數(shù)字經(jīng)濟(jì) 新零售的新機(jī)遇

文/《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 李雪嬌

“路修好了，不用再擔(dān)心孩子上學(xué)的安全問題了，車也可以隨時開進(jìn)來把我養(yǎng)的魚運輸出去……”江西省贛州市全南縣陂頭鎮(zhèn)岐山村村民何應(yīng)奎看著自己家門口平坦的大路開心地說。

64歲的何應(yīng)奎，妻子長年患病，大女兒在縣城讀高二，小女兒還在村里上小學(xué)，這個入不敷出的家庭，是村里有名的貧困戶。

貧困地區(qū)想要脫貧，離不開交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善。而對于他們的下一代來說，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起無異于又一條康莊大道。

現(xiàn)在的何應(yīng)奎們想要賣貨營生，直播和網(wǎng)店是優(yōu)先選擇。不管身處何方，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，無形的網(wǎng)絡(luò)接棒了公路和鐵路，可以穿透崇山峻嶺和荒漠草原。從“要想富，先修路”到“要致富，先上網(wǎng)”，社會基礎(chǔ)設(shè)施的改變用一代人的時間正在悄然進(jìn)行。

在不斷變化的世界格局中，危和機(jī)同生并存，促成這一切的，是在大時代下努力探索、創(chuàng)新進(jìn)步的渺小人類。新零售已經(jīng)從單純的流量遷移到更深的領(lǐng)域當(dāng)中。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡的大背景下，新零售依然具有很強(qiáng)的生命力，甚至由于先發(fā)優(yōu)勢，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

新零售橫空出世

2016年10月13日的阿里云棲大會上，馬云大膽預(yù)言：“未來的10年不會再是電商平臺的時代，而是新零售的時代?！痹谏鐣娞骄啃铝闶鄹拍顣r，同年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，同時，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署。

“別再提O2O了，我們現(xiàn)在都改名新零售業(yè)務(wù)了。”一位零售業(yè)老板在2017年接受采訪時這樣談道。這也是許多零售企業(yè)在2017年的普遍心態(tài)，似乎不說點兒和新零售沾邊的業(yè)務(wù)，運營就無法順利開展。

這一年里，他們親歷了新零售的爆發(fā)。

作為傳統(tǒng)零售商代表的永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)，此前都以實體大賣場業(yè)務(wù)為主，在O2O業(yè)務(wù)上探索了幾年，建樹甚微后，永輝關(guān)掉了微店，沃爾瑪將線上業(yè)務(wù)交給京東，大潤發(fā)則直接賣身阿里。到了2017年，擁有強(qiáng)大流量和支付技術(shù)的騰訊終于成功搭上了末班車，入股了永輝超市及其旗下的“超級物種”。

電子商務(wù)于20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在中國掀起了一場浪潮。在電子商務(wù)形勢一片大好之際，各大互聯(lián)網(wǎng)商城們卻在抓緊合理布局新零售。人們剛開始討論“新零售”“新零售方式”，但究竟什么是新零售？新零售核心是什么？新零售關(guān)鍵點是什么？

“新零售的本質(zhì)是推動零售業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、在線化、智能化、融合化?！敝袊缈圃夯ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅向《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，新零售不單純依賴于網(wǎng)絡(luò)零售，而是推動線上線下聯(lián)動，重視對零售業(yè)全鏈路數(shù)字化、在線化、智能化改造。

趕上新零售元年，這股新零售風(fēng)潮席卷大街小巷。在社會資本參與助推下，以生鮮電商為代表的新零售開始大踏步前進(jìn)，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊頭并進(jìn)，數(shù)百億元資金砸進(jìn)了無底洞。

2018年，資本追捧一度達(dá)到高潮，大家堅信，如果得到日常買菜的高頻剛需，必然可以壟斷這一流量入口導(dǎo)流其他品類。生鮮電商的發(fā)展會沿著既往互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)的劇情走向，從燒錢補貼、快速擴(kuò)張、行業(yè)洗牌到巨頭合并，最后留下一兩個企業(yè)走向“人生巔峰”。但這條路在生鮮電商這明顯走不通。就在行業(yè)垂死掙扎之際，誰能想到會被新冠肺炎疫情打破僵局。

