論吉祥文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運營

周譽 李爍

2019 年8 月習(xí)近平在《求是》雜志上，發(fā)表《一個國家、一個民族不能沒有靈魂》：“原創(chuàng)性是好作品的標(biāo)志，文藝創(chuàng)作要以扎根本土、深植時代為基礎(chǔ)，在觀念和手段結(jié)合上、內(nèi)容和形式融合上進行深度創(chuàng)新，提高作品的精神高度、文化內(nèi)涵、藝術(shù)價值。”同時，“十三五”中國百大項目第100 個項目就是“建設(shè)良好中國故事隊伍?！边@二者從頂層設(shè)計和政策層面指向一個方向，那就是新世紀(jì)要從內(nèi)容和形式方面，創(chuàng)新性地拿出講好中國故事的作品。因此，文創(chuàng)作品，作為弘揚中國文化的精神載體之一，探討其開發(fā)和運營有著實實在在的現(xiàn)實意義。

一、吉祥文創(chuàng)的藝術(shù)價值

“吉祥文創(chuàng)”是以吉劇藝術(shù)為中心，以吉劇元素和現(xiàn)代新潮元素為融合對象，以此形成吉劇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。成立“吉祥文創(chuàng)”的大學(xué)生文創(chuàng)品牌。

作為吉劇文化符號，吉祥文創(chuàng)注重吉劇文化的傳承與發(fā)展，形成地方特色，力求滿足廣大消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的憧憬與實際需求。同時，以弘揚吉劇文化為出發(fā)點，試圖通過對吉劇進行創(chuàng)意化設(shè)計、營銷、傳播等來將吉劇打造為傳播東北文化名片，使其形、神、韻作為一種精神氣質(zhì)和產(chǎn)品功能有機地融合在一起，從而達到激活吉劇文化價值，使其在當(dāng)代社會語境中得到新生命力的目的。

具體方法是致力于以新方式新形態(tài)“形化”吉劇，堅持從文化到產(chǎn)品的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作設(shè)計理念，深入挖掘吉劇文化價值，力求探索其自身具有的多種美學(xué)因素及其作為文化傳承符號所具備的功能，融合當(dāng)代審美觀念、消費習(xí)慣，使之與各類產(chǎn)品形成高度的契合、獨特創(chuàng)意的美感，并以優(yōu)質(zhì)的、種類豐富的、精神內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品誘發(fā)人們對吉劇的共鳴感，吸引人們購買商品、關(guān)注吉劇文化。

吉祥文創(chuàng)以吉劇文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)運營為主要目標(biāo)，以社會效益和經(jīng)濟效益并重為運營理念，強調(diào)產(chǎn)品與文化的關(guān)系，突出文化產(chǎn)品的核心價值，力求實現(xiàn)文化價值的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)移。

二、吉祥文創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計

吉劇，作為政策性扶植的吉林省地方劇種，脫胎于二人轉(zhuǎn)，具有鮮明的東北特色。1960 年初創(chuàng)至今，已經(jīng)走過八十年春秋。吉劇已經(jīng)是東北文化的一張響亮名片。但是，由于自媒體、多樣的現(xiàn)代文化沖擊，欣賞、熱愛、傳承吉劇文化的人越來越少。此外，有關(guān)吉劇的文化創(chuàng)意產(chǎn)品欠豐富且樣式老舊，也是使其近十幾年來漸漸形成“養(yǎng)在深閨人未識”局面的重要原因。隨著2022 年冬季奧運會的東風(fēng)，致力于吉劇主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與運營，探索吉劇文化在當(dāng)代發(fā)展和創(chuàng)新的路徑，打造吉祥文創(chuàng)產(chǎn)品，贏得商機，成為可能。

（一）打造“吉祥文創(chuàng)”產(chǎn)品商標(biāo)

圖一 吉祥文創(chuàng)產(chǎn)品LOGO

吉祥文創(chuàng)產(chǎn)品商標(biāo)是力求體現(xiàn)吉林省與吉劇的特色，將“吉祥”作為整體代表，代表吉林省、代表吉劇、代表著傳承傳統(tǒng)文化是一種吉祥的象征、民族文化與民族精神的延續(xù)與傳承。

