基于品牌傳播的企業(yè)家個(gè)人IP打造策略探究

任文杰 蔣晶晶

摘要：本文立足于社會化媒體時(shí)代的大背景，嘗試從IP角度切入，通過整合“企業(yè)家形象”“企業(yè)家代言”“企業(yè)家網(wǎng)紅”“品牌人格化”等不同層面的闡述，明確企業(yè)家個(gè)人IP的具體概念，闡述了企業(yè)家個(gè)人IP化的價(jià)值，并對如何進(jìn)行企業(yè)家個(gè)人IP化提出了一些具體可行的策略和觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)家個(gè)人IP 價(jià)值 個(gè)人IP 策略

在新媒體時(shí)代的背景下，IP一詞被賦予了新的內(nèi)涵，演化成為一種現(xiàn)象級的營銷概念，成為當(dāng)下時(shí)代熱議的焦點(diǎn)話題。企業(yè)家IP從IP中衍生而來，是對舊元素的一種新演繹，因其具有強(qiáng)大的流量吸引力以及價(jià)值轉(zhuǎn)化力，在企業(yè)品牌傳播與推廣中發(fā)揮出越來越重要的作用。

一、新媒體時(shí)代的IP熱

1. IP概念的新解讀

IP是指知識產(chǎn)權(quán)中可以被改編為電影、電視劇的文學(xué)“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”，而現(xiàn)在IP的內(nèi)涵又上升到一個(gè)新的高度，它是從知識產(chǎn)權(quán)的核心本質(zhì)（優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源）出發(fā)，憑借內(nèi)容價(jià)值累積粉絲群體，同時(shí)加上內(nèi)容跨界多元化傳播使得內(nèi)容價(jià)值最大化釋放，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

總的來看，IP一詞的新解讀是當(dāng)今時(shí)代所孕育出的獨(dú)有的價(jià)值符號，更多地被視為一種現(xiàn)象級的營銷概念，其價(jià)值變現(xiàn)的渠道基本可以定義為：以IP內(nèi)容資源為載體，跳出單一平臺的束縛，在多個(gè)平臺上獲得流量、關(guān)注，同時(shí)衍生出多種媒介的形式及周邊產(chǎn)品。

2.IP的表現(xiàn)形式及其應(yīng)用領(lǐng)域

所謂IP，可以說是圍繞內(nèi)容、勢能、口碑、粉絲、變現(xiàn)、產(chǎn)品而打造的系列亞文化。在很多人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，IP或許還局限于網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、影視劇，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多IP形式正在出現(xiàn)，呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。

本文主要圍繞“企業(yè)家個(gè)人IP”展開，因此這里就“IP是一個(gè)人”的形式進(jìn)行詳盡的探討。IP可以是一個(gè)人，不難理解，例如羅振宇、羅永浩、董明珠、雷軍等，就是超級優(yōu)質(zhì)IP。他們憑借個(gè)人的人格魅力與受眾達(dá)成強(qiáng)烈的情感共鳴與認(rèn)同感，從而聚攏大量的粉絲群體，這些粉絲群體便是潛在的消費(fèi)群，他們愿意為自己崇拜的企業(yè)家消費(fèi)買單。同時(shí)，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶，他們樂衷于分享，愿意二次轉(zhuǎn)發(fā)、傳播信息。

IP可以應(yīng)用在多個(gè)領(lǐng)域，音樂、戲劇、電影、電視、動漫、游戲...但不管形式如何，一個(gè)具備市場價(jià)值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現(xiàn)能力的東西。

二、企業(yè)家個(gè)人IP化的定義

企業(yè)家個(gè)人IP化是指企業(yè)家主要運(yùn)用社會化新媒體來打造個(gè)人品牌魅力，以互動的形式累積屬于自己的粉絲社群組織，憑借與企業(yè)品牌之間的天然關(guān)聯(lián)性來為企業(yè)品牌背書，力求在情感層面引起與消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，最終實(shí)現(xiàn)由企業(yè)家到企業(yè)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

1.個(gè)人品牌層面闡述

從個(gè)人品牌層面出發(fā)，企業(yè)家IP化或許可以理解為個(gè)人品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方式。這兩者之間是存在一定共性的，主要表現(xiàn)為：獨(dú)特化定位和互動性。