告別大刀闊斧

出乎所有人意料，去年12月就因“融資失敗”進(jìn)入停擺狀態(tài)的武漢生鮮電商企業(yè)“吉及鮮”，在這個春季復(fù)活。

在武漢封城一周后的2月1日，吉及鮮宣布復(fù)工。根據(jù)其公告，復(fù)活后的吉及鮮暫時只服務(wù)武昌地區(qū)，但很快會將服務(wù)重新擴(kuò)展到全武漢；截至目前，已經(jīng)開通了武漢地區(qū)600多個小區(qū)配送。

疫情期間，叮咚買菜訂單漲幅超過300%，每天新增用戶4萬以上，清晨5點半營業(yè)菜品就被一搶而空；盒馬高峰時秒搶的難度和雙十一不相上下。綠葉菜成為一線城市的信仰，生鮮電商則成為信仰橋梁的援手。

這只是新零售賽道突然繁榮的冰山一角。受疫情影響，線上購物因具有不見面、免接觸的優(yōu)勢而成為許多消費者的主要選擇，中國社會科學(xué)評價研究院院長荊林波向《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，基于過去幾年線上消費的良好基礎(chǔ)，雖然說疫情期間經(jīng)濟(jì)的停滯衰退比較明顯，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新零售的發(fā)展勢頭皆欣欣向榮，各種新消費場景正在“云端”火熱進(jìn)行。

“此次疫情對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)來說是一個絕佳的助推劑，讓原本需要大力氣推進(jìn)‘線上零售’‘虛擬經(jīng)濟(jì)’‘區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì)’等為代表的在線數(shù)字經(jīng)濟(jì)以低成本、高效率的方式完成了市場教育。”上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)人工智能與變革管理研究院區(qū)塊鏈技術(shù)與應(yīng)用研究中心主任劉峰在接受《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時指出，對于從新零售的角度來看，線上體驗、先享受后付款、線上付款線下店提貨/送貨等方式作為新常態(tài)進(jìn)入了消費者的觀念中，避免疫情期間在公眾場合下進(jìn)行消費的風(fēng)險，形成了線上消費增長極。

新一代消費者對于便利與體驗的無止境追求，這使得零售的業(yè)態(tài)變革呈現(xiàn)出一種周期性的發(fā)展規(guī)律。

零售的戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)不會結(jié)束。新的零售商通過科技進(jìn)步或者渠道變化獲得低廉的流量成本，從而采取低毛利的經(jīng)營策略。當(dāng)取得成功后，模仿的競爭者蜂擁而至。激烈的競爭促使零售商們不得不采取差異化的服務(wù)策略，附加服務(wù)導(dǎo)致毛利的提高，這就使下一輪零售革新者有了采用低毛利策略的空間。

有了這樣的認(rèn)知，回過頭來審視2016年開始的這一輪“新零售”產(chǎn)業(yè)革命，就會有更全局性的思考。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)最初打造了全新的流量領(lǐng)域，阿里、京東等電商對于線下零售商而言是一種新零售。線上流量紅利已經(jīng)挖掘殆盡，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈逐漸成熟，重返線下帶來新的流量，從而成就盒馬生鮮、超級物種成為新零售的代名詞。

流量的成本和現(xiàn)金流的經(jīng)營對零售商而言，就像是天平的兩端，任何創(chuàng)新的本質(zhì)都是新形態(tài)的再平衡。究其原因，新技術(shù)、新模式等諸多新元素的逐漸成熟和完善是導(dǎo)致新零售出現(xiàn)的根本原因所在。換句話說，現(xiàn)在的新零售已經(jīng)從早期的拼概念、做布局，進(jìn)入到落地、深化的新階段。

