高校圖書館微信平臺閱讀推廣成效影響因素研究
——以TAM和D&M模型為視角*

關(guān) 磊

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館 廣州 510642）

1 引言

微信是支持單人、多人參與，提供文字、圖片、音視頻、表情、語音短信等信息通訊服務(wù)的應(yīng)用程序。微信官方發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報告》結(jié)果顯示，截至2018年9月，微信月活躍用戶達(dá)到10.82億。中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2017年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率為73%，63.4%的成年國民進(jìn)行過微信閱讀，人均每天微信閱讀時長為27.02分鐘。截至2019年10月，清博指數(shù)平臺統(tǒng)計共有3 851個圖書館微信公眾號。上述權(quán)威數(shù)據(jù)表明，微信積累了龐大的用戶群，微信閱讀已成為國內(nèi)主流閱讀方式，高校圖書館、公共圖書館、商業(yè)閱讀推廣機(jī)構(gòu)等應(yīng)順應(yīng)國民微信閱讀潮流，依托微信獨(dú)特優(yōu)勢先后開通微信平臺開展閱讀推廣工作。

近年來，針對圖書館微信閱讀推廣的研究逐年增多，為充分梳理和歸納圖書館微信閱讀推廣在國內(nèi)外的研究情況，文章利用CNKI、CSSCI、NCPSSD、Web of Science、Emerald、Elsevier、Wiley等中外文數(shù)據(jù)庫，以字段“圖書館”（library）、“微信”（wechat）、“閱讀推廣”（reading promotion）或“閱讀”（reading）為主題進(jìn)行組合式檢索，檢索時間為2011—2019年，對165篇可查文獻(xiàn)篩選、去重和研讀，結(jié)果表明未見國外圖書館應(yīng)用微信進(jìn)行閱讀推廣的研究，國外圖書館多應(yīng)用Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體進(jìn)行閱讀推廣，這主要是由于國外這些社交媒體較微信更具有先發(fā)優(yōu)勢和用戶粘性、更契合文化需求、更符合用戶社交習(xí)慣。利用上述外文數(shù)據(jù)庫，檢索Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體在圖書館閱讀推廣應(yīng)用情況，對151篇可查文獻(xiàn)分析歸納，筆者發(fā)現(xiàn)國外圖書館應(yīng)用這些社交媒體主要進(jìn)行閱讀推廣活動宣傳（如圖書推薦、數(shù)據(jù)庫展示、講座展覽培訓(xùn)宣傳等）、圖書館產(chǎn)品和服務(wù)推廣宣傳、信息或資源推送分享等。國內(nèi)圖書館微信閱讀推廣的研究，主要聚焦于內(nèi)涵特征、價值優(yōu)勢、現(xiàn)狀和應(yīng)用、影響因素和效果評價等方面，研究數(shù)量以前三項(xiàng)居多，研究多闡述宏觀和共性問題。有關(guān)圖書館微信平臺閱讀推廣影響因素的研究鮮見，閱讀推廣效果評價研究方法過度集中于微信傳播指數(shù)（WCI），鮮有其他研究方法和視角的介入。文章創(chuàng)新性地引入技術(shù)接受理論模型和信息系統(tǒng)成功理論模型研究國內(nèi)高校圖書館微信平臺閱讀推廣成效的影響因素，從微信平臺本身和用戶這兩個研究視角進(jìn)行綜合分析，實(shí)證因素間的相互關(guān)系，評價微信平臺閱讀推廣成效，以期為提升圖書館微信平臺閱讀推廣成效和完善成效評價體系提供有益的探索。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 TAM模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM模型)最早由Davis提出，理論框架來源于理性行為理論，是研究信息系統(tǒng)用戶采納的代表性理論模型。該理論模型中最重要的兩個變量是感知易用性（Perceived ease of use）和感知有用性（Perceived usefulness）[1]320。

目前，圖書館界的學(xué)者們也借鑒TAM模型的理論框架，在研究場景下對模型進(jìn)行優(yōu)化或擴(kuò)展，探究用戶對移動圖書館、數(shù)字圖書館等信息系統(tǒng)或信息的采納和使用。楊雅芬等構(gòu)建的數(shù)字圖書館用戶技術(shù)接受模型，引入外部變量對傳統(tǒng)TAM模型予以擴(kuò)展，進(jìn)一步分析用戶采納和使用數(shù)字圖書館的影響因素[2]。楊艷妮等將TAM模型應(yīng)用到移動圖書館APP信息采納行為研究中，預(yù)測和解釋用戶信息行為[3]。

