官微互動(dòng)在防震減災(zāi)宣傳工作中的應(yīng)用及策略分析
——以山西省地震局官方微信為例

張正霞，張馨怡

（山西省地震局，山西 太原 030021）

0 引言

防震減災(zāi)宣教工作的對象是廣大社會(huì)公眾，通過與社會(huì)力量合作，尤其是與影響力強(qiáng)的新媒體合作來拓展宣傳廣度和深度，將極大的提升宣傳效果[1]。微信作為目前廣泛應(yīng)用的手機(jī)移動(dòng)終端之一，以便捷的交流、自由的朋友圈分享贏得廣大用戶的青睞。在新媒體環(huán)境下，媒體的傳播方式從傳統(tǒng)的自成體系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放體系，從單向傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)交流[2]。防震減災(zāi)宣傳工作則充分應(yīng)用微信公眾平臺的友好性能，開展地震工作的動(dòng)態(tài)更新、行業(yè)精神的展現(xiàn)和科普知識的廣泛傳播。由于微信所具有的強(qiáng)大互動(dòng)功能，拉近了官方與公眾的接觸距離，進(jìn)而能夠深入公眾的內(nèi)心，了解他們的所思所想，有的放矢地開展防震減災(zāi)宣傳。新媒體環(huán)境下的受眾主動(dòng)性大大增加，所以對受眾行為的把控就變得十分重要[3]。筆者通過分析山西省地震局微信公眾號的運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，微信公眾號在與公眾互動(dòng)方面開展不足。

1 微信公眾號開通運(yùn)營情況

1.1 基本情況

山西省地震局于2015 年6 月正式開通官方微信平臺，旨在通過微信公眾平臺與公眾交流防震減災(zāi)工作，推動(dòng)地震事業(yè)的健康發(fā)展。截止目前，總用戶數(shù)為10317 人，發(fā)布圖文信息894 條。共設(shè)有3 個(gè)一級欄目，即地震資訊、工作動(dòng)態(tài)和最新活動(dòng)，在此之下均設(shè)有二級菜單。在地震資訊欄目中，通過自主研發(fā)的地震信息宣傳管理平臺發(fā)布全球地震信息；工作動(dòng)態(tài)介紹山西開展地震工作的動(dòng)向，最新活動(dòng)主要介紹山西防震減災(zāi)工作的最新進(jìn)展。

圖1 山西省地震局微信公眾平臺Fig.1 The WeChat public platform of Shanxi Earthquake Agency

1.2 發(fā)布內(nèi)容分析

1.2.1 內(nèi)容主題

在微信公眾號運(yùn)營中，主要以發(fā)布固定格式的圖文信息為主，其他如音視頻、圖解、H5和動(dòng)畫類產(chǎn)品各占一定的比重，但發(fā)布數(shù)量較少。大多數(shù)內(nèi)容主要是編輯人員根據(jù)自己的喜好主動(dòng)推送工作動(dòng)態(tài)和防震避震科普知識為主，而真正意義上的與公眾內(nèi)容性互動(dòng)編排還未開展。

圖2 山西省地震局2019 年1-3 月微信作品發(fā)布情況Fig.2 The works published on WeChat public platform of Shanxi Earthquake Agency from January to March in 2019

1.2.2 原創(chuàng)性

宣傳工作者堅(jiān)持作品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，按照訂閱號服務(wù)性質(zhì)每日更新微信信息。從山西地震科技創(chuàng)新的最新動(dòng)態(tài)、臺站地震人的堅(jiān)守奉獻(xiàn)精神和地震科研最新進(jìn)展等方面挖掘準(zhǔn)備素材[4]，通過優(yōu)美的圖文、精彩的小視頻和簡短的小動(dòng)畫，以喜聞樂見的形式呈現(xiàn)在公眾面前。這些精品力作受到了公眾的喜愛，獲得了巨大的閱讀量，公眾紛紛點(diǎn)贊留言。這時(shí)公眾很想通過留言與官方互動(dòng)，交流他們內(nèi)心的想法和意見，提出防震減災(zāi)宣傳的見解，但互動(dòng)卻沒有很好的進(jìn)行下去。

