基于4I理論視角下網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略分析

程平

【摘 要】新媒體的革新改變了傳統(tǒng)的品牌傳播路徑，企業(yè)從以往的以生產(chǎn)者需求為導(dǎo)向的營銷傳播策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸I(lǐng)消費者需求為企業(yè)的核心目標(biāo)，并且更注重品牌與顧客共同創(chuàng)造的價值。4I營銷理論作為順應(yīng)新媒體時代“以用戶為中心”的營銷傳播策略，深受多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可與采用，文章擬從4I營銷理論中的趣味化（Interesting）、個性化（Individuality）、互動化（Interaction）及利益化（Interests）4項基本原則著手，分析“寶駿”汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略。

【關(guān)鍵詞】4I營銷理論;傳播策略;“寶駿”汽車

【中圖分類號】F323.4;F724.6;F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）03-0179-03

1 4I營銷理論的發(fā)展

4I原則由美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論，再經(jīng)過4C、4R理論的不斷發(fā)展，得出以消費者為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷理論。杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），以生產(chǎn)者需求為導(dǎo)向，并沒有將消費者的消費行為及態(tài)度變化作為營銷重點，在不能完全適應(yīng)市場變化的情況下，使得這一理論是一種靜態(tài)的營銷理論。與傳統(tǒng)營銷4P對立的以消費者需求為導(dǎo)向的4C理論——消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），但在營銷實踐過程中，4C理論的局限性也漸漸顯露出來，雖然其理論以消費者需求為中心，但被動適應(yīng)消費者需求的色彩較濃，長此以往，企業(yè)必會付出更多的成本，且在與消費者所建立起的關(guān)系上，不應(yīng)是一味迎合消費者需要的被動關(guān)系，而是一種新型的主動關(guān)系，如互動關(guān)系。于是在該理論的基礎(chǔ)上，一種強調(diào)企業(yè)與消費者建立長久的互動關(guān)系的理論——4R理論誕生了，即關(guān)系（Relationship）、節(jié)?。╮etrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relativity）、回報（Retribution），但4R理論并不具有普適性，不是任何一個企業(yè)都具備能達(dá)到與消費者建立關(guān)系的條件[1]。

在傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播是自上而下、單向線性的。進(jìn)入新媒體時代，傳統(tǒng)的營銷理論很難適應(yīng)當(dāng)下多向、互動式的信息傳播環(huán)境，于是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，營銷理論經(jīng)過了以傳者為中心向以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。作為在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域具有指導(dǎo)性作用的4I理論，該理論是由美國營銷大師唐·舒爾茨提出，在網(wǎng)絡(luò)時代被廣泛利用于各個領(lǐng)域，受到積極投身于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)的推崇與運用，其4項基本原則（趣味化（Interesting）、個性化（Individuality）、互動化（Interaction）及利益化（Interests）原則[2]）順應(yīng)了當(dāng)下新媒體時代及時性、多媒體、多向互動和個性化的特點。

2 4I理論視角下“寶駿”汽車網(wǎng)絡(luò)營銷傳播分析

2.1 趣味化——吸引用戶注意力

在這個從不缺少獲取信息的途徑和方法的信息爆炸時代，如何抓住用戶的注意力成為實現(xiàn)有效傳播的重要因素。用戶在新媒體上除了獲取有用信息，也有出于滿足其內(nèi)心娛樂化需求的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)本身自帶娛樂屬性，企業(yè)要想拉近與用戶的距離，營銷活動無論在形式或者內(nèi)容上都應(yīng)追求趣味性。趣味性原則作為網(wǎng)絡(luò)營銷4I原則的首要原則，也是營銷活動能否成功吸引消費者注意力繼而取得成效的首要因素。

“寶駿”汽車在開展成都車展之前，聯(lián)合微博知名博主，根據(jù)四大博主風(fēng)格，從懸念、科普、評測、趣味四大角度切入，以漫畫圖文的形式，花式帶出在沙漠、北冰洋、麥田、衛(wèi)星云象發(fā)現(xiàn)新“寶駿”LOGO的故事內(nèi)容，以此創(chuàng)建“用這種方式讓世界、認(rèn)識我”話題，在微博上引起6.4億次的閱讀量并引起了13.5萬人參與話題的討論（如圖1所示）。除了內(nèi)容的趣味化，在表現(xiàn)形式上也呈現(xiàn)視頻、漫畫、動畫等多樣化的特點，更將“刮刮樂”搬到新媒體平臺上實現(xiàn)與受眾互動的新玩法（如圖2所示）。

2.2 個性化——滿足個性化訴求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳受雙方權(quán)利界限的重構(gòu)，改變了消費者與企業(yè)的角色，消費者除了對產(chǎn)品的購買做出主動選擇之外，也能介入產(chǎn)品的生產(chǎn)過程成為生產(chǎn)型消費者。當(dāng)前，用戶對于產(chǎn)品的購買，不僅限于對產(chǎn)品功能的需求，對個性化的需求也日益升級?！皩汄E”汽車為滿足用戶個性化需求，對其新能源汽車推出個性化配色DIY H5小游戲，通過識別二維碼，將一輛白色的新能源汽車根據(jù)個人喜好進(jìn)行色彩搭配，以彰顯出用戶的個性，這樣的一種個性化配色方案更是刷爆了微信朋友圈。個性化定制不僅連接了品牌和消費者的情感，更是刺激了對個性化追求的消費者的購買欲。

