基于UGC文本數(shù)據(jù)分析的黑色旅游目的地形象感知研究

柴海燕， 王 璐， 王思遠

(1.中國地質大學(武漢) 經濟管理學院，湖北 武漢 430074；2.北京信息科技大學計算機學院智能信息處理研究所，北京 100101)

現(xiàn)今，隨著我國旅游經濟的快速增長和產業(yè)格局的日趨完善，旅游業(yè)已逐步發(fā)展成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)之一，在旅游新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的時代背景下，各地區(qū)旅游競爭逐漸白熱化，這就對旅游目的地的營銷和發(fā)展提出了新的要求。以往的研究均表明，目的地形象是衡量某旅游地營銷發(fā)展成功與否的重要指標之一[1]，良好的目的地形象對游客滿意度、重游度具有顯著的正向影響[2-3]，同時，個性鮮明、具有地方標識的旅游目的地感知形象也是潛在游客重要的吸引力來源[4-5]。隨著Web 2.0模式在互聯(lián)網旅游領域的應用和普及，游客可以在特定的旅游虛擬社區(qū)自由分享自己在某個旅游目的地的所見所聞所感，且這些信息會在網絡上不斷積累，亦不會丟失。由于網絡虛擬社區(qū)自由、開放和共享的特征，產生自其中的網絡文本能夠較充分、真實地反映游客關于某地的旅游感受，而研究人員也可以根據(jù)這些內容進行一步研究游客對某旅游目的地的感知形象[6]。目前，采用網絡文本數(shù)據(jù)研究目的地形象在國內旅游學界以形成一股新的潮流和趨勢，但綜觀過往成果，研究者多以“大眾類”旅游資源為研究對象，而針對那些較為“異類”旅游資源的研究卻有所欠缺，黑色旅游便是這類“小眾”旅游的典型代表?；诖耍狙芯抗蔬x取黑色旅游這一特殊的旅游形式進行旅游目的地感知形象的探索，以進一步豐富目的地形象研究的理論框架。

黑色旅游的概念發(fā)端于20世紀90年代的北美地區(qū)，被認為是旅游者到死亡發(fā)生地或與該死亡地相關的地方進行旅游和消費的一種現(xiàn)象[7]，我國黑色旅游資源眾多，但亦由于存在大量與革命、戰(zhàn)爭相關的紅色旅游形式，故黑色旅游在很長一段時間內等同于傳統(tǒng)意義上的紅色旅游，但二者具有顯著的差異性，自2006年我國首次引入黑色旅游概念以來[8]，“黑”與“紅”逐漸分離，形成獨立的研究體系，并催生出很多有價值的研究成果，但游客黑色旅游目的地感知形象卻很少被現(xiàn)有的研究所觸及。那么，黑色旅游目的地形象是否同大多數(shù)旅游目的地的形象一般無二？黑色旅游目的地感知形象的特征是什么？以及在Web2.0情境下，在由用戶生成內容的UGC文本數(shù)據(jù)中，黑色旅游目的地形象感知的形成機理和特征又是怎樣的？這些都是目前的研究沒有解決的問題，因此，本研究選取侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館為案例地，通過游客在各大旅游網發(fā)布的點評文本為數(shù)據(jù)基礎，應用文本分析和扎根理論相結合的研究方法，致力于構建黑色旅游目的地形象感知模型，以期為黑色旅游目的地的健康發(fā)展提供借鑒。