駛?cè)霐?shù)字經(jīng)濟(jì)快車道

今年的《政府工作報告》提出：“要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢?！痹谌蛞咔槌掷m(xù)蔓延、世界經(jīng)濟(jì)動蕩加劇的背景下，一個全新的數(shù)字零售時代正在加速開啟。

新零售玩家正在迎來新技術(shù)的成熟，作為一個涉及產(chǎn)業(yè)上下游，能夠?qū)鹘y(tǒng)的生產(chǎn)制造、物流、銷售等諸多環(huán)節(jié)都產(chǎn)生深度影響，新零售產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展新時機(jī)，此時資本大力投入的數(shù)據(jù)中心、5G與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等恰好也是新零售產(chǎn)業(yè)所急需的。

隨著國內(nèi)疫情持續(xù)好轉(zhuǎn)，如何有序恢復(fù)居民

專題消費信心，鞏固已有的新業(yè)態(tài)新模式，成為擺在各級政府面前的一道“選擇題”。

連日來，全國各地出臺擴(kuò)內(nèi)需舉措，擴(kuò)大實物商品消費，促進(jìn)消費回補和潛力釋放。江蘇發(fā)布政策服務(wù)指南，涵蓋45項促進(jìn)消費相關(guān)政策服務(wù)事項，打通政策落實的“最后一公里”；上海推出消費節(jié)慶活動“五五購物節(jié)”，政府搭臺、商家讓利促零售業(yè)恢復(fù)……不僅如此，疫情發(fā)生以來，全國超過100多個城市和地區(qū)發(fā)放消費券，商務(wù)部初步統(tǒng)計，累計發(fā)放190多億元，充分發(fā)揮了消費券杠桿撬動作用。如今，新一代消費者已習(xí)慣于線上消費，在更多新政策拉動下，新零售加快“提速換擋”，發(fā)展空間更加廣闊，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡讓新零售的發(fā)展告別對于流量的依賴，通過深度賦能的方式，找到了全新的發(fā)展突破口。

“我們需要重新認(rèn)識新零售?！敝袊嗣翊髮W(xué)重陽金融研究院副研究員王鵬在接受《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時表示，新零售的模式并不是指形式新或模式新，更多地需要從多個維度來理解：從技術(shù)端的角度來看，新零售指的是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。通俗地說，新零售更多是通過信息技術(shù)的方式來連接供給端和需求端，進(jìn)而改善服務(wù)。

目前市場上許多電商平臺將數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為深度布局的重要方向，并且把數(shù)字經(jīng)濟(jì)看成是深入人們生活各個方面的觸角。所謂的賦能，其實就是在對傳統(tǒng)的B端進(jìn)行數(shù)字化改造。

王鵬認(rèn)為，如今的互聯(lián)網(wǎng)電商更多是單向運作，針對電商平臺本身的操作管理，提供銷售、物流及其他虛擬性服務(wù)。只不過這些改造和升級表現(xiàn)成大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等不同的方式?！皞鹘y(tǒng)O2O模式+大數(shù)據(jù)+傳統(tǒng)零售=線上+線下+物流=新零售。”

“從服務(wù)心理的角度來看，新零售避免了傳統(tǒng)的大規(guī)模、大商場的銷售形式，更多地滿足消費者對于個性化、定制化的服務(wù)需求?？傮w來看，新零售其實是在技術(shù)發(fā)展的背景下，適應(yīng)滿足了新興社會需求?！蓖貔i如是說。

打開新基建魔盒

新冠肺炎疫情突然到來，將電商直播這把火燒得更為熱烈。前有網(wǎng)紅直播銷售“口紅”這類小件快消品，后有明星、主持人加入直播陣營，如今依靠線下銷售為主的企業(yè)，在線下渠道受阻的情況下，開始了線上直播營銷的嘗試。

4月24日，珠海格力電器股份有限公司董事長、總裁董明珠直播首秀開啟，親自帶逛格力科技展廳。與此同時，羅永浩也開始了第4次直播帶貨。繼6月1日創(chuàng)下65.4億元新高后，董明珠直播帶貨又一次獲得突破，618直播創(chuàng)下102.7億元“戰(zhàn)果”。事后董明珠表示，經(jīng)銷商嘗試過直播帶貨后，增加了信心，改變了過去的傳統(tǒng)思維。

