淺談在線教育行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

初敏

1 在線教育的發(fā)展歷史

上世紀(jì)90年代末，在線教育行業(yè)開始萌芽，但互聯(lián)網(wǎng)的低普及率和寬帶的低速率使得在線教育行業(yè)發(fā)展緩慢。

2000年至2010年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的提升，十年間成立了很多的教育機(jī)構(gòu)，包括2002年成立的尚德機(jī)構(gòu)，2005年成立的新東方在線，2009年成立的滬江等，形成了以錄播形式為主的在線教學(xué)模式。

2011年至2017年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，在線教育模式由錄播逐漸轉(zhuǎn)為直播形式，與此同時(shí)，資本也逐步參與，2016年在線教育融資市場(chǎng)的火熱度達(dá)到了峰值，轉(zhuǎn)到2017年行業(yè)普遍虧損，資本熱度逐漸冷卻回歸理性。

2018年至今，在線教育項(xiàng)目?jī)?yōu)化，同時(shí)迎來了教育公司的上市潮，政策上重視程度逐步凸顯，2019年9月30日，教育部等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文件中明確指出，到2020年，大幅提升在線教育的基礎(chǔ)設(shè)施水平，互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用更加廣泛、在線教育模式更加完善，資源和服務(wù)更加豐富。2020年，受新冠肺炎疫情的影響，教育部又規(guī)定：各地大專院校、中小學(xué)、幼兒園推遲開學(xué)，但停課不停學(xué);各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下課程和集體活動(dòng)一律取消。綜上有在線教育行業(yè)有望滲透。

2 在線教育現(xiàn)狀

目前我國(guó)在線教育主要包括K12教育、高等教育、職業(yè)培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、素質(zhì)教育、學(xué)前教育等領(lǐng)域，其中職業(yè)培訓(xùn)、K12課后培訓(xùn)、語言培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，2018年三者的占比分別為30.5%/23.8%/22.9%。K12在線教育市場(chǎng)規(guī)模較易受學(xué)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力影響，并逐步從一二線城市下沉。

從規(guī)模上來看，2014年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到998億元，到2017年我國(guó)全產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1733.9億元，年增速水平高達(dá)18-20%，增速可觀。2018年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模超過2億人，而到2020年，有該人數(shù)望達(dá)到3億，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模2518億元，預(yù)計(jì)在2022年市場(chǎng)規(guī)模將超過5000億元。

從收入上來看，在線教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)收入主要來自三個(gè)方面，分別如下，1）技術(shù)收費(fèi)：通過提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建、云服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理等技術(shù)支持獲取受益;2）平臺(tái)收費(fèi)：平臺(tái)對(duì)進(jìn)駐平臺(tái)的內(nèi)容商收取傭金，或通過流量導(dǎo)致收取廣告費(fèi)獲得利潤(rùn);3）內(nèi)容收費(fèi)：企業(yè)、學(xué)?；騻€(gè)人通過提供學(xué)習(xí)視頻、學(xué)習(xí)資料和咨詢服務(wù)等多種內(nèi)容獲取利潤(rùn);

從模式上來看，在線教育的培訓(xùn)模式主要是“在線一對(duì)一”、“在線小班”和“雙師大班”培訓(xùn)模式。雙師大班以“主講老師+輔導(dǎo)老師”的線上雙師模式既能實(shí)現(xiàn)名師教學(xué)，又能實(shí)現(xiàn)課后輔導(dǎo)老師對(duì)學(xué)生動(dòng)態(tài)的跟蹤滿足學(xué)生課后答疑個(gè)性化需求，在線小班則相對(duì)“一對(duì)一”模式降低了成本，并能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流和教學(xué)氛圍，二者其實(shí)都滿足特定學(xué)生群體的需求，由于不同學(xué)齡學(xué)生的需求不同，各有其適用對(duì)象，二者續(xù)班率接近的情況下，基于雙師大班的客單價(jià)要低于在線小班，未來雙師大班課的市場(chǎng)空間或?qū)⒏鼮閺V闊。

從功能上來看，1）平臺(tái)壟斷：創(chuàng)建一個(gè)新的平臺(tái)，吸引用戶在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，講一些學(xué)習(xí)的過程線上化，最終形成壟斷化;2）營(yíng)銷獲客（學(xué)而思網(wǎng)校很大程度上具備這個(gè)功能）：利用相對(duì)低價(jià)的線上教育的方式來吸引學(xué)生客戶，最終將學(xué)生吸引到線下或者其他客單價(jià)更高的途徑，承擔(dān)此功能的一般不是單獨(dú)的公司，而是某大型教育的子公司;3）出版?zhèn)髅?內(nèi)容（以正保遠(yuǎn)程教育為典型）：以錄播為主要形式，賣“網(wǎng)課”，其實(shí)本質(zhì)上是出版?zhèn)髅降木€上化，是在賣內(nèi)容。

3 在線教育發(fā)展的原因分析

在線教育是政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技發(fā)展共同驅(qū)動(dòng)的。