一 文獻回顧與研究方法

(一)文獻回顧

與“黑色旅游”相關的活動如見證公開處決、造訪大規(guī)模死難地等在人類歷史上并不是一個新鮮的話題，但黑色旅游(dark tourism)這一概念直至20世紀90年代，才最早由Foley和Lennon[7]兩位學者提出，用以指稱各種與自然或人為因素導致的死亡、災難等事件密切關聯(lián)的旅游現(xiàn)象，其他相關的稱謂還有死亡旅游(thanatourism)[9]、病態(tài)旅游(morbid tourism)[10]、悲傷旅游(grief tourism)[11]、復興旅游(phoenix tourism)[12]、不和諧遺產(dissonant heritage)[13]等，被認為是一種有別于傳統(tǒng)旅游的另類旅游形式，也因為黑色資源在很大程度上承載著某一特定國家、民族的痛苦記憶，在研究和開發(fā)中面臨倫理、道德、政治等方面的爭議[14]。經過二十多年發(fā)展，黑色旅游的學術關注度不斷提高，研究方法經歷了由理論思辨到定性和定量相結合過程。前人的研究內容包括黑色旅游的概念界定和類型探討、與該旅游形式相關的倫理道德爭論、關于黑色旅游政治和意識形態(tài)層面的思考、到訪者的行為特征及情感體驗以及目的地的開發(fā)管理營銷五個方面[15]。研究熱點集中在目的地管理開發(fā)等供給側方面[16]，而針對需求側的研究直到最近十幾年才被研究者關注，同時，在現(xiàn)有的研究中關于黑色旅游目的地形象感知相關的文獻相對較少。從地域角度來看，這二十年的研究成果主要是建立在西方世界對生死關系辨析的基礎之上的，并依此構建了以西方視角為中心的黑色旅游研究框架[17]。我國學者最早于2006年引入黑色旅游的概念，并在十多年的研究發(fā)展之后形成了初步的理論體系，但“黑色旅游”這一提法卻始終不曾進入官方的命名體系，學界廣泛討論的汶川地震遺址、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、哈爾濱侵華日軍第七三一罪證陳列館等在國家發(fā)展和改革委官方網站發(fā)布的信息中依然作為紅色旅游景點而存在[18]。

旅游目的地形象(Tourism Destination Image, TDI)的概念目前尚未統(tǒng)一，Hunt在1971年將其定義為是外界事物作用于人腦之后所形成的純粹的主觀概念[19]，隨后，Lawson、Crompton、Baloglu、Kim等研究者將態(tài)度、直覺、信念、期望等人的情感因素加入其中[20-23]，進一步豐富了目的地形象的內涵。根據(jù)主體的不同，可將旅游目的地形象劃分為投射形象和感知形象兩類，本研究從感知形象的角度進行分析。感知形象(Perceived Image)是旅游者對旅游目的地的心理認知，是基于旅游需求側的目的地形象[24]。感知形象又可以從動靜兩個角度進行劃分的：從動態(tài)角度來看，Gunn 把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導形象[25]，Crompton在此基礎上提出混合形象的概念[21]；靜態(tài)角度將感知形象劃分為認知形象、情感形象、總體形象三類[22]，遵從由認知到情感逐漸升華的過程，符合旅游目的地形象感知的“認知-情感”模型。認知形象是對目的地感知屬性的觀點和看法，包括旅游目的地所處的社會和環(huán)境、旅游氛圍和旅游資源，而情感形象則是游客對旅游目的地的感覺、在旅游過程中的心情以及由此所產生的思想意識和對生命的思考。隨著Web2.0技術的發(fā)展，目的地形象的研究逐漸從線下轉移到線上，由用戶生成的內容(UGC)成為研究旅游目的地感知形象的重要數(shù)據(jù)來源。

(二)研究方法

本文采取文本分析與扎根理論相結合的方式對黑色旅游目的地感知形象的特征與形成機制進行探索性分析，在內容分析時借助武漢大學沈陽教授開發(fā)的ROST Content Ming (以下簡稱為ROST CM6)軟件，通過對點評文本的高頻詞、旅游形象的共現(xiàn)詞表以及社會語義網絡圖的分析來研究黑色旅游目的地感知形象的特征，隨后應用扎根理論進一步探究黑色旅游目的地感知形象的形成過程。

1.文本分析法

隨著Web2.0技術的發(fā)展，網聯(lián)網用戶逐漸從被動的信息接受者變成信息發(fā)布者和傳播者，由用戶產生的內容(user-generated content, UGC)在互聯(lián)網大量涌現(xiàn)，使得通過UGC數(shù)據(jù)研究旅游現(xiàn)象成為可能，而針對文本數(shù)據(jù)的分析是UGC分析中最常用的一種方法。文本分析是一種非結構化的研究方法，屬于內容分析法(Content Analysis)的一種，產生于二戰(zhàn)期間，是一種對傳播信息內容進行系統(tǒng)、客觀、量化的研究方法[26]。它通過將文獻所含文本信息轉化為數(shù)據(jù)而進行定量分析，在傳播學、社會學、心理學、圖書情報等學科中廣泛使用，早在20世紀90年代中期，國外便有學者率先將內容分析法引入旅游研究領域[27]。目前，該方法在旅游研究中的應用廣泛存在于旅游動機、旅游目的地形象、旅游營銷、旅游心理等諸多方面，且主要通過網絡游記、網絡點評、微博評論等文本數(shù)據(jù)進行分析，但最近幾年，針對圖片、視頻的內容分析也逐漸成為一種新的研究趨勢。內容分析法的基本步驟大致可以分為以下幾個階段：提出研究問題或假設、進行抽樣、選擇分析單元、建立分析類目、進行編碼與統(tǒng)計、對分析結果進行解釋[28]。

