基于SCP視角的國內(nèi)相親網(wǎng)站競爭策略的比較分析
——以百合網(wǎng)VS珍愛網(wǎng)為例

盧琦 江南大學(xué)

一、SCP理論

SCP理論是20世紀(jì)30年代哈佛大學(xué)學(xué)者創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織分析的理論。最初由哈佛大學(xué)教授梅森首先提出。作為正統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，哈佛學(xué)派以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證研究為手段，按結(jié)構(gòu)，行為，績效對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，構(gòu)架了系統(tǒng)化的市場結(jié)構(gòu)(Structure)--市場行為(Conduct)--市場績效（Performance）的分析框架。

二、SCP范式下國內(nèi)相親網(wǎng)站發(fā)展分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)通常定義為市場內(nèi)競爭的激烈程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織的特征。決定市場結(jié)構(gòu)的因素主要是市場集中度、產(chǎn)品差別化程度。

1.市場集中度

市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素，是一個(gè)從某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)或市場中買方和賣方的企業(yè)數(shù)目以及企業(yè)相對的市場規(guī)模（市場占有率）的分布角度，來把握市場競爭狀況的概念。CRn指標(biāo)代表的是規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的市場占有率，是常用的市場集中度指標(biāo)。四大婚戀網(wǎng)站為世紀(jì)佳緣網(wǎng)、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)以及友緣在線，占據(jù)了80.9%的市場份額。因此，婚戀市場CR4=80.9%，由表1.1美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)可得，我國婚戀網(wǎng)站市場屬于寡占II型。

表1.1

2.產(chǎn)品差異化程度

產(chǎn)品差異化是指在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)或以不同品牌生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、或信息提供等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況。

百合網(wǎng)和珍愛網(wǎng)存在著在服務(wù)方面存在著較明顯的產(chǎn)品差異化。百合網(wǎng)線上與線下同時(shí)運(yùn)營，線上經(jīng)過專業(yè)紅娘促成相親，線下在全國都有分公司或婚戀中心組織相親活動(dòng)，致力于為用戶提供獨(dú)特的“心靈匹配，成就幸?；橐觥钡幕閼俜?wù)模式。珍愛網(wǎng)則采用的是獨(dú)創(chuàng)的“網(wǎng)絡(luò)篩選+人工紅娘+線下直營門店”的相親模式，大數(shù)據(jù)婚戀匹配系統(tǒng)是珍愛網(wǎng)服務(wù)得以順利進(jìn)行的前提，該系統(tǒng)以用戶成功配對為目標(biāo)，紅娘在為用戶制定專案后，通過該系統(tǒng)了解用戶擇偶條件，愛好，個(gè)性特點(diǎn)，照片特征等信息，使用計(jì)算機(jī)算法整合，選出適合的相親對象。

（二）市場行為

市場行為主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應(yīng)對措施，包括企業(yè)方面對相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營運(yùn)方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動(dòng)。

近年來，婚戀網(wǎng)站的線上盈利增長空間有限，主要由兩方面的原因?qū)е拢菏紫仁怯捎诨閼偈袌霎a(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化較為嚴(yán)重以及高利潤帶來的競爭者數(shù)量的增加。其次是婚戀網(wǎng)站一直都存在著大量的替代品，微信、陌陌等新社交平臺(tái)替代了婚戀網(wǎng)站的部分功能，致使婚戀網(wǎng)站用戶獲取成本提高，進(jìn)而導(dǎo)致獲利空間縮小。面對這樣一個(gè)瓶頸期的到來，百合網(wǎng)與珍愛網(wǎng)采取了不同的應(yīng)對方案。

1.百合網(wǎng)布局婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈

百合網(wǎng)致力于打造婚戀生態(tài)圈，布局婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈，而它打響第一槍的就是高端的婚禮業(yè)務(wù)。除了常規(guī)的婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮策劃以外，里面還提供酒店預(yù)訂、婚品采購，酒類、糖果蛋糕等應(yīng)有盡有，甚至包括了家裝公司。體驗(yàn)館里還有特色的“婚禮管家”全程專業(yè)咨詢和貼身服務(wù)，可以從婚前籌備到蜜月旅行管家全程幫客戶搞定。同時(shí)，里面的合作品牌都是經(jīng)過精挑細(xì)選的，針對的也是中高端人群。以店內(nèi)展示的婚紗品牌‘LANYU’為例，這是“高定婚紗女王”及明星御用婚紗設(shè)計(jì)師蘭玉所創(chuàng)立的同名品牌。