從政策面來看，教育具有較強(qiáng)的消費(fèi)屬性，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響相對(duì)較小，同時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)通過職業(yè)教育解決“就業(yè)難”的問題，職業(yè)教育、教育信息化等細(xì)分領(lǐng)域的政策出臺(tái)，典型企業(yè)代表中公教育、華圖教育等直接受益。

從經(jīng)濟(jì)的角度來看，隨著家庭可支配收入的增長(zhǎng)，以及國(guó)家對(duì)教育行業(yè)的投資的提高，居民支出不斷向教育文娛方向傾斜，同時(shí)居民教育文化娛樂服務(wù)支出的同比增速快于其他支出，居民花在教育文化娛樂方向的支出比重提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，并有望繼續(xù)提高。

隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，這包括云計(jì)算的發(fā)展，4G甚至5G的滲透率的提高，骨干寬帶網(wǎng)容量大幅提升，寬帶網(wǎng)速提速明顯，為云服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，疊加大數(shù)據(jù)和AI，VR技術(shù)的發(fā)展，在線教育模式效率提高，畫面會(huì)更加清晰，穩(wěn)定性更強(qiáng)，課堂活躍度有望提高，并且對(duì)于師資資源稀缺的地方，在線教育不僅可以從時(shí)間和空間上同時(shí)解放學(xué)生和教師，同時(shí)讓稀缺優(yōu)質(zhì)教育資源可以通過信息技術(shù)分享給不同地域的學(xué)生，并且這種模式不受班級(jí)容量的限制。

4 在線教育存在的問題和建議

一方面在線教育雖然增長(zhǎng)很快，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本提高，成本為500-700元左右且不會(huì)有太多下降：若行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，持續(xù)吸引付費(fèi)學(xué)員能力將存在不確定性，由于續(xù)班率的提升，今年行業(yè)內(nèi)頭部公司已經(jīng)做到60%-70%的季度續(xù)班率，隨著時(shí)間的推移，老客戶群體的占比總體是持續(xù)提升的，老客戶續(xù)班成本遠(yuǎn)低于新客戶的獲取成本，這將帶動(dòng)人均銷售費(fèi)用和銷售費(fèi)用率下降。綜上，在線教育的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在獲客，和續(xù)班兩個(gè)方面，所以如果續(xù)班率能做到接近線下水平，盈利問題有望解決;另一方面在線教育不具備篩選淘汰功能，教師質(zhì)量良莠不齊，尤其外教市場(chǎng)更為混亂，舉例來說，前段時(shí)間某家機(jī)構(gòu)的外教帶著學(xué)生吸毒的事件，說明了外教市場(chǎng)缺乏對(duì)資格的監(jiān)管和履歷的相關(guān)審查，優(yōu)良的篩選和淘汰機(jī)制恰恰是東亞國(guó)家教育最重要的功能，注定了在線教育是工具性，傾向性趨勢(shì)有待驗(yàn)證。

對(duì)于以上問題我們建議教育的治理路徑和格局要得以明晰，教育監(jiān)督部門和線上教育機(jī)構(gòu)要負(fù)起相應(yīng)責(zé)任，加大監(jiān)管力量，拓展監(jiān)督渠道，在線教育機(jī)構(gòu)本身應(yīng)強(qiáng)化自身職責(zé)和紀(jì)律.能提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)、保證用戶良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)及學(xué)習(xí)效果，增強(qiáng)是師資實(shí)力、研發(fā)能力，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力。

5 在線教育的未來展望

在發(fā)達(dá)國(guó)家，在線教育幾乎成為遠(yuǎn)程開放教育的代名詞。根據(jù)美國(guó)教育研究咨詢機(jī)構(gòu)的研究，79%的在線學(xué)習(xí)者和76%的已畢業(yè)學(xué)習(xí)者認(rèn)為在線教育“優(yōu)于“或”等同于“校園教育，相當(dāng)比例的在線學(xué)習(xí)者是在線學(xué)習(xí)時(shí)間靈活的特點(diǎn)吸引而選擇了在線課程;40%的受訪高效管理者表示計(jì)劃增加未來的在線課程預(yù)算。

相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)在線教育目前仍在發(fā)展的初級(jí)階段，隨著政策的進(jìn)一步支持，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，社會(huì)對(duì)教育的重視程度的提高，以及科技的進(jìn)步，在線教育有巨大的發(fā)展空間，尤其是在教研產(chǎn)品、師資培訓(xùn)、管教培流程上的打磨，對(duì)班課用戶的精細(xì)管理和分層教學(xué)上等方面，另一方面隨著技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新直播體驗(yàn)逐漸接近線下體驗(yàn)，這也是教育產(chǎn)業(yè)未來最重要風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)揮，和流量的快速增長(zhǎng)會(huì)迅速提高學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)線上教育的認(rèn)識(shí)，滲透率有望快速提升，從長(zhǎng)期來看，線下及線上教育行業(yè)或加快洗牌，在線布局較晚能力較差的教育機(jī)構(gòu)面對(duì)更多的壓力，在線教育市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步加劇，大的在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有望形成規(guī)模效應(yīng)，間接拉高中小機(jī)構(gòu)的獲客成本。

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（作者單位：黑龍江大學(xué)）