2.扎根理論

扎根理論 (Grounded Theory)是運用至下而上的歸納法對某一現(xiàn)象加以分析整理，并通過逐級編碼的方式實現(xiàn)原始資料的概念化、范疇化和理論抽象化，從而構建某一理論的質性研究方法，能夠揭示游客對旅游地整體和心理印象[29]，它最早于1967年由芝加哥大學的Glaser與哥倫比亞大學的Strauss兩位學者共同提出[30]，被認為是定性研究中最科學的方法。扎根理論的編碼過程有三級，分別是開放性編碼(自由編碼)、主軸編碼以及選擇性編碼，這三個步驟依次進行，抽象化程度逐級遞增。扎根理論常用于對某一未知的領域進行開創(chuàng)性的研究與理論構建，其在旅游研究中的應用主要集中于旅游目的地形象、旅游者(游客體驗、游客行為、游客心理)、區(qū)域旅游、旅游營銷、原居民及其感知等領域[29]。

二 研究設計

(一)案例地的選擇

侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館地處哈爾濱市南郊的平房區(qū)，曾作為世界上最大的細菌戰(zhàn)指揮中心而存在，從1933年日軍將細菌研究室轉移到中國東北開始到1945年侵華日軍戰(zhàn)敗潰逃為止的十二年時間里，以石井四郎為首的七三一部隊在這個設立在哈爾濱平房區(qū)的秘密基地里以防疫給水的名義進行著臭名昭著的細菌實驗、人體試驗、活體解剖等反人類的罪行。1945年，戰(zhàn)敗的日軍在潰逃之際將這一細菌戰(zhàn)指揮中心炸毀，僅留下為數(shù)不多的幾處殘骸，目前開放參觀的遺址便是在遺骸的基礎上發(fā)掘和修繕的。主體陳列館——“黑盒”由侵華日軍細菌戰(zhàn)、七三一部隊、人體試驗、研制細菌武器、實施細菌戰(zhàn)、毀證和審判六部分組成，此外，還包括本部大樓、四方樓遺址等室外遺跡。

選取侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館作為本研究的研究對象，主要出于以下幾方面考慮：首先，七三一遺址在國際上與德國奧斯維辛集中營、日本廣島原子彈爆炸遺跡并稱為二戰(zhàn)三大遺跡，其在國內的知名度與南京大屠殺紀念館以及沈陽九一八紀念館相比肩，是極具代表性的黑色旅游目的地之一；其次，自2015年8月15日新館修繕完畢、正式開館以來，七三一罪證陳列館的知名度進一步提升，到訪者數(shù)量激增，同時在Web2.0情境下，關于七三一罪證陳列館的UGC數(shù)據(jù)也隨之增加，為本研究提供了數(shù)據(jù)基礎；此外，相較于發(fā)展更為成熟的南京大屠殺紀念館，七三一罪證陳列館由于當?shù)亟洕l(fā)展水平、地理位置等的限制，其所受到的游客關注度及學術關注度都相對較低，但與此同時也更具提升空間。綜合以上三個方面考量，本研究以侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館作為本研究的案例地。