首先，個(gè)人品牌潛在的價(jià)值點(diǎn)是與其獨(dú)特性定位息息相關(guān)的，每個(gè)人都是獨(dú)一無二的個(gè)體，人與人之間的最大差別無非就是這種特質(zhì)是否被自己、他人所察覺，然后不斷深化到極致。折射到企業(yè)家IP化身上，它所強(qiáng)調(diào)的也是一種區(qū)別于競爭對手的、個(gè)性化的標(biāo)簽，通過不斷的累積、深耕，以達(dá)到一種強(qiáng)而有力的關(guān)聯(lián)性，使得受眾能夠最大程度地對企業(yè)家及其背后的品牌進(jìn)行清晰認(rèn)知、識別，而這種敏感的認(rèn)知是促進(jìn)消費(fèi)行為產(chǎn)生的重要前提。

另外，互動性則是一種將獨(dú)特性定位無限放大的策略，通過網(wǎng)絡(luò)渠道的多元整合，將內(nèi)容、信息向外輸出，廣泛覆蓋受眾，力求與受眾之間形成一種良性對話以聚攏人氣，從而實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

2.企業(yè)家網(wǎng)紅層面闡述

“企業(yè)家網(wǎng)紅”與“企業(yè)家IP化”兩者的契合度相對來說是最高的，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，均是移動互聯(lián)這個(gè)大背景下催生的新概念，具有這個(gè)時(shí)代深刻的烙印，且未來的發(fā)展空間大。

第二，始終活躍于線上，強(qiáng)勢玩轉(zhuǎn)移動互聯(lián)，在移動互聯(lián)這個(gè)大熔爐中不斷增強(qiáng)自己的吸引力，以吸引粉絲群體的集聚，具有極強(qiáng)的品牌傳播力和營銷價(jià)值。

第三，目標(biāo)一致，即提高流量入口（門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、社交媒體、新媒體等）對于價(jià)值的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率。說到底，終究要?dú)w于一個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)的問題。

三、企業(yè)家個(gè)人IP化的價(jià)值意義

1.賦予品牌獨(dú)特定位，認(rèn)知度提升

在消費(fèi)者的潛意識中，企業(yè)家往往與企業(yè)品牌直接掛鉤起來。企業(yè)家作為品牌傳播的最佳載體，其個(gè)人品牌的塑造往往賦予了企業(yè)品牌獨(dú)特的定位，而定位清晰且獨(dú)特的品牌往往具有強(qiáng)大的可識別度，憑借高識別性和高認(rèn)知度，企業(yè)品牌能夠成功進(jìn)入消費(fèi)者的心智卡位戰(zhàn)中，留下深刻的烙印。

2.品牌內(nèi)容獲得多平臺分發(fā)場景

企業(yè)家個(gè)人IP化憑借自身的吸引力，這種吸引力往往基于智力資本之上，獲得注意力與粉絲群的積累，從而掙脫單一平臺的束縛，實(shí)現(xiàn)多平臺的運(yùn)營和變現(xiàn)，這是企業(yè)家IP化商業(yè)價(jià)值的最直接體現(xiàn)。

格力集團(tuán)董事長董明珠通過走企業(yè)家網(wǎng)紅線路，強(qiáng)勢整合社會化媒體資源，為格力品牌創(chuàng)造了多平臺分發(fā)場景。例如：董明珠的書《棋行天下》《行棋無悔》、董明珠的廣告、董明珠的自媒體、董明珠的公開課、以董明珠命名的論壇“問道明珠”以及明珠學(xué)院、明珠商城。

3. 品牌人格化，獲得情感附加值

品牌擁有了企業(yè)家的精神氣質(zhì)、個(gè)性、態(tài)度等人格化因素，開始變得鮮活、有溫度，從敏感的心理層面拉近了與消費(fèi)者的距離，此時(shí)的品牌產(chǎn)品不再是冷冰冰的東西，而是可以與消費(fèi)者進(jìn)行“對話”的人，情感附加值的增加，也在無形中提升了利潤空間，這種基于情感認(rèn)同層面形成的品牌黏性往往是強(qiáng)而有力的。

在這一方面，褚時(shí)健的“褚橙”便是個(gè)典型的例子。與普通的冰糖橘相比，它的產(chǎn)品賣點(diǎn)在于精神，它融入了創(chuàng)始人褚時(shí)健的拼搏進(jìn)取的精神，而其傳奇的人生經(jīng)歷更是為褚橙打上了勵志的象征性符號，使得消費(fèi)褚橙成為一種信仰。