本商標(biāo)將吉劇元素——頭飾與臉譜融合于整體標(biāo)志中，體現(xiàn)了對吉劇經(jīng)典元素的融合。同時，英文的出現(xiàn)，更是體現(xiàn)了多元文化的融合，證明了“吉祥文創(chuàng)”是面向全國、立志于走向世界的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌。商標(biāo)整體漢字選用——華康金文體，飄逸靈動，與戲曲完美合一，輔以現(xiàn)代發(fā)散思維，如舞臺上戲者與文化的天人合一。

（二）設(shè)計“吉祥文創(chuàng)”系列產(chǎn)品

“吉祥文創(chuàng)”的目標(biāo)是力求復(fù)興吉劇文化，讓吉劇以及吉劇文創(chuàng)走進普通民眾的生活，吸納一大批中青年的吉劇愛好者。文創(chuàng)產(chǎn)品的預(yù)測目標(biāo)，是引起東北地區(qū)乃至全國各大高校學(xué)生對于吉劇的關(guān)注，獲得他們對于吉劇文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛。因此，根據(jù)目標(biāo)客戶，“吉祥文創(chuàng)”具有創(chuàng)造力地打造出一系列文具和生活產(chǎn)品。

1.帶有“吉祥文創(chuàng)”logo 的中性筆

2.刻有l(wèi)ogo 的木質(zhì)復(fù)古書簽

3.以logo 為封面的筆記本

圖二 吉祥文創(chuàng)生活產(chǎn)品

但同時，對于“吉祥文創(chuàng)”系列產(chǎn)品開發(fā)，必須說明的是，產(chǎn)品的設(shè)計，要依循文化傳承要旨，講好吉劇藝術(shù)特色和文化精神。這方面可以學(xué)習(xí)的例子就是臺北故宮博物院，在“朕知道了”（“朕知道了”口語的弦外之音：其本意是對奏章內(nèi)容的建議并未接受，但也不必對建議者給予斥責(zé)之意）膠帶熱賣之后，沒有因商業(yè)利益沖昏頭腦，拒絕推出“本宮乏了”等“戲劇流行語”，將文化價值傳承置于商業(yè)資本追求之上，這是需要我們開發(fā)“吉祥文創(chuàng)”產(chǎn)品需借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

三、吉祥文創(chuàng)的運營策略

“吉祥文創(chuàng)”作為面向大學(xué)生的文創(chuàng)項目，目標(biāo)客戶群明確，其運營策略也同時圍繞著目標(biāo)客戶展開。

（一）借高校吉劇文化節(jié)，宣傳“吉祥文創(chuàng)”

高校吉劇文化節(jié)，是要在東北地區(qū)的各大高校，舉辦有關(guān)于吉劇主題的文化展示周或是文化晚會，以吉劇表演（邀請名家表演、學(xué)生自己演繹經(jīng)典、創(chuàng)新創(chuàng)造新劇本排演）、吉劇戲服設(shè)計大賽、吉劇主題文化創(chuàng)意作品大賽等等。以此激發(fā)廣大青年學(xué)生喜愛吉劇、傳承吉劇，形成“吉劇風(fēng)潮”并能通過這種宣傳途徑，了解他們對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的憧憬和需求，推動“吉祥文創(chuàng)”產(chǎn)品發(fā)展。通過走進東北地區(qū)各大高校，吸納年輕的吉劇愛好者組成高校聯(lián)盟，進行吉劇文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、推廣與營銷。

（二）線上直播、小視頻與微店宣傳、微博推廣

隨著“5G”帶來的萬物互聯(lián)，“吉祥文創(chuàng)”將采用雙線運營模式。一方面，可以降低運營成本；另一方面，可以提高銷售效率。同時，創(chuàng)新性的開發(fā)多樣化尤其 是“跨界化”營銷模式，招募吉劇愛好者，同時通過小視頻與微店宣傳、微博推廣等線上模式，線下與線上雙線運營。

（三）實現(xiàn)“文化+旅游業(yè)”捆綁營銷

嘗試與東北地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，突出當(dāng)?shù)靥厣幕?，在旅游體驗中購買有特色有實際需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如在2022 年北京冬奧會時，利用吉林省的冰雪旅游優(yōu)勢，創(chuàng)設(shè)與冰雪和吉劇有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

總之，講好植根于東北土地上的吉劇故事，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成并非簡單模仿，而是轉(zhuǎn)化創(chuàng)新式傳承吉劇文化的精神載體，任重而道遠(yuǎn)。但將“吉祥文創(chuàng)”打造成大學(xué)生最喜愛的文創(chuàng)品牌，將是我們今后一直的追求！