文中的圖書館微信平臺是一種信息系統(tǒng)，微信平臺閱讀推廣本質(zhì)上是一種信息傳播和服務(wù)形式，該形式依存于信息系統(tǒng)中，兩者形成相互促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系。研究圖書館微信平臺閱讀推廣成效，首先應(yīng)研究用戶對微信平臺閱讀推廣信息的初始采納和使用，而研究信息初始采納和使用的公認(rèn)模型是TAM，因此文章引入TAM模型研究圖書館微信平臺下的閱讀推廣，將感知有用性和感知易用性這兩個變量引入到研究概念模型中，從用戶角度探究用戶感知圖書館微信閱讀推廣信息的有用性及用戶感知使用圖書館微信平臺獲取閱讀推廣信息的容易程度。

2.2 D&M模型

D&M信息系統(tǒng)成功模型（DeLone and McLean Information System Success Model，簡稱D&M 模型）最早由學(xué)者DeLone和McLean在1992年提出，該模型由六大要素組成：信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、系統(tǒng)使用、用戶滿意度、個人影響和組織影響，其闡述了這些要素間的相互關(guān)系，形成了第一代D&M模型。2003年，DeLone和McLean又對該模型進(jìn)行了完善，將服務(wù)質(zhì)量這一要素引入到模型中，將個人影響和組織影響合并為一個要素，即凈利益，形成了第二代D&M模型[4]24。另外，鑒于未來學(xué)者們的研究建立在不同場景下，所以DeLone和McLean并未在模型中劃定變量間的正向或反向關(guān)系，具體關(guān)系有待學(xué)者們基于具體研究背景提出假設(shè)并加以驗(yàn)證。

D&M模型被廣泛應(yīng)用于評價信息系統(tǒng)和探索信息系統(tǒng)影響因素研究中，學(xué)者們應(yīng)用該模型在圖情領(lǐng)域也取得了一些研究成果。孫紹偉等基于D&M模型研究圖書館微信公眾號的持續(xù)使用意愿，結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度影響最大[5]。Samadi等利用D&M模型對德黑蘭大學(xué)數(shù)字圖書館效用進(jìn)行評價，實(shí)證了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是數(shù)字圖書館效用評價關(guān)鍵指標(biāo)[6]。Chiu等應(yīng)用D&M模型對云電子書架系統(tǒng)進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)用戶使用意愿和用戶滿意度正向影響用戶凈收益[7]。

文章將第二代D&M模型應(yīng)用到圖書館微信平臺閱讀推廣基于兩個方面：一方面圖書館微信平臺屬于信息系統(tǒng)，諸多學(xué)者研究已證明D&M模型在圖書館信息系統(tǒng)的適用性；另一方面，探究圖書館微信平臺下的閱讀推廣成效問題，難以同信息系統(tǒng)成功割裂開，而D&M模型正是研究信息系統(tǒng)成功的重要模型。同時，該模型中的用戶滿意度、系統(tǒng)使用、使用意愿和凈收益變量能恰好從用戶角度反映出圖書館微信平臺閱讀推廣的成效，從而在系統(tǒng)和用戶兩個視角下較全面客觀地解釋圖書館微信平臺閱讀推廣成效的影響因素及因素間的因果關(guān)系。

3 理論模型與研究假設(shè)

文章以TAM和D&M模型為理論依據(jù)，充分考慮圖書館微信平臺、微信閱讀推廣的特點(diǎn)，借鑒前人的研究成果，將研究概念模型確立為系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、感知有用性、用戶滿意度、使用意愿、使用和凈收益9個維度，并建立11個假設(shè)，如圖1所示，“+”表示該變量具有正向影響作用。

3.1 感知易用性

感知易用性是指用戶感知某項(xiàng)技術(shù)、系統(tǒng)或信息容易使用的程度，是TAM的關(guān)鍵變量[1]320。文章中感知易用性是指用戶感知使用圖書館微信平臺獲取閱讀推廣信息的容易程度，當(dāng)用戶感知閱讀推廣信息越容易獲取時（如省時省力等），用戶滿意度越高，用戶使用意愿也就越強(qiáng)。常桂林、Thong等學(xué)者分別在圖書館微信平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)等實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性均正向影響用戶滿意度[8-9]。在移動圖書館、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息系統(tǒng)的用戶使用意愿研究中，研究者們驗(yàn)證了感知易用性對使用意愿存在正向影響[10-11]。因此，提出假設(shè)：

H1a：感知易用性正向影響用戶滿意度；

H1b：感知易用性正向影響使用意愿。

圖1 高校圖書館微信平臺閱讀推廣成效影響因素概念模型及假設(shè)

