受熱捧的九毛九

據(jù)悉，九毛九在今年1月港交所的受歡迎程度超出想象、實(shí)在火爆——在公開(kāi)發(fā)售期間獲得大幅超額認(rèn)購(gòu)，超購(gòu)額度達(dá)到636.82 倍，最終發(fā)行價(jià)定于6.60 港元，這也是其招股區(qū)間的上限。以發(fā)售3.334億股計(jì)算，九毛九此次IPO 募資金額超過(guò)22 億港元。根據(jù)Wind 數(shù)據(jù)，近幾年在港股上市的餐飲股（包括太興集團(tuán)、快餐帝國(guó)等）上市首日普遍跌破發(fā)行價(jià)，而相比之下，九毛九的首日表現(xiàn)令許多投資者眼前一亮，成為資本大鱷們的搶手貨，如今股價(jià)已近乎翻倍。

九毛九擁有麥當(dāng)勞的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)基因，屬于單品爆款小店模型，又有網(wǎng)紅餐廳的特質(zhì)，發(fā)展迅速。資料顯示，九毛九集團(tuán)成立于2005年，是以連鎖經(jīng)營(yíng)為核心的中式快時(shí)尚餐飲集團(tuán)。截至當(dāng)前，九毛九集團(tuán)共有310 家門(mén)店（包括41 家2 顆雞蛋煎餅加盟店）。預(yù)計(jì)至2021年將新開(kāi)設(shè)370 家自營(yíng)餐廳，其中包括240 家太二酸菜魚(yú)，54 家九毛九西北菜，76 家其他品牌餐廳，并預(yù)計(jì)將新開(kāi)設(shè)460 家2 顆雞蛋煎餅加盟餐廳，可謂“發(fā)展神速”。

九毛九背后快速發(fā)展動(dòng)力是什么

1.堅(jiān)持手工工藝，訴求手工面的核心價(jià)值

當(dāng)機(jī)器逐步取代手工，速度變得比品質(zhì)更容易成為贏利手段的時(shí)候，九毛九像一個(gè)不合時(shí)宜的堅(jiān)守者，仍秉承著老手工工藝。九毛九認(rèn)為，在食品行業(yè)，慢工出細(xì)活的價(jià)值觀并不隨著時(shí)代遷移而褪色?！笆止っ妗币恢币詠?lái)都代表著值得信賴(lài)的品質(zhì)保障，引發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。

因此，在經(jīng)過(guò)深入研究與探討后，九毛九由先前的定位“山西面館”聚焦在單一品類(lèi)“山西手工面”上，一方面強(qiáng)力訴求手工的核心價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者從手工面到九毛九品牌聯(lián)想的認(rèn)知；另一方面，“山西面館”容易讓人受限于具體的地域空間。

2.建立完整智能化的供應(yīng)鏈，最大化保障低成本、新鮮度

和多數(shù)的餐飲企業(yè)一樣，九毛九的菜品要經(jīng)歷原材料采購(gòu)、加工、存儲(chǔ)、配送、制作、銷(xiāo)售這樣的流程。九毛九決定從供應(yīng)鏈進(jìn)行突破。通過(guò)質(zhì)控、比價(jià)、大批量的方式從源頭采購(gòu)原料，不僅價(jià)格更實(shí)惠，而且能緊握優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)源。

九毛九的原料主要是肉類(lèi)、蔬菜、調(diào)味品。原料經(jīng)采購(gòu)后，由供應(yīng)商配送至九毛九的供應(yīng)中心，進(jìn)行分揀入庫(kù)操作。中央廚房將一部分加工至半成品，半成品經(jīng)過(guò)冷鏈配送至門(mén)店。從原料到出品這一流程，九毛九自己把控，既簡(jiǎn)化了操作，也提高了出品效率，而集約化智能的操作亦保證了菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

3.平價(jià)定位，抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)