2 互動(dòng)性欠佳原因分析

山西省地震局微信公眾號搭建起了官方與公眾的互動(dòng)平臺，由于官微的權(quán)威性和控制屬性，必然導(dǎo)致在微信傳播過程中受到一定程度的限制，其表現(xiàn)并不那么有趣。從根本上來說，微信公眾平臺如果沒有經(jīng)過專門的資源整合，進(jìn)行互動(dòng)模塊設(shè)計(jì)，開發(fā)滿足互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)需求，宣傳表現(xiàn)效果往往達(dá)不到理想要求。

2.1 受制于傳統(tǒng)媒體傳播思想的影響

在山西省地震局微信公眾號運(yùn)營實(shí)踐中，宣傳工作者很注重于原創(chuàng)內(nèi)容的推送，這與傳統(tǒng)紙媒時(shí)代的傳播思維并無兩樣。文中已提到，目前微信公眾號的運(yùn)營認(rèn)為內(nèi)容才是吸引用戶的王道，因而主攻內(nèi)容的原創(chuàng)。這類似于傳統(tǒng)的傳播模式，忽略了公眾內(nèi)心的真實(shí)感受。訂閱用戶無法對閱讀內(nèi)容進(jìn)行選擇，評價(jià)內(nèi)容的優(yōu)劣，只是默默接受，這勢必造成宣傳影響力的下降。

2.2 互動(dòng)回復(fù)不及時(shí)

基于微信功能的不斷擴(kuò)展，微信公眾平臺的公共開放性能受到了廣大用戶的一致好評，其社交、聯(lián)絡(luò)功能得到了有效的發(fā)揮。用戶不僅僅希望能從公眾平臺上獲取最新的地震資訊或地震研究成果，更希望能夠在微信平臺上與官方形成良好的互動(dòng)，知道用戶需要什么。而現(xiàn)實(shí)往往是沉默不語。當(dāng)公眾輸入有關(guān)詢問的時(shí)候，得到的要么是重復(fù)的一句自動(dòng)回復(fù)，要么是一片寂靜。這會(huì)帶給受眾不良的體驗(yàn)感覺，甚至?xí)?dǎo)致用戶的退粉。在2018 年1 月27 日，宣傳工作者結(jié)合最近旅行青蛙游戲刷爆朋友圈的熱議現(xiàn)象，抓住這個(gè)契機(jī)，即時(shí)開展防震減災(zāi)科普宣傳。山西省地震局通過官方微信發(fā)布了題為“各位家長，真的以為蛙兒子在家就安全嗎？”的圖解漫畫。該條微信圖文并茂，并對家里的安全隱患進(jìn)行了紅筆標(biāo)注，立刻受到用戶的追捧，許多公眾留言與后臺交流?？磥砉娺€是希望能夠身臨其境地感受到具有減災(zāi)實(shí)效的圖文信息，來指導(dǎo)實(shí)際生活。但實(shí)際結(jié)果是無一人與公眾互動(dòng)回應(yīng)。

因此，無論是設(shè)定的自動(dòng)回復(fù)還是一對一的專業(yè)回復(fù)，在平臺上積極向用戶發(fā)送有關(guān)回復(fù)信息，能夠增加官方與用戶的親和力，增強(qiáng)用戶的黏性，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)定用戶，擴(kuò)充粉絲，達(dá)到擴(kuò)大地震公眾號影響力的目標(biāo)。

2.3 公眾對感興趣話題無法主動(dòng)獲取

基于傳播內(nèi)容的控制、受限、單一模式，公眾無法選擇推送的內(nèi)容，這已成為公眾號缺乏活力的主要原因。在這個(gè)新媒體技術(shù)高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迅速、碎片化、高效地獲取信息已成為時(shí)代的主旋律。對于想了解歷史推送消息的公眾，通常需要把歷史推送信息翻個(gè)遍才能查詢到，這就必然削弱了用戶對平臺的激情與持久性。

2.4 微信互動(dòng)模塊開發(fā)不足

目前，山西省地震局微信公眾平臺只有地震資訊、工作動(dòng)態(tài)和最新活動(dòng)3 個(gè)模塊，還沒有專門與公眾互動(dòng)模塊的建立，這在一定程度上影響了參與防震減災(zāi)工作的熱情，造成互動(dòng)性的缺失。