3.2 感知有用性

感知有用性是指用戶使用某項(xiàng)技術(shù)、系統(tǒng)或信息，感知其對提高工作能力或績效的程度，是TAM理論模型的重要變量[1]320。用戶感知圖書館微信平臺發(fā)布的閱讀推廣信息越有用時（如滿足用戶需求、用戶動機(jī)），用戶滿意度越高，用戶使用意愿也越強(qiáng)。尹明章等在圖書館微信公眾號研究中揭示了感知有用性對用戶滿意度具有顯著正向影響[12]101。白波在圖書館微信平臺的研究中，驗(yàn)證了感知有用性對使用意愿具有正向影響[13]?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H2a：感知有用性正向影響用戶滿意度；

H2b：感知有用性正向影響使用意愿。

3.3 系統(tǒng)質(zhì)量

系統(tǒng)質(zhì)量是圖書館微信平臺本身在技術(shù)功能層面的質(zhì)量，包括可用性、導(dǎo)航性、可靠性、反應(yīng)性、兼容性和安全性。用戶感知圖書館微信平臺質(zhì)量越高時，功能技術(shù)越完備，越能滿足用戶需求，用戶感知微信平臺易用性和有用性就越高。學(xué)者們的研究也驗(yàn)證了系統(tǒng)質(zhì)量越高，感知易用性越高，感知有用性越高的結(jié)論，比如微信圖書館[14]72、混合學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)等[15]?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H3a：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響感知易用性；

H3b：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響感知有用性。

3.4 信息質(zhì)量

信息質(zhì)量是圖書館微信平臺發(fā)布的閱讀推廣信息質(zhì)量，主要體現(xiàn)在完整性、豐富性、相關(guān)性、時效性和新穎性。用戶感知閱讀推廣信息質(zhì)量越高時，用戶感知信息就越有用。魏群義等在微信圖書館研究場景下實(shí)證了信息質(zhì)量正向影響感知有用性[14]72，該結(jié)果在電子政務(wù)系統(tǒng)研究中也得到了證實(shí)[16]127?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H4：信息質(zhì)量正向影響感知有用性。

3.5 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是圖書館微信平臺運(yùn)營者提供的閱讀推廣服務(wù)，用戶對該服務(wù)感知的質(zhì)量，包括保證性、互動性和響應(yīng)性。用戶感知圖書館微信平臺閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量越高，服務(wù)越到位，越契合用戶需求時，用戶感知閱讀推廣服務(wù)就越有用。在圖書館微信平臺[17]、圖書館網(wǎng)站[18]等研究場景下也實(shí)證了服務(wù)質(zhì)量正向影響感知有用性的結(jié)論?；诖?，提出假設(shè)：

H5：服務(wù)質(zhì)量正向影響感知有用性。

3.6 用戶滿意度

用戶滿意度是用戶接受圖書館微信平臺閱讀推廣服務(wù)的實(shí)際感受與期望相比較后的一種主觀評價[19]。Bhattacherjee認(rèn)為，用戶滿意度是對信息系統(tǒng)使用意愿產(chǎn)生正向影響的關(guān)鍵因素[20]。諸多學(xué)者在不同研究場景下驗(yàn)證了用戶滿意度正向影響使用意愿的結(jié)論，比如移動圖書館[21]、閱讀推廣用戶參與[22]。因此，提出假設(shè)：

H6：用戶滿意度正向影響使用意愿。

3.7 使用意愿

使用意愿是用戶使用圖書館微信平臺獲取閱讀推廣信息的行為傾向，屬于用戶態(tài)度。在移動數(shù)字閱讀服務(wù)、數(shù)字圖書館、電子書等研究領(lǐng)域，學(xué)者們揭示了使用意愿正向影響使用的關(guān)系[23-25]。基于此，提出假設(shè)：

H7：使用意愿正向影響使用。

3.8 使用

使用指的是用戶在過去一段時間內(nèi)使用圖書館微信平臺獲取閱讀推廣信息的實(shí)際行為，即屬于用戶行為。凈收益是圖書館微信平臺向用戶提供閱讀推廣信息服務(wù)，讀者獲取、閱讀信息后產(chǎn)生的閱讀興趣、態(tài)度、行為等變化，屬于用戶行為的結(jié)果，文章的凈收益即為圖書館微信平臺閱讀推廣成效。Chen整合TAM和D&M兩個模型開展數(shù)字圖書館服務(wù)提升研究，實(shí)證了用戶使用顯著正向影響凈收益[26]58。此外，該結(jié)論在數(shù)字資源檢索系統(tǒng)、電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)、電子政務(wù)系統(tǒng)研究中也得到了證實(shí)[27-29]。因此，提出假設(shè)：