(二)樣本采集及預處理

本研究通過Python語言開發(fā)網絡爬蟲程序采集數(shù)據(jù)，由于案例地的點評數(shù)量有限，因此并未對數(shù)據(jù)采集的起始時間進行限定(最早點評為2013年9月)，數(shù)據(jù)采集時間截止至2019年6月。研究選取游客發(fā)布在攜程、馬蜂窩、百度旅游三家旅游網站的點評文本為數(shù)據(jù)來源，之所以在眾多旅游網站中選取以上3家主要出于以下幾方面考慮：(1)這三個網站均在國內旅游界具有較高的知名度與認可度；(2)通過與其他網站的比較，以上3家網站關于七三一罪證陳列館的點評數(shù)量最多且質量也相對較高，數(shù)據(jù)樣本具有代表性；(3)由于攜程和去哪兒在2015年完成合并，且去哪兒的游客點評數(shù)據(jù)大多來源于攜程，因此在攜程和去哪兒兩個網站中選擇了點評數(shù)量更為豐富的攜程，此外，盡管百度旅游已于2019年6月停止服務，但由于其點評數(shù)量較多(124條)且該網站在本研究采集數(shù)據(jù)之時尚未關閉，因此，依然將百度旅游的游客點評作為本研究的數(shù)據(jù)來源之一。

由于網友的點評中存在錯別字、不相關評論、重復評論、繁體字等影響后續(xù)分析的情況，因此在正式分析之前需要對采集到的文本數(shù)據(jù)進行預處理：(1)對點評文本中出現(xiàn)的表情、顏文字等不相關要素進行剔除；(2)將意義相同的詞語進行替換，對地名等稱呼表達進行同一化處理，對點評中的錯別字進行更正，并將繁體中文評論轉化為簡體中文，最后將文件保存為ROST CM6可以識別的txt文本格式，得到有效點評532條，共計29 837字，其中攜程、百度旅游、馬蜂窩3家旅游網的評論數(shù)分別是242條、166條、124條；(3)增加自定義詞表，在使用ROST CM6進行分析之前首先需建立包括地名等專有詞語在內的自定義詞表，通過編輯軟件文件夾中user 目錄下的 user.txt文檔增加適用于本研究的自定義詞，如將“七三一部隊陳列館”“黑太陽七三一”“七三一部隊”“奧斯維辛集中營”“給水部隊”“雙擁路”“馬路大”等詞加入其中，這樣，軟件在分詞過程中就不會隨意切分，而是將前述詞匯作為整體對待；(4)增加過濾詞表，其內容主要包括文本數(shù)據(jù)中無實際意義的副詞、代詞、助詞、語氣詞等詞匯。自定義詞表和過濾詞表可以根據(jù)研究需要反復增刪，不過在結束編輯之后需重新啟動軟件，用戶詞表方可生效。

(三)確定分析類目及信度檢驗

1.確定分析類目

在進行內容分析之前需要建立內容分析類目，所建立的類目系統(tǒng)必須同時滿足信度、互斥性、完備性這三項基本要求，確保所有的高頻詞都能在類目系統(tǒng)中找到對應，以及每個高頻詞匯只能歸屬于某一特定類目。建立類目系統(tǒng)的方法主要有兩種：比較成熟的研究領域，通常借鑒前人的研究成果，采用經過檢驗的成熟的類目體系；在鮮有研究的新領域，由于沒有成熟可借鑒的類目體系，研究者需結合自己的研究主題和研究目標構建新的類目體系，這種方法具有針對性較強、比較靈活的特征，但也相對比較復雜，需在多次檢驗的基礎上才能建立滿足信度和效度要求的類目體系。

國內外關于旅游目的地形象的研究相關成果眾多，已有相對成熟的類目體系，但針對黑色旅游目的地形象的研究卻是一個新鮮的領域，而且目前尚未有學者專門針對這一領域建立相應的分析類目體系。因此，本研究在充分借鑒前人研究的基礎上，并結合黑色旅游的特殊性，應用自下而上扎根理論(應用開放性編碼和主軸編碼)，通過對原始文本資料進行概念化與范疇化構建了本文的分析類目系統(tǒng)，具體操作過程如圖1所示。最后，本研究建立的黑色旅游目的地形象包括9個一級類目和30個二級類目，如表1所示。

圖1 分析類目構建過程示例

表1 黑色旅游目的地感知形象分析類目體系

一級類目 二級類目 解釋1參觀動機1責任義務2教育體驗3被動組織4節(jié)事因素5區(qū)位條件1歷史事件2工程事件3特殊節(jié)假日...2基礎設施6交通條件7住宿條件8就餐條件3景觀構成9場館設計10展覽內容11遺跡遺存12配套設施1文字2音像3模型...1講解器2留言板3無障礙設施4存包柜5電瓶車6指示牌7停車場...4安全狀況13心理承受度14人身財產安全5服務構成15參觀費用16對客服務1門票制度2附加收費1排隊管理2引導管理3講解服務...6環(huán)境氛圍17參觀氛圍18擁擠程度19居民態(tài)度7情感態(tài)度20緬懷追思21痛定思痛22生命感悟23民族矛盾24人性思考25家國情懷9珍愛和平10奮發(fā)圖強...8參觀建議26適宜人群27行程安排28歷史態(tài)度1開放時間2參觀時長...9價值評估29歷史價值30推薦意愿