美國新媒體研究專家凡克勞斯貝認(rèn)為，新媒體是能對大眾提供個性化內(nèi)容的媒體，是傳者和受者融會成為對等的交流者，而無數(shù)交流者也同時是可以相互進(jìn)行個性化交流的媒體。企業(yè)在新媒體平臺上發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的信息時，除了可以在內(nèi)容和形式上進(jìn)行趣味性軟化外，也可以巧妙地結(jié)合節(jié)慶話題進(jìn)行發(fā)布。因此，“寶駿”汽車推出了一種獨特的品牌宣傳模式。例如，重要節(jié)日都會推送一條與汽車功能相結(jié)合的節(jié)日漫畫、動畫等（如圖3所示）。

2.3 互動化——提高用戶參與性

在首屆牛角案例盛典上，聯(lián)想的案例分享人黃穎曾提到“企業(yè)單方面去輸出價值觀的大媒體時代一去不復(fù)返了，我們現(xiàn)在要關(guān)心每一個粉絲與自己產(chǎn)生的連接。只有新營銷的方式方法，才能擁有那么多的神經(jīng)元，才能分裂那么多神經(jīng)末梢，去觸達(dá)用戶心中最柔軟的那個地方”，“關(guān)心每一個粉絲與自己產(chǎn)生的連接”體現(xiàn)的正是企業(yè)與消費者的互動性，而只有互動才能真情實感地了解用戶，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，即互動。

除了在“雙微”平臺及直播類平臺上，“寶駿”汽車為拉近與用戶的距離，與用戶積極評論參與回復(fù)外，在公眾號上還推出“致敬80萬”的板塊，將車主的故事及反饋編寫成文章，為品牌塑造注入情感因素，通過匯集用戶的經(jīng)歷故事，實現(xiàn)與消費者的互動連接，進(jìn)而也實現(xiàn)了品牌與用戶情感的建立。從消費者群體中獲取的故事素材能在更大的程度上喚起目標(biāo)消費者的情感共鳴，消費者自身的經(jīng)歷作為品牌的傳播內(nèi)容也在一定程度上增強了消費者在品牌傳播中的參與度，也加強了用戶對品牌的忠誠度。

2.4 利益化——實現(xiàn)需求多樣化

利益性是每個企業(yè)實行營銷活動的最終目標(biāo)，但如果企業(yè)只考慮自身單方面的利益，卻不能在營銷傳播活動中為用戶提供利益，那么這樣的營銷活動就算取得了收益也只是短暫的。從告別過去考慮企業(yè)利益的時代，到邁入考慮消費者利益的時代，企業(yè)要想激發(fā)消費者參與到品牌營銷以提高營銷活動的有用性，勢必要站在消費者的角度考慮在品牌傳播的過程中消費者能夠得到什么[3]。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，“利益”也不局限在物質(zhì)層面，網(wǎng)絡(luò)營銷中“提供給消費者的利益”的這個概念也更加寬泛，即消費者想從營銷活動中獲得利益訴求變得多樣化。

“傳播學(xué)之父”施拉姆將“使用與滿足理論”喻為“自助餐廳”，在這個餐廳里，媒介可以為受眾提供各類信息，但在這個過程中受眾使用媒介具有特定的需求。作為汽車行業(yè)領(lǐng)域的“寶駿”汽車，其公眾號上《老司機(jī)說》版塊所帶來的汽車保養(yǎng)、汽車安全等方面的知識，就填補了用戶對汽車知識方面的空缺。除了信息層面的需求，隨著消費形態(tài)的升級，消費者顯示出來的精神方面及心理方面的需求也得到企業(yè)的重視。現(xiàn)今年輕群體逐步占據(jù)汽車消費市場，“寶駿”汽車也著手開始為品牌減齡，在將目標(biāo)客群定位在年輕一代群體的同時，在情感營銷上也緊扣青年群體為其發(fā)聲，實現(xiàn)與用戶群體的情感共鳴。例如，與智族GQ共同解讀《當(dāng)代青年白皮書》，漫畫內(nèi)容描述了當(dāng)代年輕人在大城市打拼的心路歷程，即便迷茫也沒有停止不前，而是學(xué)會與欲望相處，很多人評論表示漫畫的內(nèi)容和其境遇、生活非常相似。品牌一旦與消費者建立情感聯(lián)系，觸達(dá)目標(biāo)消費者內(nèi)心柔軟的一部分，以消費者喜歡的方式，講述與消費者內(nèi)心相契合的故事，繼而能滿足消費者的情感需求。

3 結(jié)語

日益增長的消費需求，這是對每一個企業(yè)應(yīng)對市場競爭能力的考驗。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)多元化直接加劇了市場競爭性，企業(yè)更要懂得消費者留存的重要性，以及運用合適的營銷策略以減少信息爆炸所帶來的營銷噪音。4I營銷理論作為在互聯(lián)網(wǎng)興起之后被提出的重要理論，其基于以用戶為中心的原則遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的營銷理論更適合注意力經(jīng)濟(jì)時代的營銷環(huán)境。4I營銷理論綜合利用各種形式達(dá)到品效合一的營銷傳播策略，更適合當(dāng)今企業(yè)所追求的大范圍、寬幅度、深層次的傳播需求。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]潘祖凡.基于4P、4C、4R市場營銷組合理論的企業(yè)營銷策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2014（5）：35.

[2]唐·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

[3]陳捍寧，陳衛(wèi)寧.網(wǎng)絡(luò)營銷——以人為本的營銷模式[J].商業(yè)研究，2000（10）：90-91.