H8：用戶使用正向影響凈收益。

4 研究設(shè)計

4.1 問卷編制和變量設(shè)定

文章采用問卷調(diào)查方法，為保證問卷的信度、效度、可理解性和可操作性，問卷在發(fā)放前交由經(jīng)常使用圖書館微信平臺的學(xué)生、教師、館員和微信平臺運(yùn)營者等15人仔細(xì)閱讀，并進(jìn)行訪談，根據(jù)問卷和訪談反饋情況，結(jié)合微信平臺閱讀推廣的特點(diǎn)，對問卷的題數(shù)、排序及問法進(jìn)行調(diào)整，形成測試問卷。問卷主要包括兩部分：第一部分是調(diào)查被試樣本的人口學(xué)相關(guān)特征，如性別、年齡、教育程度、身份及微信平臺閱讀推廣信息查閱的目的、頻率和時長；第二部分是量表及各變量，如表1所示。其中SyQ為系統(tǒng)質(zhì)量（System Quality）的縮寫，SyQ1表示系統(tǒng)質(zhì)量潛變量的第一個觀測變量的符號，以此類推；IQ為信息質(zhì)量（Information Quality）的英文縮寫，IQ1表示信息質(zhì)量潛變量的第一個觀測變量的符號，以此類推；SeQ為服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）的英文縮寫，SeQ1表示服務(wù)質(zhì)量潛變量的第一個觀測變量的符號，以此類推；PEOU為感知易用性（Perceived Ease of Use）的英文縮寫，PEOU1表示感知易用性潛變量的第一個觀測變量，以此類推；PU為感知有用性（Perceived Usefulness）的英文縮寫，PU1表示感知有用性潛變量的第一個觀測變量，以此類推；US為用戶滿意度（User Satisfaction）的英文縮寫，US1表示用戶滿意度潛變量的第一個觀測變量，以此類推；UI為使用意愿（Use Intention）英文首字母的縮寫，UI1表示使用意愿潛變量的第一個觀測變量的符號，以此類推；U為使用（USE）的英文縮寫，U1表示使用潛變量第一個觀測變量的符號，以此類推；NB為凈收益（Net Benefits）的英文縮寫，NB1表示凈收益潛變量的第一個觀測變量，依此類推。問卷采用五點(diǎn)式Likert量表形式，分別用1—5表示，5為非常同意，4為比較同意，3為不確定，2為比較不同意，1為非常不同意。

4.2 數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計方法

從圖書館微信平臺開通時間較早、平臺發(fā)布閱讀推廣信息頻率較高、平臺被訪問人數(shù)較多等方面考慮，文章選擇廣州地區(qū)的五所高校（中山大學(xué)、暨南大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、華南師范大學(xué)、華南理工大學(xué)）圖書館微信平臺作為研究對象，以教師、研究生、本科生為研究主體。調(diào)查者實(shí)地前往這五所高校的圖書館、課堂及教工辦公場所，在征求師生同意做問卷調(diào)查的前提下，發(fā)放紙質(zhì)問卷供師生填寫。問卷調(diào)查分兩次進(jìn)行，第一次為預(yù)測試，在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)放問卷300份，回收問卷300份，獲得有效問卷275份，問卷回收率和有效率分別為100%、91.7%，該次問卷調(diào)查目的在于利用所得數(shù)據(jù)先進(jìn)行探索性因素分析，剔除不合理的題項(xiàng)，為正式測試奠定良好基礎(chǔ)。第二次為正式測試，五所高校每所高校發(fā)放問卷300份，共發(fā)放1 500份，回收問卷1 500份，有效問卷1 386份，其中剔除全部題目選擇同一選項(xiàng)和未訪問圖書館微信平臺的問卷114份，問卷回收率和有效率分別為100%、92.4%。文章主要使用SPSS 19.0和AMOS 21.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析和概念模型驗(yàn)證。

表1 高校圖書館微信平臺閱讀推廣成效影響因素量表

?

