在疫情背景下基于SWOT模型的在線知識(shí)付費(fèi)發(fā)展研究

王錦釗 朱湘云 張雨晴

摘要：2019年12月，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎病毒事件，使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)行業(yè)陷入低迷，舉步維艱。而與此同時(shí)，各大高校延遲開(kāi)學(xué)，人們紛紛隔離在家，又為在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，帶來(lái)了蓬勃的生機(jī)。本文采取SWOT分析方法，旨在分析疫情對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)的影響，為在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在疫情期間以及疫情過(guò)后的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：疫情 在線知識(shí)付費(fèi) SWOT

一、疫情和知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀

新冠肺炎爆發(fā)后，病毒的傳染性迫使大多數(shù)人足不出戶，疫情對(duì)眾多行業(yè)造成影響。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的文件，1-2月份，面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降13.5%；全國(guó)服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比下降13.0%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額52130億元，同比下降20.5%；全國(guó)固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）33323億元，同比下降24.5%。

本文所要討論的在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在經(jīng)過(guò)“知識(shí)付費(fèi)元年”的2016年之后，因?yàn)榫W(wǎng)友對(duì)這個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展都發(fā)出了“不看好”的聲音，市場(chǎng)規(guī)模也在經(jīng)歷前兩年的快速增長(zhǎng)后開(kāi)始急速下滑。不過(guò)，在疫情背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被極大刺激，而知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也迅速反應(yīng)，借勢(shì)成長(zhǎng)。

面對(duì)疫情對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)沖擊，為了清楚了解疫情對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)的沖擊，本文采取SWOT分析方法，梳理、分析疫情對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)的影響，同時(shí)給在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在疫情面前及疫情過(guò)后提供建議。

二、用SWOT模型分析疫情下的知識(shí)付費(fèi)模式

2.1優(yōu)勢(shì)

無(wú)接觸知識(shí)傳播。互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，具有連接、開(kāi)放的媒介特性。作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在線知識(shí)付費(fèi)相對(duì)于線下知識(shí)付費(fèi)在傳播和鏈接方面有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行無(wú)接觸知識(shí)傳播，讓知識(shí)成為撫慰人心的有利工具。人們通過(guò)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)迫切的想了解新的信息，接受與生活息息相關(guān)的防護(hù)知識(shí)等等，這些需求也充分?jǐn)U大了在線知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)。

及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)改變推出新內(nèi)容。由于疫情影響，減少出行，知識(shí)付費(fèi)從業(yè)人員大多開(kāi)始采用線上知識(shí)付費(fèi)模式，很多面授課改為網(wǎng)課。同時(shí)因?yàn)殚e暇時(shí)間變多，受到知識(shí)焦慮的影響，人們產(chǎn)生知識(shí)付費(fèi)的意愿；再者瀏覽各社交平臺(tái)時(shí)間增多，更易受到在線知識(shí)分享的影響；而疫情帶來(lái)的恐慌，會(huì)使得人們有想要了解疫情知識(shí)的意愿。譬如喜馬拉雅與生命時(shí)報(bào)聯(lián)合制作的《新型冠狀病毒肺炎權(quán)威解讀》專(zhuān)輯播放量超過(guò)1100萬(wàn)。喜馬拉雅與出版社商議，聯(lián)合娛樂(lè)、歷史、親子、有聲書(shū)版塊共同發(fā)起主播征集，錄制節(jié)目。上線1天后，《疫情防護(hù)科學(xué)指南》播放量超過(guò)700萬(wàn)，截至2月4日，播放量近1500萬(wàn)。這些需求促進(jìn)了線上知識(shí)付費(fèi)種類(lèi)和數(shù)量的繁榮。

2.2劣勢(shì)

生產(chǎn)時(shí)間短，內(nèi)容參差不齊。自2016年起，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，過(guò)快的發(fā)展速度，使得知識(shí)付費(fèi)行業(yè)普遍存在內(nèi)容粗制濫造，品質(zhì)低劣的嚴(yán)重問(wèn)題。2017年，得道創(chuàng)始人羅永浩、網(wǎng)紅大V papi醬的知識(shí)付費(fèi)專(zhuān)欄相繼宣布停更，距離其正式進(jìn)駐相關(guān)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不過(guò)兩三個(gè)月的時(shí)間。在市場(chǎng)的洪流中，各平臺(tái)一味加快發(fā)展搶占市場(chǎng)，而忽略了知識(shí)內(nèi)容品質(zhì)的重要性。

而此次疫情來(lái)勢(shì)兇猛，很多平臺(tái)幾乎沒(méi)有反映的時(shí)間，急于彌補(bǔ)自身?yè)p失留住用戶，在短短幾天時(shí)間做出各種線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。但由于生產(chǎn)周期比較短，不乏有粗制濫造的情況，甚至內(nèi)容華而不實(shí)，只為吸引眼球。例如前段時(shí)間風(fēng)靡的雙黃連板藍(lán)根可以預(yù)防肺炎之說(shuō)，被很多知識(shí)付費(fèi)網(wǎng)站充作噱頭，以此牟利。