九毛九宣傳“好吃不貴”的理念，通過(guò)差異化定價(jià)方式，一碗面的價(jià)格在10～35 元不等，滿(mǎn)足了不同的消費(fèi)層。此外，九毛九在價(jià)格尾數(shù)上還動(dòng)了心思，標(biāo)價(jià)加上0.99，利用顧客心理，給其占便宜的感覺(jué)。

價(jià)格之外，在食品安全這個(gè)老大難的問(wèn)題上，九毛九作為一家主營(yíng)面食的餐飲品牌，抓住了用戶(hù)的痛點(diǎn)，將自己的廚房透明化，打造“明檔面吧”，這也是源于對(duì)自身食品品質(zhì)的自信，通過(guò)透明廚房也能夠展示廚師的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。

4.打造特色菜品，主打年輕快時(shí)尚

九毛九根據(jù)多年經(jīng)營(yíng)和用戶(hù)反饋，確定了其主打菜品，用亮點(diǎn)菜品來(lái)吸引消費(fèi)者。如家常燜面、九哥老壇酸菜牛肉面、肉臊炸醬面、二斤大骨頭、手抓羊肉等。

去年的餐飲數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告顯示“90 后”已是餐飲消費(fèi)的主力，誰(shuí)抓住了年輕人的心，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)?？v觀現(xiàn)在估值體量大的新興餐飲品牌，喜茶、奈雪の茶等無(wú)一不是走年輕時(shí)尚的路線(xiàn)，老牌的餐飲品牌也通過(guò)更新門(mén)店設(shè)計(jì)和菜單來(lái)吸引年輕人。九毛九也遵循了這個(gè)套路。

雖然背后品牌文化悠久，但是九毛九并不老氣橫秋，它在門(mén)店設(shè)計(jì)布置簡(jiǎn)約、大方的基礎(chǔ)上，也注重私密性，更對(duì)得上年輕人的胃口。此外，九毛九因地制宜更新菜單，按時(shí)令推出相應(yīng)健康、美味的菜品。提供給消費(fèi)者多種選擇，既擴(kuò)展新顧客，又保持老顧客的忠誠(chéng)度。

憑借多年的經(jīng)營(yíng)，九毛九沉淀了品牌文化，融入快時(shí)尚的餐飲風(fēng)格，擴(kuò)大了影響力。多年來(lái)經(jīng)營(yíng)山西面食文化，獲得了消費(fèi)者的口碑和信賴(lài)，讓人形成“想吃山西面食，去九毛九”的認(rèn)知，充分挖掘了該品類(lèi)的價(jià)值。

5.成功找到標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制模型，推進(jìn)市場(chǎng)的大擴(kuò)張

九毛九發(fā)現(xiàn)在2015年之前，主打西北菜的九毛九在餐飲行業(yè)中并不突出。因?yàn)樵诒狈接辛硗庖患铱繂T工微笑服務(wù)起家的西北菜霸主西貝。

而九毛九找到屬于自己的增長(zhǎng)引擎也是在創(chuàng)立太二酸菜魚(yú)之后，酸菜魚(yú)由于供應(yīng)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，前端餐品比較標(biāo)準(zhǔn)，具備了大規(guī)模擴(kuò)張的屬性。

在中式餐飲中，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的領(lǐng)域，往往容易誕生比較大的公司。比如，呷哺呷哺、海底撈這兩家在港股表現(xiàn)出色的餐飲企業(yè)都是火鍋品類(lèi)。所以有時(shí)候能夠選對(duì)品類(lèi)，更容易做大做強(qiáng)。

6.持續(xù)優(yōu)化的信息化建設(shè)是九毛九做大做強(qiáng)的“硬核武器”

餐飲企業(yè)要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展必須走連鎖化、品牌化、集團(tuán)化、信息化之路。九毛九已有20年的歷史，不僅在山西手工面食和北方家常菜方面做得好，在信息化建設(shè)上也有很好的見(jiàn)解、建樹(shù)。