2.信度檢驗

內容分析法的信度指編碼員之間的信度，即采用相同方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性、可靠性和穩(wěn)定性程度[28]。本研究以點評時間跨度最大的馬蜂窩124條評論(2013.12.09—2019.05.23)作為分析對象，采取霍爾提斯公式進行信度判別，信度大于0.8即表示信度是可接受的[31]。編碼員有兩名，本研究作者為甲編碼員，國內某高校計算機專業(yè)的某研究生為乙編碼員，具體操作過程為：(1)對乙編碼員進行培訓，使其充分了解研究目的、類目含義，以及編碼操作要求。(2)以統(tǒng)一的方式對點評文本進行編碼，如果文本中涉及某一類目，則以“√”表示，如果沒有，則不做標記。(3)對編碼結果進行統(tǒng)計，再根據(jù)霍爾提斯交互判別公式對本次研究構建的類目體系的信度進行計算和判別。

霍爾斯提交互判別信度公式為：

(1)

其中，R表示判別信度，n為編碼員數(shù)量，K為編碼員間的平均相互同意度。由于本研究的2名，因此2名研究員的平均相互同意度計算公式為：

(2)

其中，MAB表示2名編碼員完全相同的編碼數(shù)量，NA和NB表示2名編碼員各自的編碼數(shù)量。

經整理統(tǒng)計，30個二級類目的信度均在0.8以上(表2)，平均信度為0.897，通過霍爾斯提交互判別信度檢驗，因此，本研究所構建的分析類目是可信的。

表2 各類目交互判別信度結果

三 結果分析

(一)高頻詞分析

點評是游客在結束對某地的游覽之后撰寫發(fā)布的評論，在評論中，游客往往會將印象最深刻的特征事物，覺知最強烈的情感表達出來。如果多數(shù)游客對同一事物持有相同的感知，這往往會通過高頻詞的方式體現(xiàn)出來。高頻詞分析是文本分析的主要內容之一，特征詞的頻數(shù)越高表明其所受到的關注度越大。本研究首先應用ROST CM6軟件對預處理的點評文本進行分詞處理及頻次統(tǒng)計，隨后通過調節(jié)自定義詞表、過濾詞表等對不恰當?shù)姆衷~結果進行反復修正，直到得到滿意的分詞結果，最后，在此基礎上通過“詞頻分析”功能得到降序排列的高頻詞表，排序前99的高頻詞如表3所示。

表3 部分高頻特征詞

注：n.表示名詞；v.表示動詞；adj.表示形容詞。

通過對高頻詞的整理和統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，在列出的前99個高頻詞中，名詞最多，有66個，形容詞次之，有18個，動詞最少，有15個，這三種詞性在總數(shù)中所占的比重分別是66.7%、18.2%、15.2%。名詞作為出現(xiàn)數(shù)頻次最多的詞性，主要是到訪者游前、游中對目的地認知形象的感知，包括參觀動機、交通狀況、展覽內容、歷史事件、參觀費用等多個方面；形容詞集中于描述到訪者的情緒感知，這些情緒大多是為黑色旅游所特有的，不同于一般旅游形式的消極情緒，如沉重、殘忍、陰森、傷心、憎惡等；動詞主要是游覽過程中的建議動作，如勿忘國恥、珍惜和平的歷史態(tài)度和家國情懷。