4.粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化

企業(yè)家個(gè)人IP化即路人轉(zhuǎn)為粉絲，粉絲轉(zhuǎn)為用戶，甚至實(shí)現(xiàn)路人直接轉(zhuǎn)為用戶的過程。它的力量在于，粉絲先認(rèn)可企業(yè)家這個(gè)人，再認(rèn)可他的產(chǎn)品。在粉絲喜愛并信任企業(yè)家的前提下，當(dāng)企業(yè)家為其推薦不錯的產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心潛在的消費(fèi)欲望和動機(jī)會被激發(fā)出來，促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，最終將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，成功實(shí)現(xiàn)粉絲群體的導(dǎo)流。

小米科技自2010年成立以來，短短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。除了小米品牌產(chǎn)品追求高配置高性價(jià)比的極致體驗(yàn)外，還與小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍的影響力密不可分。雷軍因其幽默風(fēng)趣、敢于自黑的性格圈粉無數(shù)，作為小米的超推銷員，雷軍以其個(gè)人魅力為小米品牌加了不少分。2015年4月小米的印度發(fā)布會上的雷人英語演講秀、以網(wǎng)紅直播的模式開啟小米首款無人機(jī)發(fā)布會等，雷軍用一種獨(dú)特的雷式幽默以及理性與感性雙重結(jié)合的演講方式征服了受眾，激發(fā)起受眾對小米手機(jī)的熱情。

四、企業(yè)家個(gè)人IP打造策略分析

1.圍繞個(gè)人品牌形成優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容

定位清晰的個(gè)人品牌一旦形成，個(gè)人將被賦予一種無懈可擊的力量。企業(yè)家要通過詳細(xì)的自我審視、競爭對手洞悉以及對消費(fèi)者畫像的研究，找到一個(gè)區(qū)別于競爭對手、并與品牌內(nèi)涵存在一定關(guān)聯(lián)的定位點(diǎn)，然后不斷強(qiáng)化它，使它成為個(gè)人品牌的鮮明標(biāo)志。而以“個(gè)人品牌”為核心打造的內(nèi)容即支撐點(diǎn)，能支撐起企業(yè)家個(gè)性化特色、并能累積個(gè)人品牌價(jià)值的持續(xù)輸出性的內(nèi)容。

省廣總裁丁邦清曾說：“競爭的3.0時(shí)代，價(jià)值觀（即思想）的競爭才能有效擺脫同質(zhì)化。因此，這些原創(chuàng)內(nèi)容需要融入企業(yè)家個(gè)人的個(gè)性氣質(zhì)、價(jià)值取向與品牌的精神文化、內(nèi)涵調(diào)性等，才能使內(nèi)容真正為品牌創(chuàng)造出附加值，引起消費(fèi)者對企業(yè)家形象及品牌形象的認(rèn)知度和好感度，實(shí)現(xiàn)良好的品牌推廣績效。

2.精準(zhǔn)營銷形成粉絲社群

不同于傳統(tǒng)媒體一對多的營銷方式，企業(yè)家通過微信、微博、人人網(wǎng)、豆瓣等渠道，可以與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)一對一的互動交流，從而與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系。在這個(gè)過程中，與企業(yè)家擁有相似或共同愛好的受眾會聚集起來形成自己的互動社區(qū)，而在互動社群中，企業(yè)家通常充當(dāng)KOL的角色。

以小米創(chuàng)始人雷軍為例，雷軍的個(gè)人微博擁有粉絲量1473萬，其微博的宣傳內(nèi)容大多聚焦于對小米手機(jī)性能、配置、運(yùn)行內(nèi)存、材質(zhì)等功能及用戶體驗(yàn)的深度專業(yè)化闡明，展現(xiàn)了其對科技的高度執(zhí)著和狂熱追求。而與雷軍同樣熱衷于黑科技的手機(jī)發(fā)燒友逐漸聚集成粉絲社群，這些人往往是小米的目標(biāo)用戶和品牌忠實(shí)擁護(hù)者，雷軍可以通過與用戶之間的互動討論，更為精準(zhǔn)地了解用戶的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)，同時(shí)通過微博后臺的大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定義用戶的使用習(xí)慣，將側(cè)重點(diǎn)放于宣傳受眾感興趣的內(nèi)容上，以此來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播與價(jià)值變現(xiàn)。

3.全面整合媒介渠道增強(qiáng)品牌傳播效力

針對品牌的目標(biāo)用戶及潛在用戶，通過社會化新媒體與大眾媒介兩種傳播情境的互動融合，以獲取最強(qiáng)大的傳播效果。社會化新媒體種類繁多、各具特色，主要包括以日記、文章形式傳達(dá)個(gè)人思想的博客、以社交為主題的人人網(wǎng)、以立體動態(tài)的視頻內(nèi)容為特色的視頻分享網(wǎng)站、以在線討論、即時(shí)更新為特色的論壇和糅合文字、圖片、視頻等內(nèi)容表現(xiàn)形式于一體的微博。

