基于SCP視角的數(shù)字音樂(lè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的比較分析
——以網(wǎng)易云音樂(lè)VS蝦米音樂(lè)為例

朱蒙露 江南大學(xué)商學(xué)院

一、SCP范式下數(shù)字音樂(lè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略比較分析

數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)分為在線音樂(lè)和電信音樂(lè)增值業(yè)務(wù)兩大內(nèi)容。本文圍繞的是移動(dòng)獨(dú)立端數(shù)字音樂(lè)企業(yè)，聚焦于在線音樂(lè)。

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是某一特定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素，反映了該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷狀況。本文采用產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)（CRn）來(lái)衡量數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的情況，計(jì)算公式如下：

其中，CRn表示數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中最大規(guī)模的前n家數(shù)字音樂(lè)企業(yè)的集中度，Xi代表第i家數(shù)字音樂(lè)企業(yè)的在線音樂(lè)APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)，N表示數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中全部企業(yè)數(shù)量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊系（酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)）在線音樂(lè)APP在2019年10月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名中包攬前三，分別為32573、29831、18112萬(wàn)臺(tái)獨(dú)立設(shè)備數(shù)；排名第四的是網(wǎng)易云音樂(lè)（16157萬(wàn)臺(tái)），其次為咪咕音樂(lè)（3699萬(wàn)臺(tái)）和蝦米音樂(lè)（3692萬(wàn)臺(tái)）。

根據(jù)主流在線APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)數(shù)據(jù)計(jì)算得：

以上計(jì)算顯示，前四大數(shù)字音樂(lè)企業(yè)集中度為88.3%，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類法，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于寡占Ⅱ型（75%＜CR4≤85%），行業(yè)壟斷程度較高。同時(shí)，前三大數(shù)字音樂(lè)企業(yè)在獨(dú)立設(shè)備數(shù)份額中超過(guò)七成，并且同屬于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，因此騰訊系數(shù)字音樂(lè)企業(yè)賣方勢(shì)力極其強(qiáng)大，在中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)中勾結(jié)寡頭壟斷。

2.進(jìn)入壁壘

在“劍網(wǎng)2015”的背景下，擁有海量數(shù)字音樂(lè)正版版權(quán)的QQ音樂(lè)在版權(quán)之爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，而網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)短板使得許多用戶流失，數(shù)字音樂(lè)企業(yè)版權(quán)之爭(zhēng)不斷升級(jí)。隨后在國(guó)家版權(quán)局協(xié)調(diào)下，騰訊系與網(wǎng)易云音樂(lè)歷經(jīng)多次版權(quán)授權(quán)合作，同時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)也和阿里音樂(lè)（蝦米音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)）在2018年達(dá)成音樂(lè)版權(quán)相互授權(quán)合作，騰訊、阿里、網(wǎng)易三大音樂(lè)巨頭互授版權(quán)數(shù)量高達(dá)到99%以上。

雖然三大數(shù)字音樂(lè)巨頭形成了較為平衡的局面，但是對(duì)于音樂(lè)版權(quán)的爭(zhēng)奪卻從未停止。蝦米音樂(lè)，除了和各大唱片公司商談版權(quán)外，還首先發(fā)現(xiàn)了原創(chuàng)音樂(lè)板塊，于2014年推出“尋光計(jì)劃”，以期獲得獨(dú)立音樂(lè)人的自由版權(quán)。而網(wǎng)易云音樂(lè)也分別在2016年、2018年啟動(dòng)“石頭計(jì)劃”和“云梯計(jì)劃”，發(fā)掘獨(dú)立音樂(lè)人；同時(shí)深耕音樂(lè)內(nèi)容，曲藝、有聲讀物、二次元作品等進(jìn)入網(wǎng)易云音樂(lè)的曲庫(kù)。

在獨(dú)家授權(quán)、互授合作、扶持獨(dú)立音樂(lè)人等版權(quán)爭(zhēng)奪中，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)版權(quán)格局基本穩(wěn)定，中小型數(shù)字音樂(lè)企業(yè)逐漸趨于邊緣化甚至退出。因而，主流音樂(lè)平臺(tái)對(duì)版權(quán)的壟斷成為我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的主要進(jìn)入壁壘。