表2 正式測試樣本人口學(xué)統(tǒng)計

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 人口學(xué)基本特征

問卷調(diào)查樣本的性別、年齡、教育程度、身份及樣本查看閱讀推廣信息的目的、頻率、時長等特征，結(jié)果如表2所示。從被調(diào)查者的人口學(xué)數(shù)據(jù)可看出：男女比例較均衡，年齡段主要集中在18—26歲，占比達(dá)到74.3%。教育程度主要以本碩為主，占到82.8%。樣本的身份以學(xué)生和專業(yè)教師為主，占到92.8%，說明調(diào)查所收集的樣本數(shù)據(jù)有較好的普遍性。獲取閱讀信息、學(xué)習(xí)信息和獲取活動信息是用戶查看閱讀推廣信息的主要目的，占比均超過50%。同時，從樣本查看閱讀推廣信息頻率來看，每天和每周一至幾次的占到80.8%，閱讀推廣信息查閱頻率較高，保證了量表相關(guān)題項(xiàng)回答的有效性。樣本查看閱讀推廣信息的時長以10分鐘以內(nèi)居多，占65.3%，表現(xiàn)為淺閱讀。

表3 因子平均值、因子載荷、Cronbach’α系數(shù)、CR、AVE值

5.2 信度檢驗(yàn)

目前，統(tǒng)計界主要根據(jù)Cronbach’α系數(shù)來檢驗(yàn)量表信度。利用SPSS19.0可靠性分析模塊對量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用α模型，得到總量表Cronbach’α系數(shù)為0.906。9 個 潛 變 量 的 Cronbach’α 系 數(shù) 均 大 于 0.8（見 表 3）。Cronbach’α系數(shù)在0.65—0.7之間為可接受，0.7—0.8為相當(dāng)好，0.8以上表示非常好。結(jié)果表明所有潛變量信度系數(shù)均超過0.8，說明各因子具有很高的可靠性，量表信度好。

5.3 效度檢驗(yàn)

利用SPSS19.0首先對樣本進(jìn)行KMO統(tǒng)計量和Barlett’s球形檢驗(yàn)，KMO值為0.912，P＜0.001。根據(jù)統(tǒng)計學(xué)研究觀點(diǎn)，如果KMO值大于0.7，表明樣本數(shù)據(jù)效度良好。此外，考慮模型的聚合效度和區(qū)分效度，若因子載荷、CR值（組合信度）均大于0.7，AVE值（平均提取方差值）大于0.5，說明聚合效度良好。若各因子的AVE值的平方根大于其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明量表區(qū)分效度良好。表3中的因子載荷和CR值均大于0.7，同時AVE值也均大于0.5，表明聚合效度好。表4為區(qū)分效度分析結(jié)果，對角線加粗部分為AVE值的平方根，其余為各因子之間相關(guān)系數(shù)，AVE平方根均大于相關(guān)系數(shù)，證明量表區(qū)分效度好。

表4 區(qū)分效度分析

5.4 模型評估

在信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)通過的基礎(chǔ)上，利用AMOS 21.0對文章的概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以進(jìn)一步判斷潛變量之間的因果關(guān)系是否顯著。

5.4.1 擬合度檢驗(yàn)

利用AMOS21.0采取最大似然法計算模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度，得出模型的實(shí)際擬合指標(biāo)。將實(shí)際擬合指標(biāo)同參考擬合指標(biāo)相比較，從而反映出模型的擬合程度優(yōu)劣。實(shí)際擬合指標(biāo)越接近參考擬合指標(biāo)，說明模型擬合程度越佳，反之，若實(shí)際擬合指標(biāo)遠(yuǎn)離參考指標(biāo)，說明模型擬合存在問題，需要修正。結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)及參考指標(biāo)見表5，擬合指標(biāo)均達(dá)到最佳取值范圍，結(jié)果表明模型擬合樣本數(shù)據(jù)良好。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)參數(shù)

5.4.2 路徑分析

AMOS21.0計算出的路徑系數(shù)可反映潛變量之間的相互關(guān)系和影響程度。文章的結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)如圖2所示，該圖清晰反映了潛變量間的路徑系數(shù)。結(jié)果表明文章提出的11個研究假設(shè)P值均達(dá)到顯著水平，即假設(shè)均成立。系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量均正向影響感知有用性，用戶滿意度正向影響使用意愿，使用意愿正向影響使用，使用正向影響凈收益。例如用戶滿意度對使用意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0.433，即用戶對圖書館微信平臺閱讀推廣服務(wù)滿意度每提升1個單位，用戶對圖書館微信平臺閱讀推廣服務(wù)的使用意愿就提升0.433個單位。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)圖

6 討論與啟示

文章利用結(jié)構(gòu)方程模型方法對9個潛變量34個觀測變量構(gòu)成的高校圖書館微信平臺閱讀推廣成效影響因素概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)論與啟示如下：

