小紅書APP消費(fèi)者口碑傳播研究

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋季傳播學(xué)研究生進(jìn)修班，北京 100872

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化的時(shí)代。在這一時(shí)代環(huán)境下各類APP成為了居民生活的重要組成部分，特別是社區(qū)生活類APP更是被社會大眾所喜愛。小紅書作為一款知名的社區(qū)生活服務(wù)類APP，其在過去幾年里經(jīng)歷了快速的發(fā)展如圖1所示，并逐漸成長為了行業(yè)領(lǐng)先的APP軟件。但是經(jīng)過多年的快速發(fā)展小紅書也面臨著一些問題，例如產(chǎn)品的吸引力、品牌口碑逐漸下降、客戶數(shù)量增長緩慢等，這些都成為了制約小紅書APP進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，小紅書APP開始逐漸關(guān)注于客戶體驗(yàn)感的提升，并在近期逐漸加大了平臺的界面、內(nèi)容的調(diào)整，以使用最廣大潛在客戶的實(shí)際需求。本文在此次背景下針對該APP進(jìn)行了分析和研究，并探詢客戶體驗(yàn)對于消費(fèi)者口碑的影響。

通過對上圖的分析可以發(fā)現(xiàn)，在近六年來小紅書APP經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展，這說明小紅書的經(jīng)營模式受到了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。但是從中也可以發(fā)現(xiàn)小紅書的增長趨勢逐漸放緩，這也表明小紅書APP還需要進(jìn)一步的調(diào)整，以吸引更多的潛在客戶資源。

二、小紅書APP消費(fèi)者口碑建設(shè)存在的問題

（一）忽視客戶體驗(yàn)，體驗(yàn)區(qū)設(shè)置不科學(xué)

當(dāng)下小紅書對于客戶體驗(yàn)建設(shè)較為忽視，但是從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的理論可以得知，良好的客戶體驗(yàn)是影響消費(fèi)者口碑的重要因素。當(dāng)前小紅書在系統(tǒng)設(shè)計(jì)上是以經(jīng)濟(jì)性、美觀性為主，其并沒有真正的以消費(fèi)者為中心構(gòu)建自己的體驗(yàn)區(qū)，而且小紅書的體驗(yàn)區(qū)建設(shè)沒有關(guān)注用戶的活躍度，小紅書也缺乏專門的人員參與到用戶的互動中，更談不上在交流中引導(dǎo)用戶傳播自己的口碑，這就使得小紅書的用戶體驗(yàn)相對較差，直接影響了小紅書的用戶體驗(yàn)和口碑。

（二）忽視客戶的個(gè)性化需求

在小紅書APP的生態(tài)構(gòu)建中其更多是參照京東、天貓等APP進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的設(shè)計(jì)，這使得小紅書在客戶體驗(yàn)上難以和京東、天貓等區(qū)分開來。但是小紅書APP是一個(gè)社區(qū)生活類的APP，其本身就應(yīng)該為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)個(gè)性化的生態(tài)圈，可以使得消費(fèi)者在小紅書中獲得更好的體驗(yàn)，但是現(xiàn)實(shí)中這類個(gè)性化的設(shè)計(jì)非常少，這使得小紅書在個(gè)性化方面的客戶口碑一直不佳，直接影響了小紅書的品牌形象的傳播。

（三）忽視熱詞推送，功能性體驗(yàn)不佳

當(dāng)前小紅書在熱詞推送方面還是比較粗放的，其并沒有做到針對每一個(gè)消費(fèi)者的偏好推送，這使得小紅書的熱詞推送對于小紅書的口碑營造影響有限，甚至在某些情況下由于缺乏對消費(fèi)者的分析，向消費(fèi)者推送客戶不喜歡的熱詞，這勢必會極大的影響小紅書品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。而且小紅書當(dāng)前功能性體驗(yàn)建設(shè)也不佳，消費(fèi)者在購買了相關(guān)產(chǎn)品后很難及時(shí)的將自己的體驗(yàn)傳遞給社區(qū)中的其他人，這就使得小紅書APP的口碑傳播受到了極大的影響。

三、小紅書APP消費(fèi)者口碑建設(shè)策略

（一）注重用戶體驗(yàn)，合理設(shè)置體驗(yàn)區(qū)