（二）市場(chǎng)行為

1.網(wǎng)易云音樂(lè)的跨界合作

網(wǎng)易云與多個(gè)著名品牌（Uber、美特斯邦威、亞朵等）開(kāi)展了跨界營(yíng)銷，更大程度的實(shí)現(xiàn)雙方品牌溢價(jià)。

2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)推出杭州“樂(lè)評(píng)專列”，“理想就是離鄉(xiāng)”等等精選的優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)配上網(wǎng)易云音樂(lè)的標(biāo)志紅白色，不僅給乘客帶來(lái)感官上的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，還帶給乘客自我思考。此次跨界營(yíng)銷被稱為教科書式的營(yíng)銷成功案例，使得網(wǎng)易云音樂(lè)APP在APP應(yīng)用商店音樂(lè)類榜單中躋身第一名。

同年8月，網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉合作推出“樂(lè)瓶”，網(wǎng)易云音樂(lè)特色的黑膠唱片、樂(lè)評(píng)等占據(jù)礦泉水瓶的主體位置，通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)APP掃描瓶身的唱片圖案，又給用戶帶來(lái)全新的AR體驗(yàn)，也為網(wǎng)易云音樂(lè)吸引了眾多的年輕用戶群體。

2019年8月，網(wǎng)易云音樂(lè)和瑞幸聯(lián)合推出“楽島”音樂(lè)主題咖啡店。店內(nèi)會(huì)隨機(jī)播放網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲，進(jìn)店的客戶可以留下評(píng)論，并有機(jī)會(huì)投射在咖啡店內(nèi)的互動(dòng)樂(lè)評(píng)墻上；而所有網(wǎng)易云音樂(lè)VIP&L7以上用戶可到店免費(fèi)領(lǐng)取主題專屬飲品。

2.蝦米音樂(lè)主打高品質(zhì)與專業(yè)性

蝦米音樂(lè)相較于網(wǎng)易云音樂(lè)以及騰訊系的三大音樂(lè)平臺(tái)而言較為小眾，市場(chǎng)份額也較低。但是蝦米音樂(lè)主打高品質(zhì)音樂(lè)，以專業(yè)性作為自身的推銷賣點(diǎn)。

在音樂(lè)播放音質(zhì)方面，蝦米音樂(lè)對(duì)大部分歌曲堅(jiān)持無(wú)損音質(zhì)的提供；同時(shí)，即使是同一首歌曲的有損音質(zhì)的提供，蝦米音樂(lè)相較于網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等音質(zhì)效果更佳，是因?yàn)槲r米音樂(lè)通過(guò)頻譜分析等多種方法，以盡可能地降低由于歌曲經(jīng)過(guò)數(shù)字化壓縮后帶來(lái)的音質(zhì)損失；并且2019年7月蝦米音樂(lè)宣布與MQA（Master Quality Authenticated）公司達(dá)成合作，成為國(guó)內(nèi)首家擁有MQA音質(zhì)的在線音樂(lè)平臺(tái)，這都體現(xiàn)了蝦米音樂(lè)對(duì)于音樂(lè)高品質(zhì)的追求和自身專業(yè)性的要求。

蝦米音樂(lè)被樂(lè)迷稱為“音樂(lè)圖書館”，有超過(guò)1800萬(wàn)音樂(lè)曲庫(kù)；有比較小眾稀缺的音樂(lè)資源，諸如嘻哈、爵士、搖滾等；有最詳細(xì)的音樂(lè)流派介紹，包含每個(gè)流派的代表人物、代表作品；有最細(xì)致分類的“精選集”，并且對(duì)歌曲、歌手、創(chuàng)作背景、相關(guān)事件都有十分詳實(shí)專業(yè)的介紹，這極大地區(qū)別于大眾化的網(wǎng)易云音樂(lè)歌單，成為蝦米音樂(lè)的最大特點(diǎn)。