3 微信公眾號互動(dòng)性提升策略

針對上述問題，筆者認(rèn)為要想擴(kuò)大微信公眾號的影響力一定要注重開發(fā)平臺的互動(dòng)性，激發(fā)粉絲的參與活力，真正達(dá)到地震微信公眾號與民一心，造福百姓，實(shí)現(xiàn)公眾對包括地震安全在內(nèi)的需求的滿足。

3.1 整合現(xiàn)有菜單，開通互動(dòng)模塊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得人們在獲取信息之時(shí)十分容易，各大媒體媒介都在發(fā)展巨大的交流平臺，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展[5]?，F(xiàn)有山西省地震局微信公眾號一級菜單地震資訊中有2 個(gè)二級欄目，即最新地震和防災(zāi)知識。根據(jù)欄目設(shè)置相近的性質(zhì)和基本屬性，為了在地震應(yīng)急期能夠讓公眾隨時(shí)了解到地震災(zāi)情數(shù)據(jù)信息，可以在二級欄目中再增加地震應(yīng)急互動(dòng)模塊。工作人員可根據(jù)公眾關(guān)注的提問熱點(diǎn)分門別類地即時(shí)推送此次地震的災(zāi)情信息和救援情況，還可在準(zhǔn)確把握公眾心理的基礎(chǔ)上推送震后心理輔導(dǎo)的一些常識。通過地震應(yīng)急期與公眾的互動(dòng)，不僅緩解了公眾對于地震的恐慌心理，而且還能夠起到穩(wěn)定社會(huì)秩序、維護(hù)良好的生產(chǎn)生活秩序的目的。整合現(xiàn)有一級菜單工作動(dòng)態(tài)和最新活動(dòng)欄目，合并為工作活動(dòng)欄目，增加公眾互動(dòng)欄目。在公眾互動(dòng)的二級菜單中通過自定義菜單開通科普體驗(yàn)館、數(shù)字地震和預(yù)約參觀等欄目，以便增強(qiáng)用戶的實(shí)際體驗(yàn)效果。不僅對山西省地震局的行業(yè)特色進(jìn)行展示，更為重要的是在這些活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了與公眾的零距離接觸。公眾通過特定情境的參與，得到了防震避險(xiǎn)技能的實(shí)踐體驗(yàn)。同時(shí)，設(shè)立公眾互動(dòng)自定義菜單，使公眾能夠更訊速地找到與官方的互動(dòng)焦點(diǎn)。

3.2 巧妙應(yīng)用回復(fù)，精準(zhǔn)滿足需求

回復(fù)是與公眾交流的絕佳機(jī)會(huì)，抓住每一次公眾留言的機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的回復(fù)，不斷積累粉絲，擴(kuò)大公眾號的黏性。通過對其他微信公眾號的互動(dòng)觀察可以看出，對用戶進(jìn)行有效回復(fù)，不僅了解了用戶的閱讀需求，而且還能夠更加的親民，增強(qiáng)與用戶的親和力，從而達(dá)到擴(kuò)充用戶，積累粉絲進(jìn)而擴(kuò)大山西省地震局官方微信影響力的實(shí)際效果。

3.2.1 自動(dòng)回復(fù)

比如用戶在關(guān)注山西省地震局官方微信平臺后，會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的歡迎信息。此時(shí)可充分應(yīng)用地震科普串聯(lián)起來的知識進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)來迎接，以突出山西省地震局的獨(dú)有特點(diǎn)，給用戶留下美好的印象。實(shí)際上，對于歷史信息的查詢，完全可以運(yùn)用自動(dòng)回復(fù)功能來實(shí)現(xiàn)。需要在微信公眾號后臺設(shè)定相關(guān)搜索關(guān)鍵詞，在用戶輸入關(guān)鍵詞時(shí)就可以查詢到。雖然這樣可能會(huì)增加后臺運(yùn)維的工作量，但從提高公眾號的互動(dòng)性來說，運(yùn)用關(guān)鍵詞回復(fù)是值得深入研究和應(yīng)用的一項(xiàng)功能。

3.2.2 人工回復(fù)