通過對小紅書APP的分析發(fā)現(xiàn)，用戶體驗(yàn)對于提升客戶的購買欲望有著積極的作用。因此，小紅書APP應(yīng)該著力于改進(jìn)相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，切實(shí)提升客戶的體驗(yàn)感覺，進(jìn)而使得刺激客戶的購買欲望。具體來說，首先，小紅書應(yīng)該注重提升社區(qū)內(nèi)用戶的活躍度，使得不同的用戶可以及時(shí)、有效的分享自己的購物體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)社區(qū)內(nèi)其它客戶的購買欲望。其次，小紅書APP還應(yīng)該著力于完善相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括持續(xù)完善社區(qū)的功能、外觀設(shè)計(jì)等，使得社區(qū)設(shè)計(jì)更加貼合潛在消費(fèi)者的需求，最終有效的提升潛在客戶的好感度。最后，作為一款社交類APP，其還應(yīng)該持續(xù)的加強(qiáng)同社區(qū)內(nèi)會員的互動，使得會員同小紅書APP建立起良好的情感，最終使得會員轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)客戶。

（二）以用戶為中心，注重客戶個(gè)性化需求

對于小紅書APP來說，其應(yīng)該以客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并盡可能的提升產(chǎn)品的功能，進(jìn)而滿足不同個(gè)性化客戶的需求。具體來說，小紅書APP不應(yīng)該學(xué)習(xí)京東全球購、網(wǎng)易海拉等平臺，選擇在首頁設(shè)置多彩的界面來吸引客戶。而是應(yīng)該注重持續(xù)完善自己的社區(qū)功能，并在實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上了解客戶的需求，針對客戶進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，使得客戶心理上獲得更大的滿足感，最終使得社區(qū)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的消費(fèi)者。同時(shí)在進(jìn)行社區(qū)活動策劃的時(shí)候要注重以客戶為中心，結(jié)合客戶的偏好、需求進(jìn)行相關(guān)的策劃活動，這樣策劃活動就更加容易激發(fā)客戶的情感歸屬，最終使得客戶對于小紅書APP有著更大的喜愛?？傊瑥膫鞑W(xué)的角度來看消費(fèi)者只有自己得到滿足，其才會向自己的朋友推介相關(guān)的產(chǎn)品，這就決定了小紅書必須要提升客戶滿意度，增加消費(fèi)者傳播自己品牌或者產(chǎn)品的動機(jī)。

（三）專屬熱詞推送，完善功能性體驗(yàn)

在我們的實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多用戶是因?yàn)樾〖t書的持續(xù)推送而使用小紅書，這顯示契合消費(fèi)者需求的熱詞推送會極大的提升消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿，所以對于小紅書來說其應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)技術(shù)了解客戶的真實(shí)需求，并將之設(shè)置為熱詞推送給潛在的消費(fèi)者，使得消費(fèi)者對于小紅書APP的感知價(jià)值得以提升，最終在感知價(jià)值的有效驅(qū)動下做出購買行為。其次，為了增進(jìn)社區(qū)內(nèi)用戶之間的互動，小紅書APP可以為有相似需求的客戶提供推介，使得相關(guān)的用戶可以在社區(qū)分享自己的體驗(yàn)，最終使得其在分享和表達(dá)中增進(jìn)對小紅書APP的忠誠度，最終將小紅書APP作為自己的購物選擇之一。而且通過對傳播學(xué)的學(xué)習(xí)可以得知，有消費(fèi)體驗(yàn)的客戶分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，其對于潛在購買者的影響相對更大，這主要是相對商家的宣傳，消費(fèi)者更新信賴有實(shí)際體驗(yàn)，并和自己處于“同一陣營”者的推介，所以從這一角度來說小紅書更加應(yīng)該鼓勵(lì)社區(qū)分享，通過這些分享對潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，進(jìn)而刺激這些消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。

四、結(jié)束語

本文在此主要針對小紅書APP消費(fèi)者口碑的傳播進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)期小紅書APP消費(fèi)者口碑傳播存在著忽視用戶體驗(yàn)；忽視客戶的個(gè)性化需求；忽視熱詞推送，功能性體驗(yàn)不佳等問題，這些問題的存在嚴(yán)重制約了小紅書消費(fèi)者口碑的建設(shè)，更是影響了小紅書APP品牌的傳播。為此，本文提出了注重用戶體驗(yàn)，合理設(shè)置體驗(yàn)區(qū)；以用戶為中心，注重客戶個(gè)性化需求；專屬熱詞推送，完善功能性體驗(yàn)等對策，希望通過本文的研究可以為小紅書消費(fèi)者口碑的建設(shè)做出貢獻(xiàn)，進(jìn)而提升小紅書APP的品牌影響力。