2.珍愛網(wǎng)開創(chuàng)“婚戀+直播+短視頻”新玩法

面對瓶頸期的到來，珍愛網(wǎng)APP首推“婚戀+直播+短視頻”新玩法。創(chuàng)新是珍愛網(wǎng)保持良好發(fā)展勢頭的不竭動(dòng)力，珍愛網(wǎng)創(chuàng)舉性地將網(wǎng)絡(luò)直播這一模式引入婚戀相親領(lǐng)域，通過開啟1v1直播配對的新玩法，借助直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性及趣味性，為單身男女打造更加真實(shí)、有趣的線上社交溝通模式。直播相親的出現(xiàn)，一方面提升了婚戀平臺(tái)的真實(shí)性和體驗(yàn)感，盡可能多的為用戶提供真實(shí)自我的展示渠道。另一方面則讓整個(gè)相親平臺(tái)變得更為開放，這種全面競爭機(jī)制的引入，能夠?yàn)橛脩籼峁└鼮樨S富的婚戀相親體驗(yàn)。

（三）市場績效

市場績效是指在特定的市場結(jié)構(gòu)下,通過一定的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)所達(dá)到的經(jīng)濟(jì)成果,主要表現(xiàn)為市場結(jié)構(gòu)和市場行為的結(jié)果。百合網(wǎng)的婚戀生態(tài)圈建設(shè)可以改變百合網(wǎng)原來單一的婚戀垂直交友應(yīng)用的印象，將百合網(wǎng)升級(jí)為打造“家庭互聯(lián)的婚戀生態(tài)系統(tǒng)”的構(gòu)建者。如圖2 所示，自百合網(wǎng)2015年提出打造婚戀生態(tài)圈，布局婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈后，百合網(wǎng)的營業(yè)收入從1.87億元增長到了13.19億元，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入的快速增長。

圖2

與此同時(shí)，珍愛網(wǎng)也通過了1v1的直播交友，吸引了大量的年輕客戶，目前已經(jīng)擁有1.4億的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，獲得了可觀的收益，2018年在婚戀市場份額中高達(dá)39.1%。

三、問題與建議

（一）相親網(wǎng)站存在的問題

1.提供虛假信息、“柔性綁架”式服務(wù)

目前，有些劣質(zhì)的婚戀網(wǎng)站提供虛假信息等欺騙性服務(wù)，上廁所都要跟著等額外服務(wù)，以及不升級(jí)就只能享受劣質(zhì)服務(wù)的套路式服務(wù)，這樣的服務(wù)更像是“柔性綁架”。對那些本著追求真愛的意愿進(jìn)入婚戀網(wǎng)站卻被套路的人來說，無異于在現(xiàn)實(shí)婚戀不順的傷口上又撒了把鹽。這樣的劣質(zhì)婚戀網(wǎng)站的欺騙行為也就是乘人之危的可惡之舉。他們只是盲目地追求利益而不顧對顧客的服務(wù)，讓顧客們大失所望。

2.收費(fèi)制度的不合理

目前，有許多婚戀網(wǎng)站存在不合理的收費(fèi)現(xiàn)象。例如，如果你只是一名普通會(huì)員你無法享有高級(jí)會(huì)員所擁有的一些權(quán)利，這會(huì)大大影響你的服務(wù)體驗(yàn)，使你被迫繳納費(fèi)用，讓服務(wù)升級(jí)。由此可見，這是一種交流恒等于付費(fèi)的交友方式，消費(fèi)者想要獲得服務(wù)就只能被動(dòng)地接受收費(fèi)。

（二）建議

1.監(jiān)管部門要加大監(jiān)察力度

面對婚戀網(wǎng)站及app快速增長的婚戀市場，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加大查處和打擊力度，并逐步健全婚戀市場的審批和監(jiān)管制度。對于劣質(zhì)婚戀網(wǎng)站存在的欺詐服務(wù)、亂收費(fèi)等行為，實(shí)施嚴(yán)厲打擊。此外，要讓婚戀網(wǎng)站實(shí)名注冊的法律義務(wù)“硬著陸”，讓婚戀網(wǎng)站負(fù)起嚴(yán)格審核責(zé)任，相關(guān)監(jiān)管部門必須嚴(yán)格履行法定職責(zé)，加強(qiáng)對婚戀網(wǎng)站的巡查，暢通投訴渠道，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)約談、查處。

2.婚戀網(wǎng)站的用戶應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)防范意識(shí)

首先，婚戀網(wǎng)站的用戶應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇信譽(yù)度較高的網(wǎng)站，以確保能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，避免不必要的麻煩產(chǎn)生。其次由于部分單身青年對婚戀網(wǎng)站交友認(rèn)識(shí)不夠全面，自卑心理嚴(yán)重，羞于向他人提及，因此，即使他們被惡劣的婚戀網(wǎng)站詐取了錢財(cái)之后，也不會(huì)訴諸于法律，只會(huì)忍痛息事寧人。這樣的單身青年應(yīng)當(dāng)擺正心態(tài)，婚戀網(wǎng)站也是正當(dāng)交友方式的一種，并且無論何時(shí)都要謹(jǐn)記要學(xué)會(huì)用法律捍衛(wèi)自己的權(quán)利。