由于官方微信面對的是為數(shù)眾多、不同層級的用戶，重點(diǎn)是根據(jù)不同用戶針對防震減災(zāi)的提問設(shè)置不同層次的回復(fù)，從而使回復(fù)更具有目標(biāo)性，提高互動(dòng)效果。針對有的用戶是對推送的歷史信息來進(jìn)行查詢，強(qiáng)大的自動(dòng)回復(fù)完全可以與用戶“活”起來。通過在后臺設(shè)置相應(yīng)的關(guān)鍵詞，用戶通過關(guān)鍵詞就可以查詢到相關(guān)信息，同時(shí)還有利于把相關(guān)話題歸類到同一關(guān)鍵詞下，便于用戶集體查閱，從而提升內(nèi)容查閱的互動(dòng)性。

由于地震工作的特殊性，有時(shí)公眾對地震工作存在誤區(qū)或者理解不到位，認(rèn)為地震局應(yīng)該能夠向氣象局預(yù)報(bào)天氣那樣準(zhǔn)確。但是，鑒于目前的科學(xué)技術(shù)水平，地震預(yù)報(bào)尚處于探索階段。這樣，有時(shí)在后臺難免會(huì)出現(xiàn)一些不當(dāng)言論。對此，工作人員首先不能置之不理，應(yīng)予以理解公眾的心理需求，通過知心親切的語言化解公眾的不理解，同時(shí)一定要注意語言的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)性。通過每一次的交流能夠讓公眾感到我們作為官方的親和力；其次，工作人員要做到不厭其煩，要有足夠的耐心和持久性，多向公眾普及防震減災(zāi)知識和應(yīng)急避險(xiǎn)技能，把每一次與公眾的互動(dòng)當(dāng)成一次防震減災(zāi)的公益課，讓公眾對地震工作并不陌生；最后，作為地震系統(tǒng)的一名工作人員，可把地震研究的科研成果與公眾分享，向他們介紹地震臺網(wǎng)、觀測臺站，還有地震人開拓創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)、攻堅(jiān)克難、堅(jiān)守奉獻(xiàn)的地震行業(yè)精神，獲取他們對地震事業(yè)的理解。通過曉之以理、動(dòng)之以情的溝通交流，公眾定能更加理解、支持、關(guān)注防震減災(zāi)事業(yè)的發(fā)展。

3.3 運(yùn)用微社區(qū)，全面提升互動(dòng)

在日常生活中，常常存在一些近期公眾廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題，有許多時(shí)候需要對相關(guān)的話題進(jìn)行討論，了解用戶的看法和建議。比如，對國家防災(zāi)減災(zāi)救災(zāi)思想的理解，就可以利用微信公眾平臺的微社區(qū)設(shè)立關(guān)鍵話題，變“一對多”的傳播為“多對多”的模式，引導(dǎo)公眾展開討論留言。

3.4 內(nèi)容精心編排，方便用戶查閱

官方要對宣傳工作統(tǒng)籌考慮，定期編排推送互動(dòng)性的信息，便于隨時(shí)掌握公眾的真實(shí)需求。要運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代信息技術(shù)，把有關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行良好的形式體現(xiàn)，集中編排推送以利于公眾的調(diào)閱。通過幾年的運(yùn)營實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)在公眾號每天推送多條集中編排的圖文信息，并進(jìn)行明確分類。雖然這樣做便于用戶獲取相關(guān)信息，但這也大大地削弱了公眾號的傳播影響力。除頭條受公眾關(guān)注度高之外，其他信息的閱讀量極低。因此，可在特定的時(shí)間段推送1 條精選原創(chuàng)信息，其他的圖文信息則改為在后臺更新至相應(yīng)的菜單欄目下，如果用戶想要了解有關(guān)方面的內(nèi)容則完全可以到相應(yīng)的菜單下查閱平臺最新推送的內(nèi)容。這樣做的益處在于能夠使精準(zhǔn)推送的一條圖文信息，能夠在后續(xù)工作中開展互動(dòng)編排。