自羅永浩入局之后，企業(yè)直播帶貨勢頭愈演愈烈。攜程創(chuàng)始人董事局主席梁建章、網(wǎng)易CEO丁磊、百度董事長兼CEO李彥宏等，紛紛現(xiàn)身多個直播平臺，拿下了亮眼的帶貨成績單。

直播帶貨的火熱預(yù)示著新零售商業(yè)模式的多元化體現(xiàn)。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時表示，直播帶貨對線上消費確有促進(jìn)作用。對疫情期間線下冷清的銷售，直播非常好地脫離“場”這個要素，實現(xiàn)人貨匹配。這一新的銷售形式有益于新零售發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)也有利好。然而這塊市場如火如荼的發(fā)展也會帶來一些亂象。因此，相關(guān)部門應(yīng)該一手抓促進(jìn)，另一手抓標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。比如，主播是亟待開發(fā)職業(yè)認(rèn)證的行業(yè)，需要規(guī)范直播的職業(yè)行為，約束職業(yè)道德。

消費成為下一階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動力是社會共識，新零售的崛起有時代的推力，但想要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須要掌握正確方法論。

李勇堅表示，新零售要開放發(fā)展思路。對平臺企業(yè)以及商戶而言，一要從流量運營思路向B端商戶效率提升思路轉(zhuǎn)型；二要從消費資源匯聚向生產(chǎn)資源智能調(diào)配轉(zhuǎn)型；三要從封閉運營向資源開放轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)“新零售”全生態(tài)的互動與互通。整體而言，在利用數(shù)字化技術(shù)賦能商家、大數(shù)據(jù)分析用戶需求等方面，仍有較大的提升空間。這些需要平臺企業(yè)、商家等方面共同努力。

“從政策視角來看，重點要放在如何放松管制方面。”李勇堅表示，對“新零售”而言，重點不是流量紅利的收割，而是新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。因此需要政府在政策方面有著更大力度的支持，加快新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足“新零售”對技術(shù)創(chuàng)新的需求。這一類新基礎(chǔ)設(shè)施不但包括硬件，如5G、智能物流設(shè)施、物聯(lián)網(wǎng)等，更包括各種軟件、服務(wù)平臺等。軟件應(yīng)該由各種“新零售”平臺積極開發(fā)。又如，無人配餐車、智能配餐柜、智能快遞柜等設(shè)施，對新零售發(fā)展有著重要意義。

這些設(shè)施的前期投資大、回收期較長，需要有一定的政策及資金支持。在部分地區(qū)，可試點新零售相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施公共服務(wù)化的相關(guān)政策。

劉峰認(rèn)為，新零售對產(chǎn)業(yè)賦能影響重大，對于現(xiàn)在零售領(lǐng)域的企業(yè)如果想要抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的機(jī)遇，需要積極擁抱數(shù)字科技，積極擁抱以“新基建”中倡導(dǎo)的信息化技術(shù)區(qū)塊鏈、人工智能、5G、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)。積極將前沿技術(shù)融入到自身業(yè)務(wù)中，構(gòu)建技術(shù)“護(hù)城河”，通過融入人工智能、區(qū)塊鏈來對傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和場景進(jìn)行改造升級，讓消費者有更新、更好、更有價值的體驗，最終提高自身的業(yè)務(wù)。

新零售從概念成型到發(fā)展成一定規(guī)模，進(jìn)行了不到4年的時間。荊林波提到，新零售在學(xué)術(shù)界是有爭議的，沒有統(tǒng)一界定，并且國內(nèi)與國外零售行業(yè)的發(fā)展程度不同，各有千秋。國際上通用的概念是全渠道銷售，即零售行業(yè)不存在實體零售和線上零售，因為任何一個零售商都要滿足“到店、到家、路上”不同的場景?！拔磥砀嗍侵悄苌虅?wù)或智能商業(yè)?！?/p>