根據(jù)當(dāng)代受眾的媒介使用習(xí)慣，企業(yè)家可以通過多種新媒體的組合方式與受眾分享個(gè)人故事、傳遞品牌精神，實(shí)現(xiàn)品牌信息的最大化覆蓋。此外，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體憑借多年來在受眾心中累積的權(quán)威性和影響力，至今仍擁有著大量忠實(shí)的粉絲群體，具有覆蓋面廣、滲透率高等特點(diǎn)。利用大眾媒介在受眾心中長期建立起來的信度進(jìn)行宣傳可以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌傳播效應(yīng)。

4.深度挖掘企業(yè)家個(gè)人品牌故事，促進(jìn)品牌人格化的形象

美國品牌策略專家杜恩·卡耐普說：“所有強(qiáng)有力的品牌都有一個(gè)屬于自己的品牌故事，品牌故事記錄著品牌的傳播使品牌人性化?！逼髽I(yè)家借助媒體塑造的個(gè)人品牌形象大多基于企業(yè)家背后真實(shí)的奮斗故事和傳奇經(jīng)歷，通過這些故事的個(gè)性化呈現(xiàn)，使得企業(yè)家形象豐滿起來，充分詮釋了企業(yè)品牌的精神理念與文化內(nèi)涵。同時(shí)，勵志、積極向上的個(gè)人品牌故事能引起與受眾之間的心理共鳴，在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)受眾心智，形成對企業(yè)家及其企業(yè)品牌的特殊認(rèn)知。

著名企業(yè)家馬云在受眾心智中的記憶點(diǎn)更多的是他白手起家的傳奇創(chuàng)業(yè)故事，從一位普通的英語老師逆襲成為中國首富，從阿里巴巴初創(chuàng)時(shí)硅谷融資路的無人投資到成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)公司，馬云經(jīng)歷了無數(shù)次的失敗，而這其中也折射出了馬云的樂觀、堅(jiān)持、冒險(xiǎn)、創(chuàng)新、進(jìn)取的精神，同時(shí)也為其品牌注入了堅(jiān)韌不拔、執(zhí)著、堅(jiān)持到底、永不妥協(xié)的阿里精神。當(dāng)品牌擁有了人性的溫度，能夠給予消費(fèi)者超越產(chǎn)品和服務(wù)等有形物質(zhì)載體的情感化體驗(yàn)，從而獲得用戶對品牌的好感度和認(rèn)同度，并將之轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。

企業(yè)家往往是企業(yè)形象的代言人，是消費(fèi)者了解和認(rèn)識企業(yè)品牌的最佳渠道。消費(fèi)者所感知到的企業(yè)家形象會影響到消費(fèi)者對企業(yè)品牌的評價(jià)，進(jìn)而會影響到消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)家往往以低調(diào)務(wù)實(shí)、嚴(yán)肅沉穩(wěn)的形象呈現(xiàn)在公眾面前，且形象的構(gòu)建被動、單一地依賴于媒體及報(bào)紙的報(bào)道，與受眾之間存在一定的距離感。然而，隨著移動互聯(lián)時(shí)代的到來，這一傳統(tǒng)形態(tài)徹底被顛覆，微信、微博、博客、論壇等新媒體的興起使得企業(yè)家跨過媒體直接與受眾溝通，像董明珠、雷軍、王石、賈躍亭等商界大佬紛紛從幕后走到臺前，成為企業(yè)的代言人，并借助新媒體的力量將自身打造成一個(gè)超級IP，以個(gè)人為載體增強(qiáng)品牌與粉絲之間的互動，力求建立與粉絲之間的情感關(guān)聯(lián)，以促進(jìn)受眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生和品牌忠誠度的形成。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈娜，萬紫千.“IP熱”背后的冷思考[N].檢察日報(bào)，2016-10-30（005）.

[2]荊棘.網(wǎng)紅資本時(shí)代[J].齊魯周刊，2016（12）：38.

[3]埃爾弗·努錫法拉，吳威.個(gè)人品牌的力量[J].中國企業(yè)家，2002（11）：105.

[4]范邐.企業(yè)家個(gè)人品牌傳播對企業(yè)的影響及控制研究[D].中南大學(xué)傳播學(xué)，2011.

[5]何志毅，王廣富.企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象的關(guān)系[J].經(jīng)濟(jì)管理，2005（7）：47.