3.5 定期開展特色活動(dòng)，吸納擴(kuò)充粉絲

只有在實(shí)際的活動(dòng)中才能讓公眾感受到地震工作的重要性，讓枯燥的防震減災(zāi)知識變成互動(dòng)式的體驗(yàn)。根據(jù)地震工作的特殊性，在每年的5.12 全國防災(zāi)減災(zāi)日或7.28 唐山地震紀(jì)念日開展專項(xiàng)活動(dòng)，與公眾面對面接觸，以便增強(qiáng)地震微信公眾號的影響力。

3.5.1 防震減災(zāi)知識有獎(jiǎng)問答

防震減災(zāi)知識是公眾了解地震常識的第一突破口，由于其枯燥的內(nèi)容不易被公眾接受，從而使防震減災(zāi)宣傳效果不佳。為提高公眾的接受能力，可在5.12 或7.28 期間，開展地震知識問答，讓公眾在感受地震帶來災(zāi)難的同時(shí)，有更堅(jiān)定的信心學(xué)習(xí)防震減災(zāi)知識，并設(shè)定評分標(biāo)準(zhǔn)，對了解地震知識優(yōu)秀的公眾給予獎(jiǎng)勵(lì)。通過這一小小的舉措，不僅擴(kuò)充了公眾號的粉絲，最為主要的是在公眾面前樹立了地震系統(tǒng)的良好形象，給公眾上了一堂生動(dòng)的防震減災(zāi)知識大講堂。

3.5.2 科普作品評選活動(dòng)

2018 年2 月12 日，山西省地震局通過官方微信推送了“長治市地震局關(guān)于開展防震減災(zāi)宣傳作品征集評選活動(dòng)的通知”。此條信息關(guān)注度立刻飆升,閱讀量立刻上升為948 次。既很好地開展了防震減災(zāi)科普工作，也提升了山西省地震局微信的關(guān)注度。由此可以看出，用戶對能夠互動(dòng)增強(qiáng)實(shí)效的信息還是蠻關(guān)注的，也愿意參加到其中來。可以嘗試多開發(fā)此類信息，真正做到以人為本。

堅(jiān)持從群眾中來，到群眾中去的原則，在廣大公眾中間有很多關(guān)心防震減災(zāi)事業(yè)的人員，他們對地震工作有一定的了解。因此，可利用公眾已有的實(shí)踐，設(shè)定地震科普作品的主題方向，比如家庭應(yīng)急、震災(zāi)預(yù)防、避險(xiǎn)救災(zāi)和地震科技創(chuàng)新等，讓用戶進(jìn)行創(chuàng)作，對于用戶的作品，可以在山西省地震局微信公眾平臺進(jìn)行推廣和發(fā)布，提高作品的感染力，同時(shí)還對優(yōu)秀作品給予獎(jiǎng)勵(lì)。

3.5.3 地震專家訪談活動(dòng)

地震專家都是地震研究某一領(lǐng)域的行家里手，他們熟悉地震監(jiān)測預(yù)報(bào)、震災(zāi)預(yù)防、應(yīng)急救援和科技創(chuàng)新方面的研究成果。公眾對地震專家有一定的認(rèn)可度，自覺且愿意聽取他們對地震知識的闡述。借助微信平臺主持人可公開請專家講解有關(guān)知識，談防震減災(zāi)技術(shù)、談感想，還可以對公眾的提問及時(shí)回答，與公眾互動(dòng)交流，真正達(dá)到真人在線式解答。

4 討論

我國國民的防震減災(zāi)、抗震救災(zāi)知識普及程度可以說是“底子薄、難度大，盡管政府與地震部門這幾年做了大量工作，但仍然是任重道遠(yuǎn)[6]。作為地震部門，應(yīng)充分應(yīng)用微信公眾平臺傳播防震減災(zāi)知識，全方位、多層次提高公眾的防震避險(xiǎn)和地震應(yīng)急能力。隨著微信公眾平臺功能的不斷完善和開放功能的增強(qiáng)，山西省地震局微信公眾平臺的運(yùn)營必將面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，平臺的運(yùn)維人員一定要將互動(dòng)性作為微信平臺這一社交媒體重要的特征，充分運(yùn)用平臺提供的功能，與用戶進(jìn)行良好地互動(dòng)，擴(kuò)大地震公眾號的黏性，提升防震減災(zāi)事業(yè)社會(huì)影響。