（三）市場(chǎng)績(jī)效

2019年上半年在線音樂(lè)平臺(tái)下載量市場(chǎng)份額中，網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)到15.6%，蝦米音樂(lè)占5.2%；在在線音樂(lè)平臺(tái)在線試聽(tīng)量市場(chǎng)份額中，網(wǎng)易云音樂(lè)占比15.4%，蝦米音樂(lè)達(dá)9.0%，相比于下載量市場(chǎng)額份有較大提高。從在線音樂(lè)平臺(tái)用戶活躍率來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)為7.59%，蝦米音樂(lè)為1.25%。

與網(wǎng)易云音樂(lè)相較，蝦米音樂(lè)在市場(chǎng)績(jī)效方面表現(xiàn)較差，這也與兩家數(shù)字音樂(lè)企業(yè)的市場(chǎng)行為、用戶定位有關(guān)。

如上文所述，蝦米音樂(lè)的高品質(zhì)、專業(yè)性也導(dǎo)致了它的“小眾”特點(diǎn)；但是網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶情感更受普通音樂(lè)聽(tīng)眾的喜愛(ài)，因?yàn)槠胀ㄓ脩舸蠖鄡A向于表達(dá)自我情感而不是為了獲得音樂(lè)方面的專業(yè)知識(shí)。

二、問(wèn)題與建議

（一）應(yīng)對(duì)短視頻的沖擊

抖音、快手等短視頻APP風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)我國(guó)短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)滲透率從2017年的26.6%迅速增長(zhǎng)到2018年的45.7%；同時(shí)，音樂(lè)短視頻、以及短視頻的音樂(lè)背景等，也給我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，出現(xiàn)抖音帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲走紅、甚至有新歌直接在抖音平臺(tái)首發(fā)等等現(xiàn)象。

雖然2017年網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)紛紛增設(shè)短視頻頻道、開(kāi)始進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)，但是數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的短視頻功能需要建立有別于傳統(tǒng)短視頻APP的特點(diǎn)，同時(shí)數(shù)字音樂(lè)企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)音樂(lè)服務(wù)、短視頻、直播等多維布局時(shí)需要更多的考量。

（二）優(yōu)化商業(yè)盈利模式

近年來(lái)，隨著音樂(lè)版權(quán)意識(shí)的不斷強(qiáng)化，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在2018年達(dá)到5.2%，但是美國(guó)2017年數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)率已經(jīng)超過(guò)34%，相比較而言我國(guó)數(shù)字音樂(lè)企業(yè)付費(fèi)收入仍然有較大的提升空間，繼續(xù)數(shù)字音樂(lè)企業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式。

首先，從音樂(lè)版權(quán)入手，通過(guò)與唱片公司洽談版權(quán)、扶持原創(chuàng)音樂(lè)發(fā)展，豐富數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的曲庫(kù)，以容易吸引更多的用戶。其次，大力發(fā)展增值服務(wù)模塊，深耕泛娛樂(lè)市場(chǎng)，為用戶提供在線K歌、直播等相關(guān)的社交增值服務(wù)，充分挖掘數(shù)字音樂(lè)的更多付費(fèi)形式。

（三）發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)

我國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶聽(tīng)歌的曲風(fēng)有多樣化特點(diǎn)，除了最受歡迎的流行音樂(lè)之外，輕音樂(lè)、民謠、嘻哈、搖滾等等諸多小眾的音樂(lè)類型形成了我國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的“長(zhǎng)尾”。

雖然“長(zhǎng)尾”在整個(gè)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)中占比較低，但是多樣化的音樂(lè)曲風(fēng)為廣大數(shù)字音樂(lè)用戶提供了更多的選擇，吸引了小眾流派的音樂(lè)人群；同時(shí)對(duì)于大型數(shù)字音樂(lè)企業(yè)而言，在提供“長(zhǎng)尾”的數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本降低。因?yàn)椋嘣囊魳?lè)內(nèi)容能夠?yàn)閿?shù)字音樂(lè)企業(yè)帶來(lái)更多的效益。