線下到線上過(guò)渡存在短板。疫情使得各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)被迫將所有業(yè)務(wù)，投入于它們大多不太熟悉的在線直播中，實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)而言，將課程轉(zhuǎn)入線上，整個(gè)體系，包括教學(xué)教研、運(yùn)營(yíng)、客服和銷(xiāo)售等，需要重新適應(yīng)線上教學(xué)的模式，短期內(nèi)難以適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)不佳，運(yùn)載過(guò)重，直播噪音等各種問(wèn)題層出不窮。大多數(shù)學(xué)生都在用的MOOC平臺(tái)，就多次出現(xiàn)觀看人數(shù)太多導(dǎo)致無(wú)法登陸現(xiàn)象。此外，并不是所有的教育培訓(xùn)項(xiàng)目都適合轉(zhuǎn)移到線上。以藝術(shù)類(lèi)培訓(xùn)為例，比如說(shuō)最熱門(mén)的音樂(lè)與美術(shù)，直播工具的延時(shí)，色彩還原度與攝像頭的透視角度等問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)暫未出現(xiàn)較好的解決方案。

2.3機(jī)遇

社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶自我提高意愿增大。疫情所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)低迷，已經(jīng)不僅僅反映在GDP上，更切實(shí)作用于每一個(gè)員工的生活中。新潮傳媒創(chuàng)始人兼CEO張繼學(xué)表示，若無(wú)收入，公司最多只能存活幾個(gè)月時(shí)間，為使公司存活，企業(yè)高管集體降薪20%，并減員500人左右。

而這并不是個(gè)例。根據(jù)調(diào)查，復(fù)工首周的招聘職位數(shù)量同比下降71.66%，29.68%的企業(yè)無(wú)法為員工按時(shí)發(fā)放薪資，還有30.4%的企業(yè)甚至表示將會(huì)減員縮編，而其中大部分都是在企業(yè)中績(jī)效水平處于末尾的員工。這使得疫情中的人們，陷入到一種極大的被裁員的恐慌之中。而很多學(xué)歷不高或?qū)I(yè)技能較為薄弱的畢業(yè)生或員工，在這種壓力下，就會(huì)積極尋求提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的方法。而這個(gè)時(shí)候，在線知識(shí)付費(fèi)，就成為了一個(gè)絕佳的選擇。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)期間，有63.1%的中國(guó)用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，主要是職場(chǎng)技能類(lèi)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容。購(gòu)買(mǎi)量最大的幾類(lèi)產(chǎn)品分別為：職場(chǎng)技能類(lèi)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)、專(zhuān)業(yè)技能類(lèi)、考級(jí)考證類(lèi)、科普知識(shí)類(lèi)等。正如羅胖跨年演講中的一句話：“假如你覺(jué)得教育的成本太高，試試看無(wú)知的代價(jià)”。

知識(shí)付費(fèi)新解讀，由販賣(mài)焦慮改為撫慰人心。根據(jù)艾媒咨詢對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模做的分析，不難發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了2017年與2018年的高速發(fā)展后，行業(yè)的增幅放緩，格局也漸漸穩(wěn)定下來(lái)。

在新鮮勁過(guò)去后，穩(wěn)定的付費(fèi)用戶已經(jīng)有了自己的學(xué)習(xí)節(jié)奏，很難有大量的沖動(dòng)消費(fèi)。販賣(mài)焦慮，已經(jīng)逐漸失去它的神話色彩，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，也是時(shí)候?qū)で笠环N新的需求方向。

在線知識(shí)付費(fèi)利用了人們疫情之中的焦慮和恐慌，閑賦在家的空虛與不安，主打陪伴與解惑的特性，為知識(shí)付費(fèi)賦予了一個(gè)新的含義。從此，知識(shí)付費(fèi)不僅成為人們解決焦慮獲取知識(shí)的工具，也成為困苦下陪伴我們的良師益友。

2.4威脅

面對(duì)疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的消極影響，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)如何保持積極發(fā)展。受疫情影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受巨大打擊，其中占比最大的第三產(chǎn)業(yè)尤為明顯。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-2月份，全國(guó)服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比下降13.0%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額52130億元，同比下降20.5%。覆巢之下，安有完卵，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境大背景的不景氣的情況下，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)雖然影響相對(duì)較小，但是仍然有一定影響。用戶對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不看好，對(duì)于各種付費(fèi)項(xiàng)目持謹(jǐn)慎態(tài)度，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略適應(yīng)市場(chǎng)；在融資方面困難加劇，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，各類(lèi)投資人對(duì)第三產(chǎn)業(yè)持保守看法；針對(duì)疫情，以往知識(shí)付費(fèi)需要調(diào)整內(nèi)容輸出，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求。疫情給大多數(shù)行業(yè)都帶來(lái)了不小的沖擊，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)如何彌補(bǔ)損失，保全自身并積極發(fā)展，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