6.1 信息質(zhì)量與感知有用性的關(guān)系

信息質(zhì)量對感知有用性的影響程度最大，影響系數(shù)為0.466，表明用戶在訪問圖書館微信平臺獲取閱讀推廣信息過程中，用戶最關(guān)注閱讀推廣信息質(zhì)量，用戶感知到的閱讀推廣信息質(zhì)量越高，閱讀推廣信息越能滿足用戶閱讀需求和閱讀動機(jī)，用戶感知閱讀推廣信息越有用。從信息質(zhì)量的5個觀測變量來看，用戶對閱讀推廣信息的完整性、豐富性和相關(guān)性打分均在4分以上，但用戶對時效性和新穎性打分在4分以下（3.878、3.856），從一定程度上說明圖書館微信平臺閱讀推廣信息內(nèi)容和形式較完善，基本滿足了用戶需求，但也反映出閱讀推廣信息的時效性和新穎性有待提升。

啟示：圖書館微信平臺閱讀推廣應(yīng)將信息質(zhì)量視為核心，從信息來源、信息組織、信息傳播和信息評價四個方面打造和優(yōu)化圖書館微信閱讀推廣信息生產(chǎn)鏈，建立圖書館微信平臺閱讀推廣長效機(jī)制，保障閱讀推廣信息質(zhì)量。信息來源方面，從用戶年齡、性別、專業(yè)、文化及社會熱點(diǎn)等方面作為切入口挖掘用戶閱讀需求和心理需求，以分眾服務(wù)促進(jìn)精準(zhǔn)閱讀推廣；信息組織方面，充分利用微信的文字、圖片、音視頻等多媒體技術(shù)對閱讀推廣信息加以包裝，增強(qiáng)信息的生動性、有趣性、新穎性、時尚性，形成高質(zhì)量的推文及文案，固定微信閱讀推廣專欄，形成閱讀品牌；信息傳播方面，根據(jù)信息傳播學(xué)和用戶心理特點(diǎn)，選擇合適的時機(jī)和時間段進(jìn)行傳播，推送標(biāo)題、推送頻率等需符合用戶習(xí)慣，擴(kuò)大信息傳播的效力；信息評價方面，充分利用微信平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，通過閱讀人數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、收藏量等指標(biāo)了解發(fā)布信息的受歡迎程度。同時，定期對微信閱讀推廣信息的效果進(jìn)行用戶問卷調(diào)查和訪談，從主體和客體兩方面優(yōu)化微信閱讀推廣信息質(zhì)量。

6.2 系統(tǒng)質(zhì)量與感知易用性和感知有用性的關(guān)系

系統(tǒng)質(zhì)量正向影響感知易用性和感知有用性，即系統(tǒng)質(zhì)量越高，圖書館微信平臺功能技術(shù)層面越完善，用戶就越容易獲取閱讀推廣信息，用戶越能感知到閱讀推廣信息的有用性。系統(tǒng)質(zhì)量的6個觀測變量，用戶打分均高于4.2分，說明用戶對圖書館微信平臺的可用性、導(dǎo)航性、可靠性、反應(yīng)性、兼容性和安全性較為滿意，也有用戶反映圖書館微信平臺有時會存在打不開、鏈接失效等故障。

啟示：圖書館微信平臺閱讀推廣的成效有賴于系統(tǒng)質(zhì)量，總體而言，微信經(jīng)過多次迭代升級，其系統(tǒng)架構(gòu)愈發(fā)成熟，系統(tǒng)質(zhì)量有所保障。文章的5個圖書館微信平臺均融合了其他資源和服務(wù)，但由于技術(shù)架構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)等存在差異，數(shù)據(jù)庫資源、微服務(wù)等接入微信平臺難免產(chǎn)生兼容性、沖突性等問題，這些問題會影響系統(tǒng)穩(wěn)定性，從而影響用戶使用，進(jìn)而影響圖書館微信平臺閱讀推廣成效。因此，圖書館應(yīng)建立包括微信平臺在內(nèi)的信息系統(tǒng)保障機(jī)制，出臺微信平臺故障反饋和處理措施，將閱讀推廣運(yùn)營者和信息系統(tǒng)管理者一同納入機(jī)制，以促進(jìn)協(xié)同配合，加快系統(tǒng)恢復(fù)，從制度、技術(shù)、組織和人員上保障圖書館微信平臺系統(tǒng)質(zhì)量。