本研究構建的9個一級類目分別是：參觀動機、基礎設施、景觀構成、安全狀況、服務質量、環(huán)境氛圍、情感態(tài)度、參觀建議、價值評估，從高頻詞的統(tǒng)計情況并結合點評文本來看，參觀動機、基礎設施、情感態(tài)度、價值評估這四個類目受到的關注最多。從參觀動機角度來看，出于責任義務、歷史事件的參觀動機提及最多的，很多網友表示“作為中國人，我應該來看看這段屈辱的歷史……”“臭名昭著的七三一部隊，很早以前在歷史課學過，這次特意過來看看……”“看了電影《黑太陽七三一》，知道了這段歷史……”；在我國，愛國主義教育在中小學乃至高等教育、職業(yè)教育中都扮演著不可或缺的角色，因此，很多參觀者并非是出于主觀意愿而是被動組織而來的，因此被動組織也是很重要的參觀因素；此外，新場館的建成開放也是游客到訪的重要原因之一?；A設施類目包括交通條件、住宿條件以及餐飲條件，在本研究中，到訪者對交通條件的感知最為強烈，但多以負面感知為主，例如“從中央大街到731遺址，公交車、地鐵、公交車，輾轉了2個小時才到達”“離市區(qū)挺遠的，開了好久的車！”“地點在平房區(qū)，說實話還是挺遠的，大概開車有50分鐘才到吧～”，由于七三一部隊陳列館地處偏遠，而且目前還沒有地鐵線路與之連接，因此交通條件是被到訪者抱怨最多的一點。從情感態(tài)度來看，由于黑色旅游目的地的形成與黑色事件密切相關，黑色事件又經常與死亡聯(lián)系在一起，導致死亡的原因各不相同，而不同的原因會激起不同的情緒反應。就七三一部隊陳列館而言，會產生諸如“在參觀過程中感到非常悲痛，唯愿逝者安息……”這樣的緬懷追思感、“落后就要挨打，中國一定要強大……”這樣的痛定思痛感、“那么多條生命在惡魔面前是多么的不堪一擊……”這樣的生命感悟感、“去看了之后恨不得把侵略者從地下揪出來”這樣的民族仇恨感、“最可惡的就是人體試驗了，太沒有人性了……”這樣的人性思考感、“看完之后感覺自己更愛自己的祖國了……”這樣的家國情懷感等包括悲傷、恐懼、報復、奮發(fā)、感慨在內的非常復雜的情感體驗。從價值評估方面來看，到訪者不僅對展館、展品及相關事件從歷史角度進行了價值評估，同時也從推薦意愿的角度對陳列館的參觀價值進行了的評估。

(二)高頻詞共現(xiàn)與社會網絡分析

高頻詞共線矩陣呈現(xiàn)的是高頻詞兩兩之間在同一段點評中共同出現(xiàn)的頻次分布狀況，數(shù)值越大表明這兩個詞之間的關系越密切。為了更直觀的表述詞與詞之間的共現(xiàn)關系，本研究通過ROST CM6的內置的NetDraw功能將這一關系可視化，形成高頻詞社會網絡圖，圖中的藍色方形節(jié)點表示高頻詞，節(jié)點之間的連線表示彼此之間存在共現(xiàn)關系，連線數(shù)值表示共現(xiàn)頻次，結合表4和圖2分析，可以發(fā)現(xiàn)：

處于整個網絡核心位置的節(jié)點主要是與該目的地歷史相關的詞匯，包括“侵華日軍”“日本”“七三一部隊陳列館”，這些詞彼此之間的共現(xiàn)強度都很大，集中說明了七三一陳列館的歷史淵源，這是為到訪者所熟知的，也是很多人之所以選擇來此地參觀的重要原因，網絡中的其他詞匯多與這些核心節(jié)點之間存在共現(xiàn)關系，說明歷史事件在形成游客的感知形象中發(fā)揮著重要的作用。 “哈爾濱”“平房區(qū)”與“七三一部隊陳列館”的連線表明七三一陳列館的地理位置；與“參觀”節(jié)點共現(xiàn)的詞揭示了參觀的費用(“身份證”“免費”)、交通方式(“公交”)、心里狀態(tài)(“沉重”“震撼”)、意義和價值(“愛國主義教育”“值得”)等；“國恥”是游客在參觀之后被激發(fā)出來的家國情懷和歷史態(tài)度；“遺址”表明該目的地的存在狀態(tài)，是在遺址發(fā)掘基礎上形成的博物館；網絡外圍的其他節(jié)點集中表達了到訪者的游后反思及反饋，要牢記歷史，勿忘國恥，提出適合帶孩子過來的建議。