失去疫情帶來(lái)的外在紅利后，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)如何長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。疫情對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來(lái)的不止有消極影響，同時(shí)也帶來(lái)機(jī)遇紅利，然而如何把握這次紅利，以及在機(jī)遇過(guò)后如何持續(xù)發(fā)展成為擺在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)面前的難題。在疫情面前國(guó)家號(hào)召社會(huì)群眾居家隔離，所有需要接觸的消費(fèi)行為都急劇減少。這時(shí)在線知識(shí)付費(fèi)便極大的體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，無(wú)接觸的知識(shí)傳播給用戶接觸平臺(tái)的可能。同時(shí)，疫情帶來(lái)一定的社會(huì)焦慮使得民眾自我提升的意愿提高，更愿意花錢(qián)提升自己。在疫情過(guò)后，疫情使得大家留在家中這一客觀因素不存在后，如何使得業(yè)務(wù)繼續(xù)增長(zhǎng)，是否會(huì)曇花一現(xiàn)更是考驗(yàn)行業(yè)平臺(tái)的能力和決策。做好準(zhǔn)備迎接疫情過(guò)后市場(chǎng)銳減的準(zhǔn)備，當(dāng)一切回歸正軌，普通民眾不再受疫情影響感到焦慮及擔(dān)憂，自我提升意愿減弱，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)如何繼續(xù)吸引用戶使用成為一大挑戰(zhàn)。

三、建議

3.1著重提高知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量

知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)難度并不算低，受疫情影響，有更多的平臺(tái)和企業(yè)進(jìn)入，從整體來(lái)看，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)容參差不齊，用戶對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品認(rèn)可度并不高。此時(shí)著重去提高產(chǎn)品質(zhì)量，有助于積攢良好的平臺(tái)口碑，把握疫情帶來(lái)的紅利，提高知名度，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.2實(shí)現(xiàn)從線下到線上過(guò)渡

一些新進(jìn)入的知識(shí)付費(fèi)企業(yè)原先并沒(méi)有涉獵線上業(yè)務(wù)，在疫情的影響下，被迫轉(zhuǎn)向線上。缺乏一定的運(yùn)營(yíng)技術(shù)基礎(chǔ)使得一些企業(yè)在進(jìn)入初期手忙腳亂，同時(shí)一些本不適合在線上教學(xué)的課程也被迫轉(zhuǎn)為線上，如美術(shù)對(duì)光線角度需要精準(zhǔn)的把控，音樂(lè)對(duì)聲調(diào)細(xì)節(jié)嚴(yán)格的要求。企業(yè)平臺(tái)需要加快進(jìn)度，克服難關(guān)，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。

3.3精準(zhǔn)把握用戶需求，及時(shí)調(diào)整知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容適應(yīng)市場(chǎng)

面對(duì)疫情影響，用戶的焦慮，企業(yè)可以新增一些疫情科普類(lèi)課程，滿足用戶對(duì)疫情知識(shí)的需要。針對(duì)學(xué)生群體普遍線上學(xué)習(xí)，可以推出更多更有針對(duì)性的課程填補(bǔ)線下輔導(dǎo)的空白。疫情當(dāng)前，面對(duì)就業(yè)群體對(duì)失業(yè)率增加，就業(yè)前景不景氣現(xiàn)狀的擔(dān)憂，可以增加各類(lèi)證書(shū)輔導(dǎo)班。同時(shí)，疫情作為社會(huì)重大事件，對(duì)民眾心理可能產(chǎn)生一定負(fù)面影響，可以適時(shí)推出一些安撫人心的課堂。

3.4調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，著重提高用戶付費(fèi)率

用戶在疫情沖擊下對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，平臺(tái)需要調(diào)整之前的營(yíng)銷(xiāo)策略，重點(diǎn)放在提高用戶付費(fèi)率上，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際使用用戶?？朔咔閹?lái)的消極影響，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在疫情的大背景下，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)遭受一定沖擊，通過(guò)SWOT模型分析，可以看到其帶來(lái)的具體影響。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)需要發(fā)揮其無(wú)接觸知識(shí)傳播及快速適應(yīng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，推陳出新，善用優(yōu)勢(shì)，同時(shí)直面現(xiàn)有生產(chǎn)難度大的問(wèn)題，共同適應(yīng)市場(chǎng)改變。把握疫情帶來(lái)的群眾心態(tài)改變和內(nèi)容風(fēng)向變化，穩(wěn)固現(xiàn)狀，在機(jī)會(huì)中求發(fā)展，并且抓住機(jī)遇，為疫情過(guò)后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

項(xiàng)目基金：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，基于社交平臺(tái)在線知識(shí)付費(fèi)的分享型運(yùn)營(yíng)策略分析（項(xiàng)目編號(hào)：SYB2019041）

參考文獻(xiàn)：

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[2]張文.基于SWOT分析的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略初探[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（09）：16-17.