6.3 服務(wù)質(zhì)量與感知有用性的關(guān)系

相較于系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量對感知有用性的影響程度最低，影響系數(shù)為0.165，該結(jié)論同魏群義等研究一致[16]128-142。這可能是圖書館微信平臺閱讀推廣服務(wù)的特征決定的，一方面圖書館微信平臺提供的服務(wù)歸根到底屬于人機(jī)服務(wù)，依賴于系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，借助系統(tǒng)技術(shù)功能實(shí)現(xiàn)，是一種無形的服務(wù)。同時，用戶傳統(tǒng)觀念下的服務(wù)多為線下人人服務(wù)，這種服務(wù)較人機(jī)服務(wù)更側(cè)重情感交流和反饋，使得用戶對服務(wù)有更全面的感知或評價，相比之下，用戶對人機(jī)服務(wù)的感知自然不強(qiáng)烈；另一方面，據(jù)問卷和訪談結(jié)果，用戶主要動機(jī)是利用微信平臺獲取有用的信息，用戶對系統(tǒng)和信息的有形性感知大于服務(wù)。因此，系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量對感知有用性的影響程度大于服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的3個觀測變量中，用戶打分均在4分以下，用戶也反映了圖書館微信平臺閱讀推廣服務(wù)存在推送間隔時間長、推送頻率不科學(xué)、用戶間互動程度低和與用戶個性化需求不相匹配等問題。

啟示：圖書館微信平臺除了實(shí)現(xiàn)人機(jī)服務(wù)之外，也應(yīng)加強(qiáng)人人服務(wù)，從而體現(xiàn)出情感關(guān)懷，彌補(bǔ)人機(jī)服務(wù)中的短板。定期邀請用戶面對面交流，依據(jù)用戶反饋的微信平臺閱讀推廣服務(wù)需求及服務(wù)問題，予以記錄、解釋和解決，實(shí)現(xiàn)微信平臺的人機(jī)服務(wù)和人人服務(wù)有機(jī)結(jié)合、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。圖書館微信平臺應(yīng)保證閱讀推廣服務(wù)的連續(xù)性，及時更新推文，特別在寒暑假期間應(yīng)保證定期推送。閱讀推廣運(yùn)營者可利用微信平臺的微社區(qū)增強(qiáng)互動性，微社區(qū)是一個可實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間話題交流與討論、圖文分享等功能的虛擬社區(qū)。閱讀推廣運(yùn)營者可將專家學(xué)者、館員、專業(yè)教師、學(xué)生吸納至微社區(qū)，共同參與圖書沙龍、書評、競賽、答疑解惑等活動，提高用戶對微社區(qū)的關(guān)注度和參與度，進(jìn)而增強(qiáng)圖書館微信平臺與用戶之間的互動。

6.4 感知有用性、感知易用性與用戶滿意度、使用意愿的關(guān)系

感知有用性和感知易用性均正向影響用戶滿意度和使用意愿，且感知有用性影響程度均大于感知易用性。該結(jié)論同尹明章等研究一致[12]105。文章對此結(jié)果有如下解釋：感知有用性體現(xiàn)在用戶獲取了有用的閱讀推廣信息，在滿足需求和動機(jī)的結(jié)果下會提高用戶的滿意度和使用意愿。微信平臺的易用性體現(xiàn)在用戶使用微信平臺獲取閱讀推廣信息的過程是否省時省力，其不直接決定用戶是否獲取到有用的信息。用戶通過感知有用性獲取所需信息相比感知易用性更能直接滿足用戶使用微信平臺的目的，因此感知有用性相較感知易用性對用戶滿意度和使用意愿發(fā)揮了更大的影響。此外，經(jīng)檢驗(yàn)，用戶滿意度在感知有用性和使用意愿之間發(fā)揮部分中介作用，用戶滿意度也在感知易用性和使用意愿之間發(fā)揮部分中介作用，即感知有用性和感知易用性除直接影響用戶使用意愿之外，還通過用戶滿意度間接影響用戶使用意愿。

啟示：感知有用性和感知易用性是用戶滿意度產(chǎn)生的前因，用戶滿意度對用戶使用意愿影響也最大。因此，提升用戶滿意度，首先要提升感知有用性和感知易用性。一方面，圖書館微信平臺要堅(jiān)持推送高質(zhì)量的閱讀推廣信息，契合用戶閱讀需求和心理動機(jī)，提升感知有用性。圖書館微信平臺要加強(qiáng)功能技術(shù)優(yōu)化，提高用戶獲取信息的效率，提升感知易用性；另一方面，定期開展問卷調(diào)查和訪談，應(yīng)對動態(tài)變化的用戶需求，挖掘感知易用性和感知有用性的阻礙因素，采取措施加以解決，進(jìn)而提升用戶滿意度。