這些年來(lái)，九毛九一直在努力思考餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)要做什么，信息化要為什么服務(wù)，要怎么做。最后九毛九形成建設(shè)信息化的一個(gè)初心、一個(gè)共識(shí)：讓顧客更快點(diǎn)餐、提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)和為企業(yè)節(jié)省人力成本，多快好省推進(jìn)企業(yè)的信息化、數(shù)字化之路。

全面開(kāi)發(fā)全方位的各個(gè)IT 工具應(yīng)用（微信群、社區(qū)、官網(wǎng)、微博、APP……），讓線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)流全部打通；快速迭代的最新技術(shù)應(yīng)用，提高消費(fèi)服務(wù)滿(mǎn)意度（微信點(diǎn)餐、賬單二維碼掃描結(jié)賬、電子支付、人臉識(shí)別等）；組建完整的信息化管理團(tuán)隊(duì)，建立標(biāo)準(zhǔn)的餐廳、集團(tuán)化的財(cái)務(wù)體系、規(guī)模化的CRM 系統(tǒng)、ERP 系統(tǒng)等，且獨(dú)立于互聯(lián)網(wǎng)前端并做到互通，讓業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道；投資完備的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（WIFI、VPN……)，健全網(wǎng)絡(luò)信息的軟硬件；適度使用第三方配送平臺(tái)，但不依賴(lài)。

近幾年九毛九不斷更新公司IT板塊。最早從門(mén)店P(guān)OS、財(cái)務(wù)人事系統(tǒng)開(kāi)始構(gòu)建系統(tǒng)，再到總部的BOH 模塊、門(mén)店BOH 模塊、與供應(yīng)商的JDE 模塊，再到電子商務(wù)、CRM 會(huì)員系統(tǒng)、第三方營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接系統(tǒng)，以及2015年的ERP 項(xiàng)目（通過(guò)該ERP 項(xiàng)目，九毛九進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了升級(jí)企業(yè)系統(tǒng)和作業(yè)的信息化）。

2018年又積極引入全面供應(yīng)鏈系統(tǒng)SRM，實(shí)施和上線(xiàn)的系統(tǒng)包含：供應(yīng)商門(mén)戶(hù)、供應(yīng)商生命周期管理、產(chǎn)品目錄與價(jià)格管理、尋源管理、計(jì)劃管理、合同管理、質(zhì)量管理、公告管理以及統(tǒng)計(jì)報(bào)表呈現(xiàn)等模塊功能，有效地改善核心企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，從而達(dá)到降低采購(gòu)成本、提升工作效率的目的，進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和供應(yīng)商雙贏的局面。

從實(shí)體店迭代進(jìn)化的角度來(lái)看，九毛九這幾年的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化是從線(xiàn)下對(duì)接線(xiàn)上的過(guò)程。原有所有的企業(yè)管理系統(tǒng)與各家連鎖店都存在數(shù)據(jù)打通的問(wèn)題，通過(guò)不斷引進(jìn)、升級(jí)、迭代信息化系統(tǒng)打破企業(yè)、部門(mén)間的信息孤島問(wèn)題，讓企業(yè)間數(shù)據(jù)流全部打通、共享，快速提升市場(chǎng)反應(yīng)力。

互聯(lián)網(wǎng)是服務(wù)與體驗(yàn)，不僅是營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)以人性為本，服務(wù)于商業(yè)，餐飲運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)是用來(lái)更方便、更高效地服務(wù)顧客，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，而不是現(xiàn)在喧鬧的營(yíng)銷(xiāo)炒作。產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)做好了，顧客自己會(huì)判斷選擇，自然而然就來(lái)了。

目前九毛九是全方位工具應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)流全部打通，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)全部實(shí)現(xiàn)一體化。此外，九毛九還努力搭建微信公眾平臺(tái)來(lái)服務(wù)顧客，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員CRM活動(dòng)及門(mén)店查詢(xún)、菜單介紹，客服對(duì)接等功能。