表4 高頻詞共現(xiàn)矩陣示例

(三)黑色旅游目的地感知形象模型

1.理論模型及解釋

在前述分析類目的構建中，已通過開放性編碼和主軸編碼兩個步驟生成30個初始范疇并精煉出9個主范疇，因此在接下來的模型構建中主要采取選擇性編碼的方式識別統(tǒng)領各個范疇的核心范疇，同時結合原始文本資料，在不斷比對與權衡的基礎上開發(fā)“故事線”，本研究以到訪者參觀的時間順序為參照，將各主要范疇串聯(lián)起來，構建了黑色旅游目的地形象感知模型如圖3所示。

圖2 高頻詞社會網絡

圖3 黑色旅游目的地形象感知模型

首先，黑色旅游目的地與一般意義上的旅游目的地有所差異，它是由歷史上確實發(fā)生過的“黑色事件”沉淀形成的“凝結著情感的目的地”，這些情感主要是黑色事件中的死亡恐怖，會對接觸者(包括到訪者和聽者)產生巨大的心理沖擊并激發(fā)豐富的情感體驗。黑色事件本身以及由黑色事件生發(fā)的“情感因素”共同形成到訪者的“游前形象”，此時，這些人的腦中便已形成對黑色旅游目的地形象的預判，該預判就包含了初步的情感形象。隨后，游客帶著預判去認識黑色旅游目的地，在參觀過程中，游前形象會對黑色旅游目的地形象產生影響，而黑色旅游目的地形象會對到訪者的游前形象進行強化或者調整，這一過程循環(huán)往復、彼此作用，經過參觀體驗的調整之后，游客對黑色旅游目的地的“感知形象”正式形成，正式形成的感知形象包括“認知形象”和“情感形象”兩部分，認知中有情感，情感中有認知，彼此之間沒有非常明確的界限。最后，這一感知形象通過人腦的認識與升華，形成對黑色旅游目的地的“評估與反饋”，同時，評估與反饋會對感知形象進行二次強化。在該模型中，情感形象在感知形象中占絕對比重，并貫穿于游覽的全過程。

2.飽和度檢驗

模型構建好之后還需要進行飽和度檢驗[32]，以保證構建的模型是“飽和”的，即該模型已將需要驗證的資料中的所有概念和范疇包含在內。如果現(xiàn)有資料無法再提供新的概念和范疇，則通過模型的飽和度檢驗，說明研究構建的模型是符合要求的，如果再檢驗中有新概念或新范疇出現(xiàn)，則需要對模型進行調整，隨后繼續(xù)進行飽和度檢驗，直到實現(xiàn)模型飽和。本研究的檢驗過程為：用爬蟲抓取“去哪兒”關于七三一部隊陳列館的在線點評數(shù)據(jù)(并去除攜程重復數(shù)據(jù))，采取前述編碼方式對點評文本進行概念化與范疇化，經驗證，“去哪兒”的點評文本并未出現(xiàn)新的概念和范疇，因此本研究構建的“黑色旅游目的地形象感知模型”已達到理論飽和，該模型是真實可信的。

四 結論與討論

本研究以哈爾濱侵華日軍第七三一罪證陳列館為案例地，基于攜程、百度旅游、馬蜂窩的線上點評數(shù)據(jù)，應用文本分析與扎根理論相結合的方式對黑色旅游目的地感知形象的特征和形成過程進行了探討，主要研究結論有以下三點：

(1)本研究應用扎根理論構建了黑色旅游目的地的感知形象的分析類目體系，包括9個一級類目和30個二級類目，9個一級類目分別是參觀動機、基礎設施、景觀構成、安全狀況、服務質量、環(huán)境氛圍、情感態(tài)度、參觀建議、價值評估?；诖丝梢园l(fā)現(xiàn)黑色旅游目的地感知形象的具體構成要素。

(2)在黑色旅游目的地的感知構成分析中，到訪者對參觀動機、基礎設施、情感態(tài)度、價值評估這四個類目感知程度最深，因此，黑色旅游目的地在建設過程中可以從這四個角度進行挖掘，以加強其自身建設和管理。

(3)黑色旅游目的地由黑色事件發(fā)展形成，凝結著強烈的情緒和情感，到訪者在參觀的過程產生的情感會和目的地凝結的情感相互碰撞，再經過頭腦的認知和加工形成新的感知形象。情感形象在黑色旅游目的地的感知形象中占絕對比重，并貫穿于認知形成的整個過程中。