6.5 使用意愿、使用和凈收益的關(guān)系

使用意愿正向影響使用，使用正向影響凈收益，表明用戶使用圖書館微信平臺查詢閱讀推廣信息的意愿越強(qiáng)，用戶實(shí)際使用圖書館微信平臺獲取閱讀推廣信息的頻次就越多，用戶的閱讀凈收益就越多，這與Chen等研究結(jié)果一致[26]59-73。其中，使用意愿不僅體現(xiàn)在用戶愿意使用上，還體現(xiàn)在用戶經(jīng)常性使用和用戶推薦他人使用上。凈收益，即閱讀推廣成效，其4個觀測指標(biāo)中，用戶對提高閱讀興趣的打分最高（4.222），對提高閱讀技巧的打分最低（3.885）。4項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行歸一化處理后，閱讀推廣成效按百分制為84.6分，說明圖書館微信平臺閱讀推廣成效依然有提升空間。

啟示：首先，圖書館微信平臺閱讀推廣成效取決于用戶使用意愿和用戶使用，而使用意愿和使用又被用戶滿意度、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知有用性、感知易用性等變量直接或間接影響。因此，唯有各個變量的提升，才能最大程度提高圖書館微信平臺閱讀推廣成效。其次，依據(jù)用戶反饋結(jié)果，用戶在圖書館微信平臺數(shù)字閱讀中存在閱讀惰性、閱讀耐性、閱讀盲目等問題，閱讀推廣運(yùn)營者可在微信平臺增設(shè)閱讀習(xí)慣養(yǎng)成、閱讀興趣培養(yǎng)及閱讀技巧學(xué)習(xí)的知識版塊，解決用戶閱讀困擾，以提高閱讀成效。再次，基于用戶閱讀時長數(shù)據(jù)，微信閱讀更多表現(xiàn)為淺閱讀，淺閱讀并未帶動線下深閱讀，而深閱讀是圖書館閱讀推廣的終極目標(biāo)。圖書館應(yīng)建立線上線下雙向引流機(jī)制，例如在線上，適時推送書籍導(dǎo)讀、點(diǎn)評、推薦等高質(zhì)量文章，激發(fā)用戶興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，吸引讀者去線下借閱紙本圖書進(jìn)行深閱讀，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)粉。在線下，圖書館可在宣傳欄、海報、讀者手冊、借閱處等告知用戶圖書館微信平臺關(guān)注方式，還可在閱讀推廣活動、講座中以完成任務(wù)、投票、獲獎、抽獎等方式引導(dǎo)用戶關(guān)注微信平臺，促使用戶使用微信平臺了解閱讀推廣信息，實(shí)現(xiàn)吸粉，最終逐步形成線上淺閱讀和線下深閱讀良性互動的立體閱讀推廣模式，最大化實(shí)現(xiàn)閱讀推廣成效。

7 結(jié)語

從理論意義來看，文章創(chuàng)新性地將TAM和D&M的整合模型應(yīng)用到高校圖書館微信平臺閱讀推廣成效影響因素研究中，拓展了整合模型的適用范圍，驗(yàn)證了整合模型的適用性和有效性，并指出變量之間的相互關(guān)系。現(xiàn)實(shí)意義來看，文章從微信平臺和用戶這兩個角度出發(fā)，為提升高校圖書館微信平臺閱讀推廣成效提供了若干啟示，如圖書館應(yīng)重視微信平臺的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，著力提升用戶的感知易用性，增強(qiáng)用戶使用意愿，從而提升圖書館微信平臺閱讀推廣成效。此外，文章對完善圖書館微信平臺閱讀推廣成效評價體系及建立圖書館微信平臺閱讀推廣長效機(jī)制也具有一定的啟示意義。

文章建立了9個潛變量34個觀測變量的高校圖書館閱讀推廣成效影響因素模型，結(jié)果表明模型適配度較高，這是在前人研究基礎(chǔ)上的再深入，研究結(jié)果為提升高校圖書館微信平臺閱讀推廣成效提供了實(shí)證依據(jù)。文章也存在一些不足之處：筆者只是以廣州地區(qū)5所高校圖書館微信平臺為研究對象，并未納入不同地區(qū)高校圖書館微信平臺，觀測變量的設(shè)定可能不夠細(xì)致，研究有一定的局限性。后續(xù)研究還將加入不同地區(qū)的高校圖書館，同時加強(qiáng)對教師和學(xué)生群體的分類研究。