九毛九不惜成本努力經(jīng)營(yíng)粉絲，每年投入上千萬(wàn)，其招股書(shū)顯示，截至2019年年底，在線(xiàn)上，九毛九品牌微信擁有340 多萬(wàn)用戶(hù)的官方賬戶(hù)，太二微信官方賬戶(hù)擁有430 萬(wàn)用戶(hù)。在這些賬戶(hù)上，餐廳還發(fā)布由員工創(chuàng)作的卡通，展示他們的標(biāo)志性形象，以傳播新的菜肴和活動(dòng)信息。每篇文章的平均閱讀次數(shù)超過(guò)10 萬(wàn)+。該公司的200 多個(gè)微信粉絲群以及10多萬(wàn)名核心粉絲，也為自家品牌的推廣、打造網(wǎng)紅餐廳打下基礎(chǔ)。

為了解決到店客人排隊(duì)、支付的問(wèn)題，九毛九推出了自助點(diǎn)餐機(jī)，在門(mén)店入口處放置機(jī)器，供顧客排隊(duì)等位，如此可降低店面人力成本。雖然這種笨重的機(jī)器在未來(lái)3～5年后可能會(huì)被淘汰，但也表現(xiàn)了九毛九為提升顧客服務(wù)體驗(yàn)而做出的努力。

2018年以來(lái)，九毛九更是大力推進(jìn)移動(dòng)數(shù)字化體驗(yàn)、中臺(tái)戰(zhàn)略，助力九毛九集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)移動(dòng)化、管理移動(dòng)化和報(bào)表移動(dòng)化。

據(jù)悉，九毛九集團(tuán)不僅是餐飲行業(yè)最早使用微信點(diǎn)餐的公司，還是較早使用預(yù)點(diǎn)餐的公司，不僅有效促進(jìn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還提高了管理效率。同時(shí)，近一年來(lái)九毛九集團(tuán)還聯(lián)合非碼科技進(jìn)行了數(shù)字化創(chuàng)新，旗下品牌“那未大叔”引進(jìn)了人臉識(shí)別系統(tǒng)和小程序付費(fèi)會(huì)員，極大地提升了用戶(hù)體驗(yàn)和黏性。

新時(shí)代、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)倒逼餐飲企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)要把握住科技進(jìn)步帶來(lái)的紅利，學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)，掌握大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，科學(xué)管理，降本增效，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)收益倍增。

九毛九是否能成為下一個(gè)海底撈

毋庸置疑的是九毛九是一個(gè)好公司，但是對(duì)于其是否可以成為下一個(gè)海底撈還有很長(zhǎng)的路要走。

當(dāng)前，九毛九未來(lái)發(fā)展面臨的困難也不少。九毛九區(qū)域發(fā)展極為不合理，近七成多的餐廳位于廣東和海南地區(qū)，而重點(diǎn)支撐在購(gòu)物中心的九毛九在超一線(xiàn)城市北京、上海僅有20 多家餐廳。

此外九毛九嚴(yán)重依賴(lài)九毛九和太二兩個(gè)品牌，尤其是太二品牌在整體經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越重要。隨著網(wǎng)紅餐廳的熱度消退，后續(xù)能否打造下一個(gè)“太二”將是九毛九發(fā)展的難題。

但“太二”的成功似乎難以復(fù)制。九毛九近些年新發(fā)展的“2 顆雞蛋煎餅”“慫”和“那未大叔是大廚”品牌至今未贏利。此外，九毛九還曾經(jīng)營(yíng)過(guò)“不怕虎牛腩”“椰語(yǔ)堂”和 “咧嘴”品牌餐廳，但由于業(yè)績(jī)不佳已被剝離至上市公司體系外。

另外，資金能否跟上擴(kuò)張速度，企業(yè)信息管理系統(tǒng)能否適應(yīng)、支撐急劇的擴(kuò)張速度及規(guī)模，亦是一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。